Buying Center im B2B: 5 Tipps, wie du Entscheider:innen für dein B2B-Unternehmen begeistern kannst

Das Buying Center ist der Schlüssel zur erfolgreichen Kommunikation im B2B. Denn im komplexen Kaufprozess sind bis zu zehn Personen an der Entscheidung für ein Produkt beteiligt. Wenn du weißt, wer welche Informationen benötigt, kannst du mit hilfreichen Inhalten die Kaufentscheidungen beeinflussen. Wie das geht, erfährst du hier.

Inhalt

Du hast es in der B2B Kommunikation nicht leicht. Es ist schon schwierig genug, die zum Teil hochkomplexen Produkte in klare und eingängige Botschaften zu übersetzen. Aber um dem Ganzen die Krone aufzusetzen, sind auch die Kaufentscheidungen auf Seiten deiner Kund:innen alles andere als einfach.

Im B2B-Bereich entscheidet fast nie nur eine Person über den Kauf deiner Produkte oder Dienstleistungen. Es sind immer mehrere Personen involviert. Deshalb ist das sogenannte Buying Center für dein B2B-Marketing von zentraler Bedeutung, wenn du erfolgreich kommunizieren und Kaufabschlüsse erzielen willst.

Bei additiv erleben wir jedoch immer wieder, dass sich Marketingverantwortliche überhaupt nicht mit dem Buying Center und seiner Struktur auseinandersetzen. Die Folge ist eine Kommunikation auf gut Glück. Zielgerichtet sieht anders aus.

Damit dir das nicht passiert, möchten wir dir einen ersten Überblick geben. Einen Startpunkt, von dem aus du dein Buying Center und deine Entscheider:innen selbst identifizieren kannst.

Was ist ein Buying Center?

Ein Buying Center ist eine Gruppe von Personen innerhalb eines B2B-Unternehmens, die für den Einkauf von Produkten oder Dienstleistungen verantwortlich ist. Diese Gruppe kann sich aus verschiedenen Abteilungen und Funktionen eines Unternehmens zusammensetzen, z.B. Produktion, Management, Einkauf, Marketing, Finanzen oder Arbeitssicherheit.

Ein Buying Center ist keine feste Abteilung. Vielmehr versuchen Unternehmen, durch die Einbeziehung unterschiedlicher Perspektiven das Risiko eines Fehlkaufs zu minimieren. Denn bei Investitionen im B2B-Bereich geht es oft um hohe Summen.

Außerdem wirken sich neue Produktionstechnologien oder Softwarelösungen oft tiefgreifend auf die Prozesse und die Strategie des Unternehmens aus.

Deshalb ist es wichtig, dass du die verschiedenen Rollen im Einkaufsgremium genau kennst. Du musst wissen, wer welche Entscheidungen trifft, welche Bedürfnisse diese Personen haben und wie der Kaufprozess abläuft. Nur so kannst du deine Lösungen erfolgreich kommunizieren.

Welche Rollen gibt es im Buying Center?

Das Buying Center ist ein Modell, das die verschiedenen Personen und Abteilungen beschreibt, die an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Es gibt unterschiedliche Definitionen, aber im Allgemeinen kannst du die Rollen so unterteilen:

Initiator

Der Initiator ist die Person, die den Bedarf für ein Produkt oder eine Dienstleistung erkennt und den Beschaffungsprozess einleitet. Beispielsweise kann ein Ingenieur oder Produktionsleiter feststellen, dass die derzeitigen Produktionsanlagen nicht mehr ausreichen, veraltet oder zu wartungsintensiv sind.

Beinflusser (Influencer)

Damit sind Personen gemeint, die den Beschaffungsprozess beeinflussen, aber nicht unbedingt direkt an der Entscheidung beteiligt sind. So können z.B. (externe) Berater:innen oder Mitarbeiter:innen aus der Produktion die Anforderungen an das Produkt oder die Dienstleistung spezifizieren, die technischen Anforderungen prüfen und ihre Meinung zu verschiedenen Angeboten äußern.

Entscheider

Eine Person oder Gruppe, die die endgültige Kaufentscheidung trifft. Die Rolle des Entscheiders kann z.B. von einem Finanzdirektor oder der Geschäftsführung wahrgenommen werden.

Käufer

Hierbei handelt es sich um die Person, die für die tatsächliche Durchführung des Kaufs verantwortlich ist. Häufig ist dies der Einkäufer.

Gatekeeper

Der Gatekeeper hat die Kontrolle über den Informationsfluss zwischen dem Anbieter und den anderen Mitgliedern des Buying Centers. Er kann entscheiden, welche Informationen weitergeleitet werden und welche nicht. Dadurch kann er die Kaufentscheidung beeinflussen. Der Gatekeeper kann z.B. der Assistent der Geschäftsleitung, die IT-Abteilung, die Sekretärin oder der Einkaufsleiter sein

Nutzer

Die Person, die das Produkt oder die Dienstleistung letztendlich nutzen wird.

 

 

Wie sieht der B2B Kaufprozess aus?

Für dein B2B-Marketing ist es wichtig, nicht nur die Rollen des Buying Centers und seine Aufgaben zu kennen. Um ein vollständiges Bild zu erhalten, musst du wissen, wie der Kaufprozess abläuft.

Das 5-Phasen-Modell von Kotler kann dir dabei helfen. Beachte jedoch, dass der B2B-Kaufprozess nicht in einer vorhersehbaren, linearen Reihenfolge abläuft. Jedes Buying Center und jede Beschaffung ist von Unternehmen zu Unternehmen und von Produkt zu Produkt sehr unterschiedlich.

Die fünf Phasen nach Kottler sind:

Problemerkennung

Das Buying Center erkennt ein Problem und beginnt mit der Suche nach einer Lösung. Die Gründe hierfür können vielfältig sein. So sehen sich viele Unternehmen aufgrund des Fachkräftemangels gezwungen, in die Automatisierung ihrer Prozesse zu investieren. Zudem werden Produktionsmaschinen und KI-Systeme immer produktiver, so dass alte Maschinenparks modernisiert werden müssen.

Informationssuche

In dieser Phase sucht das Einkaufsgremium nach Informationen über mögliche Produkte oder Dienstleistungen, die das Problem lösen könnten. Dabei gilt: Je höher die voraussichtliche Investition oder je weitreichender die Auswirkungen auf die Unternehmensstrategie, desto intensiver ist die Informationssuche.

Evaluation von Alternativen

In dieser Phase werten die Beteiligten die gesammelten Informationen aus und bewerten die verschiedenen Alternativen. Dabei wägen die Mitglieder die jeweiligen Vor- und Nachteile der verschiedenen Alternativen gegeneinander ab.

Kaufentscheidung

In dieser Phase trifft das Buying Center die Kaufentscheidung.

Nachkauf

In dieser Phase bewertet das Buying Center das gekaufte Produkt oder die Dienstleistung. Es entscheidet, ob es zufrieden ist und ob es das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung in Zukunft wieder kaufen würde.

Wie du deine Verkaufschancen mit hilfreichem Content erhöhst

Du siehst, der Informationsbedarf der am Kauf beteiligten Personen hoch. Je nach Rolle und Phase der Kaufentscheidung stehen andere Themen im Vordergrund.

Die folgende Grafik von Gartner zeigt, wie komplex der Entscheidungsprozess ist. Aber auch, dass in fast jeder Phase eine Online-Recherche oder der Download eines Whitepapers stattfindet.

b2b-buyer-journey Quelle: Gartner

Die Voraussetzungen sind für dich also ideal, um die Beteiligten im Entscheidungsprozess mit hilfreichem Content zu unterstützen.

Mach dir klar:

Laut einer Studie treffen fast 60 Prozent der Käufer im B2B eine Kaufentscheidung online. Ohne jemals mit einem Vertreter des Verkäufers gesprochen zu haben.

Es lohnt sich also, in hier mit relevanten Inhalten präsent zu sein. Wenn du hier punkten kannst, verdreifacht sich die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses.

5 Tipps, wie du dein Content Marketing auf die Bedürfnisse des Buying Centers abstimmst

Du siehst, Content ist ein riesiges Asset, mit dem du deinem Unternehmen wirklich Umsatz bringen kannst. Es ist wichtig, den richtigen Content für die richtigen Leute zu haben. Deine Inhalte können verschiedene Phasen der jeweiligen Buyers Journey der Mitglieder des Buying Centers adressieren.

Du willst

  • die Aufmerksamkeit und das Interesse der Entscheidungsträger:innen wecken
  • die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in dein Unternehmen stärken
  • die Vorteile und den Nutzen deiner Produkte und Lösungen hervorheben
  • Einwände und Bedenken ausräumen
  • die Entscheidung für dich als Anbieter erleichtern und beschleunigen

Damit dir dies gelingt, halte dich am besten an unsere 5 Tipps.

1. Identifiziere das Buying Center

Bevor du mit der Erstellung von Inhalten beginnst, solltest du das Buying Center genau identifizieren. Am besten machst du dazu einen Workshop mit deinem Vertrieb. Denn es ist die Hauptaufgabe deines Vertriebsteams, das Buying Center zu kennen.

Unserer Erfahrung nach wird der Vertrieb immer noch zu selten aktiv in dein Marketingplanung einbezogen. Dabei kann dir niemand besser sagen, was deine Kund:innen wollen, wonach sie suchen und welche Fragen sie rund um eure Produkte haben.

Höre genau zu und stelle die richtigen Fragen. So bekommst du ein sehr konkretes Bild davon, mit wem du es im Einkaufsgremium zu tun hast.

Die folgenden Fragen können dir helfen, diene Vertriebs:kolleginnen zu interviewen:

  • Wer ist an der Kaufentscheidung beteiligt?
  • Was sind ihre Bedürfnisse und Anforderungen?
  • Welche Probleme müssen gelöst werden?
  • Wie ist der Entscheidungsprozess strukturiert und wie lange dauert er?
  • Welche Kriterien sind für die Auswahl einer Lösung ausschlaggebend?
  • Welche Fragen haben Sie zu euren Produkten?
  • Welche Informationsquellen nutzen die Mitglieder des Buying Centers, um sich zu informieren?
  • Welche Einwände oder Bedenken könnten die Beteiligten gegenüber deiner Lösung haben?
  • Welche sind die zentralen Entscheider:innen auf die sich die Kommunikation fokussieren sollte?

Anschließend gruppierst und strukturierst du die Antworten. So verdichtest du die einzelnen Themenfelder.

Wir empfehlen dir, Buyer Personas zu erstellen. Denn so abstrahierst du die Ergebnisse und hast im Tagesgeschäft leichter im Blick, wen du erreichen willst.

2. Erstelle Buyer Personas

Jedes Beschaffungsgremium ist anders. Um dein B2B-Marketing gezielt auszurichten, musst du die Rollen identifizieren, die du kommunikativ aufs Korn nehmen möchtest. Buyer Personas sind dabei sehr hilfreich.

Buyer Personas sind detaillierte fiktive Kundenprofile. Mit ihnen kannst du die wichtigsten Eigenschaften, Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Herausforderungen der Mitglieder deines Buying Centers zusammenfassen.

Hier solltest du auch die Customer Journey festhalten. Ordne jeder Persona zu, an welchen Stellen sie im Kaufprozess aktiv wird und welche Informationen für sie in der jeweiligen Phase wichtig sind.

Ganz wichtig: Übertreibe es nicht. Du musst nicht jede Entscheidungsträger:innen erreichen. Und schon gar nicht für jede/n eine eigene Persona entwickeln. Konzentriere dich auf die 3 – 5 wichtigsten.

Tipp:

Wenn du fertig bist drucke dir deine Personas aus. Packe sie in einen Bilderrahmen und hänge sie in deinem Büro auf. So wirst du jeden Tag daran erinnert, für wen du du eigentlich deine ganze Power investierst.

