Social Media B2B Marketing: Wie du deine Kanäle zielgruppengerecht bespielst

Social Media im B2B Marketing steckt immer noch in den Kinderschuhen. Viele Unternehmen möchten möglichst wenige Ressourcen für die Pflege der Unternehmenskanäle aufwenden. Dennoch bewegen sich die meisten Logistik- und Maschinenbauunternehmen im Social Web. Aus Unternehmenssicht sprechen hierfür meist drei Gründe:

 

  • weil die Wettbewerber auch auf Facebook und Co. zu finden sind
  • weil es kostenlos ist
  • weil es wenig Zeit kostet
Inhalt

Doch sind das nicht zum Teil Trugschlüsse? Klar ist: Die Ausarbeitung von Social Media-Maßnahmen dient, wie jede andere Kommunikationsform auch, keinem Selbstzweck. In der Regel verfolgen Unternehmen klare Ziele wie etwa die Steigerung der eigenen Bekanntheit oder das Generieren von Leads.

Trotzdem betreiben viele B2B Unternehmen Social Media-Seiten ohne ein klares Konzept, um diese Ziele auch zu erreichen. Dabei ist klar: Ohne eine übergeordnete Strategie ergibt Social Media keinen Sinn.

In diesem Blogbeitrag erfährst du, wie du eine Social Media-Strategie für dein B2B Marketing aufbaust, welche Stolpersteine lauern und auf welche Art und Weise andere Unternehmen bereits erfolgreich in den sozialen Medien agieren.

Warum solltest du Social Media im B2B Marketing nutzen?

Mehr noch als andere Kanäle bietet Social Media im B2B Marketing Unternehmen die Möglichkeit, ein Image aufzubauen. Die Häufigkeit und der Inhalt von Veröffentlichungen liegt allein in der Hand der Urheber:innen – im Gegensatz zu klassischer Pressearbeit. Außerdem können andere Medien nicht im Entferntesten mit der potenziellen Reichweite von Social Media-Inhalten mithalten.

Besonders interessant für B2B Unternehmen: Einkäufer:innen treffen ihre Kaufentscheidungen inzwischen zum großen Teil auf der Basis von Online-Recherchen. Die eigene Recherche spielt eine größere Rolle als Gespräche mit Verkäufer:innen.

Heute sind es die Interessent:innen, die den Verlauf des Kaufprozesses bestimmen. Dementsprechend haben es Unternehmen, die online unzureichendes Infomaterial anbieten, schwerer, ihre Produkte und Lösungen an den Mann oder die Frau zu bringen. Dabei rückt auch Social Media mehr und mehr in den Fokus.

Die Beschaffungsprozesse sind in den letzten Jahren aufwändiger geworden, weshalb Entscheider:innen eine größere Zahl an Quellen hinzuziehen. Social Media-Maßnahmen und die Website eines Unternehmens müssen deshalb zwingend ein stimmiges und informatives Gesamtbild der Produkte und Leistungen ergeben.

Unternehmen, die aktiv werden wollen, sollten dazu auch die vielfältigen Möglichkeiten zur Interaktion nutzen, die Social Media-Plattformen bieten. Insofern ist Social Media im B2B Bereich eine Mischung aus Networking und Content Marketing.

Gründe für die Nutzung von Social Media im B2B Marketing:

  • die Zielgruppe erreichen
  • positives bzw. gewünschtes Image aufbauen
  • Kontakt zu Kund:innen pflegen
  • Markenbekanntheit schaffen
  • Qualität der Leistungen aufzeigen
  • Kaufentscheidungen beeinflussen
  • neue Kund:innen gewinnen

Was gilt es auf Facebook und Co. zu beachten?

Die Chancen, die Social Media in der Unternehmenskommunikation bietet, sind zweifelsohne sehr groß. Allerdings ist es mit viel Aufwand verbunden, eine Seite angemessen zu bespielen. Regelmäßige, inhaltlich wie formal auf die Anforderungen der jeweiligen Plattform zugeschnittene Posts, sind unerlässlich.

