So nutzt du Anwenderbericht und Success Story im Referenzmarketing

So nutzt du Anwenderbericht und Success Story für dein Referenzmarketing

Anwenderberichte und Success Stories sind unverzichtbare Elemente für eine erfolgreiche B2B-Unternehmenskommunikation. Die Content Pieces eignen sich hervorragend, um Referenzen zu generieren und den Kund:innenerfolg und damit die eigenen Leistungen und Services darzustellen.

 

Für B2B-Unternehmen sollten daher sowohl der Anwenderbericht als auch die Success Story fester Bestandteil im Kommunikationsmix sein. Doch wo liegen die Unterschiede? In diesem Blogbeitrag erfährst du, wie sich beide Textsorten voneinander abgrenzen.

Was ist ein Anwenderbericht und wie ist er aufgebaut?

Ein Anwenderbericht ist eine journalistische Textsorte, die neben Fachartikeln, Interviews und Pressemitteilungen fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation ist und in branchenspezifischen Fachmagazinen erscheint.

Die Textsorte richtet sich an ein Fachpublikum.

Anwenderberichte sind Referenztexte, in denen aus Kund:innensicht aufgezeigt wird, welche Ergebnisse ein/e Anwender:in mit den eingesetzten Produkten und Services des Unternehmens erzielen konnte.

Unternehmen oder Agenturen erstellen die Texte exklusiv für Fachpublikationen.

Bei Anwenderberichten kommt es darauf an, dass sie neutral geschrieben sind und trotzdem die eigene Dienstleistung in einem positiven Licht darstellen. Zwar sollen nicht zu viele Zitate genutzt werden, trotzdem sind sie unerlässlich, um die Meinung der Anwender:innen aufzuzeigen und den Text aufzulockern. Wichtig dabei ist, dass potenzielle Kund:innen den Text ohne viel Vorwissen lesen und verstehen können.

Anwenderberichte sind chronologisch aufgebaut. Nach einer kurzen Einleitung in das allgemeine Thema folgt die Vorstellung des Partnerunternehmens, bei dem die Lösungen im Einsatz sind. Danach werden das konkrete Problem und die Aufgabenstellung der Anwender:innen beschrieben. Anschließend konzentrieren sich Anwenderberichte auf den Plan zur Lösung des Problems. Zuletzt werden die erfolgreiche Implementierung und die erzielten Ergebnisse beschrieben.

So sieht der typische Aufbau eines Anwenderberichts aus:

Als Beispiel blicken wir auf den Aufbau eines Anwenderberichts unseres Kunden Daifuku. Du findest den gesamten Text hier.

Einleitung

Vorstellen des Unternehmens

  • Name des Unternehmens
  • Branche
  • Marktposition
  • Produktportfolio
  • Mitarbeiter:innenzahl
  • Infos zum Standort
  • Einsatzort der Lösung

Problem des Anwenders

  • (z.B. erhöhte Anforderung an die Intralogistik, ineffiziente Lagerprozesse)

Plan zur Lösung des Problems

  • (z.B. Einbau von zwei neuen Regalbediengeräten (durch Daifuku))

Lösung des Problems

  • (Mit den neuen Regalbediengeräten erreicht Reach Printing einen optimierten Durchlauf)

Natürlich gibt es verschiedene Wege und bestimmte Besonderheiten von Projekten, die den Aufbau eines Anwenderberichts stark beeinflussen können. Ein Beispiel dafür findest du im Anwenderbericht unseres Kunden Walther Faltsysteme.

Abstimmungsprozesse für einen Anwenderbericht

Anwenderberichte gelten als die Königsdisziplin in der Pressearbeit.

Der Grund: Da zwei Unternehmen und damit oftmals mehrere Ansprechpartner:innen in die Abstimmungsprozesse involviert sind, können bis zur Fertigstellung mehrere Wochen oder sogar Monate vergehen.

Der typische Projektablauf lässt sich so zusammenfassen:

 

  1. Der/die Anwender:in willigt ein und definiert eine/n Ansprechpartner:in
  2. Internes Inputgespräch zum umgesetzten Kund:innenprojekt
  3. Recherche zum/r Anwender:in
  4. Interview mit Anwender:in
  5. Texterstellung
  6. Textabstimmung intern
  7. Textabstimmung mit dem/r Anwender:in
  8. Lektorat durch externe/n Dienstleister:in
  9. Text exklusiv einem Fachmedium anbieten
  10. Erstellen einer stark eingekürzten Zweitversion + Versand der Zweitversion an Presseverteiler

Durch den Versand einer Zweitversion an den Presseverteiler wird die Reichweite nochmals erhöht, ohne die Exklusivität für das Fachmagazin zu verletzen.

