Social Recruiting: So gewinnst du Mitarbeiter:innen in den Sozialen Medien

Die beliebteste und bekannteste Variante des Social Recruiting ist die Bewerbung offener Stellen oder des Arbeitgeberimages über organische Inhalte.

Posts vom Unternehmensaccount sowie von Arbeitgebern und Mitarbeiter:innen auf Social Media, in denen die Story des Unternehmens erzählt wird, gehören für die meisten HR- und Marketingverantwortlichen zum Tagesgeschäft.

Über organischen Content werden in erster Linie die eigenen Follower und Personengruppen erreicht, die über andere Kanäle (z.B. eigene Website, kununu, indeed) auf die Social Media Profile gestoßen sind.

Tipp: Beachte beim Posten, dass du die Inhalte auf den jeweiligen Kanal und deine Zielgruppe abstimmst. Lade deine Stellenanzeige auf keinen Fall als PDF hoch. In den sozialen Medien ist fast jeder mit mobile Endgeräten unterwegs. Eine Stellenanzeige im A4-PDF-Format ist so schwer lesbar und wird in Sekundenbruchteilen weggescrollt.

In Werbeanzeigen rund um Produkte wird viel investiert. HR-Themen und Stellenanzeigen arbeiten oft mit geringeren Budgets. Das sollte sich je knapper die Fachkräfte werden, jedoch ändern.

Ohne qualifizierte Mitarbeiter lassen sich keine Produkte produzieren oder Dienstleistungen anbieten.

Jeder Kanal bietet seine eigenen Anzeigenformate. Oft gibt es eigene Formate speziell für Stellenanzeigen. Es kann sinnvoll sein, diese zu bedienen (z.B. bei LinkedIn erhalten Interessenten täglich einen Jobnewsletter). Um jedoch auch Kandidaten zu erreichen, die nicht aktiv auf Jobsuche sind, gilt es auch reguläre Anzeigenformate zu testen.

Tipp: Wichtig ist vor allem sich über die Zielgruppe im Klaren zu sein. Wer berufserfahrene Kandidaten mit hohem Bildungsgrad sucht, ist bei Facebook nur bedingt auf der richtigen Spur. Instagram und TikTok-Anzeigen sprechen besonders jüngere Zielgruppen an. Auch ein Auge darauf zu haben, ob die Anzeigen gut performen lohnt sich. Wird die Anzeige gesehen, aber niemand klickt auf die Stellenanzeige, ist eine Anpassung gefragt.

Wer eignet sich besser als deine Mitarbeiter:innen, um über den Job, die Kollegen und das Arbeitsklima zu berichten. Gerade zufriedene Kolleg:innen sprechen gerne und positiv über den Job. Hier zeigt sich ganz direkt und konkret, wie gut dein eigenes Employer Branding auch bei den bestehenden Mitarbeiter:innen funktioniert. Sie stellen Tätigkeitsfelder authentisch und mit Vor- und Nachteilen rund um den Job dar.

Bitte deine Mitarbeiter:innen, Stellenanzeigen auf Social Media und in ihren privateren Netzwerken (z.B. WhatsApp-Gruppen oder Statusnachrichten) zu teilen. Das setzt allerdings voraus, dass du deinen Mitarbeiter:innen vertraust. Denn über sie läuft der Erstkontakt mit den Bewerber:innen ab.

Eine weitere Variante des Influencer Recruitings sind Corporate Influencer. Diese Influencer treten unter der Flagge des Unternehmens als Experten für einen bestimmten Bereich auf.

Corporate Influencer beschäftigen sich in der Regel nicht mit Recruiting-Themen. Dennoch schwingen bei Posts zum fachlichen Hintergrund auch authentische Inhalte aus dem eigenen Arbeitsalltag mit.

Zudem können Themenwünsche aus der Personalabteilung genutzt werden, um das große Netzwerk des eigenen Corporate Influencers zu aktivieren.

Aber Vorsicht: Den Account eines Corporate Influencers ausschließlich ungefiltert mit Stellenanzeigen zu füllen, ist eher kontraproduktiv. Hier gilt es, ein gesundes Maß zu finden und die Stellenanzeigen für die Zielgruppe ansprechend zu gestalten.

