Die Spielregeln für digitale Sichtbarkeit im B2B haben sich fundamental verändert. ChatGPT, Perplexity und Google AI Overviews entscheiden heute, welche Anbieter in Antworten erscheinen, und welche nicht. Klassisches SEO mit Keyword-Optimierung und Backlink-Aufbau reicht dafür nicht mehr aus.

Für B2B-Marketingverantwortliche bedeutet das: Wer nur die eigene Website optimiert, verschenkt 85 % seines Sichtbarkeitspotenzials. Dieser Guide erklärt, wie KI-Systeme Quellen finden, bewerten und zitieren und was du konkret tun kannst, um als B2B-Marke in der KI-Suche sichtbar zu werden.

Deine Unternehmenswebsite macht nur noch 13-15 % deiner KI-Sichtbarkeit aus. Die restlichen 85 % der Quellen, die KI-Systeme für ihre Antworten heranziehen, stammen von Drittwebsites. Das zeigt eine Analyse von AirOps Research zur Quellenverteilung in KI-Antworten.

• Fachmedien und Branchenpublikationen (z.B. Produktion, MM Logistik, IT-Business)
• Branchenspezifische Vergleichsportale (z.B. even, DirectIndustry)
• Bewertungsplattformen für B2B (z.B. G2, Capterra, OMR Reviews)
• Wikipedia und etablierte Nachschlagewerke
• Verbands- und Messewebsites (z.B. VDMA, LogiMAT, Hannover Messe)

Nicht alle KI-Systeme funktionieren gleich. Je nach Systemtyp unterscheiden sich die Quellen, aus denen Antworten generiert werden. Für B2B-Marketingverantwortliche ist es wichtig, alle drei Typen zu verstehen.

Beispiele: ChatGPT (ohne Websuche), Claude, Gemini

Diese Modelle generieren Antworten primär aus ihren Trainingsdaten. Die Trainingsdaten werden in regelmäßigen Abständen aktualisiert. Bei großen Modellen alle 3-6 Monate. Wer in den Trainingsdaten mit einer klaren Markenidentität vertreten ist, wird in Antworten genannt.

B2B-Relevanz: Fachartikel in etablierten Branchenmedien haben eine hohe Wahrscheinlichkeit, in Trainingsdaten aufgenommen zu werden. Pressemitteilungen auf der eigenen Website weniger.

Beispiele: ChatGPT mit Websuche, Perplexity

Diese Systeme ergänzen ihre Trainingsdaten durch Live-Websuchen. Wenn das Modell keine ausreichende Antwort aus den Trainingsdaten generieren kann, wird eine Websuche ausgelöst. Perplexity funktioniert primär als Suchmaschine, die Ergebnisse per LLM zusammenfasst.

B2B-Relevanz: Hier greifen SEO-Grundlagen weiterhin. Gut strukturierte Produktseiten, Fachartikel und Landingpages können in Echtzeit gefunden und zitiert werden.

KI-Systeme generieren Antworten nicht aus dem Nichts. Sie nutzen einen Prozess namens Retrieval Augmented Generation (RAG), um relevante Dokumente in ihren Trainingsdaten zu finden, zu bewerten und daraus Antworten zu erstellen.

1. Anfrage analysieren: Das System interpretiert die Nutzeranfrage und identifiziert die relevanten Themenfelder.
2. Dokumente abrufen: Aus Trainingsdaten oder per Websuche werden passende Dokumente identifiziert.
3. Relevanz bewerten: Jedes Dokument wird auf inhaltliche Passung und Quellenautorität geprüft.
4. Antwort generieren: Die relevantesten Segmente werden extrahiert und zur finalen Antwort zusammengefasst.

KI-Systeme zerlegen jede Nutzeranfrage in mehrere Unterfragen. Dieser Prozess heißt Query Fan-Out. Das System versucht, alle relevanten Aspekte einer Frage abzudecken und sucht für jede Unterfrage nach passenden Quellen.

