Start-ups betonen, dass eine klare Kommunikation nicht von Anfang an selbstverständlich ist. Vieles davon entsteht erst in der Praxis. In unseren Interviews wird deutlich, dass Botschaften am Anfang häufig roh sind. Nicht weil das Verständnis fehlt, sondern weil schlicht die Zeit fehlt, sie zu schärfen. Die Themenvielfalt ist groß, die To-Do-Listen noch größer und Kommunikation muss sich ihren Platz im Alltag erst erkämpfen. 

Hinzu kommt die technische Tiefe vieler Produkte. Gründer:innen denken in Systemen, Funktionen und Mechanismen und müssen gleichzeitig lernen, diese Inhalte so herunterzubrechen, dass Außenstehende den Nutzen erkennen. Das gelingt erst nach und nach: durch Präsentationen, Kundengespräche, Rückfragen und Feedbackschleifen. Je mehr Interaktionen stattfinden, desto klarer wird, was wirklich wichtig ist, und desto präziser werden die Botschaften. Für Start-ups ist Klarheit daher kein Ausgangszustand, sondern das Ergebnis zahlreicher Lernschritte.

Was aus den Aussagen der Start-up-Mitarbeitenden besonders hervorsticht, ist ein tiefes Bewusstsein dafür, dass Kommunikation untrennbar mit ihrer eigenen Realität verbunden ist: chaotisch, fordernd und gleichzeitig sinnstiftend. Sie beschreiben Kommunikation nicht als eine Aufgabe, die man perfekt planen oder vollständig kontrollieren könnte. Vielmehr erleben sie sie als etwas, das sich ihrem Tempo anpasst – oder sie dazu zwingt, ihr eigenes Tempo zu hinterfragen. 

Für die jungen Unternehmen wird Kommunikation damit zu einem Gradmesser ihrer eigenen Klarheit und Prioritäten. Sie zeigt ihnen, wo sie stehen, was sie schon greifen können und welche Fragen sie selbst noch nicht beantwortet haben. Oft spiegelt Kommunikation nicht nur wider, wie sie gesehen werden wollen, sondern auch, wie sie sich selbst sehen. Viele Start-ups berichten, dass genau darin die größte Herausforderung liegt: nicht das Formulieren, sondern das Verstehen. Nicht das Sprechen, sondern das Einordnen.

Wohl kaum ein anderes Umfeld ist so dynamisch und gleichzeitig so sensibel wie der Kosmos der B2B-Start-ups: Tech-Begeisterte entwickeln, verwerfen und überarbeiten. Gleichzeitig gibt es anfangs kaum Referenzen, Cases oder bekannte Markensignale. Vertrauen müssen Teams sich erst Schritt für Schritt erarbeiten. Und genau deshalb fehlt im Alltag oft die Zeit: Kommunikation läuft mit, statt sauber geplant zu werden. Viele bespielen zwar parallel mehrere Kanäle, steuern sie aber selten so konsequent, dass Kommunikation verlässlich Sales unterstützt und Wachstum beschleunigt.

Wachstumsdruck, knappe Ressourcen, hoher Erklärungsbedarf: In B2B‑Start-ups prallen in keiner Phase so viele Aufgaben gleichzeitig aufeinander wie rund um Go‑to‑Market und Skalierung. Während Produkt, Zielgruppen und Messaging noch in der Entwicklung sind, sollen Vertrieb, Hiring und Finanzierung bereits funktionieren. Kommunikation wird dadurch oft zum Mitläufer.

Für diesen Leitfaden haben wir deshalb mehrere Blickwinkel zusammengebracht: Benchmarks aus einer Umfrage unter Mitarbeitenden von B2B-Start-ups und Einschätzungen aus Experteninterviews mit Innovationshubs und Investoren. So treffen Innensicht und Außenperspektive aufeinander: Was Teams im Alltag tatsächlich leisten (und wo es klemmt), was Netzwerköffner und Kapitalgeber kommunikativ erwarten und welche Unterstützung in welcher Phase den größten Hebel hat. Ergänzt wird das durch unsere Agenturerfahrung aus der Begleitung junger B2B-Unternehmen auf ihrem Weg in den Markt.