Dabei kann man auch durchaus auf Fremdinhalte zurückgreifen, sofern der inhaltliche Bezug zu deinem Unternehmen und zu dessen Social Media-Konzept passt. Verwahrloste Seiten lösen bei der Zielgruppe eher Verwunderung aus. Gleichzeitig sollten Firmen darauf achten, auf Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing etc. nicht dieselben Inhalte zu veröffentlichen. Diese Plattformen sprechen tendenziell ein anderes Publikum an und werden aus anderen Gründen besucht. Natürlich kann auch manchmal dasselbe Thema auf unterschiedlichen Plattformen verwendet werden – sofern es genug Relevanz besitzt.

Es empfiehlt sich jedoch, gezielte Überlegungen zu den einzelnen Seiten anzustellen, die das Social Media-Konzept des Unternehmens stützen. Im Verlauf dieses Beitrags werden dazu Möglichkeiten und Best Practice-Beispiele vorgestellt.

 

Grundregeln für einen erfolgreichen Social Media-Auftritt:

  • regelmäßig posten
  • Inhalte plattformgerecht aufbereiten
  • Inhalte auswählen, die zu den Plattformen passen
  • schnell antworten
  • auch Fremdinhalte nutzen

Social Media Strategie für B2B – die Basis allen Handelns

Unternehmen, die Social Media im B2B Marketing mit Erfolg in ihre Kommunikation einbinden, verfolgen immer eine übergeordnete Strategie.

Am Anfang steht daher ein Konzept, in dem die Ziele der Kommunikation klar formuliert sind. Dabei gilt es insbesondere, auf die Zielgruppen und deren Bedarfe einzugehen. Was sind die kommunikativen Ziele des Unternehmens? Welche Botschaften möchte man den Zielgruppen vermitteln? Wo liegen die Stärken des Unternehmens? Überlege dir, welche Aspekte du betonen möchtest.

Das bedeutet nicht, dass man sich aus der Themenvielfalt aus Produkten, Dienstleistungen, Wohltätigkeit, Ausbildung usw. auf einen Punkt beschränken muss. Grundsätzlich ist es sogar ratsam, abwechslungsreiche Inhalte anzubieten. Du solltest dir aber überlegen, wie du online auftreten möchtest, deine Überlegungen festhalten und die kommenden Inhalte daran messen.

Lege beispielsweise fest, welche Qualität alle Fotos haben müssen, die auf den Online-Formaten veröffentlicht werden dürfen. Dein gesamter Online-Auftritt sollte stimmig sein, die einzelnen Seiten zueinander passen, ohne dass die Inhalte identisch sind.

Setze diese Vorgaben um, indem du immer zum Wochenanfang einen Redaktionsplan für passende Posts erarbeitest und diese im Laufe der Woche erstellest. Damit lässt sich beispielsweise die Gefahr reduzieren, kurzfristig auftretende Events wie einen Kundenbesuch in Social Media zu verpassen.

Wie deine Social Media Strategie funktionieren wird:

  • Ziele und Botschaften formulieren
  • Stärken des Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb nutzen
  • Themenschwerpunkte wählen
  • alle Inhalte am Konzept prüfen
  • stimmiger Online-Auftritt
  • regelmäßig Redaktionspläne erstellen

Das gilt gleichermaßen für Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn, Instagram und Youtube: Du kannst jede dieser Plattformen für deine Unternehmenskommunikation nutzen. Jede Plattform bietet andere Möglichkeiten und sollte daher auf verschiedene Weisen bespielt werden.

Facebook

Facebook gilt als „soziales Netzwerk“ und wird eher als privates Kommunikations-Tool und als Mittel der sozialen Information angesehen. Doch wer meint, Facebook sei daher im beruflichen Umfeld uninteressant, der irrt.

Statistisch gesehen, besitzt so gut wie jede:r Entscheidungsträger:in im B2B-Bereich ein Facebook-Konto und hat Seiten abonniert, die ihn in seinem Fachgebiet interessieren. Interessant sind daher Facebook-Ads, über die sich fachliche Inhalte wie beispielsweise Blogbeiträge vermarkten lassen. Inzwischen lässt sich die Empfängergruppe einigermaßen präzise eingrenzen. Damit stehen die Chancen gut, so seine Zielgruppe zu erreichen.

Davon abgesehen eignet sich Facebook vor allem für lockere Beiträge aus dem Unternehmensumfeld, für Themen rund um Ausbildung und Beruf und für Veranstaltungsankündigungen. Wichtig ist es, gute aber authentische Bilder zu verwenden und sich textlich knapp und klar zu halten.