Aus dieser Anfrage generiert ein KI-System folgende Unterfragen:

• Welche WMS-Anbieter gibt es auf dem deutschen Markt?
• Welche Branchenspezialisierungen haben die Anbieter?
• Gibt es Referenzen und Case Studies aus meiner Branche?
• Wie sieht es mit Implementierungserfahrung aus?
• Welche Schnittstellen zu ERP-Systemen werden unterstützt?
• Was sind typische Projektlaufzeiten und Kosten?
• Gibt es unabhängige Bewertungen oder Auszeichnungen?
• Wie sieht der Support und die Wartung aus?

Du optimierst nicht mehr auf ein einzelnes Keyword wie „WMS-Software“. Du besetzt einen thematischen Raum mit allen relevanten Facetten. Jede Unterfrage ist ein potenzieller Einstiegspunkt für deine Inhalte.

Konkret bedeutet das: Du brauchst Content zu Branchenspezialisierung, Referenzen, Implementierung, Schnittstellen, Kosten und Support, verteilt über deine Website, Fachmedien-Artikel, Case Studies und Plattform-Profile.

Tipp: Du kannst Query Fan-Out selbst testen. Frage Gemini: „Zeig mir den Query Fan-Out für [dein Thema].“ Das System zeigt dir, welche Unterfragen es zu deinem Thema generiert. Eine wertvolle Grundlage für die Content-Planung.

KI-Systeme scannen das Web nach Mustern und stellen folgende Fragen:

• Wird der Unternehmensname konsistent genannt?
• Wird die Marke mit bestimmten Branchen und Anwendungen verknüpft?
• Tauchen Produkte in relevanten Fachkontexten auf?
• Werden Personen aus dem Unternehmen als Branchenexperten erkannt?
• Gibt es Verknüpfungen zu Kunden, Projekten oder Technologien?

Die Systeme tun dies, um die Identität deines Unternehmens zu identifizieren und zu verifizieren. Dieser Prozess nennt sich Named Entity Recognition (NER).

Der prinzipielle NER-Ablauf lässt sich in diese zwei Arbeitsschritte unterteilen:

• Identifikation der Eigennamen (benannten Entitäten)

• Einordnung der Eigennamen in vordefinierte Kategorien

Die neue Kerndisziplin ist also zukünftig ein konsistentens Markenbild über alle Kanäle hinweg zu kreieren, damit KI-Systeme eine möglichst eindeutige Klassifizierung deines Unternehmens vornehmen können.

Beispiel Intralogistik: Wenn „Safelog“ konsistent im Kontext von „autonome Transportroboter“, „Intralogistik“ und „Automobilindustrie“ auftaucht, lernt die KI: Safelog = Transportroboter-Anbieter für Automotive.

Das Problem: Wenn diese Verknüpfung nur auf der eigenen Website existiert, fehlen der KI Datenpunkte für eine sichere Zuordnung. Die Marke bleibt „Rauschen“. Sie wird nicht als relevante Entität erkannt.

Die Verschiebung von SEO zu GEO erfordert ein Umdenken in der Content-Erstellung. Hier sind die fünf wichtigsten strategischen Ableitungen für B2B-Unternehmen:

Präsenz in Fachmedien ist kein Nice-to-have mehr. Wer in Branchenpublikationen stattfindet, liefert Trainingsdaten für KI-Systeme. Google empfiehlt offiziell: Unternehmen sollen für KI-Sichtbarkeit in PR investieren.

Für B2B konkret: Fachartikel in Branchenmedien, Anwenderberichte, Experteninterviews und Gastbeiträge sind wertvoller als je zuvor.

Definiere die semantischen Räume, in denen du gefunden werden willst. Erstelle Inhalte für alle Facetten eines Themas, orientiert an den Fragen, die deine B2B-Zielgruppe stellt.

Für B2B konkret: Nutze Query Fan-Out, um alle relevanten Unterfragen zu identifizieren. Erstelle Content entlang der gesamten Customer Journey – von der Erstrecherche bis zur Anbieterauswahl.

Branchenspezifische Vergleichsportale, Bewertungsplattformen und Verzeichnisse werden wichtiger.

Für B2B konkret: Pflege Profile auf Plattformen wie DirectIndustry oder anderen branchenspezifischen Portalen sowie Verbänden. Diese Quellen werden von KI-Systemen als vertrauenswürdig eingestuft.