Die 7 Customer Journey Phasen und der passende Content

Hier geht´s zum Blogbeitrag!

3. Formuliere Botschaften

Jetzt weißt du genau, wer welchen Einfluss hat. Und wer welche Informationen braucht. Formuliere nun für jede Persona Botschaften, die deine USPs hervorheben oder Bedenken ausräumen.

Nehmen wir zum Beispiel an, dein Unternehmen ist Hersteller von Automatisierungstechnik für die Logistik. Dann könnte deine Argumentation so aussehen:

 

  • Zeige dem Logistikleiter, wie deine Lösung die Produktivität erhöht. Wie robust sie ist und wie die Implementierung abläuft.
  • Erkläre den Nutzer:innen, dass ihr Job nicht ersetzt, sondern einfacher wird.
  • Überzeuge die Geschäftsführer:innen davon, dass sich die Investition lohnt und ein ROI schnell erreicht ist.
  • Auch Sicherheitsbeauftragte können wichtig sein. Hier kannst du mit dem Hinweis auf sichere Prozesse und ergonomische Aspekte punkten.

Wichtig ist, dass du so präzise wie möglich bist. Du kannst auch modular vorgehen, indem du jede Botschaft in mehrere Unterbotschaften aufsplittest. Aber auch hier gilt: Mache es nicht zu kompliziert. Weniger ist manchmal mehr!

4. Erstelle relevante Inhalte

Um das Buying Center zu erreichen, solltest du verschiedene Content-Formate und Kanäle nutzen. Wie du bei Gartner gesehen hast, gibt es eine Vielzahl von (digitalen) Kanälen und Anlässen, in denen Mitglieder des Einkaufsgremiums eine Recherche starten. Dementsprechend musst du für jeden Anlass den passenden Content anbieten.

Dazu gehören beispielsweise PR-Artikel in Fachpublikationen, Blogbeiträge, E-Books, Whitepaper, Infografiken, Videos und Webinare. Aber auch Checklisten, ROI-Rechner, Demos und kostenlose Testversionen sind hilfreich.

Konzentriere dich bei jedem Asset auf die konkreten Fragen und Probleme deiner Personas.

Darauf kommt es beim Content Marketing im B2B wirklich an.

Lerne alles, was du wissen musst

5. Biete Mehrwert

Um das Buying Center zu beeinflussen, musst du ihm einen Mehrwert bieten. Das bedeutet, dass du nicht nur über deine Produkte oder Dienstleistungen informieren solltest. Es ist auch wichtig, dass du ihnen Lösungen für ihre Probleme anbietest. Sammle alle Fragen, die sich die Menschen bei jeder Kaufentscheidung stellen. Und gib auf jede eine spezifische Antwort!

Das bedeutet, dass du jede Frage beantwortest, die dein Vertrieb regelmäßig in den ersten beiden Sales Meetings von den Interessent:innen gestellt bekommt. Mache diese Antworten auf deiner Website leicht zugänglich.

Wenn du mit deinen Content-Formaten offen, ehrlich und hilfreich bist, bauen deine potenziellen Kund:innen Vertrauen zu deinem Unternehmen auf. Das hilft dir ungemein, wenn das Buying Center kurz vor der Entscheidung für ein Produkt steht und es neben dir nur noch einen weiteren Anbieter in der Auswahl gibt.

Im Zweifelsfall wird sich das Buying Center für den Anbieter entscheiden, der die hilfreichsten Informationen zur Verfügung gestellt hat.

Fazit

Das Buying Center ist ein wichtiger Bestandteil des B2B-Verkaufsprozesses. Du musst alle Entscheidungsträger, ihre Rollen und ihren Einfluss genau kennen und gezielt ansprechen, um mit deinem B2B-Marketing erfolgreich zu sein. Mit hochwertigem Content entlang der Customer Journey kannst du den Kaufprozess beeinflussen und den Erfolg deines Unternehmens steigern.

Du möchtest dein Buying Center mit Content Marketing begeistern? Und Leads mit Content generieren?

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SEO Texte schreiben: Alle Techniken, für Content der performt

Wie lange hast du Zeit, User:innen von deinem Online-Text zu überzeugen? 8 Sekunden! Tendenz sinkend. Wenn du richtig gute SEO-Texte schreiben willst, gehört also mehr dazu, als nur ein paar Keywords aneinander zu reihen. Klar, ein paar Dinge solltest du schon beachten. Aber im Wesentlichen geht es darum, dass du einfach verdammt guten Content erstellst. Wie das geht, erfährst du hier.

Inhalt

Eine Frage, die uns unsere Kunden immer wieder stellen, ist: Wie schreibe ich eigentlich gute SEO-Texte?

Dazu musst du zunächst verstehen, wie Suchmaschinen wie Google funktionieren.

Google will zufriedene Nutzer. Und setzt alles daran, dass Suchende schnell an die Informationen kommen, die ihnen weiterhelfen. Gleichzeitig wünscht sich Google für seine User:innen das beste Leseerlebnis. Der Google-Bot wird immer besser darin, Webseiteninhalte wie ein Mensch zu lesen.

Deshalb sollte dein SEO-Content so aufbereitet und optimiert sein, dass er

 

  • die User:innen inhaltlich voll überzeugt
  • leicht zu konsumieren ist
  • und von Google leicht bewertet werden kann.

Klingt einfach, oder? Tatsächlich gibt es viele Faktoren, die über den Erfolg deines Textes entscheiden.

Wir zeigen dir, worauf du beim schreiben deiner SEO Texte achten solltest. Wenn du unsere Tipps befolgst, wirst du schon bald erste Erfolge sehen.

Was ist ein SEO-Text?

Schreibe ein paar Sätze. Stopfe sie mit Keywords voll und fertig ist der SEO-Text. So einfach lässt sich die Formel zusammenfassen, nach der in der Vergangenheit viele Texte für Websites geschrieben wurden.

Das Resultat: Massenhaft minderwertige Inhalte, die zwar in den Suchmaschinen gut performten, aber null Mehrwert hatten. Wer als Suchender auf so eine Seite kam, war zu Recht genervt.

Spätestens mit dem Panda-Update von 2011 ist damit Schluss. Minderwertige Inhalte haben seitdem keine Chance mehr.

Mit dem Helpful Content Update hat Google die nächste Stufe gegen schlechte Inhalte gezündet.

Das bedeutet nicht, dass Keywords, h-Überschriften usw. nicht mehr wichtig sind. Vielmehr geht es darum, den besten Content zu einem Thema zu schreiben. Und es gleichzeitig Google leicht zu machen, deinen Content zu bewerten.

Als SEO-Texte bezeichnet man Inhalte, die mit dem Ziel geschrieben werden, ein gutes Google-Ranking zu erzielen. Moderner SEO-Content ist klar auf die Nutzer:innen und deren Suchintention zugeschnitten.

Der Inhalt soll einzigartig und hilfreich sein. Dabei berücksichtigen Texter:innen zahlreiche Rankingfaktoren.

Recherche first – ohne Analyse geht im SEO nichts

Selbst wenn du ein erfahrener Texter bist, kannst du guten SEO-Content nicht einfach so schreiben. Du musst schon deine Komfortzone verlassen, um Mehrwert zu liefern und relevant zu sein.

Aber wenn du strukturiert vorgehst, das nötige Fachwissen zu deinem Thema hast oder einen Experten fragen kannst, stehen deine Chancen gut.

Buyer Persona und Customer Journey

Bevor du ein Wort schreibst, musst du wissen, was du mit deinen SEO-Texten erreichen willst. Du schreibst nicht zum Selbstzweck. Im Normalfall willst du Nutzer:innen zu Interessent:innen qualifizieren und diese zu Leads oder Käufer:innen konvertieren.

Mache dir also klar, wen du erreichen und zu welcher Handlung bewegen willst.

Ideal ist es, wenn du Buyer Personas erstellst und die Customer Journey kennst. So kannst du leichter herausfinden, welche Keywords für dich relevant sind. Zumindest solltest du wissen, wer deine Zielgruppe ist.

Für welches Keyword soll ich schreiben?

Beginne jetzt mit deiner Keyword-Recherche. Identifiziere die Suchbegriffe, für die du ranken möchtest. Und vor allem, zu denen du etwas zu sagen hast.

Triff deine Auswahl nicht nur nach dem Suchvolumen. Keywords mit einem hohen monatlichen Suchvolumen sind oft generisch und hart umkämpft.

Suche lieber in der Nische. Longtail-Keywords (Suchanfragen, die aus mehreren Wörtern bestehen) haben meist weniger Konkurrenz und der Suchende hat eine klare Absicht.

Beachte auch den CPC (Cost per Click). Suchanfragen mit wenig Suchvolumen aber hohen Preisen in den Google Ads sind vielversprechend.

Als nächstes solltest du dein Hauptkeyword festlegen. Das ist die konkrete Suchanfrage in einer Suchmaschine, auf die du eine Antwort bieten möchtest.

Damit legst du einen klaren Fokus fest. Natürlich kannst du zwei bis fünf Nebenkeywords definieren, die zu deinem Thema passen. Aber schweife nicht zu weit ab.

Und bedenke, dass dein Keyword zu deinen Zielen passen muss.

 

Am Beispiel der Customer Journey könnte das so aussehen:

Du möchtest ein neues Mountainbike kaufen. Du hast dich aber noch nie mit dem Thema beschäftigt. Deine Suche könnte dann so aussehen:

  • Zur ersten Orientierung suchst du nach: „Mountainbike Hersteller“.
  • Nachdem das geklärt ist, möchtest du wissen: „Welcher MTB Hersteller ist der Beste“.
  • Um ein Gefühl zu bekommen, welches MTB etwas taugt, gibst du „Mountainbike Test“ ein.
  • Jetzt wird es schon spezifisch: „Hardtail oder Fully?“
  • Und weiter „26 oder 29 Zoll“
  • Schließlich „Welche Rahmengröße bei MTB?“
  • Abschließend „Mountainbike 29 Zoll kaufen“
  •  Es kann sogar noch weiter gehen mit „MTB Ausrüstung“
  • Welcher Reifendruck bei MTB
  • Usw.

Zu jeder Suchanfrage erwartest du eine konkrete, hilfreiche und leicht verständliche Antwort, die dir bei deiner Entscheidung hilft. Mal sind es Ratgeber, mal Anleitungen, Vergleichsartikel oder Shopseiten. Die Inhalte müssen also zu deiner Suchintention passen.

Wie du mit der Suchintention dein Google-Ranking verbesserst.

Hier geht´s zum Blogbeitrag.

Deshalb ist die genaue Definition der Suchintention der wichtigste Punkt beim Schreiben von suchmaschinenoptimierten Texten. Du musst ganz genau verstehen, warum die Nutzer:innen nach einem Keyword suchen. Welche Informationen sie erwarten und welches Format geeignet ist.

Es kann auch sein, dass es für Keywords mehrere Suchintentionen gibt. Dann sollte dein SEO-Text natürlich für alle eine Antwort parat haben.

Im B2B ist die Customer Journey noch komplexer. Die Entscheidungszeiträume sind oft sehr lang. Außerdem sind oft mehrere Personen in unterschiedlichen Funktionen involviert. Aber auch hier kannst du mit maßgeschneiderten Inhalten überzeugen.

Die 7 Customer Journey Phasen und der passende Content.

Mehr Infos findest du hier.

Es gibt viele Tools, mit denen du nach Keywords suchen kannst. Du musst nur wissen, welches das Richtige für dich ist. Denn Sistrix, ahrefs, Xovi, Semrush und Co. haben alle unterschiedliche Daten in ihrem Index.

Gerade wenn du im B2B-Bereich unterwegs bist, lohnt es sich zu testen, welches Tool dir die besten Ergebnisse liefert.

