Wie du die perfekte Pressemitteilung schreibst: Fünf Tipps für Anlass, Aufbau und Versand

Mit diesen 5 Tricks wird jede Pressemitteilung zum Volltreffer

Neue Produkte und Services, Personalien, Bilanzen, Events und vieles mehr: Themen für eine Pressemitteilung gibt es viele. Einen guten Text zu schreiben, der Journalist:innen und Leser:innen  überzeugt, ist jedoch gar nicht so einfach.  Aber keine Sorge: Wenn du unsere Tipps und Tricks berücksichtigst, wirst du schon bald die perfekte Pressemitteilung schreiben. Wir zeigen dir, was du beachten musst.

1. Welches Thema eignet sich für eine Pressemitteilung?

Für die perfekte PM musst du zunächst ein Thema finden. Aber Vorsicht, nicht alles was dein Unternehmen für relevant erachtet, ist es auch. Der Nachrichtenwert ist entscheidend, um von der Presse beachtet zu werden. Im ersten Schritt gilt es also herauszufinden, ob das Thema eine Relevanz hat.

Dabei solltest du dich in die Rolle deiner Zielgruppe versetzen. Ist das Thema für die Medienvertreter:innen und deren Leser:innen wirklich interessant? Vermeide unbedingt Inhalte, die die eigene Geschäftsführung und Kolleg:innen adressieren.

Frage dich: Warum sollte ein:e Journalist:in über dieses Thema berichten? Neben der Relevanz ist auch die Aktualität entscheidend. Veröffentliche Neuigkeiten zeitnah, solange die Nachricht frisch ist. Je älter die Information, desto unwahrscheinlicher ist eine Veröffentlichung.

Wichtig: Jede Pressemitteilung hat genau einen Anlass. Schreibe keine Pressemitteilung, in der du über zwei verschiedene Themen informierst.

Mögliche Themen sind:

  • neue Produkte und Services
  • wichtige Personalien
  • Messen
  • strategische Themen
  • Kooperationen
  • wichtige firmeneigene Events
  • relevantes soziales Engagement
  • Bilanzen
  • Umzug oder Erweiterung des Unternehmens
  • Preisauszeichnungen

2. Inhalt einer Pressemitteilung: Beantworte die W-Fragen

Hast du ein spannendes Thema gefunden? Dann gehört dieses direkt in den ersten Satz. Steige mit der neuen und relevanten Information ein – in Teaser und Überschrift. Rede nicht lange drum herum. Am Wichtigsten für den Einstieg in eine Pressemitteilung ist es, die W-Fragen zu beantworten:

  • Wer?
  • Was?
  • Wann?
  • Wo?
  • Wie?
  • Warum?

Diese Informationen gehören in den Einstieg – keine anderen.

Ob du die W-Fragen richtig geordnet hast, lässt sich ganz einfach testen: Streiche von hinten nach vorne (nach dem Formulieren) Sätze weg. So kannst du überprüfen, ob deine Pressemitteilung aussagekräftig bleibt.

Aus Platzgründen kürzen Journalist:innen häufig von hinten weg. Schreibe also vom Wesentlichen zum Unwesentlichen.

3. Was macht eine gute Pressemitteilung aus? Hinweise zu Sprache und Stil

Journalist:innen bekommen jeden Tag eine Vielzahl von Unternehmensnachrichten. Zudem arbeiten sie mit kürzeren Deadlines als andere Branchen. Im besten Fall wird deine Pressemitteilung von den Medien unverändert übernommen.

Damit Journalist:innen so wenig Arbeit wie möglich mit deinem Text haben, bist du gefragt. Schreibe deinen Text nach dem KISS-Prinzip: Kiss steht für keep it short and simple. Verliere dich also nicht in Details, sondern nenne nur relevante Fakten:

  • Strukturiere deine Sätze kurz und verständlich. Dabei gilt: ein Satz, ein Gedanke.
  • Teile Informationen lieber in einfache Satzstrukturen auf.
  • Verwende keine langen Schachtelsätze.
  • Je komplizierter der Satzbau, desto schneller kommt es zu Missverständnissen.
  • Vermeide zu viele Substantive und versuche starke Verben zu verwenden.