KI-Systeme extrahieren einzelne Absätze. Jeder Absatz muss eigenständig verständlich und zitierfähig sein.

Für B2B konkret: Kurze Sätze, klare Struktur, konkrete Aussagen. Technische Spezifikationen, Preisrahmen und Anwendungsbeispiele gehören in separate, extrahierbare Absätze.

☐ Themenfelder definieren:
In welchen semantischen Räumen willst du als B2B-Anbieter gefunden werden?

☐ Inhalte strukturieren:
Texte so aufbauen, dass einzelne Absätze extrahierbar und eigenständig verständlich sind.

☐ Zitierfähige Aussagen erstellen:
Eigene Daten, konkrete Zahlen, technische Spezifikationen und belegbare Fakten einbauen.

☐ Autorität aufbauen:
Präsenz in Fachmedien, auf B2B-Plattformen und durch gezielte PR-Arbeit.

☐ Monitoring einführen:
Sichtbarkeit in KI-Systemen regelmäßig tracken und mit Wettbewerbern vergleichen.

KI-Systeme verändern die Spielregeln für digitale Sichtbarkeit im B2B grundlegend. Die eigene Website ist nur noch ein Datenpunkt von vielen. Wer in KI-Antworten erscheinen will, muss im gesamten semantischen Raum präsent sein – in Fachmedien, auf B2B-Plattformen und mit konsistenter Markenidentität.

Die Frage ist nicht mehr: „Rankt meine Website?“ Sondern: „Bin ich im semantischen Raum präsent, den KI durchsucht?“

Deine potenziellen Kund:innen durchlaufen bis zu 70 Prozent des Kaufprozesses eigenständig, bevor sie den Vertrieb kontaktieren – und treffen dort auch schon die ersten Entscheidungen. Deshalb solltest du sie frühzeitig mit zielgerichteten und relevanten Informationen versorgen. Hier erfährst du, wie du deine Vertriebsprozesse in drei Schritten auf das nächste Level hebst und welche Best Practices sich besonders bewährt haben.

Im B2B-Vertrieb entscheiden die Antworten auf diese Fragen über den Verkaufserfolg:

• Wie gut verstehst du die Bedürfnisse deiner Zielgruppe?
• Wie präzise und relevant sind die Informationen, die dein Vertriebsteam teilt?
• Wie schnell kannst du auf neue Anforderungen in deiner Branche reagieren?

Sales Enablement setzt genau hier an: Es sorgt dafür, dass dein Vertriebsteam mit den richtigen Materialien, Tools und Informationen ausgestattet ist. So kannst du echte Interessent:innen zum richtigen Zeitpunkt ansprechen und gezielt auf ihre Bedürfnisse eingehen. Im Unterschied zur klassischen Vertriebsunterstützung bringt Sales Enablement das Marketing und den Vertrieb enger zusammen. Der Verkaufsprozess wird deutlich verbessert und die Ergebnisse sind messbar effizienter.

Sales Enabling Content erreicht deine potenziellen Leads genau dann mit relevanten Informationen, wenn sie sie brauchen. Im Mittelpunkt stehen dabei nicht allgemeine Werbebotschaften oder leere Versprechen, sondern technisch fundierte Daten, die auf den jeweiligen Entscheidungsprozess abgestimmt sind. Hierbei können viele verschiedene Arten und Formate von Content eingesetzt werden. Die wohl beliebteste Form des Sales Enabling Content ist das FAQ.

Bevor Sales Enablement wirklich Wirkung zeigen kann, braucht es vor allem eins: ein gemeinsames Verständnis und echtes Teamwork zwischen Marketing und Vertrieb. Wenn beide Bereiche bereit sind, ihre Perspektiven zu bündeln, ist der Grundstein gelegt. Ab dann lässt sich das Konzept strukturiert angehen – in drei pragmatischen Schritten.