Genau hier liegt der Hebel für junge Unternehmen: Gute Technologiekommunikation übersetzt Komplexität in klare Nutzenargumente, macht Vertrauen sichtbar und sorgt dafür, dass Marketing und Sales dieselbe Geschichte erzählen.

Das Ergebnis ist ein praxistaugliches Framework, das zeigt, was Kommunikation im B2B-Start-up-Alltag leisten muss, wo sie typischerweise scheitert und wie Teams Schritt für Schritt Struktur, Messbarkeit und Wirkung aufbauen. Ziel ist ein Setup, das Prioritäten setzt, Fortschritt über KPIs überprüfbar macht und Kommunikation vom Mitläufer zum planbaren Wachstumshebel entwickelt.

Die befragten Start-ups denken Kommunikation klar businessgetrieben. Gut 70 % nennen Leadgenerierung beziehungsweise Vertriebsunterstützung als primäres Kommunikationsziel. Und das ist logisch: Wer neue Märkte erschließt und erklärungsbedürftige Produkte verkauft, braucht Pipeline und Kommunikation soll dabei unmittelbar helfen. Markenaufbau ist zwar präsent, wird aber häufig nachgelagert betrachtet: als etwas, das „mitläuft“, wenn gerade Zeit ist. Die Umfrage zeigt damit vor allem eins: Kommunikation ist in vielen B2B-Start-ups bereits als Performance-Hebel verankert.

Viele Start-ups haben Grundlagen geschaffen und bewerten ihre Strategie als solide. Gleichzeitig bezeichnet mehr als ein Drittel die eigene Kommunikation als eher unstrukturiert. Auch die Gesamtzufriedenheit folgt diesem Muster: Die meisten sind zwar „grob zufrieden“, doch nur wenige würden ihre Kommunikation als wirklich stark oder exzellent einordnen. Die Kurzinterpretation: Das Fundament ist da, aber der nächste Professionalisierungsschritt steht häufig noch aus. Und der hat weniger mit noch mehr Kanälen oder Output zu tun, sondern mit Struktur, Priorisierung und Messbarkeit.

Kommunikation ist für B2B-Start-ups kein „Nice-to-have“, sondern ein Wachstumstreiber. Sie soll Leads generieren, Vertrauen aufbauen und komplexe Produkte einem breiten Publikum verständlich machen. Das Problem: Im operativen Alltag bildet sie das Schlusslicht. Zwischen Produktentwicklung, Sales, Funding und Teamaufbau bleibt schlicht zu wenig Zeit, um Kommunikation konsequent zu planen und sauber umzusetzen. Die Folge ist ein reaktiver Modus: Kurzfristige PR-Anfragen, Messevorbereitung oder „schnell noch ein Post“ werden zwischendurch abgefrühstückt, während strategische Planung immer weiter nach hinten rückt. In der Umfrage nennen 81 % der Befragten fehlende Zeit/Kapazität als größten Pain Point.

Zuerst empfiehlt sich ein solider Auftritt in Fachmedien über Fachartikel und Use Cases, um Vertrauen im Kernmarkt aufzubauen. Leitmedien wie Handelsblatt & Co. sollten dann gezielt für wenige, wirklich relevante Meilensteine genutzt werden. Hier zahlt sich die Zusammenarbeit mit spezialisierten Agenturen aus, die Branche, Story und Medienzugang zusammenbringen.

Für B2B‑Start-ups ist Kommunikation längst kein „nice to have“ mehr. Sie entscheidet über Sichtbarkeit, Vertrauen und letztlich darüber, ob ein Unternehmen in einem komplexen Markt überhaupt Fuß fassen kann. Das bestätigt auch unsere aktuelle Umfrage: Rund 70 Prozent der befragten Mitarbeiter:innen aus Start-ups sehen Kommunikation als direkten Wachstumstreiber, vor allem für Leadgenerierung und Vertriebsunterstützung.

Trotzdem zeigt der Blick in den Alltag vieler Teams ein anderes Bild: Kommunikation läuft oft nebenher, eingebettet zwischen Produktentwicklung, Vertrieb, Investorengesprächen und Messevorbereitungen. Genau aus dieser Spannung heraus entstehen die fünf größten Herausforderungen, die sich in der Realität bemerkbar machen.

