Internationale PR: So setzt du globale Unternehmens­kommunikation effizient um

Sprachbarrieren, kulturelle Unterschiede, Zeitverschiebungen – wer länderübergreifend kommuniziert, ist mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert. Jede Medienlandschaft bringt eigene Bedingungen mit, die die internationale PR erfüllen muss. Dafür brauchst du die richtige Agentur, das richtige Netzwerk und die richtigen Partner:innen.

Was unterscheidet internationale PR von nationaler Öffentlichkeitsarbeit?

PR-Kommunikation lenkt das Image deines Unternehmens und bildet dein Branding weiter aus. Diese Kommunikation funktioniert länderspezifisch. Wenn du mit deinem Produkt oder deiner Leistung international Fuß fassen möchtest, dann achte darauf eine PR-Agentur zu wählen, die global vernetzt ist. Eine Zusammenarbeit mit einer kompetenten Agentur bringt dir die Kenntnisse, die du für den Zielmarkt benötigst: Diese Agenturen kennen landestypische Gepflogenheiten. Korrekter Sprachgebrauch und kulturelles Hintergrundwissen sind essenziell für erfolgreiches PR-Marketing im internationalen Ausland.

Pressemitteilungen, die wegen der Zeitverschiebung oder nationalen Feiertagen ungünstig versendet werden oder nicht in der entsprechenden Sprache verfasst sind, werden nicht wahrgenommen. Gut vernetzte Marketing-Expert:innen hingegen wissen, worauf sie achten müssen, um für dein Unternehmen den gewünschten Kontakt mit globaler Presse herzustellen. Wenn das Budget es zulässt, kannst du auch zusätzliche Kontaktleute vor Ort konsultieren.

Internationale PR Strategie: Worauf kommt es an?

Für eine globale Public Relations Strategie kommt es auf dein spezifisches Vorhaben an. Entwickle von vornherein eine Übersicht über deine Ziele. Halte fest, welches Publikum du erreichen möchtest. Beachte auch, welche Maßnahmen du dazu nutzen möchtest und auf welche Medien diese abzielen.

Beschäftige dich mit potenziellen Hürden, auf welche du im Markt des Ziellandes treffen könntest. Leistungen, die darüber hinausgehen, wie das Monitoring deiner Veröffentlichungen, solltest du in deine Überlegungen mit einbeziehen. Je nach Aufwand, der für deine Zielsetzungen angemessen ist, kannst du zwischen drei Vorgehensweisen entscheiden.

1 .Verbreite deinen Content über Presseverteiler. Die Verteiler sollten auf die jeweiligen Branchen und Länder spezifisch zugeschnitten sein. Eine gute PR-Agentur verfügt über internationale Journalistendatenbanken. So können Informationen präzise an diejenigen Medienvertreter:innen gesendet werden, die zum jeweiligen Anlass passen. Das Monitoring der Veröffentlichungen erfolgt online per Websuche und digitaler Tools zur Medienbeobachtung. Veröffentlichungen, die in ausländischen Printmedien erschienen sind, können in der Regel nicht erfasst werden.

2. Wenn dein Unternehmen internationale Niederlassungen hat, sollten diese in den Prozess mit einbezogen werden. Deine Kolleg:innen vor Ort kennen den Markt des Ziellandes am besten. Sie können dabei helfen, die für das jeweilige Land relevanten Themen zu finden und diese festzulegen. Als Native Speaker macht es außerdem Sinn, von ihnen Übersetzungen prüfen zu lassen. Ein weiterer Vorteil: Werden die Niederlassungen aktiv in den Prozess integriert, können diese auch selbst Kontakte zu Journalist:innen knüpfen und die Themen deines Unternehmens platzieren. Außerdem lesen die Mitarbeiter:innen vor Ort i.d.R. relevante Printmagazine und unterstützen so das Monitoring internationaler (Print-) Veröffentlichungen.

3. Ziehe eine Agentur hinzu, die Mitglied in einem internationalen Agenturnetzwerk ist. Netzwerke, wie The Network One, umfassen mehr als 750 Mitglieder in über 100 Ländern. Das Netzwerk hilft dir, den/die passende/n Ansprechpartner:in für deine Kommunikationsaufgabe zu finden. Mit der Unterstützung der Partneragentur im Zielland kann die Agentur, mit der du in Deutschland zusammenarbeitest, die internationale Kommunikation leiten. In gemeinsamer Absprache berücksichtigen diese deine nationalen sowie internationalen Ansprüche an die Pressearbeit.

Deine Entscheidung ist abhängig vom zur Verfügung stehenden Budget oder dem Umfang des Expansionsvorhabens. Um die geeignete Vorgehensweise zu finden, bespreche die potenzielle Zusammenarbeit mit Agenturen, die für dich infrage kommen. Die angebotenen Leistungen solltest du anschließend mit deinen Anforderungen abgleichen.