Am Anfang steht ein gemeinsamer Strategie-Workshop. Marketing und Vertrieb sammeln alle Fragen, die im Verkaufsprozess immer wieder auftauchen – vor allem die aus der Bottom-of-the-Funnel-Phase: Was wollen potenzielle Kund:innen kurz vor der Entscheidung wirklich wissen? Keine Hochglanzfloskeln, keine Werbung, sondern echte, praktische Fragen, die im Vertriebsgespräch häufig gestellt werden. Rund 80 Prozent davon eignen sich ideal, um daraus gezielten Sales Enabling Content zu machen.

Wenn du Antworten lieferst, bevor gefragt wird, machst du Sales Enablement richtig. Gemeinsam entwickeln Marketing und Vertrieb Content Pieces, die die Fragen der qualifizierten Leads aufgreifen – hilfreich auf den Punkt und vor allem, ohne nachfragen zu müssen. Der Clou: Der Content wird in verschiedenen Formaten und auf verschiedenen Plattformen aufbereitet, um möglichst viele Touchpoints abzudecken. Das kann auf der Website sein oder in einem eigenen Learning Center.

Das Learning Center ist eine Art digitaler Wissenshub, in dem Interessierte nach Themen kategorisieren und genau das finden, was sie wirklich weiterbringt:

• Schriftlich: Blogartikel, E-Books, Case Studies, Whitepaper
• Visuell: Infografiken, Videos, Social-Media-Grafiken
• Interaktiv: Quiz, Umfragen, Chatbots oder Demos
• Auditiv: Podcasts, Webinare oder Kundeninterviews

Die Inhalte begleiten Interessierte durch den gesamten Entscheidungsprozess und helfen ihnen dabei, sich bis kurz vor der finalen Kaufentscheidung zum Lead zu qualifizieren.

Jetzt wird’s persönlich: Der Lead ist gut informiert und meldet sich beim Vertrieb. An dieser Stelle greift Assignment Selling – ein smarter Ansatz, bei dem der Vertrieb den Content gezielt ins Gespräch einbindet. Die Inhalte helfen dabei, konkrete Fragen zu beantworten und die Entscheidung zu erleichtern.

Wichtig dabei ist, dass es im Gespräch nicht um das Verkaufen geht, sondern um das Verstehen. Das Vertriebsteam zeigt, dass es die Herausforderungen und Perspektiven des Gegenübers kennt und liefert genau die Infos, die gerade gebraucht werden. So wird aus einem guten Gespräch ein echter Mehrwert-Moment für beide Seiten.

Wie kann Sales Enablement in der Praxis aussehen? Wir zeigen am Beispiel drei unserer Kunden, wie Unternehmen mit strukturiertem Content und einer gezielten Verzahnung von Marketing und Vertrieb konkrete Mehrwerte schaffen.

Peakboard setzt auf einen zentralen FAQ-Bereich, der typische Kundenfragen übersichtlich beantwortet. Die Inhalte orientieren sich stark an wiederkehrenden Use Cases und konkreten Anwendungsbeispielen. Daraus ergibt sich ein klarer Vorteil für potenzielle Kund:innen, die sich vor dem Erstkontakt umfassend informieren möchten. So wird der erste Kontakt effizienter, weil viele Grundlagen bereits eigenständig geklärt werden konnten.

myleo / dsc zeigt kompakt „Alles, was du zur myleo / dsc wissen musst.“ Auf einer eigens eingerichteten Seite erhalten Interessierte alle Informationen, die sie für den Start benötigen – von den grundsätzlichen Leistungen bis hin zu technischen Voraussetzungen und Ansprechpartner:innen. Der strukturierte Aufbau spart Rückfragen und sorgt für Transparenz entlang der gesamten Customer Journey. Gleichzeitig dient die Seite als wiederverwendbare Ressource für Vertriebsteams, die häufige Fragen nicht immer wieder neu beantworten müssen.

Das Robotikunternehmen Safelog geht einen kontextbezogenen Weg und bindet FAQs direkt in den Blogbereich ein. Genau dort, wo sich Leser:innen ohnehin schon mit spezifischen Themen auseinandersetzen. Die Integration schafft einen nahtlosen Übergang vom Informationsinteresse zur konkreten Beantwortung von aufkommenden Fragen. So wird nicht nur die Verweildauer erhöht, sondern auch das Verständnis für Produkt und Angebot vertieft. Für den extra Deep-Dive in die Welt der Robotik können Interessierte unter den häufig gestellten Fragen ein zusätzliches Whitepaper herunterladen.

