Content Marketing – erfolgreiche Vermarktung von Studien
Gutes Content Marketing im B2B lebt von hochwertigen und relevanten Inhalten. Vor diesem Hintergrund gewinnen Studien und Umfragen eine größer werdende Bedeutung. Viele B2B-Unternehmen nutzen diese Maßnahmen im Marketing gezielt, um sich als Experte im eigenen Kerngeschäft oder als Meinungsführer rund um das eigene Leistungsangebot zu positionieren.
Studien und Marktbefragungen eignen sich optimal, um aussagekräftige Daten für das eigene Unternehmen zu gewinnen und um ein neues Marktsegment oder eine neue Zielbranche zu erschließen. Das gilt insbesondere für Unternehmen, die komplexe Dienstleistungen oder erklärungsbedürftige Produkte anbieten. Dazu gehören beispielsweise Beratungsunternehmen oder B2B-Softwareunternehmen. Diese erreichen ihre anspruchsvollen Zielgruppen mit fundierten Zahlen und Fakten, können mit Hilfe der neuen Ergebnisse Wissenslücken bei Kund:innen und Interessent:innen schließen und liefern mit den neuen Daten ggf. den Beweis für neue Branchentrends und Anforderungen.
Wichtige Voraussetzungen für die Vermarktung von Studien
B2B-Unternehmen, die das gesamte Potential von Umfragen für das eigene Content Marketing nutzen möchten, sollten sich vor der Konzeption diese zentrale Fragen stellen: Welches Ziel möchte das eigene Unternehmen mit einer Studie erreichen und welches Thema spricht die unterschiedlichen Zielgruppen, Kund:innen, Interessent:innen und relevante Fachmedien am besten an?
Für ein reibungsloses Projektmanagement einer Studie empfiehlt es sich außerdem ein Media-Budget und das anschließende B2B-Marketing zu definieren. Erfüllt bspw. eine reine Marktbefragung mit einem einfachen Online-Tool alle Anforderungen? Oder ist die Einbindung externer Partner:innen oder Marktforschungsunternehmens erforderlich? Wenn ja, sollte das in der Budgetplanung berücksichtigt werden. Auch die Zeitplanung spielt eine wesentliche Rolle: Können der unique Content oder die Umfrageergebnisse bspw. im Rahmen einer anstehenden Fachmesse vermarktet werden? Dann ist im B2B-Marketing ein langfristiger Planungshorizont unumgänglich.
Um Redundanzen beim Inhalt zu vermeiden, sollten mögliche Wettbewerbsstudien zu vergleichbaren Themen gescreent werden. Nur Content, der noch nicht von Marktbegleitern aufgegriffen und verwertet wurde, kann erfolgreich für das B2B-Marketing genutzt werden.
Studien für das Content Marketing nutzen
Generell gilt im B2B-Marketing: Umso breiter der Kommunikationsmix desto mehr Stakeholder werden erreicht. Um eine größtmögliche Wirkung mit dem wertvollen Content zu erzielen, sollten verantwortliche Unternehmen zunächst eine Landingpage zur Studienpräsentation und zur Lead-Generierung umsetzen. Die wichtigsten Studienergebnisse können in einer Management Summary zusammengefasst und als Gated Content angeboten werden. Interessent:innen erhalten dieses Dokument, wenn sie sich registrieren und ihre Kontaktdaten hinterlassen.
Der Launch der Studien sollte durch eine begleitende Social Media Kampagne vorbereitet und unterstützt werden. Adäquate Kanäle für eine Social Media-Teaserkampagne sind nach wie vor LinkedIn, Xing, Twitter und Instagram. Auch sollte der Einsatz von Paid Media geprüft werden. Um den hohen Stellenwert und die Wertigkeit eines Studienprojekts zu verdeutlichen, kann ggf. eine Druckausgabe der Marktbefragung herausgegeben werden. Aus unserer Sicht sollte eine Printversion aus Kostengründen nur bei repräsentativen Umfragen mit Markencharakter realisiert werden.
Natürlich eignen sich das Thema und die Ergebnisse auch exzellent für die Kommunikation mit den eigenen Kund:innen. Somit ist ein Beitrag in der eigenen Kundenzeitung empfehlenswert. Hier kann eine aussagekräftige Infografik verwendet werden, die auch für die Pressearbeit genutzt wird.
Pressearbeit zur Vermarktung einer Studie
Im Rahmen der B2B-Pressearbeit ist das zentrale Instrument für eine breite Medienresonanz mit Sicherheit eine Presseinformation mit den zentralen Umfrageergebnissen. Je nach Thema und Relevanz für unterschiedliche Branchen können die Resultate auch auf mehrere Presseinformationen mit unterschiedlichen Schwerpunkten aufgeteilt werden.
Um größere Veröffentlichungen in relevanten Fach- oder Wirtschaftsmedien zu erzielen, ist eine exklusive Vorberichterstattung notwendig. Die Studienergebnisse können den Redaktionen vorab bspw. im Rahmen von individuellen Redaktionsgesprächen angeboten werden. Eine Pressekonferenz zur Präsentation der Studieninhalte ist aus unserer Sicht nicht zielführend: Die meisten A-Journalist:innen erwarten exklusive Inhalte und lassen sich in den seltensten Fällen zur Teilnahme an einer Pressekonferenz bewegen.