So schreibst du SEO-optimierte Texte

Damit du deinen Leser:innen mit deinem SEO-Text ein super Lese-Erlebnis bietest, solltest du ein paar Dinge beachten. Schließlich willst du begeistern und auf dich aufmerksam machen.

Web-Inhalte werden selten komplett gelesen. Die Aufmerksamkeitsspanne ist sehr kurz geworden. Vor allem, wenn man Texte auf dem Smartphone liest.

In der Regel klickt man auf die attraktivste Seite unter den ersten SERPs. Ist die Headline interessant, liest man den Teaser.

Ein Inhaltsverzeichnis gibt einen Überblick, ob der Text relevante Punkte behandelt. Danach scrollt man weiter und konsumiert interessante Stellen intensiver.

Daraus ergeben sich einige Anforderungen, die du beim Schreiben deines Textes beachten solltest.

5 Tipps, wie du den roten Faden findest

Um deine Inhalte schnell und effizient zu schreiben, solltest du zuerst deine Struktur festlegen. Denn wenn du den roten Faden kennst, kommst du besser in den Schreibfluss.

1. Schreibe alle Begriffe und Gedanken zu deinem Keyword auf, zu denen du etwas sagen möchtest. Frage dich, für welche Probleme deine Zielgruppe eine Antwort sucht. Überprüfe in Google, welche Fragen zu deinen Punkten gestellt werden und ergänze sie. Wenn du selbst kein Experte bist, führe ein Interview mit jemandem, der sich mit dem Thema auskennt.

 

 

2. Analysiere die Seiten der Konkurrenz mit den besten Rankings. So stellst du sicher, dass du nichts übersiehst. Überprüfe auch, ob es Lücken gibt, zu denen du etwas zu sagen hast. Ergänze diese in deinem Dokument.

3. Du willst einzigartige Inhalte liefern. Versuche also auf keinen Fall, nur die Top 10 SERPS zusammenzufassen. Das braucht niemand. Du musst mit deinen SEO-Texten das Rad nicht neu erfinden, aber zumindest neue Aspekte oder einen anderen Spin einbringen. Dein Ziel ist, den besten Text zu deinem Thema zu schreiben.

4. Strukturiere deine Ideensammlung. Formuliere kurze Zusammenfassungen, worum es bei den Kapiteln gehen soll.

5. Konzentriere dich beim Schreiben nur auf deinen Text. Du kannst dir später ansehen, was die anderen geschrieben haben. Lass dich nicht ablenken. So stellst du sicher, dass dein Beitrag einzigartig ist.

Keyworddichte und Keywordplatzierung

Es gibt einige Stellen, an denen du deine Keywords unbedingt platzieren solltest. Damit machst du es den Suchmaschinen leichter zu verstehen, worum es in deinen Texten geht.

Dein Hauptkeyword gehört auf jeden Fall in die Headline (<h1>, dazu später mehr). Außerdem in den Teaser. In eine Zwischenüberschrift, in den Schlussteil und in den Title.

Verteile deine Nebenkeywords in den Zwischenüberschriften und in den entsprechenden Absätzen. Aber nur dort, wo es Sinn macht.

Stopf deinen SEO-Text nicht mit Keywords voll. Wenn deine Keyworddichte zu hoch ist, wird dein Text von Suchmaschinen schnell als Spam angesehen. Ein gutes Ranking ist dann unmöglich.

Wenn du ausführlich über ein Thema schreibst, ergeben sich die relevanten Begriffe von selbst.

Wenn du für die  Erstellung deiner SEO-Texte ein SEO-Tool verwendest, bietet dieses neben der Keyword-Recherche höchstwahrscheinlich eine WDF*IDF-Analyse an.

Die Software analysiert meist die Top 10 Positionen (manche Anbieter auch die Top 30 oder mehr) und zeigt die relevantesten Begriffe an, die dein Content wie oft enthalten sollte.

Aber Vorsicht: Bei den Tools gibt es große Qualitätsunterschiede. Wichtig ist, das für die Analyse nur der Maincontent herangezogen wird. Wenn ein Tool auch andere Elemente wie die Navigation oder den Footer für die Analyse heranzieht, sind oft Keywords dabei, die in deinem Content gar nichts zu suchen haben. Z.B. Kontakt, Impressum, Facebook usw.

WDF_IDF-Analyse

Wir sehen die WDF*IDF eher als zusätzliche Inspiration und als Recherchetool. Letztlich entscheiden aber unsere Redakteur:innen, ob die angezeigten Keywords zum Ziel des Textes und zur Suchintention passen.

Wie lange muss ein SEO-Text sein?

Die Länge eines SEO-Textes hängt von der Suchintention ab. Bis vor kurzem galt, dass Texte mit weniger als 300 Wörtern keine Chance haben, in den ersten Suchergebnissen zu erscheinen.

Doch Google hat klargestellt, dass eine geringe Wortzahl nicht automatisch Thin Content bedeutet.

Es gibt sogar immer mehr Anzeichen dafür, dass Google kurze Inhalte in bestimmten Fällen als relevanter einstuft.

Letztendlich entscheidest du, wie lang dein Text sein soll. Wenn du aus deiner Sicht alle Fragen beantwortet hast, macht es keinen Sinn, noch mehr Wörter unterzubringen.

Lesbarkeit (Flesch-Index)

Damit deine Leser:innen bei der Stange bleiben, ist die Lesbarkeit extrem wichtig. Schreibe deshalb klar, präzise und so einfach wie möglich.

Schreibe aktiv. Vermeide Passivsätze und Nominalkonstruktionen.
Kurze Sätze.9 bis 13 Wörter sind gut. Vermeide verschachtelte Sätze und reduziere Nebensätze.
Vermeide Spiegelstriche oder Doppelpunkte, um Nebensätze zu verbinden.
Ein Satz, ein Gedanke.Überlege dir vor jedem „Komma“, „und“ oder „um“ ob du nicht zwei Sätze daraus machen kannst.
Kurze Wörter.Im Durchschnitt nicht mehr als drei Silben.
Verwende Übergangswörter.Das erhöht die Lesbarkeit. Mindestens 30% aller Sätze eines Beitrags sollten mit einem Übergangswort Bindewort oder einer Phrase beginnen.
Vermeide zu viele Füllwörter.Sie blähen den Text auf. Du solltest aber auch nicht ganz auf sie verzichten. Denn sie können deinem Inhalt Rhythmus und Stil verleihen.

Tipp: Benutze Ctrl+f und suche in deinem Dokument gezielt nach „werden“, „wurde“, etc.

Wie gut die Lesbarkeit deiner Texte ist, kannst du mit dem sogenannten Flesch-Index  überprüfen.

Der Flesch-Index gibt an, wie gut lesbar und verständlich ein Text ist.

Aber Vorsicht: Der Index sagt nichts über den Inhalt aus. Und orientiere dich bei der Lesbarkeit an den Erwartungen deiner Zielgruppe.

0 – 30AkademikerSehr schwer zu lesen
30 – 50StudentSchwer zu lesen
50 – 6010. – 12. KlasseMit gemäßigter Anstrengung lesbar
60 – 708. – 9. KlasseFür 14 – 16 jährige Schüler geeignet
70 – 807. KlasseEinfach zu lesendes Deutsch
80 – 906. KlasseEinfaches Deutsch für Alltagsgespräche
90 – 1005. KlasseFür 11 jährige Schüler geeignet

Text Design

Du kennst das von dir selbst. Auf deinem Smartphone scrollst du durch die Inhalte. An optisch auffälligen Stellen bleibst du kurz hängen, liest quer und scrollst weiter.

Zudem ist das Lesen längerer Textblöcke anstrengend.

Die visuelle Aufbereitung in deinen Texten ist daher extrem wichtig, damit deine Inhalte leicht konsumierbar sind.

Tipp:

Drücke F12

Damit kannst du prüfen, wie deine Texte auf unterschiedlichen Devices aussehen.

Verlinkungen

Wenn du SEO-Texte schreibst, ist es wichtig, auf die Verlinkung zu achten, denn die Verwendung von internen und externen Links kann die Sichtbarkeit deiner Inhalte in Suchmaschinen verbessern.

Interne Links verbessern die Navigation auf deiner Website für Besucher:innen und Google Bots.
Indem du relevanten Content innerhalb deiner Website verlinkst, können Leser:innen schnell und einfach weitere interessante Inhalte finden. So bietest du ein passendes Informationsangebot, um weitere Aspekte deines Themas zu betrachten.

Dies kann zu einer höheren Verweildauer führen und die Bounce Rate (Absprungrate) senken. Eine geringere Absprungrate kann wiederum dazu beitragen, dass Suchmaschinen deine Inhalte als relevant und nützlich einstufen und dein Ranking verbessern.

Außerdem lenkst du die Crawler von Google durch die Links auf deine anderen Inhalte. So hilfst du Google zu verstehen, dass du ein Expert:in in deinem Themengebiet bist. Das stärkt im Idealfall die Autorität deiner Domain.

Nutze externe Links, um auf vertrauenswürdige und relevante Ressourcen anderer Websites zu verweisen. Aber nur dort, wo es einen Mehrwert bietet oder du eine Quellenangabe machen möchtest.

Damit gibst du Google weitere Hinweise darauf, dass es sich bei deinem Text um hochwertigen und vertrauenswürdigen Content handelt. Dies kann sich positiv auf dein Ranking auswirken.

Auch die Auswahl der Ankertexte ist wichtig. Ein Ankertext ist der sichtbare Text, den du in einem Hyperlink verwendest und auf den Benutzer:innen klicken können.

Deine Ankertexte sollten beschreibend und relevant für den verlinkten Inhalt sein, damit sowohl deine Leser:innen als auch Suchmaschinen verstehen, worauf der Link verweist.

Checkliste für nutzerfreundliches Texten:

  • Viel Raum (Whitespace)
  • Kein Absatz länger als fünf Zeilen
  • Auch eine oder zwei Zeilen sind ok
  • Gute Textstruktur durch Zwischenüberschriften (h-Überschriften)
  • Fettungen heben die Kernaussagen eines Absatzes hervor
  • Aufzählungen.
  • Listen für Vergleiche (Laut Semrush erhalten Texte mit mindestens einer Liste pro 500 Wörter Fließtext erhalten 70 % mehr Traffic).
  • Ankertexte für die interne und exteren Verlinkung
  • Bilder, Infografiken und Videos
  • Zitate
  • Call to Action (CTAs) einbauen

Funktionen von Überschriften in SEO-Texten

Headlines und Zwischenüberschriften erfüllen ins SEO-Texten mehrere Aufgaben.

  1. Google crawlt die sogenannten H-Überschriften nach relevanten Keywords, um zu erfassen, worum es in deinem Content geht.
  2. Deine Headlines überzeugen Leser:innen deinen Beitrag zu lesen und bieten Orientierung.

Für beide Punkte solltest du ein paar Dinge beachten.

Warum sind H-Überschriften für einen SEO-Text wichtig?

Mit den H-Überschriften gliederst du deinen Text in Sinnabschnitte.

Die H1 ist die wichtigste Überschrift, vergleichbar mit der Schlagzeile eines Zeitungsartikels.

  • Jede Seite darf nur eine H1-Überschrift haben. Hier platzierst du dein Hauptkeyword
  • Bei mehreren H1 kann es sein, dass Google nicht genau versteht, für welches Keyword die Suchmaschine den Text einordnen soll.
  • Dies kann sich negativ auf dein Ranking auswirken.

Alle weiteren Überschriften (H2-H6) sollten hierarchisch verwendet werden.

  • Ein Themenkomplex ist eine H2.
  • Unterpunkte eine H3.
  • Unterpunkte eines Unterpunktes eine H4 usw.

Das Prinzip ist am ehesten mit einer wissenschaftlichen Arbeit vergleichbar.

In den Zwischenüberschriften platzierst du einmal dein Hauptkeyword und deine Nebenkeywords. Aber nur dort, wo der Inhalt des folgenden Absatzes dazu passt.