Beachte, dass Facebook ein stark interaktives und schnelllebiges Netzwerk ist. Stelle sicher, dass du zeitnah auf Nachrichten und Kommentare antworten kannst.

Facebook-Marketing:

  • Facebook-Ads
  • Unternehmensumfeld
  • Ausbildung und Beruf
  • Veranstaltungen

 

Facebook-Best-Practice-Beispiel: Maersk

Twitter

Twitter ist das Medium der Wahl, wenn es darum geht, auf aktuelle News aufmerksam zu machen. Der Grund: Insbesondere Journalist:innen sind auf der Plattform sehr stark vertreten. Fachmedien nehmen eine Gatekeeper-Funktion zwischen deinen Inhalten und deren Zielgruppen ein.

Besonders gut funktioniert Twitter in Kombination mit Pressearbeit: Wenn ein Medium deine Pressemitteilung oder besser noch – deinen Fachbeitrag oder deine Case Study – veröffentlicht, solltest du auf Twitter auf diese Veröffentlichung verweisen. Dadurch erhöhst du die Reichweite der Artikel gegenüber Speaker:innen der Branche.

Darüber hinaus kannst du die Seite nutzen, um direkten Kontakt zu Mitglieder:innen aus der Gruppe der Buyer Personas herzustellen. Es zeigt sich, dass Twitter-Nachrichten bei Entscheider:innen aus der Industrie eine hohe Resonanz-Quote hervorrufen.

Wichtig ist es, auf plumpe Werbebotschaften und Produktanpreisungen zu verzichten, sondern stattdessen eine fachliche Diskussion anzuregen. Die Chancen sind gut, dass sich deine Interaktionspartner:innen danach über dein Unternehmen informieren wird.

 

Twitter-Marketing:

  • aktuelle News
  • Presseveröffentlichungen teasern
  • potenzielle Käufer:innen kontaktieren

Twitter-Best-Practice-Beispiel: SAP

Xing und LinkedIn

Der Unterschied zwischen den beiden Seiten liegt vor allem am geografischen Fokus: Während Xing ausschließlich in der DACH-Region genutzt wird, ist LinkedIn weltweit verbreitet. Ob du beide Plattformen nutzen solltest, hängt daher stark davon ab, wie international deine Zielgruppe ist.

Xing und LinkedIn sind insbesondere dafür geeignet, direkten Kontakt zu Zielgruppen herzustellen und an der Reputation deines Unternehmens zu arbeiten. Du kannst z.B. interessanten Personen eine Nachricht schreiben und auf einen Blogbeitrag hinweisen, der für dein Zielobjekt von mutmaßlichem Interesse ist. Du solltest dabei nur – wie auch bei Twitter-Nachrichten – auf Werbebotschaften verzichten.

Neben potenziellen Kunden:innen solltest du dich auch mit Bestandskund:innen vernetzen. Beispielsweise kannst du eine Empfehlung für deinen Kunden:innen abgeben und diesen dann um eine Empfehlung für dein Unternehmen bitten.

Je mehr positive Bewertungen du bekommst, desto zuverlässiger und seriöser wirst du wahrgenommen. Das ist auch insofern interessant, als dass B2B-Käufer:innen bei der Beschaffung stark von dem Gedanken getrieben sind, Fehlentscheidungen und Risikoinvestitionen zu vermeiden.

 

Xing und LinkedIn Marketing

  • interessante Personen anschreiben
  • Blogbeiträge teasern
  • Empfehlungen mit Bestandskund:innen austauschen

Xing-Best-Practice-Beispiel: SSI Schäfer

Instagram

Instagram ist nach Facebook die mit Abstand reichweitenstärkste Social Media-Seite im B2B Marketing. Ob Instagram für dich interessant ist, hängt dennoch stark davon ab, wie fotogen deine Produkte und Themen sind und ob sich damit gute Geschichten erzählen lassen.

Bei Instagram zählen drei Dinge: Einfallsreichtum, hochwertiges Bildmaterial und gute Hashtags. Zwar kann man zusammen mit einem Foto auch einen passenden Text hochladen, allerdings spielt dieser nur eine untergeordnete Rolle und einige Unternehmen mit durchaus überzeugendem Instagram-Auftritt verzichten bereits ganz darauf.