Was ist eine Success Story und wie ist sie aufgebaut?

Die Success Story – auch Case Study oder Customer Story – ist ein klassisches Marketinginstrument und wird auch vertriebsunterstützend eingesetzt. Wie beim Anwenderbericht wird hier ein erfolgreiches Kund:innenprojekt dargestellt. Allerdings handelt es sich nicht um einen journalistischen Text, weshalb die Success Story nicht an die formalen Anforderungen eines Anwenderberichts gebunden ist.

Auffälligster Unterschied: Häufig werden in Success Stories Bulletpoints und längere Zitate eingesetzt, um die Vorteile der eigenen Produkte herauszustellen. Die Vorstellung des Unternehmens fällt in einer Success Story oftmals kurz aus, da der Fokus auf dem Marketing der eingesetzten Produkte und Dienstleistungen liegen soll.

Success Stories werden meist auf der Website eines Unternehmens oder auf Blogs veröffentlicht.

Zu Marketingzwecken werden Teaser oder Snippets der Success Story auf den eigenen Social-Media-Kanälen wie LinkedIn und Xing gepostet oder im Newsletter per Mail versendet.

Success Stories richten sich dabei vor allem an Kund:innen, die in der Customer Journey weiter fortgeschritten sind. Daher kommen neben der Onlineverwertung auch weiterhin gelayoutete Druckexemplare zum Einsatz – beispielsweise bei Kund:innenbesuchen des Vertriebsteams.

Immer häufiger ergänzen Success Stories zusätzliche Videos, um das Projekt visuell aufbereitet zu zeigen. Alternativ gibt es die Möglichkeit, Success Stories zum Download auf einer Landing Page anzubieten. So entsteht die Chance, mithilfe eines Formulars Leads zu generieren. Der/die Neukund:in wird aufgefordert, die Daten – meistens die E-Mail-Adresse – einzugeben, damit das Dokument heruntergeladen wird oder es direkt im Postfach ankommt.

Abstimmungsprozesse für eine Success Story

So sieht der typische Projektablauf einer Success Story aus:

  1. Der/die Anwender:in willigt ein und definiert eine/n Ansprechpartner:in
  2. Internes Inputgespräch zum umgesetzten Kund:innenprojekt
  3. Recherche zum/r Anwender:in
  4. Interview mit Anwender:in
  5. Texterstellung
  6. Textabstimmung intern
  7. Textabstimmung mit dem/r Anwender:in
  8. Inhouse Lektorat
  9. (Falls der Text als PDF angeboten werden soll:) Layout mithilfe von Grafikagentur
  10. Online-Veröffentlichung

Das sind die Unterschiede von Anwenderbericht und Success Story

Obwohl Anwenderbericht und Success Story viele Gemeinsamkeiten haben, gibt es entscheidende Unterschiede. Tatsächlich ergeben sich die meisten Unterschiede aus dem Aufbau und der gewählten Publikationsplattform.

 

AnwenderberichtSuccess Story
Journalistische DarstellungsformJaNein
Aufbaustrukturiertfrei
Zitateviele, kurze, von Kunden und dem eigenen Unternehmenwenige, lange, von Kunden
BulletpointsNeinJa
Inhaltlicher FokusAnwendungsprozessProdukt
Vorstellung des AnwendersEigener AbsatzKurz gehalten
PublizierungFachmagazinWebsite, Blog, Social Media
ZielkundenPotenzielle KundenVertraute oder bestehende Kunden

Welche Vorteile bieten Case Study und Anwenderbericht?

Der Anwenderbericht ist auf journalistische Anforderungen zugeschnitten.

Hierdurch erhalten Leser:innen eine neutrale und dennoch positive Sicht auf das Projekt. Der Bericht hilft außerdem dabei, Fragen zu Effektivität und Rendite zu beantworten. Generell ist er dafür geeignet, potenziellen Kund:innen das eigene Unternehmen und Leistungsportfolio mithilfe von Referenzen vorzustellen.

Die Success Story ist die konzentrierte Darstellung eines Kund:innenprojekts. 

Da sie nicht in einem Fachmagazin veröffentlicht wird, kann sie auf beliebig vielen Plattformen eines Unternehmens verbreitet werden. Sie soll potenzielle Kund:innen bei ihrer Kaufentscheidung positiv unterstützen und diese vom Produkt überzeugen. Allgemein richtet sie sich mehr nach dem Marketing als der Anwenderbericht.