Internationale PR: So setzt du globale Unternehmens­kommunikation effizient um

Sprachbarrieren, kulturelle Unterschiede, Zeitverschiebungen – wer länderübergreifend kommuniziert, ist mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert. Jede Medienlandschaft bringt eigene Bedingungen mit, die die internationale PR erfüllen muss. Dafür brauchst du die richtige Agentur, das richtige Netzwerk und die richtigen Partner:innen.

PR-Kommunikation lenkt das Image deines Unternehmens und bildet dein Branding weiter aus. Diese Kommunikation funktioniert länderspezifisch. Wenn du mit deinem Produkt oder deiner Leistung international Fuß fassen möchtest, dann achte darauf eine PR-Agentur zu wählen, die global vernetzt ist. Eine Zusammenarbeit mit einer kompetenten Agentur bringt dir die Kenntnisse, die du für den Zielmarkt benötigst: Diese Agenturen kennen landestypische Gepflogenheiten. Korrekter Sprachgebrauch und kulturelles Hintergrundwissen sind essenziell für erfolgreiches PR-Marketing im internationalen Ausland.

Pressemitteilungen, die wegen der Zeitverschiebung oder nationalen Feiertagen ungünstig versendet werden oder nicht in der entsprechenden Sprache verfasst sind, werden nicht wahrgenommen. Gut vernetzte Marketing-Expert:innen hingegen wissen, worauf sie achten müssen, um für dein Unternehmen den gewünschten Kontakt mit globaler Presse herzustellen. Wenn das Budget es zulässt, kannst du auch zusätzliche Kontaktleute vor Ort konsultieren.

Für eine globale Public Relations Strategie kommt es auf dein spezifisches Vorhaben an. Entwickle von vornherein eine Übersicht über deine Ziele. Halte fest, welches Publikum du erreichen möchtest. Beachte auch, welche Maßnahmen du dazu nutzen möchtest und auf welche Medien diese abzielen.

Beschäftige dich mit potenziellen Hürden, auf welche du im Markt des Ziellandes treffen könntest. Leistungen, die darüber hinausgehen, wie das Monitoring deiner Veröffentlichungen, solltest du in deine Überlegungen mit einbeziehen. Je nach Aufwand, der für deine Zielsetzungen angemessen ist, kannst du zwischen drei Vorgehensweisen entscheiden.

1 .Verbreite deinen Content über Presseverteiler. Die Verteiler sollten auf die jeweiligen Branchen und Länder spezifisch zugeschnitten sein. Eine gute PR-Agentur verfügt über internationale Journalistendatenbanken. So können Informationen präzise an diejenigen Medienvertreter:innen gesendet werden, die zum jeweiligen Anlass passen. Das Monitoring der Veröffentlichungen erfolgt online per Websuche und digitaler Tools zur Medienbeobachtung. Veröffentlichungen, die in ausländischen Printmedien erschienen sind, können in der Regel nicht erfasst werden.

2. Wenn dein Unternehmen internationale Niederlassungen hat, sollten diese in den Prozess mit einbezogen werden. Deine Kolleg:innen vor Ort kennen den Markt des Ziellandes am besten. Sie können dabei helfen, die für das jeweilige Land relevanten Themen zu finden und diese festzulegen. Als Native Speaker macht es außerdem Sinn, von ihnen Übersetzungen prüfen zu lassen. Ein weiterer Vorteil: Werden die Niederlassungen aktiv in den Prozess integriert, können diese auch selbst Kontakte zu Journalist:innen knüpfen und die Themen deines Unternehmens platzieren. Außerdem lesen die Mitarbeiter:innen vor Ort i.d.R. relevante Printmagazine und unterstützen so das Monitoring internationaler (Print-) Veröffentlichungen.

3. Ziehe eine Agentur hinzu, die Mitglied in einem internationalen Agenturnetzwerk ist. Netzwerke, wie The Network One, umfassen mehr als 750 Mitglieder in über 100 Ländern. Das Netzwerk hilft dir, den/die passende/n Ansprechpartner:in für deine Kommunikationsaufgabe zu finden. Mit der Unterstützung der Partneragentur im Zielland kann die Agentur, mit der du in Deutschland zusammenarbeitest, die internationale Kommunikation leiten. In gemeinsamer Absprache berücksichtigen diese deine nationalen sowie internationalen Ansprüche an die Pressearbeit.

Deine Entscheidung ist abhängig vom zur Verfügung stehenden Budget oder dem Umfang des Expansionsvorhabens. Um die geeignete Vorgehensweise zu finden, bespreche die potenzielle Zusammenarbeit mit Agenturen, die für dich infrage kommen. Die angebotenen Leistungen solltest du anschließend mit deinen Anforderungen abgleichen.