 

Instagram-Marketing:

  • hochwertige Fotos
  • Storytelling
  • passende Hashtags

Instagram-Best-Practice-Beispiel: Liebherr

Youtube

Youtube ist ein hervorragendes Medium für Unternehmen, die erklärungsbedürftige Produkte anbieten, insbesondere für Maschinenbauer und Softwareanbieter. Bestandskund:innen und potenzielle Neukund:innen sind dankbar für Tutorials, die beispielweise den Umgang mit einer Maschine veranschaulichen.

Darüber hinaus können aber auch Interviews und Imagefilme auf Youtube angeboten werden, die Einblicke in ein Unternehmen und seine Philosophie gewähren. Das dient der Profilschärfung und steigert die Vertrauenswürdigkeit. Youtube-Videos lassen sich auch über die anderen Social Media-Plattformen verbreiten.

Wichtig ist, dass das Video eine hohe Qualität besitzt und professionell aussieht. Beachten Sie: Gute Videos können sehr teuer sein – mindestens ein vierstelliger Betrag sollte eingeplant werden.

Besonders interessant an Youtube: Da die Plattform zu Google gehört, kannst du mit einem gut bespielten Youtube-Konto die Sichtbarkeit deiner Website erhöhen.

 

Youtube-Marketing:

  • Tutorials
  • Imagefilme
  • Interviews
  • über andere Plattformen vermarkten

Youtube-Best-Practice-Beispiel: John Deere

Blogs

Blogs gehören inzwischen zum guten Ton in der B2B Unternehmenskommunikation. Mit einem Fachblog kannst du dein Unternehmen als Branchenexperte positionieren und deine Zielgruppen mit nützlichen Informationen versorgen.

Um deinem Blog die gewünschte Aufmerksamkeit zu verschaffen, solltest du deine Beiträge auf Twitter, Xing und LinkedIn (sofern der Blogbeitrag auch auf Englisch verfügbar ist) anbieten. Inhaltlich sollte sich dein Blog mit den Themen beschäftigen, die deine Zielgruppen umtreiben. Wie weiter oben beschrieben, kannst du deine Beiträge auf Xing und LinkedIn auch direkt einer Person aus einem potenziellen Käuferunternehmen nahelegen – sofern das Thema zu den spezifischen Anforderungen einer Person passt. Das lässt sich anhand deren Position einschätzen.

Darüber hinaus pflegen einige KMU einen Mitarbeiter:innen- oder einen Ausbildungsblog. Das ist eine interessante Recruiting-Maßnahme, um sich als attraktive:r Arbeitgeber:in und Ausbilder:in mit Zukunft zu positionieren.

Blogs:

  • Expert:innen-Blog
  • Mitarbeiter:innen-Blog
  • Ausbildungsblog
  • über andere Plattformen vermarkten

 

Blog-Best-Practice-Beispiel: BVL

Hier geht’s zum BVL-Blog.

Fazit: Social Media im B2B Marketing – ein Kraftakt, der sich lohnt

Social Media im B2B Marketing erfordert einen gewissen Aufwand und teilweise auch Kapitaleinsatz. Wer nur nebenher seine Social Media-Maßnahmen umsetzt, wird keine große Wirkung erzielen.

 

Unternehmen, die sich erfolgreich im Social Web bewegen, haben häufig Mitarbeiter:innen, die alleine für das Bespielen der firmeneigenen Online-Plattformen zuständig sind. Und für einen guten Instagram- und Facebook-Auftritt sind richtig gute, am besten professionelle Fotos erforderlich. Wie groß der Arbeitsaufwand für Social Media im B2B Marketing ist, lässt sich nicht pauschal sagen. Letztlich hängt es davon ab, auf wie vielen und auf welchen Seiten du (aktiv) präsent bist. Wähle mindestens eine Social Media-Plattform aus, die du regelmäßig mit passenden Inhalten bespielst. Überlege, was am besten zu dir und zu deinem Angebot passt und wo du deine Zielgruppen erreichen kannst.

Nachdem dieser erste Schritt getan ist, kommt es darauf an, planvoll vorzugehen: Erstelle wöchentliche oder monatliche Redaktionspläne, damit du genügend Vorlauf für die einzelnen Maßnahmen hast. Idealerweise basieren diese Redaktionspläne auf einem Social Media-Konzept, das sich an deiner Unternehmensstrategie orientiert. So holst du das Maximum aus deinem Social Media-Auftritt heraus!

