Wie du das Buying Center im B2B-Marketing effektiv ansprichst: Tipps und Strategien

Im B2B ist der Kaufprozess oft langwierig und komplex. Bis zu zehn Personen sind im sogenannten Buying Center an der Auswahl für ein Produkt beteiligt. Wir zeigen dir, wie du Entscheider:innen mit relevanten Inhalten bei der bei Entscheidungsfindung unterstützen und für deine Lösungen begeistern kannst.

Ein Buying Center ist eine Gruppe von Personen innerhalb eines B2B-Unternehmens, die für den Einkauf von Produkten oder Dienstleistungen verantwortlich ist. Diese Gruppe kann sich aus verschiedenen Abteilungen und Funktionen eines Unternehmens zusammensetzen, z.B. Produktion, Management, Einkauf, Marketing, Finanzen oder Arbeitssicherheit.

Ein Buying Center ist keine feste Abteilung. Vielmehr versuchen Unternehmen, durch die Einbeziehung unterschiedlicher Perspektiven das Risiko eines Fehlkaufs zu minimieren. Denn bei Investitionen im B2B-Bereich geht es oft um hohe Summen.

Außerdem wirken sich neue Produktionstechnologien oder Softwarelösungen oft tiefgreifend auf die Prozesse und die Strategie des Unternehmens aus.

Deshalb ist es wichtig, dass du die verschiedenen Rollen im Einkaufsgremium genau kennst. Du musst wissen, wer welche Entscheidungen trifft, welche Bedürfnisse diese Personen haben und wie der Kaufprozess abläuft. Nur so kannst du deine Lösungen erfolgreich kommunizieren.

Das Buying Center ist ein Modell, das die verschiedenen Personen und Abteilungen beschreibt, die an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Es gibt unterschiedliche Definitionen, aber im Allgemeinen kannst du die Rollen so unterteilen:

Der Initiator ist die Person, die den Bedarf für ein Produkt oder eine Dienstleistung erkennt und den Beschaffungsprozess einleitet. Beispielsweise kann ein Ingenieur oder Produktionsleiter feststellen, dass die derzeitigen Produktionsanlagen nicht mehr ausreichen, veraltet oder zu wartungsintensiv sind.

Damit sind Personen gemeint, die den Beschaffungsprozess beeinflussen, aber nicht unbedingt direkt an der Entscheidung beteiligt sind. So können z.B. (externe) Berater:innen oder Mitarbeiter:innen aus der Produktion die Anforderungen an das Produkt oder die Dienstleistung spezifizieren, die technischen Anforderungen prüfen und ihre Meinung zu verschiedenen Angeboten äußern.

Eine Person oder Gruppe, die die endgültige Kaufentscheidung trifft. Die Rolle des Entscheiders kann z.B. von einem Finanzdirektor oder der Geschäftsführung wahrgenommen werden.

Hierbei handelt es sich um die Person, die für die tatsächliche Durchführung des Kaufs verantwortlich ist. Häufig ist dies der Einkäufer.

Der Gatekeeper hat die Kontrolle über den Informationsfluss zwischen dem Anbieter und den anderen Mitgliedern des Buying Centers. Er kann entscheiden, welche Informationen weitergeleitet werden und welche nicht. Dadurch kann er die Kaufentscheidung beeinflussen. Der Gatekeeper kann z.B. der Assistent der Geschäftsleitung, die IT-Abteilung, die Sekretärin oder der Einkaufsleiter sein

Die Person, die das Produkt oder die Dienstleistung letztendlich nutzen wird.

Für dein B2B-Marketing ist es wichtig, nicht nur die Rollen des Buying Centers und seine Aufgaben zu kennen. Um ein vollständiges Bild zu erhalten, musst du wissen, wie der Kaufprozess abläuft.

Das 5-Phasen-Modell von Kotler kann dir dabei helfen. Beachte jedoch, dass der B2B-Kaufprozess nicht in einer vorhersehbaren, linearen Reihenfolge abläuft. Jedes Buying Center und jede Beschaffung ist von Unternehmen zu Unternehmen und von Produkt zu Produkt sehr unterschiedlich.

Du siehst, der Informationsbedarf der am Kauf beteiligten Personen hoch. Je nach Rolle und Phase der Kaufentscheidung stehen andere Themen im Vordergrund.

Die folgende Grafik von Gartner zeigt, wie komplex der Entscheidungsprozess ist. Aber auch, dass in fast jeder Phase eine Online-Recherche oder der Download eines Whitepapers stattfindet.

Das sind ideale Voraussetzungen, um den Entscheidungsprozess mit hilfreichem Content zu unterstützen.