Der mit Abstand größte Pain Point ist gleichzeitig der grundlegendste: Zeitmangel. Rund 81 Prozent der befragten Mitarbeiter:innen geben an, dass ihnen im Tagesgeschäft schlicht die Kapazität fehlt, um Kommunikation in dem Umfang und mit der strategischen Tiefe umzusetzen, die eigentlich nötig wäre. Während operative Aufgaben, kurzfristige PR-Anfragen oder Messevorbereitungen immer Priorität haben, lässt sich ein strategischer, kommunikativer Fahrplan tendenziell nur schwer umsetzen.

Viele der Zeitprobleme lassen sich entschärfen, wenn Kommunikation einen klar definierten Platz im Unternehmensalltag bekommt. Feste, nicht verschiebbare Slots für Strategie, Themenplanung und regelmäßige Reviews schaffen Verbindlichkeit und verhindern, dass die Kommunikation dauerhaft hinter operativen Aufgaben zurückfällt.

Fehlende KPIs lassen sich nur dann überwinden, wenn Start-ups ihre Kommunikation messbar machen, ohne dafür riesige Ressourcen freiräumen zu müssen. Ein erster Schritt besteht darin, sich auf wenige, aber aussagekräftige Kennzahlen zu konzentrieren – etwa qualifizierte Anfragen, Downloads, Newsletter-Anmeldungen oder Engagement in klar definierten Zielgruppen. Schon eine kleine Auswahl an KPIs schafft Orientierung und hilft, Kommunikationsmaßnahmen regelmäßig zu hinterfragen. Gleichzeitig lohnt es sich, die Erfolgsmessung so einfach wie möglich zu gestalten: kurze monatliche Reviews, standardisierte Reporting-Templates oder automatisierte Dashboards senken den Aufwand erheblich und verhindern, dass die Analyse zu einem zusätzlichen Zeitfresser wird.

Auch das Thema Strategie spielt eine zentrale Rolle. Obwohl viele der befragten Mitarbeiter:innen ihre Kommunikation subjektiv als „gut aufgestellt“ einschätzen, beschreibt gleichzeitig ein Drittel diese als eher unstrukturiert.

Das zeigt ein typisches Muster: Die einzelnen Bausteine wie Kanäle, Inhalte oder Ideen sind vorhanden, es fehlt jedoch die verbindende Linie, die alles zusammenhält. Ohne klaren roten Faden wird Kommunikation schnell zu einer Sammlung einzelner Aktivitäten, die zwar Aufwand erzeugen, aber nicht systematisch aufeinander aufbauen.

Ein fehlender roter Faden lässt sich nur dann beheben, wenn alle Kommunikationsmaßnahmen auf einer gemeinsamen, klar formulierten Linie basieren. Dafür müssen Start-ups zunächst ein präzises Verständnis davon entwickeln, wofür sie stehen, welche Geschichten sie erzählen wollen und welche Botschaften wirklich im Markt ankommen sollen. Sobald diese Grundlage definiert ist, entsteht automatisch mehr Ordnung: Inhalte lassen sich leichter priorisieren, Themen wiederkehrend aufgreifen und Kanäle gezielt auswählen. Dadurch wird Kommunikation nicht länger zur Aneinanderreihung einzelner Maßnahmen, sondern zu einem zusammenhängenden Narrativ, das Schritt für Schritt Vertrauen und Wiedererkennbarkeit schafft.

Start-ups können diese Lücke schließen, indem sie einfache Storytelling-Strukturen nutzen, die dabei helfen, technische Inhalte in nachvollziehbare Probleme, Lösungen und Nutzen zu übersetzen. Gleichzeitig lohnt es sich, wiederkehrende Story-Formate wie Use Cases, Markttrends oder Kundenperspektiven zu definieren, damit nicht jedes Mal von vorne gedacht werden muss. Dennoch bleibt Storytelling gerade im B2B ein anspruchsvolles Feld, das Erfahrung und Medienverständnis erfordert. Externe Unterstützung kann hier wertvollen Mehrwert bieten: Sie bringt frische Perspektiven, journalistisches Handwerk und strategische Klarheit mit – und hilft, aus technischen Details starke Geschichten zu formen, die bei Fachpresse, potenziellen Kunden und Partnern wirklich ankommen.

