PR-Berater: Unsere Tipps für den Start und den Agenturalltag

Du möchtest PR-Berater:in werden? Wir erklären dir, was du für diesen Beruf brauchst und geben dir ein paar Tipps für den Alltag im Job.

Es gibt zahlreiche extrem komplizierte und zum Teil sehr unterschiedliche Definitionen für PR. Daher kommt es vor, dass PR-Berater:innen mit Bäcker:innen oder Pianist:innen tauschen möchten. Nämlich immer dann, wenn man sie fragt, was sie beruflich machen.

Am besten fangen wir mit dem Begriff selbst an. PR bedeutet Public Relations, also „öffentliche Beziehungen“ … von Unternehmen, Personen, Parteien, etc. Ein Synonym für PR lautet daher „Öffentlichkeitsarbeit“. Die Kurzfassung: PR bezeichnet alle Aktivitäten, mit denen eine Organisation oder Person ihre öffentlichen Beziehungen zu ihren Bezugsgruppen managt.

Zwei der ersten Begriffe, die dir zu PR einfallen, sind bestimmt „Image“ und „Reputation“. Das ist gut, denn PR soll beeinflussen, wie jemand oder etwas in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Beispielsweise wollen Firmen als innovativ, nachhaltig und fair dastehen. Das zu bewerkstelligen ist die Aufgabe der PR-Berater:innen.

Planen, organisieren, texten – mit diesen drei Verben lässt sich ein Großteil von dem zusammenfassen, was PR-Berater:innen tun. Die Hauptaufgabe lautet aber – wenig überraschend – beraten. PR-Berater:innen sind Expert:innen für alle Bereiche der Kommunikation und stehen ihren Kund:innen immer mit Rat und Tat zur Seite. Das bedeutet nicht, dass wir auf jede Frage sofort die richtige Antwort kennen. Manchmal sollte man sich zuerst eine Strategie überlegen.

Strategische Kommunikation ist eine der wichtigsten Kompetenzen von PR-Berater:innen. Was bedeutet das? Angenommen, eine Kund:in möchte ein neues Produkt, eine Dienstleistung oder ein Event groß vermarkten. Dafür bieten sich diverse Content-Formate an: definitiv eine Pressemitteilung, Social-Media-Kampagne und Redaktionsgespräche sowie ggf. ein Whitepaper, Anwenderbericht, Fachartikel und eine Journalisteneinladung. Die zuständige PR-Berater:in muss nicht alle dieser Texte erstellen. In einer PR-Agentur wird diese Aufgabe in der Regel verteilt. Die Berater:in erarbeitet einen Kampagnenplan, der vorgibt, was wann passieren soll.

Strategie ist auch dann gefragt, wenn es bei den Kund:innen unrund läuft. Von roten Zahlen über Stellenabbau bis hin zu Cyberangriffen: Es gibt diverse Krisenszenarien, die den Erfolg eines Unternehmens gefährden können. Wenn es zur Krise kommt, müssen die PR-Berater:innen zur richtigen Zeit die richtigen Maßnahmen einleiten. So wird verhindert, dass die Reputation und das Image des Unternehmens leiden. Krisenkommunikation ist keine alltägliche Aufgabe. Daher können die Berater:innen auf die volle Aufmerksamkeit und Unterstützung der Kolleg:innen bauen, wenn der Ernstfall eintritt.

Anders als Krisen gehört Kontakt zu den Kund:innen zur täglichen Arbeit der PR-Berater:innen. Was gibt es Neues im Unternehmen? Welche Produkte und Dienstleistungen sollen der Öffentlichkeit vorgestellt werden? Der regelmäßige Austausch ist unerlässlich, um die passenden Maßnahmen anbieten zu können. PR-Berater:innen verbringen viel Zeit mit Abstimmung und individueller Beratung.

Dass wir ständig an der Strippe hängen, stimmt aber nicht (mehr). Erstens nutzen wir bevorzugt digitale Tools wie Teams, Zoom usw. Und zweitens ist es in unserem Beruf wichtig, sich Zeit freizuhalten, um an einem bestimmten Projekt zu arbeiten. Dazu später mehr.