PR-Berater: Unsere Tipps für den Start und den Agenturalltag

Du möchtest PR-Berater:in werden? Wir erklären dir, was du für diesen Beruf brauchst und geben dir ein paar Tipps für den Alltag im Job.

Was müssen PR-Berater:innen können? Antwort: ziemlich viel. Man ist zugleich Strateg:in, Redakteur:in und Feuerwehreinsatzkraft. Außerdem arbeitet man gleichzeitig an diversen unterschiedlichen Projekten. Das hinzubekommen, weist einen als Organisations-Expert:in aus.  In diesem Beitrag fügen wir die einzelnen Bausteine des Jobs zu einem Puzzle zusammen.

Was ist PR?

Es gibt zahlreiche extrem komplizierte und zum Teil sehr unterschiedliche Definitionen für PR. Daher kommt es vor, dass PR-Berater:innen mit Bäcker:innen oder Pianist:innen tauschen möchten. Nämlich immer dann, wenn man sie fragt, was sie beruflich machen.

Ja, hat was mit Medien zu tun. Nein, Werbung machen wir kaum – das ist Marketing.

Am besten fangen wir mit dem Begriff selbst an. PR bedeutet Public Relations, also „öffentliche Beziehungen“ … von Unternehmen, Personen, Parteien, etc. Ein Synonym für PR lautet daher „Öffentlichkeitsarbeit“. Die Kurzfassung: PR bezeichnet alle Aktivitäten, mit denen eine Organisation oder Person ihre öffentlichen Beziehungen zu ihren Bezugsgruppen managt.

Zwei der ersten Begriffe, die dir zu PR einfallen, sind bestimmt „Image“ und „Reputation“. Das ist gut, denn PR soll beeinflussen, wie jemand oder etwas in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Beispielsweise wollen Firmen als innovativ, nachhaltig und fair dastehen. Das zu bewerkstelligen ist die Aufgabe der PR-Berater:innen.

Was machen PR-Berater:innen?

Planen, organisieren, texten – mit diesen drei Verben lässt sich ein Großteil von dem zusammenfassen, was PR-Berater:innen tun. Die Hauptaufgabe lautet aber – wenig überraschend – beraten. PR-Berater:innen sind Expert:innen für alle Bereiche der Kommunikation und stehen ihren Kund:innen immer mit Rat und Tat zur Seite. Das bedeutet nicht, dass wir auf jede Frage sofort die richtige Antwort kennen. Manchmal sollte man sich zuerst eine Strategie überlegen.

Strategische Kommunikation ist eine der wichtigsten Kompetenzen von PR-Berater:innen. Was bedeutet das? Angenommen, eine Kund:in möchte ein neues Produkt, eine Dienstleistung oder ein Event groß vermarkten. Dafür bieten sich diverse Content-Formate an: definitiv eine Pressemitteilung, Social-Media-Kampagne und Redaktionsgespräche sowie ggf. ein Whitepaper, Anwenderbericht, Fachartikel und eine Journalisteneinladung. Die zuständige PR-Berater:in muss nicht alle dieser Texte erstellen. In einer PR-Agentur wird diese Aufgabe in der Regel verteilt. Die Berater:in erarbeitet einen Kampagnenplan, der vorgibt, was wann passieren soll.

Strategie ist auch dann gefragt, wenn es bei den Kund:innen unrund läuft. Von roten Zahlen über Stellenabbau bis hin zu Cyberangriffen: Es gibt diverse Krisenszenarien, die den Erfolg eines Unternehmens gefährden können. Wenn es zur Krise kommt, müssen die PR-Berater:innen zur richtigen Zeit die richtigen Maßnahmen einleiten. So wird verhindert, dass die Reputation und das Image des Unternehmens leiden. Krisenkommunikation ist keine alltägliche Aufgabe. Daher können die Berater:innen auf die volle Aufmerksamkeit und Unterstützung der Kolleg:innen bauen, wenn der Ernstfall eintritt.

Anders als Krisen gehört Kontakt zu den Kund:innen zur täglichen Arbeit der PR-Berater:innen. Was gibt es Neues im Unternehmen? Welche Produkte und Dienstleistungen sollen der Öffentlichkeit vorgestellt werden? Der regelmäßige Austausch ist unerlässlich, um die passenden Maßnahmen anbieten zu können. PR-Berater:innen verbringen viel Zeit mit Abstimmung und individueller Beratung.

