Social-Media-Marketing im B2B: Grundlagen, Tools, Best Practices

Mit deinem Auftritt auf Social Media Plattformen kannst du viele Ziele erreichen. Doch dafür müssen erstmal die Basics stimmen. Kennst du deine Zielgruppe? Weißt du, auf welcher Plattform sie unterwegs ist? Welcher Content interessiert sie und wie planst du Inhalte mit Mehrwert am besten ein? Alles, was du über den Einsatz von Social Media im B2B wissen musst, haben wir für dich zusammengefasst.

Als Agentur für B2B-Unternehmenskommunikation unterstützen wir unter anderem als externes Social-Media-Team. Die meisten Fragen, die wir erhalten drehen sich um eine zielgruppenrelevante Content-Strategie und eine entsprechende Messbarkeit der vereinbarten KPIs. 

Auf Social Media verpackst du die fachspezifische Themen deiner Branche in plattformgerechte und zielgruppenrelevante Inhalte. Wieso? 

Die meisten Käufe und das meiste Networking finden im B2B-Sektor mittlerweile fast ausschließlich online statt: 75 % der B2B-Entscheider:innen nutzen soziale Medien für Kaufentscheidungen.  

Auf Social Media kannst du die beteiligten Personen von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung überzeugen. Besucher zu jeder Phase ihrer Buyer Journey finden idealerweise sofort das, was sie suchen.  

Die Unternehmensseiten, die du mit Content für deine Zielgruppe bespielst, sind deine Bühne. Du entscheidest… 

…wovon, 

…wie viel und 

…auf welche Weise 

gezeigt wird. 

Social Media birgt viel Potenzial für Aufmerksamkeit, Reichweite und sogar Leadgenerierung.  

Allgemein betrachtet musst du aber zwischen den verschiedenen Arten des Social Media Marketings unterscheiden:

Deine Unternehmensseite gewinnt auf natürlichem Wege immer mehr Fans bzw. Follower – ein Wachstum, das nicht durch Anzeigenschaltung oder andere „Promotion“ entsteht.  

Diese Art von Wachstum setzt voraus, dass dein Content perfekt zur Plattform und zu deiner Zielgruppe passt. Deine Inhalte müssen jederzeit relevant sein und binnen weniger Sekunden überzeugen. Nur so gelingt das Community Building. 

Hinzu kommt, dass du auch eine zeitliche Regelmäßigkeit in deine Beiträge reinbringen musst. Du solltest zum Beispiel vermeiden, drei Monate lang alle zwei Tage etwas zu posten und plötzlich für zwei Wochen keinen Content mehr zu haben. 

Social Media ist schnelllebig. Nur wenn du dranbleibst, hast du die Nase vorn. Deine Chancen stehen gut für Reichweite, Followerwachstum und folglich auch mehr Leads. 

Bei der Anzeigenschaltung (Advertising) kannst du viele Ziele erreichen:  

• Aufmerksamkeit 
• Webseiten-Besuche 
• Engagement  
• Lead-Generierung 
• Website-Conversions 
• Bewerbungen 

Da die Aufmerksamkeitsspanne bei Social-Media-Beiträgen ohnehin nur bei wenigen Sekunden liegt, muss der Inhalt der Anzeige noch schneller überzeugen als ohnehin schon. 

Anzeigenformate sind wertvoll, wenn du wirklich gezielt eine (gesonderte) Gruppe erreichen möchtest – auch zu Zeiten, in denen es mit organischen Inhalten eher schwierig wäre (LinkedIn präferiert tagsüber zum Beispiel Beiträge von Personen oder eben Anzeigen von Unternehmensseiten. Posts von Unternehmen rankt die Plattform eher abends/nachts).  

Aus B2C ist Influencer Marketing nicht mehr wegzudenken. Auch im B2B gibt es Personen oder Marken, die in ihrer Nische eine große Fanbase und aktiven Einfluss auf Entscheider haben. 

Dabei handelt es sich um Persönlichkeiten, die überzeugend die Funktionsweise von Produkten oder Services darstellen – unterhaltsam oder informativ. 