Ist die Agentur Teil eines internationalen Netzwerks, für schnellen Zugang zu Märkten im Ausland? Hat die Agentur Kontakte zu Übersetzungsbüros und der Fachpresse im Zielland? Die Ausrichtung der Agentur ist ebenfalls wichtig: Beschäftigt sich die Agentur mit B2B-Kommunikation oder betreut sie hauptsächlich Kund:innen, die Endkonsument:innen adressieren?

Ist das ideale Vorgehen für dein Unternehmen gewählt, muss eine Kommunikationsstrategie erstellt werden. Beachte die Verschiedenheiten zwischen nationalem und internationalem Marketing.

Strategische Kommunikation durch Themenplanung

Nicht jedes Thema eignet sich für jeden Markt. Halte Absprache mit deinen Partner:innen im Ausland. Lasse dich beraten, welche Inhalte für das Zielland geeignet sind. Eine Social-Media-Kampagne, die in Deutschland erfolgreich ist, muss international nicht dieselbe Wirkung zeigen.

Es ist verlockend, das PR-Marketing zentral zu steuern und international einheitlich aufzutreten. Solche zentralen Richtlinien können jedoch deinen Mitarbeiter:innen die Öffentlichkeitsarbeit erschweren. Sie müssen keine komplett neuen Inhalte für internationale Medien erarbeiten. Passe deine übergreifenden Themen an die landesüblichen Konventionen an.

Wichtig ist, dass die Botschaften des Unternehmens für die entsprechenden Leser:innen ideal aufgearbeitet sind. Jedes Land bringt mit seiner eigenen Medienlandschaft bestimmte Vorschriften mit sich. Gesetzliche Rahmenbedingungen spielen für internationale PR eine ebenso wichtige Rolle, wie kulturelle Gegebenheiten.

In deinem Zielland könnte es andere presse- oder wettbewerbsrechtliche Vorschriften als in Deutschland geben. Kenntnisse über die rechtliche Lage vor Ort sind wichtig: Du möchtest mit deiner Pressearbeit nicht in unnötige Konflikte geraten.

Achte auf bestimmte Tabuthemen oder Werbeverbote, die dein Unternehmen betreffen könnten. In China sind Werbekampagnen beispielsweise um einiges nüchterner als in westlichen Ländern. Es drohen Zensur und Behörden prüfen die Inhalte – im Vergleich zu westlichen Ländern – nach konservativen Maßstäben.

Für bestimmte Produkte sind sogar Vorkontrollen für die Veröffentlichung der Werbekampagnen vorgeschrieben. Somit ist es wichtig, dass du den Themen- und Zeitplan abstimmst und die Gepflogenheiten in anderen Ländern berücksichtigst.

Übersetzung als Schlüsselelement der internationalen Pressearbeit

Um Kontakt mit internationalen Medien aufzunehmen, müssen deine Mitteilungen in entsprechender Sprache verfasst sein – nur so gelingt die internationale Public-Relations-Arbeit. In Südeuropa haben nur Inhalte in Landessprache eine Chance veröffentlicht zu werden. Fehlerhaft übersetzte Inhalte nehmen Medienvertreter:innen nicht wahr.

Durch Muttersprachler:innen als Übersetzer:innen lässt sich diese Herausforderung leicht meistern. Sie wissen internationale Kund:innen richtig zu adressieren und sich in der Landessprache selbstsicher zu artikulieren. Ein Text sollte somit beim Übersetzen angemessen adaptiert – also an stilistische oder formale Besonderheiten des jeweiligen Landes angepasst – werden. Das gilt für E-Mail, Social-Media-Beiträge sowie für Fachartikel.

Der korrekte Sprachgebrauch, die richtige Struktur und angemessener Ausdruck sind Voraussetzung für erfolgreiche PR-Texte.

Ein Netzwerk aus Medienvertreter:innen aufbauen

Netzwerken ist ein Erfolgsfaktor für erfolgreiche Branding-Kommunikation. Eine in Englisch übersetzte Mail über einen internationalen Presseverteiler zu versenden, ist eine gute Basis.

Darüber hinaus hilft es, wenn du oder deine PR-Berater:innen den Kontakt mit Pressevertreter:innen pflegen und stetig in Beziehung stehen. Kontakte zu Journalist:innen vor Ort bieten gute Voraussetzungen deine Texte erfolgreich zu platzieren.

Besonders in Asien und Amerika sind solche Kontakte von Bedeutung. Ein eigens erstellter, internationaler Presseverteiler gibt dir eine erste Gelegenheit, in Kontakt zu treten. Darauf kannst du aufbauen.