Dass wir ständig an der Strippe hängen, stimmt aber nicht (mehr). Erstens nutzen wir bevorzugt digitale Tools wie Teams, Zoom usw. Und zweitens ist es in unserem Beruf wichtig, sich Zeit freizuhalten, um an einem bestimmten Projekt zu arbeiten. Dazu später mehr.

So wirst du PR-Berater:in

Kann man Public Relations in Deutschland studieren? Ja, einige Unis bieten PR als Studiengang an. Beispielsweise kann man in Mainz nach dem Publizistik-Bachelor Unternehmenskommunikation im Master studieren. Auch ein berufsbegleitendes Fernstudium ist möglich. Das ist aber nicht zwingend notwendig, um PR-Berater:in zu werden.

Wer eine Geisteswissenschaft studiert hat und / oder Erfahrung in der Medienbranche mitbringt, kann PR-Berater:in werden. Wichtig ist, dass man gut schreiben kann, sich Beratung zutraut und ein gewisses Organisationstalent besitzt. Denn man jongliert täglich mit vielen unterschiedlichen Projekten. Die Arbeitszeit richtig einzuteilen, ist erfolgsentscheidend.

Der Weg der PR-Berater:innen startet bei uns – wie im Journalismus – mit einem zweijährigen Volontariat bzw. Traineeprogramm. Anschließend darfst du dich Junior-PR-Berater:in bzw. Account Executive nennen. Die nächsten Sprossen auf der Karriereleiter sind PR-Berater:in (Account Manager:in) und Senior-Account-Manager:in. Befördert wirst du mit zunehmender Erfahrung und wachsenden Kompetenzen.

Drei Tipps für den Berufseinstieg

1. Frag die Expert:innen

Kaum ein Beruf ist so schwer zu erklären wie der der PR-Berater:in. Daher weichen Vorstellung und Realität oft stark voneinander ab. Außerdem können die Anforderungen je nach Bereich – etwa Business-to-Business (B2B) vs. Business-to-Consumer (B2C) – sehr unterschiedlich sein. Wenn du dich für den Beruf interessierst, empfehle ich dir, den Austausch mit Brancheninsider:innen zu suchen. Du hast bereits eine Frage? Ruf uns gerne an oder schreib uns eine E-Mail an info@additiv-pr.de.

Viele Antworten findest du auch auf unserer Jobseite und auf Fachportalen wie dem „PR-Journal“ oder der Website der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG).

2. Starte in einer PR-Agentur

Die meisten PR-Berater:innen arbeiten in Agenturen. Der große Vorteil für Berufseinsteiger:innen: Du lernst viele Aspekte des Jobs kennen, hast mit Unternehmen aus verschiedenen Branchen und mit ganz unterschiedlichen Anforderungen zu tun. Außerdem sind da Leute, die ähnlich ticken wie du, vom Trainee bis zur Senior-Berater:in, und dich bei Allem unterstützen.

3. Mach ein Praktikum

Du interessierst dich für PR, bist dir aber nicht sicher, ob das wirklich das Richtige für dich ist? Dann mach ein Praktikum! In einer PR-Agentur sollte das kein Problem sein. Nimm dir vier bis acht Wochen, um den Beruf kennenzulernen und dich mit den unterschiedlichen Tätigkeiten vertraut zu machen.

Was macht eine PR-Agentur?

In der PR gibt es unterschiedliche Tätigkeitsfelder. Es gibt zum Beispiel die Personen-PR, die darauf abzielt, einer Person des öffentlichen Lebens Publicity und ein bestimmtes Image zu verschaffen. Dann gibt es PR im politischen Umfeld, etwa für Parteien, Regierungen, Lobbyverbände oder NGOs. Ein Großteil der PR dreht sich aber wohl um Unternehmenskommunikation.

Konzerne haben in der Regel eigene PR-Manager:innen. Im Mittelstand ist das dagegen seltener. Kleine und mittelständische Unternehmen (KMU), insbesondere aus dem B2B-Bereich beauftragen oft PR-Agenturen, ihre Öffentlichkeitsarbeit in die Hand zu nehmen.