Etwas direkter ist der Ansatz des Active Sourcing. Unter diesem Begriff werden verschiedene Methoden zusammengefasst, mit denen Unternehmen gezielt nach geeigneten Kandidaten für offene Stellen suchen und diese proaktiv ansprechen. Die Methoden des Active Sourcing unterscheiden sich im Wesentlichen durch die Art der Ansprache (z.B. auf Messen, über bereits bekannte Kontakte).

Für das Social Recruiting ist jedoch vor allem die Suche und Ansprache über Social Media relevant. Die Zuständigkeiten für diesen Bereich liegen meist im Personalbereich. In größeren Unternehmen gibt es „Social Recruiter“, die täglich damit beschäftigt sind, geeignete Personen anzusprechen und in den Bewerbungsprozess zu integrieren.

Das Attraktive an einer internen Person als Recruiter ist, dass die Tätigkeiten und Jobs bekannt sind. Der Personalverantwortliche ist bereits gut vernetzt und profitiert von kurzen Kommunikationswegen. Als eine Art „Produktmanager“ für die jeweilige Stelle kann er sich um Landingpages, Social Media Kampagnen und Anzeigenschaltungen kümmern und gleichzeitig aktiv rekrutieren.

Zusätzlich können externe Recruiter beauftragt werden, die für das Unternehmen Kandidaten suchen und präsentieren. Die Auslagerung von Social Recruiting Prozessen hat folgende Nachteile: Oft sind die Kosten hoch und die Personalberater sind breit aufgestellt, verstehen aber gerade sehr spezialisierte Positionen nicht auf Anhieb. Der Prozess zieht sich daher in die Länge und die Kandidaten sind nicht immer passgenau. Es empfiehlt sich daher in jedem Fall, bei der externen Vergabe einen spezialisierten Dienstleister zu beauftragen.

Für das Recruiting können auch reichweitenstarke Personengruppen aus der eigenen Branche genutzt werden. Sei es ein Partnerunternehmen oder ein befreundeter Influencer, der die Stellenanzeigen im eigenen Netzwerk verbreitet.

Networking und Community Management sind Stichworte, die für den Bereich Influencer Recruiting entscheidend sind. Wer jemanden kennt, der jemanden kennt, der perfekt zur gesuchten Person passt, ist über die sozialen Kanäle, digital oder analog, eine große Hilfe.

Etwas direkter ist der Ansatz des Active Sourcing. Unter diesem Begriff werden verschiedene Methoden zusammengefasst, mit denen Unternehmen gezielt nach geeigneten Kandidaten für offene Stellen suchen und diese proaktiv ansprechen. Die Methoden des Active Sourcing unterscheiden sich im Wesentlichen durch die Art der Ansprache (z.B. auf Messen, über bereits bekannte Kontakte).

Für das Social Recruiting ist jedoch vor allem die Suche und Ansprache über Social Media relevant. Die Zuständigkeiten für diesen Bereich liegen meist im Personalbereich. In größeren Unternehmen gibt es „Social Recruiter“, die täglich damit beschäftigt sind, geeignete Personen anzusprechen und in den Bewerbungsprozess zu integrieren.

Das Attraktive an einer internen Person als Recruiter ist, dass die Tätigkeiten und Jobs bekannt sind. Der Personalverantwortliche ist bereits gut vernetzt und profitiert von kurzen Kommunikationswegen. Als eine Art „Produktmanager“ für die jeweilige Stelle kann er sich um Landingpages, Social Media Kampagnen und Anzeigenschaltungen kümmern und gleichzeitig aktiv rekrutieren.

Zusätzlich können externe Recruiter beauftragt werden, die für das Unternehmen Kandidaten suchen und präsentieren. Die Auslagerung von Social Recruiting Prozessen hat folgende Nachteile: Oft sind die Kosten hoch und die Personalberater sind breit aufgestellt, verstehen aber gerade sehr spezialisierte Positionen nicht auf Anhieb. Der Prozess zieht sich daher in die Länge und die Kandidaten sind nicht immer passgenau. Es empfiehlt sich daher in jedem Fall, bei der externen Vergabe einen spezialisierten Dienstleister zu beauftragen.