Dein Text wird auf diese Weise aktiver und der Lesefluss verbessert sich.

Wichtig: Technische Details solltest du, vor allem, wenn es nicht nur um die Fachpresse geht, in einer allgemein verständlichen Weise schildern.

Pressemitteilungen sind keine Werbung. Mehr oder weniger gut versteckte Werbebotschaften fallen auf und lassen die Chancen auf eine Veröffentlichung rapide sinken.

Vergiss nicht: Dein Ziel ist es, zu informieren und relevante Informationen zu vermitteln, die sich für dein Unternehmen positiv auswirken. Formuliere daher niemals werblich.

Umgehe Superlative und gehe sparsam mit Adjektiven und Adverbien um. Diese lassen den Text schnell zu sehr nach Werbung und zu wenig nach Nachricht klingen. Bleibe bei den Fakten der Neuigkeit.

Expertentipp: Der Küchenzuruf

Um die Aussagekraft deiner Pressemeldung zu überprüfen, wende den sogenannten „Küchenzuruf“ an. Das journalistische Instrument folgt dabei einem simplen Szenario: Du liest im Wohnzimmer einen Artikel und dein Partner fragt aus der angrenzenden Küche: „Was liest du denn da?“ Du würdest nun versuchen, kurz zusammenzufassen, worum es geht.

Der Küchenzuruf versucht in nur einem Satz die zentrale Aussage eines Textes abzubilden. Im Fall dieses Artikels würdest du also zum Beispiel antworten:
„Es geht darum, wie man Pressemitteilungen so schreibt, dass sie von Journalist:innen gelesen werden – inhaltlich und auf formaler Ebene.“

Ein Tipp: Im besten Fall lässt du den verfassten Text von einer Person, die idealerweise sowieso Korrektur liest, in einem Satz zusammenfassen. So kontrollierst du die Aussagekraft.

4. Wie ist eine Pressemitteilung aufgebaut und was ist bei Layout und Bildmaterial zu beachten?

Neben dem Inhalt gibt es auch formal einiges zu beachten, damit eine Pressemitteilung den journalistischen Kriterien entspricht. Ein professionelles Layout ist wichtig. Der erste Eindruck entscheidet darüber, ob sich ein:e Redakteur:in mit deiner Meldung befasst oder nicht. Zunächst folgt eine Pressemitteilung immer demselben Aufbau:

  1. Headline: Formuliere kurz und knackig. Achte darauf, dass deine Headline auch wirklich den Inhalt deiner Meldung widerspiegelt. Die Überschrift muss aussagekräftig sein undzum Weiterlesen anregen.
  2. Dachzeile: Optional lässt sich zudem eine Dachzeile verwenden. Hier sind weitere Details und W-Fragen untergebracht.
  3. Teaser: Hierbei handelt es sich um den ersten fett gedruckten Absatz einer Pressemitteilung. Im Teaser beantwortest du die W-Fragen und stellst die Nachricht dar, ohne zu sehr ins Detail zu gehen.
  4. Fließtext: Nachdem du im Teaser die wesentlichen Informationen angerissen haben, stellst du im Fließtext die Details und Hintergründe vor. Hier gilt: vom Wesentlichen zum Unwesentlichen.
  5. Ende der Mitteilung: Am Ende einer Pressemitteilung sind immer die gleichen Informationen: eine Kurzbeschreibung des Unternehmens (auch Boilerplate genannt), ein Unternehmenskontakt und gegebenenfalls ein Pressekontakt. Die Kurzbeschreibung erspart der Presse die Recherche von generellen Details wie die Mitarbeiterzahl, die Unternehmensgeschichte oder die Branche. Der Unternehmenskontakt und (falls abweichend) der Pressekontakt sind Personen, die für mögliche Rückfragen von Journalist:innen bereitstehen.

