So erstellst du das perfekte Whitepaper: Alles zu Aufbau, Inhalt, Design und Vermarktung

Du möchtest dich mit deinem Unternehmen zu einem Themengebiet als Expert:in auf dem Markt positionieren? Dann solltest du ein Whitepaper erstellen! Als strategisches Marketing-Werkzeug ist es die Königsdisziplin im Content Marketing. Du zeigst Know-how, informierst fachlich, bindest Kund:innen und generierst Leads.

Fangen wir mit den Basics an: Ein Whitepaper erläutert Leser:innen komplexe Themen und bereitet diese anschaulich auf. Es kombiniert Expertenwissen mit zusätzlicher Recherche und präsentiert Leser:innen damit einen hohen informativen Mehrwert – und je nach Thema auch eine konkrete Lösung.

Ein Whitepaper hilft Leser:innen, ein Problem zu verstehen und darauf basierend eine Entscheidung zu treffen. Das große Plus dieses Kommunikationstools: Es kann über verschiedene Kanäle bereitgestellt werden – entweder frei zugänglich oder mit Bedingungen verknüpft.

In der Regel werden Whitepaper auf der eigenen Webseite als kostenloses PDF zum Download angeboten. Setzt man sie gezielt als Gated Content ein, lassen sich Whitepaper hervorragend zur Leadgenerierung einsetzen.

Das Tor zum Mehrwert-Content bleibt so lange verschlossen, bis Interessent:innen ihre Kontaktdaten angegeben hat. Im Anschluss erhalten sie eine digitale Version des Whitepaper per E-Mail – und du hast einen neuen Lead. Denn wer bereit ist, seinen Kontakt zu hinterlegen, ist in der Regel schon sehr interessiert an dem Thema und damit auch an deinem Unternehmen. Der Nachteil ist, dass du Interessent:innen mit dieser Methode auch verschrecken kannst; dafür sind die Leads umso qualifizierter. Die Entscheidung liegt letztlich bei dir.

Fest steht: Gerade im B2B-Bereich erfreuen sich die mehrseitigen Dokumente großer Beliebtheit und sind ein gefragter Kommunikationskanal. In der Content Marketing Trendstudie  von Statista gaben 66 Prozent der Befragten an, dass sie Whitepaper für ihr B2B Content Marketing nutzen. Unter den verwendeten Formaten bewerteten 50 Prozent das Whitepaper als eines der effektivsten Mittel, um mit ihren Unternehmen bestimmte Ziele zu erreichen ­– 61 Prozent stuften es als erfolgreichstes Mittel ein.

Du hast dich entschieden, dein Expertenwissen nach außen zu tragen. Bei der Themenauswahl und der Konzeption des Whitepapers solltest du jedoch nicht vergessen, dich in die Kund:innen reinzuversetzen, die in der Regel nicht auf dem gleichen Wissenstand sind.

Das Thema sollte also einen konkreten Nutzwert bieten, sich an der Praxis orientieren und nur so weit in die (technische) Tiefe gehen, dass deine Zielgruppe ungehindert folgen kann.

Bevor du mit dem Schreiben loslegst, ist eine ausgiebige Recherche der Inhalte angesagt. Auf diesem Weg kreierst du Inhalte, die auf verlässlichen Fakten beruhen und mit Quellen belegt sind. Diese Quellen können zum Beispiel Umfragen, Statistiken oder Erfahrungsberichte sein. In der entsprechenden Fachliteratur wirst du zusätzlich viele hilfreiche Hinweise finden. Darüber erhältst du Zitate von anderen Expert:innen.

Mögliche Themen, auf deren Grundlage sich Whitepaper erstellen lassen, sind:

• Studienergebnisse
• Vergleiche verschiedener Produkte und Lösungen
• Case Studies / Best Practice-Beispiele
• aktuelle Entwicklungen und Prognosen
• Leitfäden

Bei der Themenfindung hast du dir bereits einen möglichen Aufbau und damit verbunden ein Inhaltsverzeichnis überlegt. Sobald du dir ein spannendes Thema für dein Whitepaper überlegt hast, ist der erste Schritt gemacht.

Doch schon währenddessen solltest du dir die grundlegende Frage stellen: Für wen schreibe ich eigentlich? Welche Buyer Persona(s) innerhalb meiner Zielgruppe(n) möchte ich erreichen? Apropos Buyer Persona: Zur Zielgruppe für Whitepaper können sowohl Personen mit geringem Vorwissen als auch Expert:innen aus der Branche gehören.