Tipp:

Verwende nur drei bis vier H2-Überschriften bei Texten bis 3000 Wörtern. Bei mehr als 3000 Wörter kannst bis zu zehn H2 nutzen.

Wie man richtig gute Überschriften schreibt

Wenn Leser:innen auf deine Seite kommen, lesen sie als erstes deine H1-Headline. Wenn du hier nicht überzeugst, sind sie gleich wieder weg.

Laut Semrush ist die Länge der Überschriften ein Faktor für den Erfolg einer Seite.

Überschriften die 10 bis 13 Wörtern erhalten doppelt so viel Traffic und 1,5-mal so viele Shares wie kürzere Headlines (<7 Wörter).

Der Grund:

Längere Überschriften können mehr Informationen darüber enthalten, worum es im Text geht. Die Leser:innen können sofort entscheiden, ob der Artikel interessant ist, oder nicht.

Es gibt verschiedene Arten von Überschriften, die dir helfen, deine User:inen auf der Seite zu halten. Hier sind die Wichtigsten.

Listicles (Listen)

Listicles suggerieren durch Aufzählungen, dass Leser:innen mit wenig Zeitaufwand von Tipps, Strategien oder Ideen profitieren können.

Beispiele für Listicles

Menge an Gründen, Wegen oder Geheimnissen„10 Wege erfolgreich SEO zu betreiben“
Expertenstellung herausstellen„Erkennst du diese 7 Fehler, die jeder Onlineshop macht?“
Direkte Ansprache„5 Probleme mit Google Updates, die dir bekannt vorkommen“

„How-to“-Überschriften

„How-to“-Überschriften versprechen Leser:innen, dass sie etwas lernen können. Die Lösung ihres Problems ist vielleicht nur einen Klick entfernt.

Von Vorteilen profitieren„Wie optimiere ich meine SEO-Überschriften richtig und steigere die Verweildauer auf meinen Artikeln?“
Ziele erreichen„Wie schreibe ich SEO-Überschriften, um meine Verweildauer um 2 min zu erhöhen?“
Direkte Ansprache an Zielgruppe & Problem„Dieser Wiki-Beitrag hilft dir als SEO bessere Überschriften zu schreiben!“
„Kennt niemand“ Formel„SEO-Rankingfaktoren, über die keiner spricht“

Die Art der Überschrift muss zum Inhalt passen. Ein Listicle macht z.B. auf einer transaktionalen Produktseite keinen Sinn.

Tipps & Wortkombinationen für Headlines

 

Appell an die Gruppenzugehörigkeit

  • “nur”
  • „… wissen/kennen muss”.

Neugierde befriedigen

  • Das ist der Grund, warum …”
  • „Darum…“
  • „Deshalb…“

Wörter für den optimalen Start…

  • “X Dinge, die …”
  • „Das ist der/die/das …”
  • “So ist der/die/das …”

Zahlen für Listicles

  • Die Zahl 10 ist eine der erfolgreichsten “Listen-Überschriften”.
  • 5, 10, 15 und 20
  • 7

Verstärker

  • Perfekt, ultimativ, wirklich, usw.

Werden-dich-machen-Prinzip

  • „Diese 60 Tastatur-Shortcuts werden dich produktiver machen”.

Darum ist der Teaser für deinen SEO-Content wichtig

Ein Teaser hat den Zweck, die Leser:innen neugierig auf deinen Text zu machen. Und zwar kurz und prägnant. Deshalb darf dein Teaser maximal 300 Zeichen lang sein. Er beschreibt das Problem, auf das dein Text eine Antwort gibt. Und er enthält dein Keyword.

Tipps für einen guten Teaser

  • Gib Antwort auf die Frage: Was bringt das?
  • Schreibe aktiv!
  • Hör auf, wo es am spannendsten ist.
  • Wiederhole keine Informationen aus der Überschrift.
  • Greife keine Infos aus dem ersten Absatz vor.
Ein Versprechen machenWas hat der Leser davon, den Beitrag zu lesen.
Wichtig: Versprich nichts, was der Text nicht hält.
(Rhetorische) FrageMuss spannend sein, damit Leser:innen Lust auf den Text bekommen.
Die Magischen DreiAufzählung von drei Begriffen. Danach folgt die Erklärung,  was es damit auf sich hat.
Verblüffender FaktDen Leser:innen mit überraschenden Fakten ködern.

Das Snippet – Title und Description optimieren

Ein Snippet ist die Anzeige eines SEO-Textes in den Suchergebnissen von Google (SERPs). Es besteht aus dem Title und der Description.Ein gutes Snippet verleitet die Suchenden dazu, auf deinen Beitrag zu klicken. Achte also auf ein gutes Snippet.

Anleitung zum Erstellen eines Meta-Titels für die Suchmaschinenoptimierung

Title

Der Title-Tag ist eines der wichtigsten Ranking-Kriterien.

Was macht einen guten Titel aus?

  • Der Leser versteht sofort, worum es auf der Seite geht.
  • Er regt zum Klicken an.
  • Das Keyword steht am Anfang.
  • Der Title ist nicht identisch mit der h1
  • Er darf nicht länger als 60 Zeichen sein (besser 569 Pixel), sonst wird er von Google abgeschnitten.

Tipps:

  • Erwähne dein Unternehmen nur, wenn es Sinn macht.
  • Häufig fügt Google die Brand automatisch dem Title hinzu
  • Schau dir die Titles der Top 10 SERPS für dein Keyword an
  • Wie kannst du dich hier abheben?
  • Worauf würdest du klicken?
  • Was macht dich neugierig?

Meta Description

Wer sich anhand des Titels nicht entscheiden kann, ob er auf deinen Text klicken soll, liest sich die Meta Description durch. Hier musst du punkten.

 

Die Meta-Beschreibung sollte:

  • Max 150 Zeichen umfassen
  • dein Keyword enthalten (wird von Google gefettet)
  • aussagekräftig sein
  • zum Klicken anregen
  • Die USPs deiner Lösung hervorheben
  • Piktogramme oder einen CTA enthalten, wenn es Sinn macht

 

Tooltip:

Google ändert immer wieder die Zeichenlänge für das Snippet. Mit dem Snippet Generator von Sistrix kannst du die optimale Länge für Title und Description erstellen. 

Monitoring und Erfolgskontrolle als Teil des SEO-Prozesses

Nachdem du deinen Artikel auf deine Website hochgeladen hast, beginnt die spannendste Phase. Nach all der Arbeit möchtest du natürlich, dass dein Content gut performt.

Deinen Erfolg kannst du an einigen KPIs ablesen. Behalte diese immer im Auge.

Dein Text ist nie „fertig“. Für langfristigen Erfolg musst du ihn regelmäßig optimieren und an neue Situationen anpassen.

Ranking

Einer der wichtigsten KPIs ist das Ranking. Beobachte in den ersten Wochen nach dem Upload, wo dein SEO-Text in den SERPs einsteigt.

Wenn du nach mehreren Wochen kein Ranking für deine Keywords feststellen kannst, stimmt etwas nicht.

Überprüfe zum Beispiel, ob deine Seite auf „noindex“ gesetzt ist oder ob du große Bilder mit mehreren MB hochgeladen hast.

Tooltip:

Mit Seorch kannst du kostenlos alle wichtigen Parameter einer URL prüfen. Von technischen Parametern über WDF*IDF bis hin zu Page Speed.

Nachdem du das erste Ranking für ein Keyword erhalten hast, überprüfe ob Google deinen Title und deine Description übernommen hat.

Wenn Google der Meinung ist, dass du die Suchintention nicht richtig abdeckst, erstellt die Suchmaschine ein neues Snippet, das aus Textbausteinen deiner Seite besteht. In diesem Fall solltest du dein Snippet überarbeiten.

Gib deinem Content Zeit. Es kann einige Wochen oder sogar Monate dauern, bis du auf den Top-Positionen angekommen bist.

Am besten planst du für jeden Content einen Prozess, bei dem du alle sechs Monate die Performance deines SEO-Contents überprüfst.

Hängst du in den Suchergebnissen auf Seite zwei fest? Probiere ein neues Snippet, eine neue Headline oder passe den Teaser an.

Bringt das nichts oder verliert ein Artikel Rankings? Dann überprüfe, ob du inhaltlich mit den Seiten der Konkurrenz mithalten kannst. Ergänze deinen Beitrag entsprechend.

Tooltip:

Mit einem kostenlosen Rankingcheck kannst du gezielt das Ranking für einzelne Keywords deines Contents herausfinden.

Traffic, Impressions, Klicks und Click-Through-Rate (CTR)

Google stellt mit der Search Console und Analytics zwei mächtige Tools zur Verfügung, mit denen du deine Website analysieren kannst.

Hier findest du Informationen zu

  • Für welche Keywords rankst du
  • Wie hoch ist der Traffic auf deinen Seiten?
  • Über welche Kanäle kommt er?
  • Wie oft wird dein Snippet in den SERPs angezeigt?
  • Wie viele Klicks hast du generieren können?
  • Wie hoch ist die Klickrate (CTR)?
  • Wie ist die Scrolltiefe?

SEO-Texte für B2B-Themen schreiben

Du siehst, ein SEO-Text lässt sich nicht mal eben so schreiben. Noch schwieriger wird es, wenn du dich im B2B-Umfeld bewegst. Hier hat das Suchverhalten der User:innen ganz andere Besonderheiten.

SEO im B2B. Darauf kommt es an!

Zum Blogbeitrag

Neben den SEO-Punkten kommt hinzu, dass wir es oft mit komplexen Themen zu tun haben. Zerspanung, Logistikprozesse, Stahlproduktion und Robotik, um nur einige zu nennen.

Um hier erfolgreich zu sein, brauchst du Redakteure mit Branchenkenntnissen, die gleichzeitig das nötige SEO-Know-how mitbringen.

Dir fehlen die Kapazitäten dafür? Dann sprich mit uns!

Im ersten Schritt entwickeln wir gemeinsam mit unseren Kunden eine SEO-Strategie.

  • Welche Zielgruppe möchtest du ansprechen?
  • Wie sehen deine Buying Center aus?
  • Welche Keywords sind relevant?
  • Was macht der Wettbewerb?
  • Welche Buyer Personas und Customer Journey Phasen gibt es?
  • Nach welchen Informationen suchen die Personas in welcher Phase?
  • Wie ist der Status quo der Website?
  • Welche Inhalte liegen schon vor?

Erst wenn das geklärt ist, legen wir los. Wir führen Interviews, sammeln Expertenwissen. Konzipieren Contentstrecken und schreiben SEO-Texte für harte B2B-Themen.

Überzeuge Dich selbst, was wir für Dich tun können!

Unsere SEO-Leistungen

Das Kommunikations­konzept: Wie du in 7 Schritten strategischen Content für deine Kommunikation erstellen kannst

Nur mit einer durchdachten Planung kann Kommunikation langfristig erfolgsversprechend sein – und damit exakt auf deine unternehmerischen Ziele ausgerichtet. Dafür musst du aber zunächst die entsprechende Basis schaffen. Wir empfehlen ein Kommunikationskonzept zu erstellen. Und versprechen: Die Arbeit lohnt sich!

Inhalt

Hier eine Pressemitteilung, da ein LinkedIn-Post. Es gibt ein neues Produkt? Schnell eine neue Broschüre erstellen. Und dann passiert einige Wochen lang nichts. In vielen Unternehmen ist diese Ad-hoc-Kommunikation Alltag.

Informationen an die Fachpresse und über die eigenen Onlinekanäle werden teilweise exzessiv, dann wieder nur sporadisch herausgegeben. Die Redakteur:innen werden entweder überfordert oder im Dunkeln gelassen. Es fehlen Konzepte und ein ausgeklügeltes Marketing zur Positionierung der eigenen Marke. Eine strategisch ausgerichtete Kommunikation sieht anders aus.

