Zwischen Fachsprache und Klartext: Wie ich aus „Hä?“ ein „ach so!“ mache
Ich schreibe beruflich. Viel. Wirklich viel. In einer normalen Woche tippe ich nicht selten mehrere tausend Wörter – und lösche davon wieder einen guten Teil. Aber das Entscheidende in meinem Job passiert nicht in Word, sondern im Drumherum: in Mails, Calls, Konzepten, Recherchen, Interviews, Rückfragen und dem einen Satz, der alles sortiert: Was genau willst du, das am Ende hängen bleibt?
Redaktion bei additiv ist nicht einfach Textproduktion. Sie ist der Moment, in dem aus Wissen Wirkung wird, und aus komplexen Fachthemen Inhalte, die Menschen wie du und ich gern lesen (und vor allem verstehen).
Und ja, natürlich schreibe ich auch einfach. Aber der eigentliche Unterschied ist, was davor passiert. Redaktion heißt für mich, aus einem oft noch rohen „Wir müssten dazu mal was machen“ eine klare Aussage zu formen. Zu entscheiden, welche Textform dafür überhaupt passt. Und so lange an Struktur, Ton und Einstieg zu feilen, bis ein Text nicht nur fachlich korrekt ist, sondern auch wirklich funktioniert. Das ist keine Zauberei, sondern Handwerk, und es beginnt mit einer simplen Sache.
Bevor ich schreibe, frage ich
Wenn jemand einen Text in Auftrag gibt, steckt dahinter selten nur der Wunsch nach einer hübsch formulierten Seite. Meist geht es um etwas Konkretes. Ein neues Produkt soll auf den Punkt erklärt werden. Ein Thema soll in der Fachpresse landen. Oder eine Zielgruppe soll überhaupt erst merken: „Ah, das Problem kenne ich, und da gibt es eine Lösung.“
Damit das klappt, ist mein wichtigstes Werkzeug erstmal nicht die Tastatur, sondern Kommunikation. Ich frage nach, und zwar so lange, bis wir wirklich dasselbe meinen. Das passiert in alle Richtungen: mit Kunden, mit Kolleg:innen aus der Beratung, mit Expert:innen, manchmal auch mit Journalist:innen. Denn gute Texte entstehen fast immer aus einem Prozess, in dem aus vielen Gedanken ein klarer Kern wird.
Text ist nicht gleich Text
Ein Blogbeitrag ist kein Fachartikel. Ein Fachartikel ist keine Pressemitteilung. Und eine Pressemitteilung ist erst recht kein Pitch. Was banal klingen mag, ist im Alltag genau der Punkt, an dem sich entscheidet, ob ein Text später wirkt oder versandet.
Im Gespräch mit unseren Berater:innen bekomme ich ein Gespür dafür, welche Textgattung zum Ziel passt, welches Wording die Zielgruppe anspricht und welche Ebene der Text braucht, ob Grundlagen, Einordnung oder Deep Dive. Gerade im B2B-Bereich ist das eine kleine Kunst. Viele Themen sind komplex, technisch und detailreich. Gleichzeitig sind unsere Leser:innen nicht immer alle auf demselben Wissensstand. Und dann ist da diese Dauerfrage, die bei jedem Text mitschwingt: Was will ich eigentlich vermitteln? Wenn das klar ist, schreibt es sich nicht nur leichter. Es liest sich auch leichter.
Empathie ist ein Arbeitsschritt
Ich glaube, wir Redakteur:innen sind ziemlich empathisch. Nicht im Sinne von „wir fühlen immer alles ganz doll“, sondern im sehr praktischen Sinne:
Wir versuchen, die Welt durch die Brille anderer zu sehen.
Was weiß die Person schon? Was nicht? Wo hakt’s? Welche Begriffe sind für sie selbstverständlich und welche sind intern zwar Alltag, draußen aber eher kryptisch? Gerade im B2B-Umfeld ist das der Unterschied zwischen „stimmt“ und „kommt an“. Ob ein Text inhaltlich hundertprozentig wasserdicht ist oder nicht – wenn er nicht verstanden wird, ist er am Ziel vorbeigeschrieben.