Zum Beispiel:

Florian Palatini. Seinen mehr als 500.000 Followern auf LinkedIn präsentiert er interessanten Content zu den Themen Robotik, Automatisierung und Sicherheit.

Oder Irgendwas mit Logistik. Ein Podcast rund um Logistik-Themen, der oberndrauf noch regelmäßige Reports veröffentlicht.

Diese „Vermittler“ steigern im Umkehrschluss die Brand Awareness deines Unternehmens und führen zu mehr Reichweite und ggf. sogar Leads. 

Wichtig ist beim Influencer Marketing auf LinkedIn und Co., für jedes Thema bzw. Produkt und/oder jeden Service den richtigen Influencer zu wählen. 

Achte also darauf, dass sie zu dir und deinem Unternehmen passen. Kolleg:innen und Kund:innen können bei der Recherche hilfreich sein. 

Wenn du als Expert:in in deinem Spezialgebiet ,anerkannt‘ bist, steigerst du automatisch die Reichweite deines Unternehmens. Doch wie schaffst du das? 

Je mehr du in Gruppen und Kommentarsektionen interagierst oder mit relevanten Persönlichkeiten in den Austausch trittst, umso besser verstehst du die Interessen und Bedürfnisse deiner Zielgruppe. 

Deine Beiträge passt du entsprechend an. 

Branchenteilnehmer werden auf dich und dein Profil aufmerksam. 

Du wirst als starke:r Meinungsführer:in wahrgenommen.  

Mit einem authentischen Auftritt auf LinkedIn und Co. kannst du nicht nur deine Marke aufbauen, sondern auch Kunden binden.  

Dabei vergessen Unternehmen schnell, dass der Aufbau des Social Media Auftritts ein Prozess ist.  

Regelmäßige gute Inhalte generieren eine große Reichweite. Viel Interaktion und aktive Präsenz helfen deiner (Neu-)Kundengewinnung. 

Du solltest erstmal… 

…deine Zielgruppe analysieren und 

…anschließend auswählen, auf welcher/welchen Plattform/en du aktiv sein möchtest.  

Auf Basis dessen kannst du… 

…eine Contentstrategie formulieren,  

…dich der Ressourcenplanung widmen, 

…in die Umsetzung übergehen und  

…deine Inhalte anpassen und optimieren. 

Es sollte immer dein oberstes Ziel sein, genau diejenigen zu erreichen, die an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung interessiert sind. 

Dafür musst du deine Zielgruppe genau analysieren. Nur so kannst du deine Inhalte passend für sie aufbereiten. Und nur so bleibt dir deine Community treu. 

Am besten lernst du deine Zielgruppe kennen, indem du sie beobachtest und ihr (Kauf-)Verhalten verstehst. 

• Wo und wann sind sie am aktivsten?  
• Wie möchten sie angesprochen werden? 
• Worauf reagieren sie besonders interessiert? Warum? 
• Was sind ihre Pain Points? Welche Herausforderungen haben sie? 
• Welche Lösung bietest du ihnen für ihr Problem? 

Natürlich kannst du auch eine Zielgruppenbefragung durchführen. 

Die Zielgruppenanalyse ist ein dynamischer Prozess, der davon lebt, dass du sie stets im Auge hast.  

Möchtest du die breite Audience auf einzelne Personen ,runterbrechen‘, ist die Erstellung von Buyer Personas ratsam. 

Hier kommen dir unter anderem die Ergebnisse deiner Zielgruppenanalyse zugute. Denn nur, wenn du deine Zielgruppe/n über eine bestimmten Zeitraum und auf allen relevanten Plattformen beobachtest, kannst du herausfinden, welche Plattform sich lohnen würde. 

Frage dich dabei:  

• Wann,…  
• Wie lange und 
• Wieso… 

…hält sich deine Zielgruppe auf den Social-Media-Plattformen auf? 

Entscheidend für die Wahl der richtigen Plattform ist insbesondere, ob du mit der Ansprache deiner Wunschaudience auf der Plattform deine Unternehmens- und Social-Media-Ziel erreichen kannst.