Kommunikation für Unternehmen – früher und heute

Firmen aus den unterschiedlichsten Bereichen – vom Maschinenbau über die Logistik bis hin zur IT – arbeiten mit PR-Agenturen zusammen. Eine gute Außendarstellung und Präsenz auf den wichtigsten Kanälen der jeweiligen Branche ist für die meisten Unternehmen unverzichtbar. Das gilt insbesondere in eher schwierigen Zeiten.

Bis vor einigen Jahren bedeutete das vor allem eines: regelmäßig Pressetexte wie Produkt- und Servicemeldungen zu erstellen und in den wichtigsten Branchenmedien zu platzieren. Das nennt man Pressearbeit oder klassische PR. Heute ist dieser Bereich noch immer wichtig, aber seine Bedeutung hat abgenommen. Jedes Jahr stellen mehrere Fachzeitschriften und zum Teil ganze Verlage ihren Betrieb ein. Relevant bleibt nur, wer den Übergang aus dem Print- in den Onlinebereich meistert. Unser Trendreport zeigt auf, wie sich die Fachpresselandschaft und die Arbeit von Redakteur:innen wandelt.

Was bedeutet das für unsere Arbeit als PR-Berater:innen? Der Trend geht klar von Earned hin zu Owned Media. Das heißt, dass Unternehmen stärker auf ihre eigenen Kanäle setzen, anstatt sich Veröffentlichungen bei Fachmedien zu „verdienen“. Aus diesem Wandel sind viele neue Formate hervorgegangen, die wir dem Bereich Content Marketing zuordnen. Dieser Begriff steht für informatives Marketing, das online stattfindet und den Leser:innen einen Mehrwert bietet.

Heute ist nicht mehr alles Schwarz auf Weiß. Mittlerweile bringen auch Industrieunternehmen eigene Webinare und Podcasts raus. Visualisierung wird immer wichtiger, das gilt auch für Textformate wie Whitepaper oder Checklisten. Diese „Content Pieces“ bewerben Firmen über ihre Websites oder spezielle Landingpages. Das Ziel ist es, Näheres über die Leser:innen oder Zuhörer:innen (bzw. „die Zielgruppe“) zu erfahren, oder sie zu einer bestimmten Aktion wie einer Kaufentscheidung zu motivieren.

Und wie verändert das die Arbeit der Agentur? Natürlich erwartet niemand von einer reinen PR-Agentur erstklassige Layouts oder Videos. Sie sollte aber die passenden Dienstleister:innen kennen. Die Aufgabe der PR-Berater:in ist es, das jeweilige Projekt zu managen, alle Schritte zu organisieren und die Inhalte abzustimmen.

Tätigkeitsfelder einer PR-Agentur

Strategische Beratung

Auf Basis der Ziele eines Unternehmens entwickelt eine PR-Agentur Strategien für dessen Kommunikation. Der Ausgangspunkt aller Maßnahmen sollte ein Kommunikationskonzept sein, das die Ausrichtung festlegt. Welche Botschaften wollen wir den Zielgruppen vermitteln? Wie und über welche Kanäle sollen die Zielgruppen angesprochen werden? Diese und weitere Aspekte klären die zuständigen PR-Berater:innen mit den Kund:innen zu Beginn der Zusammenarbeit.

Content Marketing

Nach Beratung und Konzeption ist Content Marketing heute die Kernkompetenz der modernen PR-Agentur. Die Idee: potenziellen Käufer:innen bzw. Nutzer:innen über die Kanäle eines Unternehmens zur richtigen Zeit die richtigen Inhalte liefern. Das Ziel: Kaufentscheidungen fördern und den Expert:innenstatus einer Firma aufbauen oder festigen. Mit Content Marketing unterstützt PR den Vertrieb bei der Akquise neuer und dem Halten bestehender Kund:innen.

Pressearbeit (klassische PR)

Früher hat klassische PR einen Hauptanteil der Arbeit von PR-Agenturen ausgemacht. Pressearbeit bezeichnet das Verfassen von Texten für Fachmedien sowie den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu diesen Medien. Trotz der zunehmenden Bedeutung unternehmenseigener Kanäle ist die Zusammenarbeit mit der Presse weiterhin ein relevanter Baustein der PR. In Deutschland sind die wichtigsten Fachmedien in vielen Branchen noch immer einflussreich.