Als Agentur für B2B-Kommunikation haben wir unzählige Kommunikationskonzepte erstellt. Damit auch du mit deiner Unternehmenskommunikation durchstarten kannst, möchten wir dir einen Überblick geben und unsere Erfahrungen mit dir teilen.

Was ist ein Kommunikationskonzept?

Die Zahl der möglichen Kommunikationskanäle nimmt immer weiter zu. Angesichts der zahlreichen Fachzeitschriften, ihrer Online-Auftritte und der schier unüberschaubaren Zahl von News-Plattformen, Social-Media-Kanälen und Blogs wird es immer schwieriger, den Überblick zu behalten.

Hinzu kommen Formate wie Podcasts, die einen regelrechten Boom erleben. Das Kommunikationskonzept ist daher wichtiger denn je, um die eigene PR- und Marketingstrategie zielgerichtet auszuarbeiten. Dabei geht es vor allem darum, klar zu definieren: Was will ich mit meinem Unternehmen kommunizieren, an wen und wo?

Das Kommunikationskonzept bildet den organisatorischen Rahmen, um die Instrumente für eine zielgerichtete Kommunikation festzulegen. Neben einer detaillierten Situationsanalyse beinhaltet das Konzept eine Maßnahmenplanung für die strategische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Ein Kommunikationskonzept beantwortet folgende Fragen:

 

  • Was ist die zentrale Strategie?
  • Was möchte das Unternehmen erreichen?
  • Wer soll erreicht werden und sich angesprochen fühlen?
  • Welche Kanäle sollen bespielt werden?
  • Welche Botschaften sollen übermittelt werden?
  • Wie sieht die Erfolgskontrolle aus?

Aufbau eines Kommunikationskonzepts – das solltest du beachten

Um diese Fragen zu klären und das künftige Vorgehen klar zu definieren, ist es wichtig, dass du das Konzept in drei Teilbereiche

 

  1. Analyse
  2. Strategie
  3. Umsetzung

zu strukturierst.

Ein Kommunikationskonzept ist daher das Herzstück jeder erfolgreichen Unternehmenskommunikation.

Die Zeit, die du in ein solches Kommunikationskonzept investierst, zahlt sich aus. Wenn du einmal die Vorgehensweise festgelegt hast, kannst du die Kommunikationsmaßnahmen effizient umsetzen.

Du benötigst weniger Ressourcen für deine Unternehmenskommunikation und der Außenauftritt deiner Marke bleibt stets einheitlich.

Dabei solltest du alle Phasen der Konzeptentwicklung berücksichtigen. Von der Idee über die Planung bis hin zur Umsetzung.

Wie das am besten funktioniert? Hier sind 7 Schritte zum Erfolg:

1. Das Briefing: Niemand kennt dein Unternehmen besser als du selbst

Am Anfang eines Kommunikationskonzeptes steht das Briefing. Dafür solltest du alle relevanten Mitarbeiter:innen an einen Tisch holen. Ideal ist es, wenn die Beteiligten aus Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung für einen Workshop zusammenkommen.

In einem ausführlichen Interview besprecht ihr alle Fragen, die für das Konzept strategisch wichtig sind.

Wo steht euer Unternehmen aktuell?

Was sind eure Tätigkeitsschwerpunkte?

Wie ist der Vertrieb strukturiert?

Welche Zielgruppen habt ihr?

Welche Ansprüche hat jede Zielgruppe an euch?

Wie entwickelt sich der Markt?

Was sind eure Wettbewerber und wie hebt ihr euch von diesen ab?

Welche Ziele wollt ihr kurz- und langfristig erreichen?

Wo soll euer Unternehmen in einem und in fünf Jahren stehen?

Wird es neue Produkte oder sonstige Veränderungen geben?

Wie wurde die interne und externe Unternehmenskommunikation bisher umgesetzt?

Welche Themen bewegen das Unternehmen und deren Mitarbeiter:innen?

Gibt es (Ideen für) ein Corporate Wording? Welche Begrifflichkeiten und welche Art von Sprachstil sollen genutzt werden?

 

Die Informationen aus dem Briefing sind extrem wichtig. Nehmt euch also Zeit. Mach allen Beteiligten klar, dass ihr Beitrag wichtig ist. Nur so kannst du eine nachhaltige und strategische Kommunikation entwickeln.

Danach gilt es für dich, die gewonnenen Erkenntnisse zu analysieren und strukturiert zu Papier zu bringen.

2. Die Situationsanalyse: Erst analysieren, dann planen

Auf Basis des Briefings erstellst du eine umfassende Situationsanalyse. Darin fasst du sämtliche für das Kommunikationskonzept relevanten Inhalte zusammen. Zum Beispiel, die aktuelle Position und die angestrebte Entwicklung deines Unternehmens – kurz-, mittel- und langfristig.

Essenziell ist auch die Wettbewerbsanalyse.

  • Welche Marktbegleiter habt ihr?
  • Wie ist deren Marktstellung?
  • Worin unterscheiden sich ihre Produkte und Dienstleistungen von euren?
  • Was können sie besser als ihr?
  • Was sind eure Unique Selling Points (USPs)?
  • Bei welcher Zielgruppe kommen sie besonders gut an?
  • Wie sind sie PR-technisch aufgestellt?
  • Haben sie regelmäßig Veröffentlichungen in den relevanten Fachmedien vorzuweisen?
  • Über welche Kanäle kommunizieren sie?

Sei dabei absolut ehrlich. Es bringt nichts, die eigene Position zu beschönigen. Damit dein Kommunikationskonzept funktioniert, müssen alle Fakten auf den Tisch!

Nachdem du alle Informationen gesammelt hast, filterst du sie und verknüpfst sie in einer SWOT-Analyse.

Die strukturierte Aufarbeitung macht es dir leichter zu erkennen, wie du deine zukünftige Kommunikation aufbauen kannst.

  • Wurden die Alleinstellungsmerkmale und Stärken bisher gut kommuniziert?
  • Welche Themen eigen sich gut für die Erstellung von Kommunikationsmaßnahmen?
  • Wo kannst du die Konkurrenz angreifen?

Die SWOT-Analyse dient dir aber auch als Dokument, um gegenüber deinen Stakeholdern im Unternehmen zu argumentieren.

Aus der Analyse der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken leitest du die Definition der Kommunikationsziele ab. Diese sollten immer auf deine übergeordneten Unternehmensziele abgestimmt sein.

  • Deine definierten Kommunikationsziele sind immer präzise, terminierbar, messbar und kontrollierbar.
  • Sie formulieren einen zu erreichenden Zustand und keine Aufgabe.
  • Sie tragen zur Lösung des Kommunikationsproblems bei.

Achtung: Kommunikationsziele nehmen keine Positionierung oder Strategie vorweg!

 

Beispiele für Kommunikationsziele:

  • Dein Unternehmen ist regelmäßig in den Fachmedien präsent.
  • Wichtige Redakteure sollen euch und eure Lösungen kennen und bei passenden Themen automatisch auf das euch zukommen.
  • Eure Botschaften sind über alle Kanäle hinweg konsistent.
  • Neukunden sind aufgrund deiner Kommunikation auf dein Unternehmen aufmerksam geworden.
  • In 12 Monaten realisiert ihr einen Content Hub auf eurer Website
  • Pro Quartal realisieren wir eine kanalübergreifen Kampagne zum Thema xyz

3. Zielgruppen und Buyer Personas ermitteln

Jetzt kennst du deine Ziele. Um diese zu erreichen, ist es notwendig, jede Zielgruppe zu differenzieren und zu beschreiben. Denn nur mit einer maßgeschneiderten Kommunikation kannst du die gewünschte Wirkung erzielen. Denn du erreichst nur diejenigen, deren Sprache du sprichst und deren Probleme du kennst.

Spätestens jetzt sollte dir klar sein, warum du dein Sales-Team unbedingt an Bord haben solltest. Deine Sales-Kolleg:innen sind jeden Tag da draußen und sprechen mit Interessent:innen und Bestandskund:innen. Sie wissen für jedes Produkt, wie dein Buying Center aufgebaut ist. Wer wann welche Entscheidungen im Einkaufsprozess trifft und welche Auswirkungen das auf die Kaufentscheidung hat.

Idealerweise reserviert ihr euch für diesen Teil einen separaten Termin und führt einen kleinen Workshop durch. Das Ziel dabei: Die Erstellung von Buyer Personas und die Identifikation der Customer Journey.

Denn wenn du konkret benennen kannst, welche Funktionen und Pain Points die Mitglieder deines Buying Centers haben, fällt es dir leichter zu entscheiden, worauf du dich konzentrieren und welche Botschaft du für sie entwickeln solltest.

Überlegt, welche Bedürfnisse sie haben. Über welche Kanäle sie zu erreichen sind. Und welche Botschaften sie ansprechen.

Wie du das Buying Center im B2B-Marketing effektiv anspricht

Finde hier heraus, wie das geht!

4. Die Positionierung – das Herzstück deines Kommunikationskonzeptsnsstrategie

Du hast jetzt einen Überblick über alle Bereiche deines Unternehmens. Du kennst eure Stärken und Schwächen. Du weißt, wo die Wettbewerber stehen, welche Ziele du erreichen willst und wer eure Personas sind. Zeit kreativ zu werden!

Mit deiner Positionierung beschreibst du kurz und prägnant eine Art Steckbrief deines Unternehmens. Darin fasst du alles zusammen. Du hältst fest, wofür ihr steht. Was euch ausmacht. Welche Produkte ihr vertreibt. Was eure USPs sind. Welchen Nutzen ihr euren Kunden bietet, um ihre Ziele zu erreichen. Wie eure Marktposition ist. Und wie ihr wahrgenommen werden wollt.

Die Positionierung dient dabei als kommunikative Plattform, die den Rahmen vorgibt, der dann mit konkreten Botschaften gefüllt wird.

Häufig enthalten Kommunikationskonzepte auch eine kreative Leitidee. Diese ist in der Praxis, insbesondere im B2B-Bereich, zu unterkomplex. Und sind nach ein paar Monaten wieder vergessen.

Stecke lieber deine ganze Energie in die Positionierung. Denn auch deine Geschäftsleitung und dein Vertrieb müssen verstehen, mit welchen Argumenten du deine Kommunikationsstrategie auflädst.

Von der Positionierung ausgehend entwickelst du anschließend präzise Botschaften für jede Zielgruppe.

Besser: Für jede Buyer Persona!

5. Die Content-Strategie: Relevant kommunizieren – mit deinen Buyer Personas im Blick

Zu deinem Kommunikationskonzept gehört auch eine Content-Strategie. Darin legst du fest, welche Themen du wann kommunizierst. Welche Botschaft du welcher Persona zuordnest. Welche Formate dafür am besten geeignet sind. Und wie oft neue Inhalte produziert werden sollen.

Richte die Strategie an deinen Zielen aus. Geht es eher darum, deinen Bekanntheitsgrad am Markt zu steigern? Oder geht es eher darum, sich durch Agenda Setting als Meinungsführer zu positionieren? Beides erfordert unterschiedliche Herangehensweisen.

Aus diesen Bausteinen ergeben sich Maßnahmen, die in einem bestimmten Zeitraum umgesetzt werden müssen, um deine Ziele zu erreichen.

Fachzeitschriften haben z.B. in einer bestimmten Ausgabe einen Themenschwerpunkt, der zu deinem Unternehmen und deinen Produkten passt. Wähle die richtige(n) Textsorte(n) aus und versende nicht einfach irgendetwas. Reicht eine Pressemitteilung oder kannst du ein bestimmtes Thema in einem Fachartikel aufbereitet? Vielleicht eignen sich auch Anwenderberichte über erfolgreiche Kooperationen.

