Fangen wir mit den Parallelen an. Ihr Tag besteht aus Terminen, Texterstellung, Kundenkorrespondenz und Organisation. Also genau aus den Bausteinen, die auch meinen Kalender füllen. Tabitha denkt diese Bausteine konsequent vom Social-Media-Kontext aus, mit Plattformlogiken, Zielgruppeninteraktion und messbaren Ergebnissen. Ich komme häufiger von der Fachpresse, von Themenführung, Relevanz und Platzierung. Auch wenn sich der Schwerpunkt verschiebt, ähneln sich unsere Aufgaben, die so im Alltag anfallen.

Gehen wir nun ein Stockwerk tiefer in der Beobachtung. Ein Großteil unserer Arbeit besteht aus Schreiben. Was das Thema Texte angeht, dachte ich zuerst, der Unterschied wäre riesig. Und ja: Er ist riesig, wenn man darauf schaut, für wen wir schreiben. Gleichzeitig ist er gar nicht so riesig, wenn man darauf schaut, was wir als Beraterinnen beim Schreiben eigentlich leisten.

Tabitha schreibt so gut wie keine klassischen PR-Formate für Fachmedien. Also kaum Pressemitteilungen und auch selten Texte, die so gebaut sind, dass sie eins zu eins in eine Redaktion passen. Das ist eher mein Spielfeld. Ich schreibe Pressemitteilungen, Fachartikel oder Anwenderberichte, also Texte, bei denen am Ende nicht nur die Information stimmen muss, sondern auch Einordnung und „Redaktionstauglichkeit“. Dazu kommt bei mir alles, was man im fertigen Text nicht sieht: tägliches Medienscreening, das Abgleichen mit Themen- und Redaktionsplänen, die Vorbereitung von Experteninterviews sowie die Frage, welcher Pitch wann bei welchem Medium überhaupt Sinn ergibt. PR ist bei additiv ein System aus Planung, Timing und Qualitätssicherung, nur mit anderen Spielregeln.

Dafür arbeitet Tabitha viel stärker dort, wo der Text direkt an eine Handlung gekoppelt ist. Wenn Social-Media-Kampagnen oder Ads ins Spiel kommen, braucht es Posts, die nicht nur informieren, sondern Menschen durch eine Entscheidung führen. Wenn es um Landingpages und ähnliche Inhalte geht, schaut sie mit einem anderen Blick drauf. Fehlen Argumente? Ist der Nutzen klar? Passt der Aufbau zu dem, was die Anzeige vorher verspricht? Schlussendlich dann diese eine Frage, die sowohl im Social-Media-Kontext als auch in der PR ständig mitschwingt: Bringt der Text wirklich etwas in Bewegung?

Wenn ich am Schreibtisch sitze und meinen Bildschirm so betrachte, dann sehe ich PR als System. Ein paar (oder hundert, aber wer zählt schon mit?) Textdokumente, ein Redaktions- oder Themenplan, Mails mit Rückfragen und Freigaben, daneben immer wieder der Blick auf das, was draußen tatsächlich passiert. Fürs Clipping läuft bei uns regelmäßig unser Monitoring-Tool mit, parallel dazu scanne ich Newsletter, Portale und LinkedIn, ob und wie ein Thema aufgegriffen wird. Und dann sind da die „stillen“ PR-Werkzeuge: Medienlisten in unserem Versandtool Zimpel, Pitch-Notizen, Konzeptionspapiere und der Abgleich mit Themenplänen, weil gute Textplatzierung bei wichtigen Zielmedien selten ein One-Shot ist, sondern Vorbereitung, Timing und saubere Nacharbeit braucht.