Mit Fachmessen, Branchenevents oder eigenen Veranstaltungen erhältst du gute Möglichkeiten, Kontakte auch länderübergreifend effektiv und langfristig zu pflegen.

Um in der interkulturellen Kommunikation zu punkten, können Schulungen oder Medientrainings hilfreich sein, bei denen Unternehmenssprecher:innen für kulturelle Besonderheiten sensibilisiert werden.

2021 oder die Frage: Was ist eigentlich noch normal?

Die ein oder anderen unter euch werden sich erinnern: 1994 brachte der deutsche Comedian (damals hieß es noch Komiker) Tom Gerhard die Slapstickkomödie „Voll normaaal“ in die Kinos. Seine Kunstfigur Tommie Krause war natürlich genauso wenig normal wie die wenig anspruchsvolle Story; trotzdem habe ich irgendwie sein Bild des überzeichnet Verrückten mit verdrehtem Blick und heraushängender Zunge vor Augen, wenn ich auf das Jahr 2021 zurückblicke. Persönlich wie beruflich. Hat uns der Wahnsinn erreicht? Nein, eher reift in mir die Erkenntnis: Es gibt ein neues Normal – auch in der PR. 

Ob in Talkshows, Zeitungsartikeln oder Umfragen – immer häufiger wird die Frage nach dem zurzeit größten Wunsch der Menschen mit der „Sehnsucht nach Normalität“ beantwortet. Sieh mal an! War bis vor wenigen Jahren der „Wunsch nach Veränderung“ nicht das Nonplusultra? Das Ausbrechen aus dem Alltag. Selbstverwirklichung, Sabbat-Jahre, Work-Life-Balance. Der Gin wurde plötzlich pink, das Bier war am besten gecraftet und die Currywurst durfte ruhig auch vegan sein. Und bei uns in der PR? Wo wir doch über Jahre gut mit dem Zählen von Veröffentlichungen in der Fachpresse gefahren sind, sprachen Kund:innen plötzlich von neuen KPIs, Conversions und Social Selling. Da fragte man sich noch: Was kommt denn als nächstes? Wenn’s so weitergeht, regieren die Grünen irgendwann mit der FDP und Hansi Flick wird Bundestrainer.

Und im Dezember 2021 sitze ich hier und stelle mir und euch in wehmütig-philosophischer Stimmung die Frage: Was hat uns dieses verrückte Jahr gebracht? Sind wir der Normalität noch weiter entrückt oder gehören Maske und TikTok einfach zum neuen Normal so wie 1985 Schweißband und Atari? Ok, sorry. Bevor ich mich zum Richard David Precht der PR erhebe, höre ich jetzt auf mit dem philosophischen Getue. Mein Blick richtet sich vom privaten Alltag somit auf unsere Agentur. Um die Brücke zu schlagen: Was war bei uns dieses Jahr eigentlich normal – und unnormal? Und welche Inzidenz hat eigentlich die PR?

Home und Office – die neue Symbiose unseres Alltags 

Das Jahr 2021 endet für uns wie es angefangen hat: zuhause.

Schon während der ersten Welle der Pandemie hat sich bei uns das Homeoffice etabliert. Plötzlich war mobiles Arbeiten völlig normal. Redaktionsgespräche fanden per Teams statt. Geht auch. Neukund:innen haben wir zum Teil erst ein Jahr später das erste Mal „in real“ gesehen. Dafür kannten wir aber schon deren Wohnzimmer. Der Handschlag wurde zur Faust und die Krawatte zur Maske. So ist es eben – immer noch. Neulich gab ich einem Neukunden meine Visitenkarte, was dieser kommentierte mit: „Ach krass, ich habe schon ewig keine mehr bekommen.“ Tja, das Händeschütteln kommt vielleicht aus der Mode, aber niemals die Visitenkarte. Und ich sage euch was: Nächstes Jahr machen wir sogar neue. So!

Wie auch immer, wir haben mit unserem Team das Beste aus der Situation gemacht. Apropos Team: Wir haben die 20 geknackt! Dank fünf Neuzugängen 2021 sind wir nun 23 Kolleginnen und Kollegen, was uns sehr freut, denn sich als Agentur interessant und „lebenswert“ zu machen, ist heute schwieriger denn je. Also haben wir auch gleich unsere Arbeitsplätze aufgewertet. Zu den zwei großen Monitoren und den Surfaces kamen nagelneue Headsets und hochfahrbare Schreibtische. Denn ihr wisst ja: Sitzen ist das neue Rauchen! Als ob das noch nicht genug Modernisierung auf einmal wäre, haben wir in einem auch noch die Telefone abgeschafft. Hallo Cloud-Telefonie! Doch dann kam der Moment, in dem wir von unserer heimischen Wolke wieder heruntergestiegen sind. Der Tag im Frühjahr, an dem wir alle wieder in der Agentur waren, bleibt unvergessen. Zuhause in Ruhe arbeiten: großer Vorteil! Flurgespräche und gemeinsames Mittagessen in der Agentur: unbezahlbar!