Xing als Business-Netzwerk mit Fokus auf den deutschsprachigen Raum eignet sich vor allem für die Schaltung von Anzeigen. Das Netzwerk ist bei den meisten Nutzern direkt mit der privaten E-Mail-Adresse verknüpft und Job-News landen direkt im Postfach potenzieller Kandidaten, auch wenn diese Xing nicht täglich oder häufig nutzen.

Gleiches gilt für das Active Sourcing. Die direkte Ansprache von Kandidaten über Xing lohnt sich. Potenzielle Kandidaten erhalten die Nachricht direkt auf ihr Mobiltelefon.
Auch aus Sicht der Kandidaten selbst ist Networking sinnvoll. Ein gut gefülltes Profil ermöglicht es Personalverantwortlichen, Lebensläufe zu durchforsten und gezielt passende Kandidaten anzusprechen.

Für organische Posts ist das Netzwerk eher weniger interessant, da die Community nicht so agil auf Inhalte reagiert wie bei Instagram, LinkedIn und Co. Dadurch bleibt die Reichweite der Posts gering. Dennoch sollte kein Unternehmen auf ein Profil verzichten, um sich als Arbeitgeber zu präsentieren.

Insbesondere für hochqualifizierte Bewerber ist LinkedIn eine gute Anlaufstelle. Viele Unternehmen haben die Plattform international als Recruiting- und Vertriebskanal für sich entdeckt.

Mittlerweile können sogar Informationen wie Home-Office-Möglichkeiten standardmäßig in den Unternehmensauftritt auf LinkedIn integriert werden. Auch organische Posts, die einen Blick hinter die Kulissen der Unternehmen ermöglichen und zeigen, wie dort gearbeitet wird, erfreuen sich zunehmender Beliebtheit.

Für Stellenanzeigen gibt es einen eigenen Bereich, der ähnlich wie bei Xing die offenen Stellen per E-Mail an potenzielle Bewerber verbreitet. Ergänzend ist es sinnvoll, den regulären Kampagnenmanager für Recruiting-Zwecke zu nutzen. Darüber landen die Stellenanzeigen direkt im Feed der Zielgruppe und fallen zwischen den regulären Anzeigen zu Produkten und Dienstleistungen aus dem Rahmen und damit auf.

Das Targeting der Zielgruppe über LinkedIn ist sehr detailliert und vermeidet Streuverluste bei der Anzeigenschaltung. Neben Jobtiteln, Bildungsabschlüssen und Berufserfahrung können auch Kenntnisse als Kriterien für die Zielgruppen definiert werden.

Wer auf LinkedIn auf Jobsuche ist oder Mitarbeiter sucht, kann dies als Person mit dem Label „OpenToWork“ oder „Hiring“ kenntlich machen. Als Plattform für Active Sourcing ist LinkedIn ebenso beliebt wie für die direkte Ansprache potenzieller Kunden durch den Vertrieb.

Über Facebook kannst du eine breite Masse von Menschen mit unterschiedlichem Bildungsniveau erreichen. Gerade für Stellen mit geringen Qualifikationsanforderungen ist Facebook ein wichtiger Kanal.

Einerseits ist der Streuverlust von Anzeigenschaltungen höher als bei LinkedIn, andererseits ist die Konkurrenz von Stellenanzeigen geringer, da Facebook keine klassische Recruiting-Plattform ist. Die feinen Einstellungsmöglichkeiten, um die passende Zielgruppe zu erreichen, bietet Facebook nicht. Dafür sind die Kosten für eine Schaltung im Vergleich zu Xing und LinkedIn geringer.

Für den Bereich Active Sourcing eignet sich Facebook nur bedingt und allenfalls als Zweitplattform. Recruiter finden in den privaten Profilen der Kandidaten kaum verwertbare Informationen. Zudem sind nicht alle Nutzer mit ihrem Klarnamen eingeloggt.