Ein weiterer Befund zeigt, warum Kommunikation trotz hoher Aktivität oft nicht die gewünschte Wirkung entfaltet: B2B‑Start-ups sind auf erstaunlich vielen Kanälen unterwegs. Fast alle nutzen eine eigene Website und Social Media. Die Mehrheit nutzt zusätzlich Messen, Fachpresse, Newsletter, Content-Marketing und verschiedene Nischenkanäle.

Doch es fehlt häufig an Priorisierung. Viele Kanäle werden bespielt, aber nur wenige wirklich konsequent gesteuert. Was auf den ersten Blick nach hoher Sichtbarkeit aussieht, führt in der Praxis zu Fragmentierung und zu dem Gefühl, viel zu tun, ohne wirklich voranzukommen.

B2B‑Kommunikation ist anspruchsvoll. Aber sie kann zu einem enormen Hebel werden, wenn sie mit der richtigen Struktur, klaren Prioritäten und einem durchdachten Setup umgesetzt wird. Die Umfrage zeigt eindeutig: Die Herausforderungen liegen nicht in fehlenden Ideen oder Budgets, sondern in strukturellen Engpässen, fehlender Steuerung und einer zu breiten Kanalstreuung.

Wer tiefer verstehen möchte, wie andere Start-ups mit ähnlichen Hürden umgehen und welche Ansätze sich dabei als hilfreich erwiesen haben, findet im vollständigen Whitepaper eine umfassende Auswertung und konkrete Empfehlungen.

Wie erreicht man Entscheider:innen heute wirklich? Während Social Media immer lauter und Whitepaper immer länger werden, verlagert sich ein großer Teil der Aufmerksamkeit dorthin, wo keine Bildschirme nötig sind: ins Ohr. Podcasts entwickeln sich zur vielleicht persönlichsten und gleichzeitig wirkungsvollsten Bühne im B2B-Bereich.

Ob True Crime, Lifestyle oder Politik – Podcasts sind so beliebt wie nie zuvor. Doch nicht nur die Consumer Podcasts generieren Rekordzahlen, denn auch im B2B erreicht das Medium immer mehr Hörer:innen. Grund dafür ist das veränderte Nutzerverhalten: Zwischen Informationsflut und Zeitmangel greifen Entscheider:innen zunehmend zu Formaten, die Tiefe bieten, ohne zusätzliche Bildschirmzeit zu erfordern. Laut der B2B Podcast Benchmark Study 2025 von PwC hören rund 42 Prozent aller B2B-Entscheider:innen mindestens einen branchenspezifischen Podcast in der Woche. Dieser Beitrag zeigt, warum Podcasts gerade im B2B so wirkungsvoll sind und wie Unternehmen das gezielt für sich nutzen können.

Der Alltag eine:r B2B-Entscheider:in ist stressig: zwischen Meetings, E‑Mails und kurzfristigen Abstimmungen bleibt wenig Zeit, sich konzentriert und in Ruhe mit tiefgehenden Informationen auseinanderzusetzen. Gleichzeitig ist der Wunsch nach kuratiertem Branchenwissen größer denn je. Während ausführliche Whitepaper viel aktive Lesezeit in Anspruch nehmen und snackable Social-Media-Beiträge zu oberflächlich sind, vereinen branchenbezogene Podcasts das Beste aus beiden Welten: Sie bieten inhaltliche Tiefe und gleichzeitig die Flexibilität, sie in sonst eher unproduktiven Zeitfenstern zu konsumieren, ohne die Zuhörer:innen an den Bildschirm zu binden.