Der Einstieg macht die Tür auf (oder zu)
Ich kann gar nicht beziffern, wie oft ich heute schon gedacht habe „Ist das gerade zu technisch? Zu flapsig? Zu trocken?“ Und ich werde es morgen wieder denken.
Manchmal reicht es, den Einstieg neu zu bauen, und plötzlich ist der ganze Text leichter. Ein anderes Mal ist es „nur“ die Headline. Manchmal ein paar Wörter. Und hin und wieder muss man einmal tief durchatmen und den Text komplett neu aufbauen. Das ist kein Drama, sondern Alltag.
Ein Thema, viele Leben: Warum Zweitverwertung kein Recycling ist
Ein weiteres großes Feld in meinem Redaktionsalltag ist das Thema „inhaltliche Zweitverwertung“. In der Praxis haben unterschiedliche Menschen unterschiedliche Wege, um an dieselbe Information zu kommen. Vielleicht liest die Chefin eine Fachzeitschrift, die sie abonniert hat. Der Einkäufer stößt über eine Anzeige auf eine Lösung. Der Produktentwickler recherchiert im Blog, weil er ein bestimmtes Verfahren verstehen will. Und der Vertriebler sucht kurz vor der Messe nach den wichtigsten News.
Zweitverwertung heißt für uns, Wissen so aufzubereiten, dass es in verschiedenen Kontexten funktioniert. Aus einem Fachthema wird ein Blogbeitrag, der einordnet. Daraus entstehen kurze Snippets für Social Media. Vielleicht eine Pressemitteilung, wenn es eine echte Neuigkeit ist. Oder ein Pitch, wenn es für ein Medium passt. Es gibt nur selten den einen richten Weg.
KI ist mein Sparringspartner, nicht mein Ghostwriter
Wir als Agentur nutzen KI-Tools. Aber wir nutzen sie nicht so, wie manche es sich vorstellen. Ich verstehe KI nicht als „Schreib mir mal den Text“-Maschine. Viel häufiger ist sie für mich ein Sparringspartner. Jemand, der mir schnell Resonanz gibt, wenn ich selbst schon tief im Text stecke.
Typische Fragen, die ich der KI stelle, klingen eher so: „Wie wirkt dieser Absatz, eher zu werblich oder zu sachlich?“, „Ist meine Einschätzung nachvollziehbar oder fehlt ein Argument?“, „Passt die Tonalität für einen Blog oder klingt diese Passage noch zu sehr nach Fachartikel?“ oder „Gib mir drei Einstiegsvarianten, damit ich sehe, welche Tür sich am besten öffnet.“
Für mich hat sich dadurch einiges verändert. Ich komme schneller zu Varianten, erkenne blinde Flecken früher und kann direkt testen, ob eine Formulierung so ankommt, wie ich sie meine.
Verantwortung lässt sich nicht prompten
Was sich nicht verändert hat, ist die Verantwortung für den Text.
Redaktion bedeutet für mich: Bedeutung herausarbeiten, zwischen den Zeilen lesen, Ton und Kontext einschätzen und Entscheidungen treffen, die sich nicht automatisieren lassen. Ob ein Fachartikel Humor verträgt, ob ein Einstieg trägt oder welche Formulierung in einem konkreten Projekt wirklich passt, hängt immer von Ziel, Zielgruppe und Situation ab.
KI kann dabei unterstützen, zum Beispiel beim Gegenlesen oder beim Entwickeln von Varianten, aber sie ersetzt nicht das redaktionelle Urteilsvermögen.
Und übrigens: Rechtschreibung ist bei mir nicht der Punkt, für den ich KI nutze. Ein Text muss fehlerfrei sein, klar. Aber das läuft nebenher. Das ist für uns Redakteur:innen das kleine Einmaleins.