Deine Kommunikationsstrategie sollte sich nicht nur auf Pressearbeit beschränken. Wir empfehlen dir, in Kampagnen zu denken und ein Thema über einen definierten Zeitraum auf allen Kanälen zu bespielen.

Erstelle Gated Content, zum Beispiel in Form eines Whitepapers. Damit kannst du wichtige Leads generieren. Vermarke den Content mit Blogbeiträgen und über deine Social-Media-Kanäle. Nutze Newsletter oder Podcasts.

Du siehst, du brauchst einen Plan, um den Überblick zu behalten. Um Ressourcen, Verantwortlichkeiten und Timings zu planen. Und um den Erfolg zu sichern.

Wie du die perfekte Pressemitteilung schreibst

5 Tipps für Anlass, Aufbau und Versand

6. Erfolgskontrolle – sind deine Maßnahmen effektiv?

Die Erfolgskontrolle ist ein wichtiger Bestandteil deines Kommunikationskonzeptes. Sie hilft dir zu überprüfen, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden und welche Maßnahmen erfolgreich waren.

Um den Erfolg deiner Maßnahmen überprüfen zu können, musst du im Vorfeld messbare Ziele (KPIs) definieren.

Wir empfehlen dir, deine Ziele an den SMART-Kriterien (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert) auszurichten.

Zur Erfolgskontrolle kannst du verschiedene Instrumente einsetzen. Werte aus, wie viele Besucher deine Website hat und welche Inhalte gut performen. Wie viele Leads generieren deine Whitepaper? Wie entwickeln sich deine Social Media Kanäle? Berichten A-Medien regelmäßig über dein Unternehmen?

Es ist wichtig, die Erfolgskontrolle regelmäßig durchzuführen. So kannst du rechtzeitig Anpassungen vornehmen. Denn auch wenn eine Kampagne nicht funktioniert, ist das eine wichtige Erkenntnis.

Achte nicht nur auf den Erfolg, sondern auch auf die Effizienz deiner Maßnahmen. Überprüfe auch regelmäßig, ob bestimmte Maßnahmen zu teuer waren oder ob es effektivere Alternativen gibt.

7. Passe deine Kommunikationsstrategie an Veränderungen an

Der Markt verändert sich mitunter schnell. Neue Technologien oder gesamtgesellschaftliche Entwicklungen wie der Fachkräftemangel haben teils gravierende Auswirkungen auf dein Unternehmen. Überprüfe  dein Kommunikationskonzept deshalb regelmäßig. Ändern sich die Anforderungen, muss die Kommunikationsstrategie an die neue Situation angepasst werden.

Nur durch ständige Überprüfung bleibt deine Unternehmenskommunikation effektiv und unterstützt langfristig den Unternehmenserfolg.

Fazit

Wir hoffen, du weißt jetzt, worauf du beim Erstellen deines Kommunikationskonzepts achten musst. Natürlich ist es ein aufwändiges Projekt. Du musst entscheiden, wie komplex deine Strukturen und Kommunikationsmaßnahmen sind und ob du die Ressourcen dafür hast. Du kannst die Erstellung eines Kommunikationskonzepts natürlich auch an eine externe Agentur wie uns auslagern. Wie auch immer du vorgehen willst: Wenn du deine Zielgruppen präzise und kontinuierlich erreichen willst, brauchst du eine Strategie!

Du möchtest die Kommunikation deines B2B-Unternehmens strategisch aufsetzen?

Sprich uns an!

SEO für B2B: Wie du mit der erfolgreichen Suchmaschinen­optimierung im B2B Umfeld beginnst und worauf du achten musst

Geringes Suchvolumen, uneinheitliche Begrifflichkeiten und erklärungsbedürftige Produkte – SEO im B2B bringt einige Besonderheiten mit sich. Doch gerade für B2B-Unternehmen mit Nischenprodukten lohnt sich Suchmaschinenoptimierung, um Sichtbarkeit, Relevanz und Reichweite bei Google und Co. aufzubauen. Wie das geht, erfährst du in diesem Blogbeitrag.

Inhalt

Der Beschaffungsprozess im B2B hat sich grundlegend verändert. Längst sind Messen nicht mehr die Leadquelle Nummer 1. Und die Zeiten, in denen sich mittelständische Weltmarktführer auf ihre Bekanntheit verlassen konnten, sind vorbei.

Denn Käufer:innen suchen fast ausschließlich digital. Und 70 Prozent von ihnen treffen Kaufentscheidungen, ohne jemals mit einem Vertreter des Verkäufers gesprochen zu haben.

Damit ist klar, warum SEO für dein B2B-Unternehmen wichtig ist. Aber wo sollst du anfangen? Und worauf kommt es an?

Als Agentur für B2B-Kommunikation machen wir immer wieder die Erfahrung, dass B2B-Marketer zwar wissen, dass sie etwas tun müssen. Aber nicht, wo sie anfangen sollen. Oder worauf es ankommt.

Damit auch du mit B2B-SEO durchstarten kannst, möchten wir dir einen Überblick geben und unsere Erfahrungen mit dir teilen.

Was ist SEO?

SEO ist die Abkürzung für Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung). SEO umfasst alle Maßnahmen und Strategien, die notwendig sind, um die eigenen Inhalte so zu gestalten, dass sie von Suchmaschinen wie Google als relevant eingestuft werden. Google und Co. belohnen dies mit einem vorderen Platz in den Suchmaschinenergebnissen (Top 10 SERPS = Search Engine Results).

Ein Platz auf der ersten Seite von Google bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit, dass auf deine Inhalte geklickt wird, mit jeder Position steigt.

Bei SEO geht es also darum, die unbezahlte (organische) Sichtbarkeit deiner Inhalte in einer Suchmaschine zu erhöhen.

5 Gründe, warum du SEO in deiner B2B Kommunikation nutzen solltest

1. Mehr Sichtbarkeit

Drehen wir den Spieß einmal um und stellen uns vor, du suchst über eine Suchmaschine nach Informationen. Auf welche Suchergebnisse klickst du? Auf die auf der ersten Seite oder auf die auf Seite 2 der Ergebnisliste?

Logisch, dass auch du und dein B2B-Unternehmen mit relevanten Inhalten auf den vorderen Plätzen zu finden sein sollten.

Je besser die Position, desto höher die Klickrate und desto mehr Traffic.

Zur Veranschaulichung

Bei Google liegt die durchschnittliche Klickrate für den ersten Treffer bei 28,5%, für den zweiten Treffer nur noch bei 15,7%. 11,00% bleiben für den dritten Treffer übrig und auf den zehnten Treffer klicken nur noch 2,5% der Suchenden. Ziel ist es also, den Suchtreffer so weit wie möglich nach oben zu bringen.

2. Reputation aufbauen

Für jeden Bereich gibt es Interessenten und eine Zielgruppe, die eine Lösung für ein Problem sucht. Für einige Branchen kann die Zielgruppe etwas größer, für andere etwas kleiner sein. Bestimme also deine Buyer Personas und erstelle für sie relevanten Content.

Wenn du zu einer Suchanfrage den besten Content lieferst und wertvolles Wissen teilst, wirkt sich das direkt auf deinen Expertenstatus aus.

Ideal ist es, wenn du umfassende Themencluster entwickelst und Inhalte für jede Phase der Customer Journey deiner B2B-Kund:innen anbieten kannst. Nach einem Besuch auf deiner Website sollten alle (grundlegenden) Fragen der Nutzer:innen beantwortet sein.

Erstelle holistische Inhalte, um deinen Expertenstatus zu stärken. Dabei handelt es sich um eine Seite, die ein bestimmtes Thema behandelt und alle Aspekte dazu aufgreift. Von hier aus werden weiterführende Inhalte (Cluster Content) verknüpft und verlinkt, die die Leser:innen durch deine Themenwelt führen.

Durch hochwertige und fachlich fundierte Inhalte beeinflusst du deinen E-A-T-Wert positiv, der sich auf dein Ranking auswirkt. E-A-T steht für: Expertise, Authority und Trust.

Expertise steht für Wissen und Erfahrung. Autorität beschreibt den Bekanntheitsgrad oder die fachliche Kompetenz, die Google deiner Website zu einem bestimmten Thema zuschreibt. Und Trust steht für die Glaubwürdigkeit, die du mit deinen Inhalten und deinem Online-Auftritt vermittelst.

Websites, die diese Kriterien erfüllen, werden von Google im Ranking gegenüber minderwertigen Inhalten belohnt.

Auch wenn Google im Rahmen von E-A-T Messungen durchführt, handelt es sich eher um ein Konzept, nach dem man digitale Inhalte aufbauen sollte. Welche Kriterien sich im Einzelnen auf eine positive E-A-T-Bewertung auswirken, darüber geben Google und Co. noch keine Auskunft.

Produziere also den besten Content zu einem Thema. Zeige dein Know-how und sei eine vertrauenswürdige Quelle.

3. Hoher ROI

Investitionen in Suchmaschinenoptimierung lohnen sich. Suchmaschinenoptimierte Inhalte führen zu einer hohen Sichtbarkeit und Reputation. Mittelfristig bringen deine Inhalte mehr organische Nutzer:innen auf deine Website als für das gleiche Investment bei Google Ads. SEO-Content überzeugt also durch einen hohen ROI (Return on Investment).

Darüber hinaus hilft dir SEO, Leads zu generieren, indem du Inhalte bereitstellst, die auf die Suchanfragen deiner Persona in der jeweiligen Phase der Customer Journey zugeschnitten sind.

4. Messbarkeit

Der Erfolg von SEO-Maßnahmen ist messbar. Man kann jederzeit überprüfen, ob man auf dem richtigen Weg ist oder nachjustieren muss. Zu den KPIs gehören beispielsweise das Ranking, der Sichtbarkeitsindex, die Anzahl der Klicks (also der tatsächliche Traffic), die Click Through Rate (CTR) oder auch die Conversions, die du aus deinen Inhalten generiert hast.

5. Der Wettbewerb schläft nicht

Deine Mitbewerber:innen betreiben womöglich längst B2B-SEO. Zeige auch du, dass dein B2B-Unternehmen ein Experte auf seinem Gebiet ist.

Lass dich nicht abhängen. Dann verlierst du nicht nur den Anschluss, sondern auch die wertvolle Chance, Traffic, Kontakte, Kund:innen und Aufmerksamkeit zu erzielen.

 

Im B2B findet ein Umdenken statt. Beschleunigt durch die Corona-Pandemie treiben immer mehr Unternehmen ihre Digitalisierung voran. Dazu gehören auch zeitgemäße Webauftritte und SEO als fester Bestandteil einer digitalen Marketingstrategie.

Besonderheiten von SEO in der B2B-Kommunikation

Die Besonderheiten von B2B-SEO liegen in der spezifischen Zielgruppe und dem damit verbundenen Suchverhalten.

SEO im B2B zielt darauf ab, Geschäftskunden zu erreichen und diese im Kaufentscheidungsprozess mit relevanten Inhalten bis zum Kauf eines Produktes weiter zu qualifizieren.

Die Herausforderung besteht darin, dass mehrere Personen in den Auswahlprozess involviert sind. Das sogenannte Buying Center ist ein Team von Personen, das an der Kaufentscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung beteiligt ist.

Ein Buying Center kann beispielsweise aus

  • Einkäufer:innen
  • Produktionsleiter:innen
  • Geschäftsführer:innen
  • Sicherheitsbeauftragten
  • Finanzverantwortliche
  • technische Experten

bestehen.

Wie du das Buying Center im B2B-Marketing effektiv ansprichst

Tipps und Strategien

Jedes Mitglied hat einen anderen Informationsbedarf und beeinflusst den Kaufprozess in seiner jeweiligen Funktion zu einem anderen Zeitpunkt der Customer Journey.