Gerade komplexe Branchenthemen in einem sich ständig verändernden Markt haben einen hohen Erklärungsbedarf. Dem Digital Audio Report 2025 zufolge nutzen bereits 67 Prozent der Entscheidungsträger:innen im DACH-Raum regelmäßig Podcasts zur beruflichen Weiterbildung. Das ist kein Zufall, denn Podcasts bieten etwas, was kein geschriebener Text kann: eine Stimme. In der gesprochenen Sprache wirkt Fachwissen oft zugänglicher, weil die Stimme Nähe und Orientierung schafft, die das Verstehen erleichtert und Vertrauen schafft. Auch der Dialogcharakter spielt dabei eine wichtige Rolle: Podcasts, die im Gespräch mit mehreren Expert:innen stattfinden, lassen Raum für Rückfragen, intuitive Zwischeninfos sowie veranschaulichende Beispiele.

73 Prozent der Entscheider:innen halten Unternehmen mit eigenen Podcasts daher für kompetenter und vertrauenswürdiger. Das zeigt die B2B Trust Barometer Study 2025.

Die Nachfrage nach B2B-Podcasts ist also hoch. Und das Angebot auf Seiten der Unternehmen? Stetig im Wachstum. Eine Studie von zweihochzwei und der FH Wiener Neustadt hat ergeben, dass bereits 45 Prozent der Befragten Podcasts aktiv in ihre Kommunikationsstrategie integrieren. Ein eigener Unternehmenspodcast klingt oft attraktiv, bedeutet in der Realität aber einen erheblichen redaktionellen und organisatorischen Aufwand: Von der Themenplanung über Moderation, Aufnahme, Schnitt und regelmäßige Veröffentlichung bis hin zum Reichweitenaufbau dauert es lange, bis ein Format wirklich wirkt. Für viele Unternehmen ist dieser Einsatz kaum leistbar. Umso sinnvoller ist es, stattdessen als Gast in bereits etablierten Branchenpodcasts aufzutreten. Ob man sich nun für einen eigenen Podcast oder für Gastauftritte entscheidet – in beiden Fällen gelten dieselben Spielregeln für einen überzeugenden, glaubwürdigen und wirkungsvollen Auftritt.

• Expertenwissen statt Marketing-Sprech: Hörer:innen nutzen B2B-Podcasts in erster Linie zur Weiterbildung in branchenspezifischen Themen. Unternehmen stehen daher unter dem Druck, praxisnahen Mehrwert zu bieten. Wer stattdessen auf nur Produktbotschaften setzt, verliert an Glaubwürdigkeit. Wer jedoch Expertise, Haltung und Branchenkompetenz in den Vordergrund stellt, baut Vertrauen auf und stärkt seine Positionierung als Thought Leader.

• Zielgruppengerechte Themen: Erfolgreiche Unternehmenspodcasts behandeln Themen, die den Nerv ihrer Zielgruppe treffen: Marktveränderungen, technologische Entwicklungen, regulatorische Fragen oder operative Herausforderungen. Nicht das Unternehmen bestimmt, was wichtig ist, sondern die Hörer:innen.

• Dem roten Faden folgen: Storytelling funktioniert auch in Podcasts, denn Geschichten lassen sich leichter konsumieren als abstrakte Informationen. Ein strukturiertes Narrativ hilft dabei, komplexe Themen emotional und logisch zu verankern. Ohne strukturelle Führung wirken selbst gute Inhalte chaotisch. Narrative Ordnung dagegen schafft Orientierung und steigert die Aufnahmebereitschaft.

• Sympathie und Authentizität: Stimme transportiert Persönlichkeit. Pausen, Lachen, Nachdenken, Unsicherheiten, Begeisterung – all das wirkt menschlich und schafft Sympathie. Wenn Hosts und Gäste authentisch auftreten, entsteht eine Bindung zu den Hörenden, die weit über das hinausgeht, was textbasierte Unternehmenskommunikation leisten kann.

Doch was macht solche (Gast-)Auftritte eigentlich so wirkungsvoll? Die Antwort liegt in zwei Mechanismen – vorausgesetzt, Unternehmen wählen den richtigen Branchenpodcast aus. Entscheidend ist dabei, dass das Format eine klar definierte Zielgruppe anspricht, inhaltlich zur eigenen Expertise passt und von einer moderierenden Person geführt wird, die in der Branche als glaubwürdig und relevant gilt. Erst wenn diese Faktoren gegeben sind, entfaltet sich der volle Effekt eines Podcast-Auftritts.