Organische Posts und ein guter Unternehmensauftritt machen für den Unternehmensauftritt dann Sinn, wenn Partner oder Kunden auf der Plattform vertreten sind oder eine regionale Präsenz für das Unternehmen wichtig ist. Auch wenn viele Stellen im geringqualifizierten Bereich zu besetzen sind, ist Facebook ein guter Informationskanal. Die Inhalte sollten jedoch auf die Zielgruppe zugeschnitten sein und ähnlich wie regionale Medien informieren, aber kein fachliches Vorwissen bei den Followern voraussetzen.

Die klassische Bild- und Videoplattform Instagram steht im Social Recruiting vor allem für einen Blick hinter die Kulissen. Mehr noch als bei Facebook und LinkedIn erwarten die Nutzer einen authentischen Unternehmensauftritt und ein gutes Employer Branding.

Organische Posts und im Idealfall auch Videoinhalte sind gefragt und ein Muss für jedes Unternehmen, das jüngere Arbeitnehmer erreichen möchte. Laut statista tummeln sich vor allem die Altersgruppen 14 bis 29 und 30 bis 49 Jahre auf der Plattform.

Witzige Stellenanzeigen oder Reels, die im Feed auffallen, haben nicht nur hier eine große Wirkung. Wie bei Facebook wird eine sehr breite, aber eher jüngere Zielgruppe erreicht. Der Bildungsgrad reicht von Schülern über Studenten bis hin zu Akademikern. Im Gegensatz zu Xing weist Instagram eine hohe Aktivität in den Communities auf.

Für das Active Sourcing ist die Plattform nur bedingt nutzbar. Statt nach Jobtiteln oder früheren Arbeitgebern kann die Plattform beispielsweise nach Hashtags durchsucht werden. Allerdings ist dann in der Regel eine zweite Plattform für die weitere Recherche notwendig, da Recruiter nicht sicher sein können, wie die Qualifikation der postenden Person aussieht.

Die Mehrheit der TikTok-Nutzer ist zwischen 14 und 29 Jahre alt. Unternehmen, die regelmäßig Ausbildungsplätze zu besetzen haben, sind daher bei TikTok besonders gut aufgehoben.

Wichtig ist, die Inhalte für die junge Zielgruppe ansprechend zu gestalten. Bei der Umsetzung macht es Sinn, die junge Zielgruppe aus dem eigenen Unternehmen einzubinden. Nichts macht einen schlechteren Eindruck als ein alteingesessenes Unternehmen, das versucht, sich jugendlich darzustellen und damit scheitert.

Hier gilt es, die Balance zwischen seriösen und ansprechenden Inhalten zu finden. Auch hochwertige Videos sind wichtig, um das Unternehmen gut zu präsentieren.

Im Anzeigenbereich verhält sich TikTok ähnlich wie Facebook und Instagram. Die Zielgruppen sind eher breit als spitz und die Streuverluste höher. Allerdings baut TikTok derzeit die Einschränkung der Sichtbarkeit auf einen bestimmten Umkreis aus, was für das Recruiting eine gute Option ist.

Neben den klassischen Social Media Plattformen ist es auch sinnvoll, auf branchen- oder jobspezifischen Kanälen präsent zu sein. Für die IT-Branche sind beispielsweise Github und Stack Overflow relevante Plattformen.

Die Möglichkeiten, die die einzelnen Plattformen bieten, sind je nach Branche unterschiedlich. Einige Kanäle sind eher nutzerzentriert und forenartig aufgebaut und bieten weniger bezahlte Werbemöglichkeiten als andere.

Ein guter Weg ist es, bei solchen Plattformen die jeweilige Abteilung einzubinden und die Mitarbeiter:innen persönlich auftreten zu lassen. Die Kolleg:innen sprechen bereits die richtige Sprache und können viel näher an die Community herantreten als ein Personaler.

Wie bei allen Marketingaktivitäten spielen auch im Recruiting die richtige Zielgruppe und eine zielgerichtete Ansprache eine entscheidende Rolle.