  • Einkäufer:innen suchen gezielt nach Informationen zu Preisen und Lieferzeiten.
  • Endanwender:innen interessieren sich für Anwendungsmöglichkeiten und Auswirkungen auf die tägliche Arbeit.
  • Finanzverantwortliche wollen die Wirtschaftlichkeit anhand von Success Stories und ROI-Berechnungen beurteilen
  • etc.

Deshalb ist es wichtig, dass du deine SEO-Strategie auf die Bedürfnisse und Fragen der verschiedenen Rollen im Buying Center ausrichtest.

Wenn du hilfreiche Inhalte bereitstellst, die die Entscheidungsfindung unterstützen, hast du gute Chancen, im Auswahlprozess das Rennen zu machen.

Inhaltliche SEO

Einer der wichtigsten Rankingfaktoren im B2B SEO ist die Qualität und Relevanz der Inhalte auf deiner Website. Diese optimierst du mit inhaltlicher SEO.

Die inhaltliche Suchmaschinenoptimierung umfasst alle Maßnahmen, die du direkt an deinen Inhalten vornimmst.

Dazu gehören in erster Linie Inhalte wie Blogartikel, Website-Texte, Produktbeschreibungen, Leitfäden, Pillar-Pages usw., die du erstellst.

Wenn du SEO-Texte schreibst, ist es im B2B wichtig, qualitativ hochwertigen Content zu produzieren, der für deine Personas nützlich ist. Sonst wird dein Content nie gut ranken.

Der Fokus sollte dabei immer auf dem relevanten Focus Keyword liegen (z.B. Gewerbeimmobilie oder auch Phrasen wie Gewerbeimmobilie mieten).

SEO Texte schreiben: Alle Techniken, für Content der performt

Finde hier heraus, wie das geht!

Das Focus Keyword ist das zentrale Schlagwort des Contents. Es fasst das Thema des Inhalts detailliert zusammen. Damit zeigst du der Suchmaschine, worum es in deinem Content geht. Suchmaschinen wie Google verwenden Keywords, um Seiten inhaltlich zu klassifizieren.

Wichtig:

Finde heraus, welche Suchintention hinter der Suchanfrage steht. Überprüfe die Ergebnisse in den SERPs und frage dich, welche Informationen der Suchende erwartet. Nur dann hast du eine Chance auf Erfolg.

 

Durch Recherche und Konkurrenzanalyse kannst du dein Set an verwandten Keywords zusammenstellen. Bei der Zusammenstellung dieses Keywordsets helfen dir Tools, die wir dir im Laufe des Artikels näher vorstellen.

Suchmaschinen wie Google erkennen anhand der Keywords, dass dein Inhalt zu einem Thema gehört. Anhand weiterer Kriterien analysiert die Suchmaschine dann, ob der Inhalt einen Mehrwert für die Suchanfragen der Zielgruppe bietet. Ist dies der Fall, wird deine Seite weiter oben in den Suchergebnissen gelistet.

Zu diesen weiteren Kriterien gehören Nutzersignale (Verweildauer, Aktivität auf der Seite etc.), aber auch die Lesbarkeit deines Textes. Um diese Aspekte zu messen, können dir ebenfalls verschiedene Tools helfen. Aus den gewonnenen Daten kannst du wertvolle Rückschlüsse und Learnings ziehen, um deine Seite kontinuierlich zu optimieren.

Achte auch auf das Suchvolumen deines Keywords. Das Suchvolumen ist die Anzahl der monatlichen Suchanfragen zu einem bestimmten Begriff.

Das Suchvolumen im B2B-Bereich unterscheidet sich insofern von dem der B2C-Suchanfragen, als dass es für bestimmte Begriffe wesentlich geringer oder teilweise gar nicht vorhanden ist.

Dies ist jedoch kein Nachteil. Im Gegenteil, es verschafft dir einen Vorsprung und die Chance, dich schnell gut zu positionieren. Du musst dich gegen viel weniger Online-Konkurrenz durchsetzen und kannst schneller auf einem der vorderen Plätze der Suchergebnisse landen.

Beachte auch, dass es im B2B-Bereich oft unterschiedliche Schreibweisen für Fachbegriffe gibt. Während eine Person nach „mobilem Transportroboter“ googelt, sucht eine andere Person vielleicht nach dem Begriff „fahrerloses Transportsystem“ – beide Personen haben aber das gleiche Ziel.

Richte deine SEO-Strategie darauf aus und entwickle hilfreiche Inhalte für unterschiedliche Semantiken eines Themas.

Warum du die Suchintention deiner User:innen kennen musst und wie du diese herausfindest.

Jetzt Blogbeitrag lesen!

Es ist wichtig, dass der Begriff für dein B2B-Unternehmen relevant ist. Beachte, dass ein Suchbegriff mit geringem Suchvolumen keinen großen Traffic generieren wird. Wenn sich unter den Suchenden jedoch nur ein Interessent befindet, den du von deinen Leistungen und Produkten überzeugen und in einen Lead umwandeln kannst, hat sich der Aufwand bereits gelohnt.

Technische SEO

Unter technischem SEO versteht man alle Maßnahmen, die deine Website auf das Ranking in Suchmaschinen vorbereiten. Keine Panik, wenn du dich nicht in der Lage fühlst, diese Maßnahmen zu ergreifen.

Die technische SEO wird meist von gut ausgebildeten Online-Marketern, den Entwicklern der Website oder einer Agentur übernommen. Die technische SEO ist also eher vorbereitend. Sie ebnet den Weg für die inhaltliche SEO.

Halte also unbedingt Rücksprache mit deinen Ansprechpartner:innen aus der IT- und Marketingabteilung, die dir bei der technischen Optimierung deiner Website behilflich sein werden.

Folgende Aspekte sind im Rahmen der technischen SEO relevant.

Richtige Servereinstellung

Dazu gehören Ladegeschwindigkeiten, Verschlüsselungen und Zertifikate.

Mobile Optimierung

Eine sehr wichtige Disziplin. Nutzer:innen rufen Webseiten immer häufiger auf mobilen Endgeräten (Smartphones, Tablets) auf und auch Google verfolgt die Mobile-First-Strategie.

Das bedeutet, dass es Google egal ist, wie deine Website auf dem Desktop funktioniert. Mobile Optimierung sorgt dafür, dass deine Website auf mobilen Endgeräten stabil und ohne Probleme läuft.

Das heißt aber nicht, dass du die Optimierung für den Desktop vernachlässigen solltest. Denn B2B-Entscheider suchen vor allem von ihrem Arbeitsplatz aus nach Informationen. Biete also eine gute User Experience.

Crawling

Durch das Crawling wird sichergestellt, dass Suchmaschinen-Bots Zugang zu deiner Website haben.

Quellcodes

Dieser Bereich wird von den Entwickler:innen und Programmierer:innen gepflegt. Ein sauberer Quellcode ist Voraussetzung für alle Bereiche der technischen SEO.

User Experience

Ein wichtiger Bereich, der auch in deine Rankings einfließt. Er beschreibt, wie gut und einfach sich die Nutzer auf deiner Website zurechtfinden.

Dazu gehören technische Funktionen ebenso wie das Design oder die Ladegeschwindigkeit (Core Web Vitals) oder die Benutzerfreundlichkeit.

Wichtige Hinweise dazu liefert die Google Search Console.

Erste Schritte: Womit du bei der Suchmaschinenoptimierung beginnen solltest

Womit sollten B2B-Unternehmen beginnen, wenn sie erste Schritte in Richtung SEO unternehmen wollen? Die Optimierung des Snippets kann bereits große Auswirkungen haben. Denn der Title ist nach wie vor einer der wichtigsten Rankingfaktoren.

Snippet

Das Snippet ist eine Vorschau auf die Suchergebnisse. Title Tag, Meta Description und URL bilden gemeinsam das Snippet, also den ersten Schnipsel, den die Nutzer:innen in der Suche angezeigt bekommen.

Mit Hilfe des Snippets kannst du die Nutzer:innen überzeugen, deine Inhalte anzuklicken. Achte deshalb darauf, den Titel und die Beschreibung präzise zu formulieren. Mache neugierig.

Aber: Fasse dich kurz und bleibe konkret. Wenn die Leser:innen nicht auf den ersten Blick erkennen, was sie erwartet, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass sie dir einen Visit auf deiner Seite schenken.

Title Tag

Der Title Tag ist das, was wir in den Suchergebnissen sehen, wenn wir nach bestimmten Informationen suchen. Er wird auch angezeigt, wenn dein Inhalt über einen Link in sozialen Medien geteilt wird.

seo-title-schreiben

Der Title sollte unbedingt dein Focus Keyword enthalten. Er ist ein wichtiger Rankingfaktor für Google und Co.

Außerdem entscheidet der Title darüber, ob wir einen Suchtreffer als relevant einstufen und anklicken oder weiterscrollen.

Auch diese Aspekte sind ausschlaggebend für einen gelungenen Title:

  • Der Title sollte Kombinationen von Keywords enthalten, nach denen Nutzer:innen suchen (z.B. „neue Schweißmaschine anschaffen“).
  • Der Title muss einzigartig sein.
  • Verwende den Marken-/Unternehmensnamen nur, wenn er für die Entscheidung, auf die Seite zu klicken, wirklich hilfreich ist.
  • Die richtige Länge ist entscheidend.

Die maximale Länge beträgt 70 Zeichen, optimal sind 55 bis 65 Zeichen.

Wir empfehlen, die Länge des Titels eher an der unteren Grenze zu halten. Es kommt immer wieder vor, dass Google die Title-Länge kürzt. Überschüssiger Text wird von Suchmaschinen abgeschnitten und als „…“ angezeigt.

Exakter als die Zeichenlänge ist die Messung in Pixeln. Dies liegt daran, dass sich die Textgröße und die Schriftart zwischen Desktop- und mobilen Versionen unterscheiden. Außerdem benötigen beispielsweise die Buchstaben W oder M mehr Pixel als I.

Daher lässt sich nicht pauschal sagen, ab welcher Zeichenlänge der Titel zu lang ist. Dennoch können 55-65 Zeichen als Richtwert angesehen werden. Als Richtwert für die maximale Pixellänge gelten 524 Pixel.

Meta Description

Die Meta Description befindet sich direkt unter dem Title Tag.

seo-description-schreiben

Sie ist zwar nicht relevant für das Ranking, trägt aber entscheidend dazu bei, ob der Leser auf das Suchergebnis klickt oder nicht.

Ein Klick wirkt sich positiv auf die CTR (Click-Through-Rate) aus. Dies ist eine Kennzahl im Online-Marketing, die die Anzahl der Klicks auf Suchtreffer im Verhältnis zu den gesamten Impressionen misst. Die Klickrate gilt als messbares Erfolgskriterium.

Der Mehrwert muss also in der Meta Description deutlich werden. Stelle heraus, weshalb sich die Leser:innen deine Inhalte nicht entgehen lassen dürfen und dein Unternehmen unbedingt kennenlernen sollten.

Auch diese Aspekte sind ausschlaggebend für eine gelungene Meta Description:

  • Das Keyword muss im Snippet enthalten sein. Es wird bei einer entsprechenden Suchanfrage fett dargestellt, was die Auffindbarkeit deines Snippets erhöht.
  • Die maximale Länge beträgt 160 Zeichen, optimal sind 150-155 Zeichen. Überschüssiger Text wird auch hier abgeschnitten und als „…“ angezeigt.
  • Stelle in der Description deine USP oder Produktmerkmale heraus.
  • Baue einen CTA (Call-to-Action) ein. Damit motivierst du die Nutzer:innen zum Klicken.
  • Beispiele: „Hier klicken“, „Jetzt mehr erfahren“.
  • Auch die Description sollte einzigartig sein.

Nachfolgend ein negatives Beispiel für den Title und die Meta Description. Hier ist es unwahrscheinlich, dass die Nutzer:innen den Treffer anklicken. Es ist nicht auf den ersten Blick ersichtlich, welchen Mehrwert sie von dem Inhalt erwarten können.