SEO

SEO steht für Search Engine Optimization, also „Suchmaschinenoptimierung“. Damit ist gemeint, Texte so zu schreiben und Websites so zu designen, dass sie bei Google leicht gefunden werden. Heißt: Wenn ich einen Blogbeitrag zum Thema Pressemappe schreibe, sollst du ihn finden, wenn du bei Google „Pressemappe“ eingibst (probiere das doch mal 😉). SEO und Content Marketing gehen oft Hand in Hand und dürfen im Portfolio einer PR-Agentur nicht fehlen.

Social Media

Auch Social-Media-Beratung gehört zu den Kernkompetenzen von PR-Berater:innen. Welche Plattformen bespielt werden, unterscheidet sich von Fall zu Fall. Bei B2B-Unternehmen sind LinkedIn und Xing meist wichtiger als Facebook oder Instagram. Wenn die Social-Media-Beiträge Teil einer Kampagne sind, geht den Postings ein Redaktionsplan voraus.

Marketing Automation

Marketing Automation hebt Content Marketing auf das nächste Level. Mit entsprechenden Tools können Unternehmen Interessent:innen automatisiert passende Inhalte zuspielen. Auf diese Weise wird eine Zielperson entlang der Customer Journey zum Lead entwickelt.

Messen und Events

In der Industrie sind Messen und andere Branchenevents sehr wichtig. Einige Unternehmen verabreden einen Großteil ihrer Projekte auf den großen Fachmessen. Außerdem sind die wichtigsten Journalist:innen aus den jeweiligen Branchen auf den Messen unterwegs. Im Vorfeld nimmst du als PR-Berater:in Kontakt zur Presse auf und moderierst die Gespräche am Messestand.

Drei Tipps für den Agenturalltag

1. Sprich mit deinen Kolleg:innen

Damit meine ich nicht den Plausch an der Kaffeemaschine, der natürlich dazugehört. Es geht mir darum, dass du Probleme nicht immer mit dir selbst ausmachst, sondern bei Bedarf deine Kolleg:innen um Rat fragst. Viele Agenturen haben Expert:innen zu bestimmten Themen. In unserem Team gibt es unter anderem feste Ansprechpartner:innen für SEO, Content Marketing und Krisenkommunikation.

2. Nimm dir Zeit

PR-Berater:innen verbringen viel Zeit am Telefon und in Video-Meetings. Zum Problem wird das, wenn die ganzen Calls deinen Arbeitstag zerstückeln. Denn dann hast du zu wenig Zeit, um an deinen Projekten zu arbeiten. Du kannst etwas dagegen tun! Plane dir Zeiträume ein, in denen du nur an einem bestimmten Projekt arbeitest. Gerne auch mal zwei bis drei Stunden. Schau während dieser Zeit nicht in deine Mails.

3. Gib Aufgaben ab

Als PR-Berater:in bist du für drei, vier oder mehr Kund:innen verantwortlich. Da kann es vorkommen, dass du denen in einer Woche ein Whitepaper, einen Blog, drei Pressemitteilungen, einen Fachartikel oder noch mehr Texte liefern musst. Wie soll das gehen? Schließlich hast du auch noch jede Menge Planungsaufgaben und – ein Privatleben. Ganz einfach: Du gibst einen Teil deiner To-dos ab. In einer PR-Agentur sollte es neben Berater:innen auch Redakteur:innen geben, die ausschließlich schreiben und recherchieren und dir damit Luft verschaffen. Auch Volontär:innen und Werkstudent:innen können dich entlasten. Also, mach nicht immer alles allein!

Fazit: Allroundtalent PR-Berater:in

Als PR-Berater:in bist du Expert:in für Medien und Planung. Du kennst die Zielgruppe und weißt, wo du sie findest. Bevor du ein Maßnahmenpaket schnürst, entwickelst du eine Strategie auf Basis der Ziele deiner Auftraggeber:in. Damit dann alles wie gewünscht funktioniert, nutzt du die Ressourcen deiner Agentur. Denn du bist Teamplayer:in, beziehst deine Kolleg:innen in Projekte ein und hast kein Problem damit, Aufgaben abzugeben.

Wenn du teamfähig und offen bist, gerne schreibst und Lust darauf hast, Projekte zu planen, könnte PR-Berater:in dein Traumberuf sein. Dann ruf uns gerne an oder schreib uns eine E-Mail an info@additiv-pr.de.

Weitere Infos findest du auf unserer Jobseite.