Auch bei additiv kommt strukturiertes Sales Enablement nicht zu kurz. Unsere Übersichtsseite „So startest du mit additiv“ gibt Interessierten einen Fahrplan an die Hand, der transparent erklärt, was in den ersten 100 Tagen unserer Zusammenarbeit passiert. Diese Form der proaktiven Kommunikation senkt die Einstiegshürden, stärkt das Vertrauen und entlastet gleichzeitig den Vertrieb. Mit einer Checkliste können potenzielle Kund:innen sogar eigenständig überprüfen, ob sie zu uns passen und ob wir gemeinsam ihre Kommunikationsziele erreichen können.

Der nächste Schritt? Der Abgleich mit dem Vertriebsteam. Oft lohnt sich ein kurzes Feedback aus der Praxis: Welche Inhalte werden tatsächlich im Gespräch genutzt? Wo entstehen noch ungeklärte Rückfragen? Und gibt es vielleicht sogar erste messbare Erfolge durch den Einsatz von Sales Enabling Content? Die Evaluation ist wichtig, um Sales Enablement nicht nur als Content-Projekt, sondern als strategisches Werkzeug weiterzuentwickeln.

B2B-Unternehmen müssen sich in einem zunehmend digitalen und globalisierten Umfeld behaupten. Kaufentscheidungen im B2B-Bereich sind häufig komplex und langwierig. Deshalb ist es entscheidend, die Zielgruppe mit hochwertigem und zielgerichtetem B2B-Content zu erreichen. Doch wie gelingt es, relevante Inhalte zu erstellen, die nicht nur informieren, sondern auch überzeugen und langfristige Beziehungen aufbauen? Genau das erfährst du hier.

Damit du im Content Marketing relevante und überzeugende Inhalte erstellen kannst, brauchst du vor allem eins: eine genaue Zielgruppenanalyse. Dafür musst du dich im besten Fall detailliert mit der Branche, den Entscheidungsprozessen und spezifischen Herausforderungen auskennen.

Als Erstes musst du also deine Zielgruppe definieren: Welche Branchen willst du ansprechen? Und welche Positionen – wie Geschäftsführer, Einkäufer oder Techniker – sind relevant? Buyer Personas sind dabei ein gutes Mittel, um herauszufinden, was die Zielgruppe beruflich macht, welche Herausforderungen sie hat und was sie braucht.

Typische Herausforderungen im B2B-Bereich umfassen Themen wie Effizienzsteigerung, Kostenreduktion und Prozessoptimierung. Diese lassen sich durch Datenanalysen, Kundenfeedback und Branchenrecherchen identifizieren. Tools wie Google Analytics oder LinkedIn Insights helfen dabei, das Verhalten potenzieller Kunden besser zu verstehen und zielgerichtete Inhalte zu entwickeln. Ein Beispiel: Entscheidungsträger profitieren von Case Studies, die konkrete Lösungen aufzeigen, während Fachkräfte detaillierte Whitepaper bevorzugen.

Das Content Marketing entwickelt sich ständig weiter. Technologische Fortschritte, veränderte Kundenbedürfnisse und neue Plattformen werden die Zukunft dieses Bereichs prägen.

Ein wichtiger Trend ist der zunehmende Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI). KI-Tools können in der B2B-Kommunikation als echte Strategiebooster in der Recherche und Konzeption von B2B Content eingesetzt werden, um bestmögliche Ergebnisse für die Kunden zu erstellen. Dabei gilt es festhalten, dass Kommunikator:innen die Deutungshoheit haben und als Filter für Informationen und Fakten fungieren.

Auch die Plattformen entwickeln sich weiter: LinkedIn ist nach wie vor wichtig im B2B, aber Podcasts und Video-Formate gewinnen an Bedeutung, um Fachwissen zu vermitteln und neue Zielgruppen zu erreichen. Die Zukunft des Content Marketings liegt für B2B-Unternehmen in der Kombination von Technologie, Kreativität und einer klaren Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse, um mit relevanten Inhalten zu überzeugen.