Kann man Public Relations in Deutschland studieren? Ja, einige Unis bieten PR als Studiengang an. Beispielsweise kann man in Mainz nach dem Publizistik-Bachelor Unternehmenskommunikation im Master studieren. Auch ein berufsbegleitendes Fernstudium ist möglich. Das ist aber nicht zwingend notwendig, um PR-Berater:in zu werden.

Wer eine Geisteswissenschaft studiert hat und / oder Erfahrung in der Medienbranche mitbringt, kann PR-Berater:in werden. Wichtig ist, dass man gut schreiben kann, sich Beratung zutraut und ein gewisses Organisationstalent besitzt. Denn man jongliert täglich mit vielen unterschiedlichen Projekten. Die Arbeitszeit richtig einzuteilen, ist erfolgsentscheidend.

Der Weg der PR-Berater:innen startet bei uns – wie im Journalismus – mit einem zweijährigen Volontariat bzw. Traineeprogramm. Anschließend darfst du dich Junior-PR-Berater:in bzw. Account Executive nennen. Die nächsten Sprossen auf der Karriereleiter sind PR-Berater:in (Account Manager:in) und Senior-Account-Manager:in. Befördert wirst du mit zunehmender Erfahrung und wachsenden Kompetenzen.

Kaum ein Beruf ist so schwer zu erklären wie der der PR-Berater:in. Daher weichen Vorstellung und Realität oft stark voneinander ab. Außerdem können die Anforderungen je nach Bereich – etwa Business-to-Business (B2B) vs. Business-to-Consumer (B2C) – sehr unterschiedlich sein. Wenn du dich für den Beruf interessierst, empfehle ich dir, den Austausch mit Brancheninsider:innen zu suchen. Du hast bereits eine Frage? Ruf uns gerne an oder schreib uns eine E-Mail an info@additiv-pr.de.

Viele Antworten findest du auch auf unserer Jobseite und auf Fachportalen wie dem „PR-Journal“ oder der Website der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG).

Die meisten PR-Berater:innen arbeiten in Agenturen. Der große Vorteil für Berufseinsteiger:innen: Du lernst viele Aspekte des Jobs kennen, hast mit Unternehmen aus verschiedenen Branchen und mit ganz unterschiedlichen Anforderungen zu tun. Außerdem sind da Leute, die ähnlich ticken wie du, vom Trainee bis zur Senior-Berater:in, und dich bei Allem unterstützen.

Du interessierst dich für PR, bist dir aber nicht sicher, ob das wirklich das Richtige für dich ist? Dann mach ein Praktikum! In einer PR-Agentur sollte das kein Problem sein. Nimm dir vier bis acht Wochen, um den Beruf kennenzulernen und dich mit den unterschiedlichen Tätigkeiten vertraut zu machen.

In der PR gibt es unterschiedliche Tätigkeitsfelder. Es gibt zum Beispiel die Personen-PR, die darauf abzielt, einer Person des öffentlichen Lebens Publicity und ein bestimmtes Image zu verschaffen. Dann gibt es PR im politischen Umfeld, etwa für Parteien, Regierungen, Lobbyverbände oder NGOs. Ein Großteil der PR dreht sich aber wohl um Unternehmenskommunikation.

Konzerne haben in der Regel eigene PR-Manager:innen. Im Mittelstand ist das dagegen seltener. Kleine und mittelständische Unternehmen (KMU), insbesondere aus dem B2B-Bereich beauftragen oft PR-Agenturen, ihre Öffentlichkeitsarbeit in die Hand zu nehmen.

Firmen aus den unterschiedlichsten Bereichen – vom Maschinenbau über die Logistik bis hin zur IT – arbeiten mit PR-Agenturen zusammen. Eine gute Außendarstellung und Präsenz auf den wichtigsten Kanälen der jeweiligen Branche ist für die meisten Unternehmen unverzichtbar. Das gilt insbesondere in eher schwierigen Zeiten.