Um genau zu definieren, wer angesprochen werden soll, bietet sich die Erstellung von Candiate Personae an – also imaginären Personenprofilen, die realen Bewerberprofilen ähneln (analog zur klassischen Buyer Persona).

Gerade digitale Medien ermöglichen eine sehr spezifische Zielgruppendefinition. Beispiele aus dem E-Commerce zeigen, dass die Zielgruppenorientierung die Effizienz der eigenen Maßnahmen deutlich erhöht.

Kriterien für die Auswahl der richtigen Ansprache sind die klassischen W-Fragen:

• Wer – Wer ist der/die Kandidatin (Alter, Bildungsgrad, Interessen)
• Was – Was gibt es zu tun? Wie sieht der Job bei uns aus (keine Floskeln/lieber Fakten)?
• Wo – Wo finde ich die Zielperson (Instagram, Facebook, slack aber auch im Umkreis/remote)?
• Wie – Wie spreche ich die Zielgruppe am besten an (Du/Sie, formell/locker, Fachsprache/Fachausdrücke vermeiden)?
• Warum – Warum sollte die Zielgruppe ausgerechnet bei unserer Firma anfangen? Was ist unser USP?

Achtung: Jede Stelle kann mehrere Zielgruppen gleichzeitig ansprechen (z.B. Quereinsteiger vs. Berufserfahrene). Unterscheidungsmerkmale beginnen bei der Ausbildung und reichen z.B. bis zu speziellen Branchenkenntnissen, die ein Bewerber mitbringen sollte, aber nicht muss. Sind Branchenkenntnisse vom Bewerber gefordert, bieten sich einschlägige Netzwerke (Logistiknetzwerk?) als Anknüpfungspunkte an.

Bei schleppenden Rekrutierungsprozessen und wenigen Bewerbungen ist zu überlegen, ob die richtige Ansprache die Zielgruppe erreicht. Die Veränderung einer Stellenanzeige im laufenden Prozess ist eine Variante der Optimierung.

Gute Social-Recruiting-Strategien allein reichen nicht aus, um dem Fachkräftemangel im eigenen Unternehmen zu begegnen.

Entscheidend für ein positives Unternehmensimage ist vor allem ein solides Fundament im Employer Branding. Eine klare Definition der Arbeitgeberwerte und -mehrwerte reicht dafür nicht aus.

Das nach außen kommunizierte Arbeitgeberversprechen muss in den Prozessen des Unternehmens auch tatsächlich gelebt werden. Wird eine gute Work-Life-Balance für berufstätige Eltern propagiert, muss es auch möglich sein, Führungsaufgaben in Teilzeit zu übernehmen.

Die Arbeitgebermarke setzt sich zum einen aus dem zusammen, was das Unternehmen im Bereich Recruiting nach außen kommuniziert. Andererseits sprechen auch ehemalige und bestehende Mitarbeiter:innen gut oder schlecht vom Unternehmen – je nachdem, wie ihre persönliche Erfahrung war.

Stimmt die Außendarstellung nicht mit den tatsächlichen Abläufen im Unternehmen überein, kann sich dies negativ auswirken (z.B. Kommentare ehemaliger Mitarbeiter:innen in Social Media oder auf Kununu).

Rund 121 Tage benötigt ein Unternehmen im Durchschnitt, um eine Stelle (wieder) zu besetzen. Läuft der Marketingprozess rund um die Stelle im Vorfeld strukturiert ab und spricht die richtige Zielgruppe an, verkürzt dies die Rekrutierungszeit erheblich.

Je besser die einzelnen Maßnahmen, beteiligten Abteilungen und Medien bei der Planung vernetzt sind, desto erfolgreicher ist auch der Rekrutierungsprozess.

Ein Redaktions- oder Marketingplan koordiniert die einzelnen Maßnahmen und ermöglicht auch die Umsetzung längerfristiger Projekte wie Recruitingvideos und Landingpages zu offenen Stellen.

Die Themen Recruiting und Employer Branding sind über das Jahr hinweg fester Bestandteil des Social Media Redaktionsplans. Neben Stellenangeboten dürfen aber auch „weichere“ Themen wie Work-Life-Balance, Benefits oder der Blick hinter die Kulissen beim gemeinsamen Ausflug eine Rolle spielen.