LinkedIn wächst rasant und ist voller wichtiger Persönlichkeiten aus vielen Bereichen der Industrien. Sie verfassen Artikel, teilen Beiträge und kommentieren fleißig. 

Kein Wunder also, dass rund 50 Millionen Marken ein Profil bei LinkedIn haben.

Regelmäßige Posts zu verfassen wird auf LinkedIn ebenfalls belohnt: Vor allem Videos und Bildcollagen mit drei bis vier Bildern verzeichnen auf der Plattform eine große Reichweite.  

Anzeigenschaltungen über den Kampagnenmanager sind auf LinkedIn im Vergleich zum Targeting auf anderen Plattformen zwar teurer, dafür werden sie aber viel präziser ausgespielt.  

Employer Branding at its best: Instagram eignet sich für authentische Einblicke hinter die Kulissen, Mitarbeiter:innenstimmen und Employer-Benefits. Das i-Tüpfelchen: Ansprache und Themen sind viel lässiger als auf LinkedIn. 

TikTok ist wohl die Plattform mit dem größten Einfluss auf andere soziale Medien. Nicht umsonst eifern Instagram, Youtube und Co. der Plattform nach: Reels und Youtube Shorts sind das Ergebnis. Dabei liegt der Fokus auf kurzen Videos, die Entertainment oder Edu-tainment liefern. 

Interviews, Reportagen, Dokus, Imagefilme, Success Stories, Produktvideos, Jubiläen – alles schöne Ideen für lange Videos, die du auf Youtube hochladen kannst. Ausschnitte von den Inhalten können ihren Weg zu LinkedIn, Instagram und TikTok finden – oder auch als maximal 60 Sekunden langes Video in die Rubrik Youtube Shorts. 

Im Bereich Bewegtbild liegt der Fokus auf allen Plattformen für kurze Videos auf vertikalen Videos. Das solltest du für dich nutzen.

Hast du die Plattform für dich ausgesucht, ist der nächste Schritt die Ausarbeitung der Content-Strategie. 

Aller Anfang ist schwer. Nimm dir deshalb Zeit für die Content-Strategie. So investierst du direkt in den Erfolg deines Social Media Marketings.  

Nur mit interessanten Inhalten erreichst du dein vorher festgelegtes Ziel. Die Chance, aus Followern Kunden zu machen, steigt, wenn der richtige Inhalt zur richtigen Zeit gespielt wird. 

Frage dich deshalb, in welcher Phase der Customer Journey sich deine Buyer Persona befindet. 

Der Inhalt und das Contentformat (beispielsweise Grafik oder Video) ist dabei abhängig von deinem Ziel. 

Ist es dein Ziel, Aufmerksamkeit für deine Marke zu schaffen, musst du Inhalte bereitstellen, in denen du deine Produkt- oder Dienstleistungspalette zeigst. 

Für dich zählen Leads, jetzt, wo du eine treue Community aufgebaut hast? Beschäftige dich mit Lead-Gen-Formularen auf LinkedIn. Achte auf einladende CTAs. Auch hier gilt: Text, Bild/Grafik – alles muss zu 100 % stimmen und zueinander passen.  

Social Media ist nichts für „nebenher“. Ein Video ist auch nicht „mal eben kurz“ gefilmt und eine Anzeige bringt nicht direkt den nächsten Neukunden. 

Erlaubt es dir dein Unternehmen, dann ist es optimal, ein Social Media Team zu gründen. Dieses kann eine Zweig-Abteilung deines Marketings sein. 

Plane feste Content Creation Termine ein, wöchentliche oder monatliche Team-Calls und lege Zuständigkeiten fest.  

Wenn das inhouse nicht machbar ist, kannst du dir überlegen, dein Social Media Marketing an eine Agentur auszulagern.  

Behalte die Inhalte, die du hochlädst, immer im Auge. Die Überwachung der Performance von Text, Bild und Video zeigt dir, welcher Content gut ankommt, und hilft dir, deine Ressourcen so besser einzuplanen. 

Besonders im Advertising solltest du die vorher als #1-Indikator festgelegte Zahl im Blick haben.  