Bei Tabitha ist das Setup ein ganz anderes. Da ist zum Beispiel ein Kampagnen-Manager offen, manchmal gleich zwei – je nachdem, ob sie gerade auf LinkedIn/Meta oder über Google Ads arbeitet. Daneben ein Trelloboard, in dem Inhalte getaktet werden, und irgendein Tracking-Tool, das zeigt, was in den letzten drei Wochen besonders gut funktioniert hat. Und dann sind da noch die Tools, mit denen aus einer Idee überhaupt Content wird, den man posten oder bewerben kann. Eine Grafik in Canva, ein Video in CapCut, ein Check in Google Analytics oder Matomo, ob das, was man da gerade anstößt, auch wirklich irgendwo ankommt.

Am Ende optimieren wir beide: Tabitha entlang von Plattform- und Kampagnen-Signalen, ich entlang von Zielmedien, Themenfenstern und Resonanz. Wir prüfen regelmäßig, was funktioniert, und justieren nach. Damit aus einer guten Idee auch wirklich Wirkung wird.

So langsam wird mir klar: Mea Culpa, denn ich habe Social Media früher unterschätzt. PR und Social sind bei additiv keine Konkurrenzdisziplinen, sondern zwei Ausspiel-Logiken auf derselben Story. Tabitha sitzt nicht nur bei „reinen Social-Media-Projekten“ am Tisch. Sie kommt immer dann dazu, wenn Kund:innen hybrid denken und Social Media, Content und Kampagnen zusammen funktionieren müssen.

Das ist Tandem-Arbeit. Je nach Kundenprojekt kommt Tabitha mit ihrem Social-Media-Schwerpunkt dazu. Mal punktuell, mal dauerhaft. Wie die Kundenabstimmung beispielsweise in Jour-Fixe-Terminen stattfindet, hängt vom Setup ab: in getrennten Terminen, gemeinsam – je nachdem, wie eng Social Media mit den übrigen Maßnahmen verzahnt ist. Und manchmal sitzt sie auch in Terminen, die auf den ersten Blick gar nichts mit Social Media zu tun haben. Zum Beispiel, wenn ein Whitepaper oder ein anderes großes Thema geplant wird, aus dem später eine Kampagne werden soll. Dann hilft es wenig, ihr nur das fertige Dokument zu übergeben. Als Social-Media-Beraterin muss Tabitha die Story dahinter verstehen, damit der Content am Ende nicht wie ein Anhängsel wirkt. Und das passt auch zu meiner PR-Arbeit: Wir bauen Inhalte oft vom Kernstück aus – zum Beispiel einem Whitepaper – und leiten daraus Formate wie Fachartikel oder Pressemitteilungen ab.

Ich muss sie jetzt ansprechen, diese nicht böse gemeinten, aber hartnäckigen Vorurteile: „Social Media macht man mal eben so nebenbei“ und „Da schreibt man doch nur ein paar Posts“. Je mehr ich über Tabithas Arbeit erfahre, desto mehr muss ich über diese Sätze schmunzeln, die man so oft hört, die ungefähr so klingen wie „eine Pressemitteilung kann ich auch selbst schreiben“. Stimmt ja sogar irgendwie. Man kann. Die Frage ist nur, was dabei rauskommt.

Denn das „Nebenbei“ ist meistens der Moment, in dem die Strategie fehlt. Wer ist die Zielgruppe? Was soll hängen bleiben? Welche Geschichte erzählen wir über Monate hinweg, nicht nur in einem einzelnen Beitrag? Und woran merken wir, dass es funktioniert? Genau da werden Social Media und PR zur Beratung. Nicht, weil man besonders schöne Captions oder Pressemitteilungen schreiben muss, sondern weil man Entscheidungen trifft: was wir sagen und wie wir es sagen.

Genau deshalb sind Social Media und PR bei uns Beratung und nicht bloß Content. Weil beides auf die Ziele des Unternehmens einzahlen muss. Und Tabitha tippt nicht nur Posts. Sie ist eine Sparringspartnerin, die dafür sorgt, dass das, was wir da „einfach mal“ veröffentlichen könnten, auch wirklich Wirkung entfaltet.