Zur guten Organisation und dem strategischen Vorgehen gehört zudem ein organisiertes Management der Bewerber:innen und angesprochenen Personen. Bewerber:innen, die zum jetzigen Zeitpunkt nicht in Frage kommen, aber gut qualifiziert sind, können beispielsweise vom Unternehmen gefragt werden, ob sie Teil des Bewerberpools werden möchten.

In dem Datenpool hat das Unternehmen dann gesammelte Kontaktdaten von Kandidat:innen hinterlegt, die einer erneuten Ansprache gegenüber offen sind.
Achtung: Beim Aufbau und der Pflege eines Talentpools sind die Vorgaben der DSGVO und des BDSG zu beachten.

Welche Erfahrungen macht ein Bewerber bei uns im Bewerbungsprozess? Wie wird er empfangen und abgeholt, wenn er bei uns anfängt?

Ziel des Employer Brandings ist es, jeden Kontaktpunkt entlang der gesamten Candidate Journey zu einem positiven Erlebnis zu machen. Dabei geht es nicht ausschließlich darum, immer freundlich zu sein und alle Wünsche zu erfüllen. Vielmehr ist es wichtig, einen festen Ansprechpartner für den Bewerber zu haben, der Fragen beantworten oder auch nur ein Zwischenfazit geben kann.

Die meisten Einstellungen scheitern jedoch am Faktor Zeit. Man muss also schnell in der Abwicklung sein und auch mal eine Rückmeldung geben, warum etwas noch eine Woche dauert.

Die Candidate Journey endet jedoch nicht mit dem Vertragsabschluss. Auch danach gilt es, Unsicherheiten auszuräumen und Fragen zu klären.

Beim Start im neuen Unternehmen wünscht sich der neue Kollege eine gute Einarbeitung. Hier zeigt sich, ob das Arbeitgeberversprechen des Unternehmens eingehalten wird.

Über Social Recruiting wecken Arbeitgeber in erster Linie Interesse bei potenziellen Bewerber:innen. Die nahe Kontaktaufnahme kann jedoch von zwei Seiten genutzt werden.

Nicht nur das Unternehmen sollte die Möglichkeit haben, direkt und ohne große Hürden mit Personen mit passendem Profil in Kontakt zu treten. Auch Bewerber:innen möchten unkompliziert mit Unternehmen sprechen und vielleicht schon vor dem eigentlichen Prozess einige Eckdaten abklären.

Umfangreiche Bewerbungsunterlagen mit Anschreiben, Lebenslauf und Arbeitszeugnissen sind für eine erste unverbindliche Kontaktaufnahme zu aufwendig.

Unternehmen können hier auch Bewerbungswege mit geringeren Hürden anbieten, z.B. kurze Informationsgespräche mit einem Recruiter über ein Terminvereinbarungstool. Überzeugt der Kandidat im Erstgespräch, wird er auf eigenen Wunsch in den weiteren Prozess eingebunden.

Oder ein Minifragebogen auf der Landingpage, an dessen Ende der Kandidat ggf. seinen Lebenslauf einreicht und dann Kontakt aufgenommen wird.
Ein weiteres wichtiges Social Media Tool ist das Community Management.

Kommentieren Bewerber Posts zu offenen Stellen, ist eine schnelle und freundliche Kontaktaufnahme gefragt. Hier ist eine gute Vernetzung zwischen Social-Media-Verantwortlichen und dem HR-Bereich sinnvoll.

Employer Branding ist zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden. Wer in Zukunft keine Mitarbeiter mehr bekommt und bestehende Mitarbeiter nicht halten kann, wird ins Hintertreffen geraten.

Unternehmen stehen vor der Herausforderung umzudenken und Bewerberinnen und Bewerber genau dort abzuholen, wo sie stehen. Ein gutes Social Recruiting Konzept ist sicherlich nicht die alleinige Lösung, aber eine wichtige Stellschraube, mit der Arbeitgeber zeigen können, welchen Stellenwert Mitarbeiter und das Thema Recruiting für sie haben.