Snippet B2B Seo

Vermeide diesen Fehler, indem du mit Hilfe von Tools (z.B. SERP Snippet Generator) prüfst, ob deine Snippet-Texte zu lang sind. In einer Vorschau siehst du direkt, wie Title Tag und Meta Description auf die Nutzer:innen wirken.

URL

Die URL kann – zumindest teilweise – selbst bestimmt werden. Am Anfang steht immer der entsprechende Domainname und die übergeordnete Seite. Danach kannst du eine eigene Bezeichnung wählen. Die URL sollte eindeutig sein, den Inhalt treffend beschreiben und das Focus-Keyword enthalten.

Die URL für diesen Blogbeitrag lautet

www.additiv.de/seo-b2b

Benutze diese Funktion unbedingt. Ansonsten wird die URL automatisch aus der Überschrift gebildet. Dadurch kann die URL sehr lang und unübersichtlich werden, was besonders beim Teilen und Verlinken negativ auffällt.

Links

Verwende Links, wenn es Sinn ergibt und den Leser:innen einen Mehrwert bietet. Es bringt nichts, wahllos Links zu setzen. Die Algorithmen der Suchmaschinen sind in der Lage, sinnvolle von sinnlosen Links zu unterscheiden und eine genaue Bewertung vorzunehmen.

Mit internen Links bietest du deinen Leser:innen die Möglichkeit, weitere interessante Themen auf deiner Seite zu entdecken.

Zum Beispiel kannst du bei einer Produktbeschreibung auf ähnliche oder ergänzende Produkte verlinken. Oder bei einem Blogbeitrag auf weiterführende Inhalte aus deinem Content Cluster.

Außerdem wirken sich Verlinkungen positiv auf deine eigene Seitenstruktur aus.

Mit externen Links versorgst du die Leser:innen mit weiterführenden Inhalten. Außerdem gelten externe Links als Beleg für deine Autorität. Achte bei der Verlinkung aber unbedingt darauf, dass es sich um hochwertige und seriöse Seiten handelt.

Die Suchmaschine bewertet die Links nach ihrer Qualität. Dabei spielen folgende Merkmale eine Rolle

  • die Seitenperformance der Linkquelle
  • Hochwertiger und einzigartiger Inhalt
  • Passt das Thema des verlinkten Inhalts zum eigenen Thema?

Je positiver die Suchmaschine die verwendeten Links bewertet, desto besser wirkt sich dies auf das Ranking aus.

Gerade bei der Website eines B2B-Unternehmens haben die Unterseiten einen übergreifenden thematischen Zusammenhang. Das macht die interne Verlinkung zu einer wichtigen SEO-Maßnahme in der B2B-Kommunikation.

Die Verlinkung hat den Vorteil, dass auch die verlinkten Unterseiten von der Suchmaschine gecrawlt (d.h. schneller durchsucht und bewertet) werden.

 

Alt-Texte

Das Sprichwort „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ gilt auch – oder gerade – online. Das ist vor allem aus der Welt der Social Media bekannt. Es gilt aber auch für deine Website.

Hochwertige und passende Bilder sorgen für eine positive User Experience, wecken die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen und erhöhen damit die Verweildauer auf einer Seite.

Das gilt auch für Infografiken. Neben den optischen Vorteilen honorieren Suchmaschinen aber auch die technische Qualität von Bildern mit einem guten Ranking. Dazu gehört unter anderem der Alt-Text.

Alt-Text ist die Kurzform von „alternativer Text“. Dabei werden Bilder oder andere visuelle Elemente mit kurzen Beschreibungen versehen. Dies hilft zum Beispiel Menschen mit einer Sehbehinderung.

Hilfsmittel wie Screenreader lesen den Nutzer:innen die Alt-Texte vor und beschreiben damit das Bild. Sie sind damit ein wichtiger Bestandteil des barrierefreien Internets.

Außerdem werden Alt-Texte angezeigt, sobald es Probleme beim Laden der Seite gibt und die Bilder den Nutzer:innen nicht angezeigt werden können. In diesem Fall erscheint der Alt-Text anstelle des Bildes.

Aus SEO-Sicht sind Alt-Texte aber noch aus einem ganz anderen Grund wichtig:

Die Bildersuche, wie sie beispielsweise von Google angeboten wird, greift auf Alt-Texte zurück. Die Nutzer finden dann über die optimierten Bilder den Weg zu deiner Website.

Wenn die Suchmaschine ein Bild anhand des Alt-Textes als relevant für eine Suchanfrage erkennt, wird es in den Suchergebnissen für Bilder besonders weit oben angezeigt. Beschreibe daher, was auf dem Bild zu sehen ist und verwende, wenn sinnvoll, ein Keyword.

Nicht selten gelangen Nutzer:innen durch die Bildersuche auf eine Seite und werden dadurch auf ein B2B-Unternehmen aufmerksam. Das hilft der Suchmaschine, die Suchanfrage mit den Bildern zu verknüpfen.

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Hilfreiche Tools für deine B2B SEO-Maßnahmen

Mach dir keine Sorgen. Es ist nicht nötig, dass du dich hinsetzt und deine Keywords von Hand zählst, dass du manuell ein Keyword-Set zusammenstellst oder dass du täglich deine Fortschritte im Ranking verfolgst.

Besser ist es, entsprechende Tools zu nutzen, die dir helfen, all diese Aspekte und Maßnahmen zu analysieren und zu überprüfen.

Allerdings gibt es nicht DAS Tool. Verschiedene Tools haben unterschiedliche Schwerpunkte. Am besten probierst du aus, welches Tool am besten zu dir und deiner Aufgabe passt. Denn für B2B-SEO unterscheiden sich die Tool-Anbieter teilweise stark in der Datenbasis für Nischenbegriffe.

Wir stellen dir einige vor, damit du besser einschätzen kannst, welches Tool für dich das richtige ist.

Generell helfen dir die Tools bei folgenden Punkten

  • Keyword-Recherche
  • Texterstellung
  • Keyword Überwachung
  • Analyse von Sichtbarkeit, technischen Problemen, Onpage-Kriterien und Linkstruktur

Contentbird

Die Webapp ist etwas mehr als „nur“ ein SEO-Tool. Das Tool bietet Keyword-Recherche nach Themenfeldern, Keyword-Trendabgleich, Google-Ranking nach Keywords, Konkurrenzvergleich inkl. Konkurrenz-Mapping, umfangreiche Analytics-Funktionen zum Ausbau des Website-Erfolgs sowie Keyword-Ranking-Überwachung. So ist eine Optimierung der Website jederzeit möglich.

Die Keyword-Recherche liefert Input für neue Content-Ideen. Das Non-Plus-Ultra ist die systematische Content-Planung, die auch im Team möglich ist.

Sistrix

Hierbei handelt es sich um eine Cloud-basierte deutsche SEO-Software. Sie gilt als führend in Deutschland und ermöglicht:

  • Wettbewerbsanalyse
  • einen Sichtbarkeitsindex
  • den Sistrix Content Assistant (prüft u.a., ob relevante Keywords berücksichtigt wurden, außerdem Plagiatsprüfung)
  • Sistrix Optimizer (überprüft u.a. die Ladegeschwindigkeit der Website)

Das Tool schwächelt allerdings bei der Generierung von Daten aus bestimmten Nischenthemen.

Semrush

Semrush ist eine amerikanische Plattform für Online-Sichtbarkeit. Der Schwerpunkt liegt auf der Suchmaschinenoptimierung mit Google. Funktionen von Semrush sind u.a:

  • Keyword-Recherche
  • Backlink-Audit
  • Beobachtung und Analyse von Rankingveränderungen
  • Marktforschung
  • Zielgruppen-Analyse
  • Wettbewerbsanalyse

Semrush ist auch ein nützliches Tool, um dich bei deinen Social Media Aktivitäten zu unterstützen. Es kann sowohl die Performance deiner Posts verfolgen als auch als Planungstool dienen.

Screaming Frog SEO Spider

Hierbei handelt es sich um einen Website-Crawler. Dieses Tool wird von SEO-Managern und Agenturen für technische SEO-Audits von Websites verwendet.

Das Tool ermöglicht detaillierte Analysen (z. B. Metadaten, Page Title, Visualisierung der Seitenarchitektur) und ist eher für fortgeschrittene SEO-Akteure geeignet.

Ahrefs

Ahrefs ist eine cloudbasierte SEO-Toolbox, die insgesamt fünf verschiedene Tools mit unterschiedlichen Schwerpunkten enthält. Sie reichen von der Keyword-Recherche über die Wettbewerbsanalyse bis hin zur Content-Optimierung.

Die Datenbasis für Industriethemen im B2B ist generell sehr gut und kann bei der Entwicklung einer B2B SEO Strategie helfen.

Ryte

Ryte ist eine „All-in-One“-Plattform für das Qualitätsmanagement von Websites. Auch hier decken verschiedene Tools unterschiedliche Themenbereiche ab:

  • Website Erfolg
  • Prüft die Seite und macht auf technische Fehler aufmerksam.
  • Search Erfolg
  • Führt eine umfassende SEO-Analyse durch.
  • Content Success

Text-Editor, der bereits während der Texterstellung relevante Keywords vorschlägt.

Metric Tools

Es handelt sich nicht um einen typischen Allrounder, sondern um ein einfaches Tool, das in seinen Teildisziplinen schnell, zuverlässig und mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis arbeitet. Dieses Tool hilft dir vor allem bei der inhaltlichen SEO.

Es ist stark darin, dir Daten zu Keywords und Rankings zu liefern. Neben der hervorragenden Keyword-Recherche liefert das Tool auch eine Analyse der Domains hinsichtlich ihrer Sichtbarkeit und zeigt die URLs mit der höchsten Sichtbarkeit an.

So kannst du dir einen Überblick über die Konkurrenz verschaffen und deine Strategie entsprechend anpassen.

XOVI

XOVI ist eines der bekanntesten SEO-Tools im deutschsprachigen Raum. Es unterstützt von der Entwicklung über die Umsetzung bis hin zur Erfolgsmessung von SEO-Maßnahmen: ob Keyword-Monitoring, Backlink-Analyse, SEO-Konkurrenzanalyse, Search-Analytics-Tool oder Reporting.

Nutzer:innen berichten von einer intuitiven und einfachen Bedienung sowie zufriedenstellenden Ergebnissen.

Herausforderungen von SEO in der B2B Kommunikation zusammengefasst

Der Erfolg deines Internetauftritts hängt von drei Kriterien ab

1. Inhalt

Dein Ziel muss es sein, den besten Inhalt für eine Suchanfrage zu bieten. Dieser sollte persönlich, professionell, qualitativ hochwertig und aktuell sein.

2. Erfülle die Suchintentionen der Nutzer:innen.

Es ist sehr wichtig, die Suchintention zu kennen und zu erfüllen. Andernfalls wirst du keine guten Ergebnisse erzielen. Hol deine Zielgruppe genau dort ab, wo sie sich in der Customer Journey befindet und richte deine Inhalte entsprechend aus.

3. Technische SEO

Deine B2B-Website muss alle technischen Kriterien erfüllen, die für die Suchmaschinenoptimierung relevant sind.

Fazit

B2B SEO ist kein Prozess, der von heute auf morgen funktioniert. Es braucht Zeit und Übung, aber es lohnt sich.

Kümmere dich um die Basics wie On-Page-Optimierung und stelle sicher, dass deine Website technisch einwandfrei funktioniert.

Das Wichtigste ist jedoch, dass du relevante Inhalte für deine Zielgruppen schreibst. Richte deine Content-Produktion am Buying Center aus.

Dann stehen deine Chancen gut, ein gutes Ranking zu erzielen. Für mehr Leads, eine höhere Reichweite und das Vertrauen deiner Kund:innen.