Ok, das war jetzt nicht ganz die Wahrheit. Denn alle zusammen passen wir gar nicht mehr in unseren schönen Montabaurer Altbau mit Schlossblick. Daher auch neu bei uns: die Clean Desk Policy. Keiner hat mehr einen festen Schreibtisch, vielmehr bucht man sich seinen Platz online. Folglich sitzt irgendwann auch jeder mal bei jedem. Wir erhoffen uns davon, dass es das gemeinsame Erarbeiten von Themen noch einmal antreibt. Kommen wir zu dem, was uns außerdem noch antreibt: Die Arbeit mit unseren Kund:innen.

Die Inzidenz der PR 

Ich weiß, das Wort kann eigentlich keiner mehr hören. Aber ich versuche ja schon krampfhaft ein anderes Wort in diesem Blog unerwähnt zu lassen, also seht es mir nach. Kurz zum Begriff: Laut Wikipedia versteht man unter Inzidenz „die relative Häufigkeit von Ereignissen – insbesondere von neu auftretenden Krankheitsfällen“ innerhalb einer gewissen Zeitspanne. Nun hört man in der Branche schon länger die Aussage: Die PR ist tot. … Um es kurz zu machen: nein! Sie lebt, aber sie krankt an ihrem Image des Alten und Verkrusteten. Das haben auch wir dieses Jahr wieder erfahren. Daher werden wir im kommenden Jahr ein sichtbares Zeichen setzen – mehr sei aber noch nicht verraten.

Trotzdem hat die PR weiter ihre Berechtigung in jeder Kommunikationsstrategie. Sie muss nur anders interpretiert und gelebt werden. Ohne zu sehr ins Detail zu gehen, sei aber gesagt: Wo es früher eine klare Trennung zwischen PR und Marketing gab, sind diese Grenzen mittlerweile verschwommen. Nicht von ungefähr ist Content Marketing heute ein längst bekannter Terminus. Überzeugen durch Inhalte! Keine platte Werbung mehr und auch keine selbstbeweihräuchernden Texte. Content soll heute einen Mehrwert bieten, Follower:innen generieren, Interessent:innen zu Leads und Leads zu Kund:innen machen. Die Fachpresse ist ein Kanal von mehreren. Im Zentrum steht vielmehr die Webseite unserer Kund:innen. Suchmaschinenoptimiert schreiben ist wichtiger denn je. Die Vernetzung mit Social Media unabdinglich. Gehen wir einen Schritt weiter, sind wir beim Inbound Marketing und damit auf dem besten Weg zu einer Marketing Automation. Diese Themen haben auch unseren Fachblog, den Leitstand, in diesem Jahr geprägt (als kleiner Tipp zum tieferen Einlesen in die Thematiken). Content und Inbound Marketing sind längst sowas wie der Impfstoff für die kränkelnde PR, deren Inzidenz mit einer auf die Kund:innen zugeschnittenen Kommunikationsstrategie schlagartig sinkt. Das neue Normal heißt Storytelling. Wer uns vor drei Jahren gesagt hätte, dass wir mal Videos und Podcasts für unsere Kund:innen produzieren, den hätten wir mindestens so verrückt erklärt wie Tommie Krause.

Wetten, dass … 2022 wird schon wieder normal   

Apropos Podcast. Vielleicht das beste Beispiel dafür, dass alles irgendwann mal wieder kommt. Vor 15 Jahren schon „in“, dann wieder „out“ und heute nicht mehr wegzudenken aus dem täglichen Content-Konsum. Und was Millionen von Konsument:innen gut finden, muss doch nicht überholt sein, oder? Merkel ist zwar weg, Jogi auch, dafür sind „Wetten, dass..?“ und die Schlaghosen wieder da. Das alles zeigt: Normal ist heutzutage einfach der Mix aus Neuem und Bewährtem. Die Sehnsucht nach dem, was mal gut war und nach dem, was Überholtes besser macht. Auch in der Kommunikation. Wir machen auch weiterhin Content. Nur eben anders. Wir bedienen die Fachpresse und alle sinnvollen digitalen Kanäle. Wir zählen weiter die Veröffentlichungen, aber eben auch, ob unser Content Leads oder Conversions generiert hat. Voll normal, oder?

Auf unserem Instagram Account zeigen wir euch ein paar Schnappschüsse aus 2021!