Ein Beispiel: Geht es um den Einsatz neuer Technologien in der Automobilbranche, können Logistikleiter:innen und Geschäftsführer:innen ebenso zur Leserschaft gehören wie Marketingleitungen und Maschinenführer:innen. Es ist wichtig, vor dem Schreiben des Whitepapers detaillierte und aussagekräftige Buyer Personas zu erstellen.

Techniker:innen wirst du mit entsprechenden Details, die tief in die Materie gehen, erfreuen. Ein:e CEO hingegen möchte aus Zeitgründen schnell alle wichtigen Facts präsentiert bekommen. Im Rahmen deiner Content Marketing Strategie kannst du den Leser und mögliche Kunden aktiv bei der Customer Journey begleiten. Dabei aber bitte nie vergessen, welche Entscheidungskompetenz die gewünschten Leser:innen haben.

Thema + Recherche + Buyer Persona = gutes Whitepaper? Moment! Die Grundlage ist mit diesen Faktoren zwar definitiv geschaffen. Entscheidend dafür, ob dein Whitepaper nach dem Download tatsächlich gelesen wird, sind aber Inhalt und Sprache. Verständlichkeit und Relevanz müssen vorhanden sein.

Es ist zum Beispiel ratsam, den Teaser auf der Webseite, der zum Gated Content und damit zu deinem Whitepaper führt, SEO-optimiert zu schreiben. Das wirkt sich positiv auf das Ranking bei Google aus und damit auf die Chance, gefunden zu werden.

Zudem ist es wichtig, fachlich zu bleiben. Bitte auf eine werbliche Sprache verzichten! Mit sachlich aufbereiteten Informationen unterstreicht man mit einem Whitepaper die eigene Glaubwürdigkeit. Verkaufsslogans machen anspruchsvolle Inhalte zunichte. Dass Interessent:innen aus dem Lesen des Whitepapers aussteigen, ist dann sehr wahrscheinlich.

Damit der Inhalt aussagekräftig wird, muss er auf die vorher definierte Zielgruppe ausgerichtet werden. Am besten vorher ein Wording definieren, dass zu deinen Buyer Personas passt. Dann hast du für verschiedene Ansätze direkt die passenden Begriffe und den gewünschten Sprachstil zur Hand.

Du solltest abwägen: Kennen sich die Leser:innen mit der Materie aus? Dann kannst du das nötige Fachwissen mit den dazugehörigen Termini voraussetzen – zum Beispiel bei technischen Leiter:innen. Delegiert dieser die Lektüre des Whitepapers aber an eine:n technisch kaum versierte:n Mitarbeiter:in, sollte der Inhalt so verständlich wie möglich, eventuell mit Erklärungen, präsentiert werden.

Insgesamt sollte das Whitepaper kurz und knackig formuliert sein. Arbeite mit Zwischenüberschriften und Aufzählungen, um dein Dokument zu strukturieren und optisch aufzulockern. Ebenso gilt es, lange und verschachtelte Sätze zu vermeiden. Über den Text hinaus sollte das gesamte Whitepaper eine gute Struktur aufweisen. Dann wird das ganze Paper mit wesentlich höherer Wahrscheinlichkeit gelesen. Eine mögliche Vorlage bietet die folgende Struktur:

• Deckblatt mit aussagekräftigem Titel und einer ansprechenden Grafik
• Zusammenfassung des Inhalts
• Einleitung des dargelegten Problems bzw. der zu prüfenden These
• Darlegung der Sachlage
• Mögliche Lösungsansätze
• Fazit und Ausblick
• Call-to-Action

Mit letztgenanntem Call-to-Action zeigst du deinen Leser:innen am Schluss den nächstmöglichen Schritt, der über dein Unternehmen führt. Mit einem Hinweis, wo sich die Interessent:innen weitere Informationen einholen können, wirst du nicht zu werblich, sondern gibst einen Impuls.

Die meisten Nutzer:innen legen das Dokument im vertikalen DIN A4-Format (210 x 297 mm) an. Den neutralen Charakter des Textes solltest du stets im Hinterkopf behalten: Wähle für den Haupttext beispielsweise eine dunkle Schrift auf hellem Untergrund, um den Lesefluss zu unterstützen.