Bis vor einigen Jahren bedeutete das vor allem eines: regelmäßig Pressetexte wie Produkt- und Servicemeldungen zu erstellen und in den wichtigsten Branchenmedien zu platzieren. Das nennt man Pressearbeit oder klassische PR. Heute ist dieser Bereich noch immer wichtig, aber seine Bedeutung hat abgenommen. Jedes Jahr stellen mehrere Fachzeitschriften und zum Teil ganze Verlage ihren Betrieb ein. Relevant bleibt nur, wer den Übergang aus dem Print- in den Onlinebereich meistert. Unser Trendreport zeigt auf, wie sich die Fachpresselandschaft und die Arbeit von Redakteur:innen wandelt.

Was bedeutet das für unsere Arbeit als PR-Berater:innen? Der Trend geht klar von Earned hin zu Owned Media. Das heißt, dass Unternehmen stärker auf ihre eigenen Kanäle setzen, anstatt sich Veröffentlichungen bei Fachmedien zu „verdienen“. Aus diesem Wandel sind viele neue Formate hervorgegangen, die wir dem Bereich Content Marketing zuordnen. Dieser Begriff steht für informatives Marketing, das online stattfindet und den Leser:innen einen Mehrwert bietet.

Heute ist nicht mehr alles Schwarz auf Weiß. Mittlerweile bringen auch Industrieunternehmen eigene Webinare und Podcasts raus. Visualisierung wird immer wichtiger, das gilt auch für Textformate wie Whitepaper oder Checklisten. Diese „Content Pieces“ bewerben Firmen über ihre Websites oder spezielle Landingpages. Das Ziel ist es, Näheres über die Leser:innen oder Zuhörer:innen (bzw. „die Zielgruppe“) zu erfahren, oder sie zu einer bestimmten Aktion wie einer Kaufentscheidung zu motivieren.

Und wie verändert das die Arbeit der Agentur? Natürlich erwartet niemand von einer reinen PR-Agentur erstklassige Layouts oder Videos. Sie sollte aber die passenden Dienstleister:innen kennen. Die Aufgabe der PR-Berater:in ist es, das jeweilige Projekt zu managen, alle Schritte zu organisieren und die Inhalte abzustimmen.

Auf Basis der Ziele eines Unternehmens entwickelt eine PR-Agentur Strategien für dessen Kommunikation. Der Ausgangspunkt aller Maßnahmen sollte ein Kommunikationskonzept sein, das die Ausrichtung festlegt. Welche Botschaften wollen wir den Zielgruppen vermitteln? Wie und über welche Kanäle sollen die Zielgruppen angesprochen werden? Diese und weitere Aspekte klären die zuständigen PR-Berater:innen mit den Kund:innen zu Beginn der Zusammenarbeit.

Nach Beratung und Konzeption ist Content Marketing heute die Kernkompetenz der modernen PR-Agentur. Die Idee: potenziellen Käufer:innen bzw. Nutzer:innen über die Kanäle eines Unternehmens zur richtigen Zeit die richtigen Inhalte liefern. Das Ziel: Kaufentscheidungen fördern und den Expert:innenstatus einer Firma aufbauen oder festigen. Mit Content Marketing unterstützt PR den Vertrieb bei der Akquise neuer und dem Halten bestehender Kund:innen.

Früher hat klassische PR einen Hauptanteil der Arbeit von PR-Agenturen ausgemacht. Pressearbeit bezeichnet das Verfassen von Texten für Fachmedien sowie den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu diesen Medien. Trotz der zunehmenden Bedeutung unternehmenseigener Kanäle ist die Zusammenarbeit mit der Presse weiterhin ein relevanter Baustein der PR. In Deutschland sind die wichtigsten Fachmedien in vielen Branchen noch immer einflussreich.