Beispiel einer Pressemitteilung

Wichtige Tipps für das Layout und den Aufbau von Pressemitteilungen

  • Vergiss nicht das „KISS“-Prinzip. Der Text der Pressemitteilung sollte kurz bleiben. Mehr als 2.500 Zeichen (inkl. Leerzeichen) sind nur im Ausnahmefall denkbar.
  • Platziere in der Kopfzeile der Mitteilung dein Unternehmenslogo und das Wort Pressemitteilung.
  • Verwende gängige, seriöse Fonts zum Beispiel Calibri, Arial oder Times New Roman. Schriftarten wie Comic Sans wirken unprofessionell und entwerten den Nachrichtenwert deiner Mitteilung.
  • Achte auf die richtige Formatierung des Textes: 1,5-facher Zeilenabstand, zentrierte Überschrift und Dachzeile, Blocksatz für Teaser und Fließtext sind Standard.
  • Bilder, Grafiken oder Videos erhöhen die Chancen einer Veröffentlichung. Im besten Fall liegen sie der Meldung als Downloadlink oder Anhang bei.

Bildmaterial einer Pressemitteilung

Füge einer Pressemitteilung stets ein passendes Foto bei. Ohne entsprechendes Bildmaterial sinken deine Chancen auf eine Veröffentlichung. Angefügte Bilder gehören heute zum Standard einer Pressemitteilung. Wähle ein aussagekräftiges Bild, das den Inhalt deiner Pressemitteilung widerspiegelt. Zeige zum Beispiel den neuen Personalchef oder das neue Produkt. Oder: Schick ein Foto des Spatenstichs der neuen Lagerhalle mit.

Achte darauf, die Bilder mit einer erklärenden Bildunterschrift zu versehen und einen Copy-Right-Hinweis zu erwähnen.

Füge das Pressefoto im Hoch und Querformat als Anhang bei. Bei sehr großen Dateien ist ein separater Downloadlink hilfreich. Das Bildmaterial muss aber ohne weiteren Aufwand downloadbar sein.

Die Auflösung des Fotos sollte mindestens 300 dpi betragen, um einen sauberen Abdruck in Printmedien zu ermöglichen. Setze zudem auf gängige Dateiformate: JPEG wird von fast allen Grafikprogrammen dargestellt und bietet zudem ein gutes Verhältnis von Datenvolumen und Bildqualität.

5. Wie und wann du Pressemitteilungen versendest

Presseverteiler: Nachdem die Pressemitteilung verfasst und formatiert ist, musst du die Meldung an die richtigen Medien versenden. Dazu solltest du einen maßgeschneiderten Presseverteiler erstellen. Dies hilft dir, Pressemitteilungen passgenau auszusenden.

Definiere dazu die relevante Zielgruppe deiner Veröffentlichung.

Einige Informationen sind nur für die Fachpresse interessant. Je nach Meldung ist eine Veröffentlichung in der Lokalpresse möglich, etwa mit Themen zu sozialem Engagement, Standortnachrichten oder einem Personalwechsel auf Führungsebene.

Schicke deine Pressemitteilungen zudem der IHK oder HWK zu, auch diese veröffentlichen gelegentlich Pressemitteilungen in ihren Magazinen. Weitere Tipps wie du einen Presseverteiler erstellst, findest du in unserem Blogbeitrag dazu.

Uhrzeit für den Versand: Versende die E-Mail deiner Pressemitteilung idealerweise am späten Vormittag. Früh am Morgen ist es in den Medien häufig sehr stressig: Es gibt Redaktionskonferenzen und der Tag wird strukturiert. Kurz vor Redaktionsschluss hast du aber kaum noch eine Chance auf Veröffentlichung.

Achte auf einen treffenden und interessanten E-Mail-Betreff, um aus der Masse herauszustechen. Dieser sollte auf den ersten Blick deutlich machen, worum es geht und Interesse wecken, um die Meldung zu öffnen.

Ein Tipp: Teile die Inhalte deiner Pressemitteilung über deine Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn oder Xing.

Hast du Fragen zur Pressearbeit? Wir helfen gerne weiter, ob bei der Erarbeitung eines Presseverteilers oder der Erstellung von Pressemitteilungen.