Du möchtest mit deinen Inhalten

• die Aufmerksamkeit und das Interesse der Entscheider wecken
• die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in dein Unternehmen stärken
• die Vorteile und den Nutzen deiner Produkte und Lösungen hervorheben
• Einwände und Bedenken ausräumen
• die Entscheidung für dich als Anbieter erleichtern und beschleunigen

Laut einer Studie treffen fast 60 Prozent der Käufer im B2B eine Kaufentscheidung online. Ohne jemals mit einem Vertreter des Verkäufers gesprochen zu haben.

Es lohnt sich also, in hier mit relevanten Inhalten präsent zu sein. Wenn du hier punkten kannst, verdreifacht sich die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses.

1. Identifiziere das Buying Center

Bevor du mit der Erstellung von Inhalten beginnst, solltest du das Buying Center genau identifizieren. Die folgenden Fragen können dir dabei helfen:

• Wer ist an der Kaufentscheidung beteiligt?
• Was sind ihre Bedürfnisse und Anforderungen?
• Welche Probleme müssen gelöst werden?
• Wie ist der Entscheidungsprozess strukturiert und wie lange dauert er?
• Welche Kriterien sind für die Auswahl einer Lösung ausschlaggebend?
• Welche Informationsquellen nutzen die Mitglieder des Buying Centers, um sich zu informieren?
• Welche Einwände oder Bedenken könnten die Beteiligten gegenüber deiner Lösung haben?

Richte deine Content-Strategie danach aus. Erstelle Inhalte, die auf die Bedürfnisse und Anforderungen des Buying Centers zugeschnitten sind.

2. Erstelle Buyer Personas

Jedes Beschaffungsgremium ist anders. Um dein B2B-Marketing gezielt auszurichten, musst du die häufigsten Rollen identifizieren. Buyer Personas sind dabei sehr hilfreich.

Buyer Personas sind detaillierte fiktive Kundenprofile. Mit ihnen kannst du die wichtigsten Eigenschaften, Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Herausforderungen der Mitglieder deines Buying Centers zusammenfassen.

Hier solltest du auch die Customer Journey festhalten. Ordne jeder Persona zu, an welchen Stellen sie im Kaufprozess aktiv wird und welche Informationen für sie in der jeweiligen Phase wichtig sind.

3. Formuliere Botschaften

Jetzt weißt du genau, wer welchen Einfluss hat. Und wer welche Informationen braucht. Formuliere nun für jede Persona Botschaften, die deine USPs hervorheben oder Bedenken ausräumen.

Nehmen wir zum Beispiel an, dein Unternehmen ist Hersteller von Automatisierungstechnik für die Logistik. Dann könnte deine Argumentation so aussehen:

• Zeige dem Logistikleiter, wie deine Lösung die Produktivität erhöht. Wie robust sie ist und wie die Implementierung abläuft.
• Erkläre den Nutzer:innen, dass ihr Job nicht ersetzt, sondern einfacher wird.
• Überzeuge die Geschäftsführer:innen davon, dass sich die Investition lohnt und ein ROI schnell erreicht ist.
• Auch Sicherheitsbeauftragte können wichtig sein. Hier kannst du mit dem Hinweis auf sichere Prozesse und ergonomische Aspekte punkten.

4. Erstelle relevante Inhalte

Um das Buying Center zu erreichen, solltest du verschiedene Content-Formate und Kanäle nutzen. Dazu gehören beispielsweise PR-Artikel in Fachpublikationen, Blogbeiträge, E-Books, Whitepaper, Infografiken, Videos und Webinare. Aber auch Checklisten, ROI-Rechner, Demos und kostenlose Testversionen sind hilfreich.

Konzentriere dich bei jedem Asset auf die konkreten Fragen und Probleme deiner Personas.

5. Biete Mehrwert

Um das Buying Center zu beeinflussen, musst du ihm einen Mehrwert bieten. Das bedeutet, dass du ihnen nicht nur Informationen über dein Produkt oder deine Dienstleistung gibst. Du solltest ihnen auch Lösungen für ihre Probleme anbieten. Dazu kannst du zum Beispiel Success Stories, Best Practices oder Howtos verwenden.

Das Buying Center ist ein wichtiger Bestandteil des B2B-Verkaufsprozesses. Du musst alle Entscheidungsträger, ihre Rollen und ihren Einfluss genau kennen und gezielt ansprechen, um mit deinem B2B-Marketing erfolgreich zu sein. Mit hochwertigem Content entlang der Customer Journey kannst du den Kaufprozess beeinflussen und den Erfolg deines Unternehmens steigern.