Das Monitoring hilft dir, alles noch besser auf deine Zielgruppe anzupassen und damit noch mehr Erfolg zu erzielen.  

Denk aber dran: Social Media Marketing – vor allem das Monitoring, die Analyse und die (Re-)Optimierung – sind dynamische Prozesse, die stetig fortgeführt werden müssen.  

An dieser Stelle kommt dir ein Social-Media-Redaktionsplan zugute. Arbeitest du immer mit Vorlauf Content für die nächsten Monate aus, vermeidest du Leerlauf.  

Follower werden in regelmäßigen Abständen von dir mit Inhalten, die während ihrer Customer Journey für sie relevant sind, bespielt. 

Das A und O: Interaktion. Lasse keinen Kommentar unbeantwortet, prüfe deinen Posteingang und stelle sicher, dass du deine Expertise auch unter fachspezifischen Artikeln und Beiträgen in Form von seriösen Kommentaren hinterlässt. Auch dafür musst du pro Tag Kapazitäten in deinem Team einplanen.  

Um Ideen für deinen Content zu sammeln, eignen sich Daten aus verschiedenen Quellen: 

Begebe dich auf Inspirationssuche. Spreche mit Kolleg:innen und Vertriebsmitarbeiter:innen. Das hilft bei der Suche nach snackable Content für Social-Media-Kanäle. 

Ideen sammeln allein reicht aber nicht. Hast du eine Idee, musst du sie entsprechend deines Kanals, deiner Zielgruppe, deines Ziels anpassen und in deinen Social Media Redaktionsplan mit aufnehmen. Intern reicht eine Excelliste, Trelloboards kannst du mit Kolleg:innen und Unternehmensexternen teilen.  

Es gibt zahlreiche Tools, mit denen du planen, posten und monitoren und analog zur internen Excelliste organisieren kannst.  

Besonders im Bereich Planung und Management gibt es viele Tools, die es sich anzuschauen lohnt. 

agorapulse ist eines davon. Die Social-Media-Management Tool ist eine gute Lösung für dich, wenn du Social-Media-Inhalte vorplanen willst. Du kannst das Tool mit allen Social-Media-Kanälen verknüpfen, Beiträge im Kalender vorplanen und bearbeiten, Nachrichten direkt beantworten und unkompliziert Reports mit den für dich wichtigen Kennzahlen erstellen und exportieren. So läuft das Posten von Beiträgen meist automatisiert ab. Was aber nicht heißt, dass das Gegenchecken und die Überwachung überflüssig werden!   

Es gibt noch viele Alternativen zu Agorapulse. Zum Beispiel Hootsuite, SocialHub:), Later oder swat.io.  

Für die Bild- und Videobearbeitung sowie die Erstellung von Grafiken gibt es unendliche Hilfen – egal ob für den PC oder fürs Handy. Mit (neuen) AI-Tools wächst die Zahl. Ganz gleich für was du dich entscheidest – deine Kreativität und dein CI sollten bei jeder Bearbeitung gut zusammenfinden. 

Canva ist ein intuitives Grafikdesigntool. Es hilft dir bei der Erstellung von animierten oder grafischen Inhalten. Du kannst Vorlagen erstellen, Beiträge in verschiedene Projekte kategorisieren um immer und schnell eine Übersicht über deine Entwürfe zu haben. 

Apropos AI: Auch Canva hat vor nicht allzu langer Zeit Magic Studio gelauncht. Damit kannst du KI-generierte Animationen verwenden, bearbeiten und aus kleinen Texten Videos oder Bilder entstehen lassen. Die Pro-Variante des Tools erlaubt es dir, deine CI einzupflegen – von Farbe, Schrift, Logos bis hin zu vorgefertigten Templates. Das erspart dir eine Menge Zeit und sorgt für professionelle Inhalte mit Wiedererkennungswert.  

Im Bereich Video empfiehlt sich OPUS CLIP: ein Tool, das Videos in das plattformgerechte Format überträgt, ggf. Transitions und Untertitel erstellt und die Länge anpasst. Auch hier gilt – ausprobieren und für dich entdecken.  