Dennoch sollte dein Unternehmen als Urheber erkennbar sein. Schließlich möchtest du dich als Thought Leader positionieren. Arbeite vorsichtig mit Logos und lehne das Paper farblich an dein Corporate Design an.

Für die Lesbarkeit des Whitepapers ist es wichtig, keine Textwüsten zu erschaffen. Um Informationen zu verifizieren, setze grafische Elemente, Bilder, Icons oder Tabellen ein. Das macht das Ganze übersichtlicher und die Leser:innen können sich besser innerhalb des Dokuments orientieren. Dies beginnt mit der Titelseite, die den Leser:innen mit einer ansprechenden Grafik verdeutlichen sollte, worum es in dem Whitepaper geht.

Der Text steht soweit, die passenden Grafiken sind ausgewählt, das Dokument ist gelayoutet. Jetzt aber bitte nicht ungeduldig werden. Natürlich möchtest du jetzt, dass dein „Baby“ so schnell wie möglich das Licht der Welt erblickt, aber wie so oft im Leben gilt auch hier: Kontrolle ist besser. Bevor du mit dem Whitepaper weiter fortfährst, solltest du zunächst eine Endkontrolle vornehmen. Nimm dir Zeit für den Feinschliff!

Schließlich wäre es schade, wenn du einen professionellen Eindruck deiner Arbeit durch Fehler mindern würdest.

• Prüfe Rechtschreibung und Grammatik: Neben einer mehrfachen Lektüre des Geschriebenen solltest du zusätzlich deine Kolleg:innen zu Kontrolllesern machen.
• Sind die Quellen korrekt angegeben? Wenn du zitierst, Fachliteratur heranziehst oder fremde Grafiken verwendest, auf den entsprechenden Verweis achten.
• Nenne eine Kontaktperson: Vielleicht möchte sich ein:e potenziell:e Kund:in melden – am besten beim Autor/der Autorin oder fachlichen Ansprechpartner:innen.
• Kann das Whitepaper von allen Nutzer:innen gelesen werden? Wenn es sich um ein PDF-Dokument handelt, funktioniert das unkompliziert. Zusätzlicher Bonus: In einem PDF können Unbefugte keine Änderungen vornehmen.

Glückwunsch! Nach akribischer Arbeit ist das Whitepaper fertig. Damit es nun von den richtigen Personen gelesen wird, muss die Öffentlichkeit auf dein Werk aufmerksam werden. Dafür kannst du, falls vorhanden, deine Marketingabteilung und den Vertrieb mit einbinden.

Nun hast du verschiedene Möglichkeiten: Auf dem klassischen Weg kannst du das Whitepaper ausdrucken, in deinem Unternehmen auslegen oder an Fachzeitschriften schicken. Am besten stellst du es jedoch digital zur Verfügung – zum Beispiel per Mail an Kund:innen und die entsprechenden Branchenmedien.

Bei einer Integrierung in die eigene Website ist eine eigens erstellte Landing Page zu empfehlen. Mit einem kostenlosen Download gegen die Eingabe von Kontaktdaten gewinnst du wertvolle Leads. Je nach Zielgruppe kannst du das Dokument über deinen Blog, Social-Media-Kanäle, eine Pressemitteilung und Newsletter teilen und selbst vermarkten.

• Die eigene Webseite bzw. eine Landingpage
• Social Media: Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing
• E-Mail-Newsletter
• Google Adwords
• Fachforen und thematisch passende Blogs
• In anderen Veröffentlichungen auf das Whitepaper verweisen, zum Beispiel Pressemeldungen und Fachartikel

Mit Qualität überzeugen: Dieses Ziel erreichst du, wenn du ein durchdachtes Whitepaper erstellst. Die fachliche Darstellung bietet deinem Unternehmen die Möglichkeit, seine Expertise bei einer Zielgruppe zu zeigen.

Damit du über einen längeren Zeitraum erfolgreich Leads generierst, solltest du nicht mehr zeitgemäße Inhalte bei Bedarf aktualisieren. Ja, die Planung und Erstellung beansprucht viel Zeit und Mühe. Aber es lohnt sich, denn als gezieltes B2B-Content Marketing-Werkzeug bieten Whitepaper einen hohen Mehrwert.