SEO steht für Search Engine Optimization, also „Suchmaschinenoptimierung“. Damit ist gemeint, Texte so zu schreiben und Websites so zu designen, dass sie bei Google leicht gefunden werden. Heißt: Wenn ich einen Blogbeitrag zum Thema Pressemappe schreibe, sollst du ihn finden, wenn du bei Google „Pressemappe“ eingibst (probiere das doch mal 😉). SEO und Content Marketing gehen oft Hand in Hand und dürfen im Portfolio einer PR-Agentur nicht fehlen.

Auch Social-Media-Beratung gehört zu den Kernkompetenzen von PR-Berater:innen. Welche Plattformen bespielt werden, unterscheidet sich von Fall zu Fall. Bei B2B-Unternehmen sind LinkedIn und Xing meist wichtiger als Facebook oder Instagram. Wenn die Social-Media-Beiträge Teil einer Kampagne sind, geht den Postings ein Redaktionsplan voraus.

Marketing Automation hebt Content Marketing auf das nächste Level. Mit entsprechenden Tools können Unternehmen Interessent:innen automatisiert passende Inhalte zuspielen. Auf diese Weise wird eine Zielperson entlang der Customer Journey zum Lead entwickelt.

In der Industrie sind Messen und andere Branchenevents sehr wichtig. Einige Unternehmen verabreden einen Großteil ihrer Projekte auf den großen Fachmessen. Außerdem sind die wichtigsten Journalist:innen aus den jeweiligen Branchen auf den Messen unterwegs. Im Vorfeld nimmst du als PR-Berater:in Kontakt zur Presse auf und moderierst die Gespräche am Messestand.

Damit meine ich nicht den Plausch an der Kaffeemaschine, der natürlich dazugehört. Es geht mir darum, dass du Probleme nicht immer mit dir selbst ausmachst, sondern bei Bedarf deine Kolleg:innen um Rat fragst. Viele Agenturen haben Expert:innen zu bestimmten Themen. In unserem Team gibt es unter anderem feste Ansprechpartner:innen für SEO, Content Marketing und Krisenkommunikation.

PR-Berater:innen verbringen viel Zeit am Telefon und in Video-Meetings. Zum Problem wird das, wenn die ganzen Calls deinen Arbeitstag zerstückeln. Denn dann hast du zu wenig Zeit, um an deinen Projekten zu arbeiten. Du kannst etwas dagegen tun! Plane dir Zeiträume ein, in denen du nur an einem bestimmten Projekt arbeitest. Gerne auch mal zwei bis drei Stunden. Schau während dieser Zeit nicht in deine Mails.

Als PR-Berater:in bist du für drei, vier oder mehr Kund:innen verantwortlich. Da kann es vorkommen, dass du denen in einer Woche ein Whitepaper, einen Blog, drei Pressemitteilungen, einen Fachartikel oder noch mehr Texte liefern musst. Wie soll das gehen? Schließlich hast du auch noch jede Menge Planungsaufgaben und – ein Privatleben. Ganz einfach: Du gibst einen Teil deiner To-dos ab. In einer PR-Agentur sollte es neben Berater:innen auch Redakteur:innen geben, die ausschließlich schreiben und recherchieren und dir damit Luft verschaffen. Auch Volontär:innen und Werkstudent:innen können dich entlasten. Also, mach nicht immer alles allein!

Als PR-Berater:in bist du Expert:in für Medien und Planung. Du kennst die Zielgruppe und weißt, wo du sie findest. Bevor du ein Maßnahmenpaket schnürst, entwickelst du eine Strategie auf Basis der Ziele deiner Auftraggeber:in. Damit dann alles wie gewünscht funktioniert, nutzt du die Ressourcen deiner Agentur. Denn du bist Teamplayer:in, beziehst deine Kolleg:innen in Projekte ein und hast kein Problem damit, Aufgaben abzugeben.

Wenn du teamfähig und offen bist, gerne schreibst und Lust darauf hast, Projekte zu planen, könnte PR-Berater:in dein Traumberuf sein. Dann ruf uns gerne an oder schreib uns eine E-Mail an info@additiv-pr.de.

Weitere Infos findest du auf unserer Jobseite.