Jede Plattform bietet mittlerweile eigene Analyseübersichten mit den wichtigsten KPIs zu Klicks, Impressions, Reichweite, Interaktion und der Entwicklung der Followerzahl an.  

Welche Kennzahlen für dich von Bedeutung sind, hast du im Idealfall in deiner Zielsetzung schon festgelegt.  

Diese Ansichten sind für den Anfang vollkommen ausreichend, denn sie liefern dir genug Zahlen, die zur Optimierung deiner Beiträge bzw. deiner Strategie brauchst.  Willst du detailliertere Analysen, musst du auf Tools wie Talkwalker oder Meltwater zurückgreifen: 

Kurzum: Talkwalker hilft dir, deine Markenpräsenz zu messen. 

Darüber hinaus kannst du mit Talkwalker:  

• Media Monitoring synchronisieren  
• Filteroptionen erweitern  
• Visual Analytics  

Die umfassende Berichterstattung ermöglicht dir zudem einen Überblick über die Präsenz deiner Marke. 

Bei Meltwater ist vor allem Custom Scoring interessant: So kannst du eine spezifischere Bewertung deiner Medienleistung erreichen.  

Meltwater bietet dir zudem:  

• Social Listening & Analytics 
• Social-Media-Management 
• Consumer Intelligence 
• API & Data Integration 
• Sales Intelligence 
• Influencer Marketing 

Keines der Tools gibt Auskunft über Preise. Beide bieten eine kostenlose Testversion an.  

Social Media Aktivitäten als festen Bestandteil des Marketings zu etablieren, bindet viele Ressourcen und ist ein langer Prozess. Doch es lohnt sich, Abläufe festzulegen und Prozesse zu definieren. Das zeigen unsere Best Practices:  

Unser Kunde Brand Energy & Infrastructure Services (BEIS) macht es vor. 

• Die Maßnahmen auf LinkedIn zielen darauf ab, Neukunden zu akquirieren sowie die  Bestandskunden zu finden. 
• Darüber hinaus positioniert sich das Unternehmen als Experte für die Anforderungen verschiedener Märkte (z.B. Offshore und Lebensmittelindustrie). 
• Das Unternehmen zeigt Potentiale der Projektabwicklung auf und verdeutlicht, dass Herausforderungen der Kunden aller Märkte bekannt sind. 
• Als globaler Dienstleister mit lokalen Niederlassungen hat das Unternehmen auch vor Ort direkte Ansprechpartner und macht deutlich, dass dieses umfassende Servicepaket für alle Kunden jederzeit verfügbar ist. 

Auch DEGUMA, ein Maschinenbauer mit Sitz in Geisa, Thüringen zeigt, wie es gehen kann:   

Für das Employer Branding setzt der Maschinenbauer auf Instagram. Dabei liegt der Fokus auf seinen Mitarbeiter:innen. Zu den Formaten gehören unterhaltende Reels, regionale News, Stellenangebote, Benefits, Unternehmensevents und vieles mehr.  

Unternehmensspezifischen Content mit Beiträgen zum Produkt- und Service-Portfolio sowie Artikeln für die Fach- und Wirtschaftspresse stellt DEGUMA auf LinkedIn zur Verfügung. Hier finden die Inhalte das richtige B2B-Netzwerk.  

Wissenswertes aus der eigenen Branche sowie Unternehmensnews, Services und Angebote teilt auch die Salzgitter AG für seine 20.000 Follower auf LinkedIn. Dabei bedient sich der Stahlproduzent an verschiedenen Contentformaten – von Bilder über Grafiken bis hin zu Videos.  

Kennst du den Social-Media-Auftritt von MAN ? Wenn nicht, dann lohnt sich ein Blick. Denn für seine knapp 137.000 Follower weiß der Fahrzeugbauer genau, wie er sein Portfolio an Lösungen sowie Dienstleistungen darstellen muss: Slideshows, die die Themen Nachhaltigkeit, Elektrifizierung und Sicherheit behandeln – stets im CI gehalten.  

Unserem Kunden Panattoni haben wir eine LinkedIn-Plattform mit nahezu 5.000 Followern aufgebaut.