Ist die Agentur Teil eines internationalen Netzwerks, für schnellen Zugang zu Märkten im Ausland? Hat die Agentur Kontakte zu Übersetzungsbüros und der Fachpresse im Zielland? Die Ausrichtung der Agentur ist ebenfalls wichtig: Beschäftigt sich die Agentur mit B2B-Kommunikation oder betreut sie hauptsächlich Kund:innen, die Endkonsument:innen adressieren?

Ist das ideale Vorgehen für dein Unternehmen gewählt, muss eine Kommunikationsstrategie erstellt werden. Beachte die Verschiedenheiten zwischen nationalem und internationalem Marketing.

Nicht jedes Thema eignet sich für jeden Markt. Halte Absprache mit deinen Partner:innen im Ausland. Lasse dich beraten, welche Inhalte für das Zielland geeignet sind. Eine Social-Media-Kampagne, die in Deutschland erfolgreich ist, muss international nicht dieselbe Wirkung zeigen.

Es ist verlockend, das PR-Marketing zentral zu steuern und international einheitlich aufzutreten. Solche zentralen Richtlinien können jedoch deinen Mitarbeiter:innen die Öffentlichkeitsarbeit erschweren. Sie müssen keine komplett neuen Inhalte für internationale Medien erarbeiten. Passe deine übergreifenden Themen an die landesüblichen Konventionen an.

Wichtig ist, dass die Botschaften des Unternehmens für die entsprechenden Leser:innen ideal aufgearbeitet sind. Jedes Land bringt mit seiner eigenen Medienlandschaft bestimmte Vorschriften mit sich. Gesetzliche Rahmenbedingungen spielen für internationale PR eine ebenso wichtige Rolle, wie kulturelle Gegebenheiten.

In deinem Zielland könnte es andere presse- oder wettbewerbsrechtliche Vorschriften als in Deutschland geben. Kenntnisse über die rechtliche Lage vor Ort sind wichtig: Du möchtest mit deiner Pressearbeit nicht in unnötige Konflikte geraten.

Achte auf bestimmte Tabuthemen oder Werbeverbote, die dein Unternehmen betreffen könnten. In China sind Werbekampagnen beispielsweise um einiges nüchterner als in westlichen Ländern. Es drohen Zensur und Behörden prüfen die Inhalte – im Vergleich zu westlichen Ländern – nach konservativen Maßstäben.

Für bestimmte Produkte sind sogar Vorkontrollen für die Veröffentlichung der Werbekampagnen vorgeschrieben. Somit ist es wichtig, dass du den Themen- und Zeitplan abstimmst und die Gepflogenheiten in anderen Ländern berücksichtigst.

Um Kontakt mit internationalen Medien aufzunehmen, müssen deine Mitteilungen in entsprechender Sprache verfasst sein – nur so gelingt die internationale Public-Relations-Arbeit. In Südeuropa haben nur Inhalte in Landessprache eine Chance veröffentlicht zu werden. Fehlerhaft übersetzte Inhalte nehmen Medienvertreter:innen nicht wahr.

Durch Muttersprachler:innen als Übersetzer:innen lässt sich diese Herausforderung leicht meistern. Sie wissen internationale Kund:innen richtig zu adressieren und sich in der Landessprache selbstsicher zu artikulieren. Ein Text sollte somit beim Übersetzen angemessen adaptiert – also an stilistische oder formale Besonderheiten des jeweiligen Landes angepasst – werden. Das gilt für E-Mail, Social-Media-Beiträge sowie für Fachartikel.

Der korrekte Sprachgebrauch, die richtige Struktur und angemessener Ausdruck sind Voraussetzung für erfolgreiche PR-Texte.

Netzwerken ist ein Erfolgsfaktor für erfolgreiche Branding-Kommunikation. Eine in Englisch übersetzte Mail über einen internationalen Presseverteiler zu versenden, ist eine gute Basis.

Darüber hinaus hilft es, wenn du oder deine PR-Berater:innen den Kontakt mit Pressevertreter:innen pflegen und stetig in Beziehung stehen. Kontakte zu Journalist:innen vor Ort bieten gute Voraussetzungen deine Texte erfolgreich zu platzieren.

Besonders in Asien und Amerika sind solche Kontakte von Bedeutung. Ein eigens erstellter, internationaler Presseverteiler gibt dir eine erste Gelegenheit, in Kontakt zu treten. Darauf kannst du aufbauen.

Mit Fachmessen, Branchenevents oder eigenen Veranstaltungen erhältst du gute Möglichkeiten, Kontakte auch länderübergreifend effektiv und langfristig zu pflegen.

Um in der interkulturellen Kommunikation zu punkten, können Schulungen oder Medientrainings hilfreich sein, bei denen Unternehmenssprecher:innen für kulturelle Besonderheiten sensibilisiert werden.