Durch die Einladung eines etablierten Hosts nutzen Unternehmen zum einen den Vertrauensvorschuss („Borrowed Trust“). Das Unternehmen wirkt hier nicht allein durch seine Marke, sondern profitiert von der Glaubwürdigkeit und Reputation des bekannten Branchenpodcasts. Es muss somit kein Vertrauen mühsam selbst aufbauen, sondern „leiht“ sich eine bestehende Vertrauensbasis und profitiert davon, dass die Zielgruppe dem Host bereits zuhört, vertraut und seine Gäste als legitimierte Stimmen wahrnimmt.

Der zweite entscheidende Wirkmechanismus von Podcast-Auftritten liegt in der Tiefe des Formats. Im Durchschnitt dauert eine Podcast-Episode 30 bis 40 Minuten. Damit bieten Podcasts deutlich mehr Raum als beispielsweise Social-Media-Beiträge, die oft nur wenige Sekunden Aufmerksamkeit erlangen. Die längere Verweildauer ermöglicht es Hörer:innen, sich wirklich auf ein Thema einzulassen, statt es nur flüchtig zu konsumieren. Gleichzeitig schafft die Gesprächsdauer die Möglichkeit, komplexe Zusammenhänge in einem angemessenen zeitlichen Rahmen mit Kontext, Beispielen und Einordnung zu erklären. In kürzeren Formaten ist dafür kaum Platz.

Wie genau ein B2B-Unternehmen die Ohren der Zuhörer:innen als Bühne für sich nutzen kann, zeigt der Auftritt des Softwareentwicklers PSI bei dem Unternehmerpodcast „Max und die Supply Chain Helden“. In dieser Episode fokussiert sich der Host Max Meister auf das Thema „KI in der Logistik“. Zu Gast: Andreas Schellmann, Director Product Management bei PSI.

Schellmann erfüllt in diesem Gespräch die Kriterien, die einen gelungenen Unternehmensauftritt im Podcastformat ausmachen. Er bringt klar erkennbares Expertenwissen ein, erklärt technologische Hintergründe verständlich und ordnet ein, wie KI aktuell in der Intralogistik eingesetzt wird, ohne in Produktdetails abzurutschen. Damit zeigt er genau jene fachliche Tiefe, die Entscheider:innen in B2B‑Podcasts suchen.

Gleichzeitig setzt er auf Relevanz statt Selbstbezug: Im Mittelpunkt stehen die Herausforderungen der Branche wie Skepsis gegenüber KI, notwendige Transparenz oder Anforderungen an Entscheidungsprozesse und nicht das Portfolio seines Unternehmens. Durch diese problemorientierte Perspektive adressiert er zentrale Pain Points der Zielgruppe.

Hinzu kommt eine klare, narrative Struktur. Das Gespräch folgt einem nachvollziehbaren roten Faden: aktueller Status quo, Gründe für Zurückhaltung, konkrete Anwendungsbeispiele und Perspektiven für die Zukunft. Das macht den Inhalt auch für komplexe Themenbereiche gut konsumierbar.

Nicht zuletzt wirkt Schellmann im Gespräch authentisch und nahbar. Er vermeidet Marketing-Sprech, formuliert transparent, wo KI noch Unsicherheiten birgt, und erläutert, warum PSI bewusst auf Decision Support statt vollautomatisierte Black‑Box‑Lösungen setzt. Gerade diese Offenheit zeigt Thought Leadership.

Am Ende zeigt sich: Podcasts funktionieren im B2B vor allem deshalb so gut, weil sie etwas schaffen, das in der täglichen Informationsflut selten geworden ist – echte Aufmerksamkeit. Wenn Menschen einer Stimme zuhören, entsteht Nähe, Vertrauen und das Gefühl, Teil eines guten Gesprächs zu sein. Und genau das macht Podcast‑Auftritte für Unternehmen so stark: Es geht nicht um Hochglanzbotschaften, sondern darum, Wissen zu teilen und Haltung zu zeigen. Wer bereit ist, offen über Herausforderungen, Erfahrungen und Perspektiven zu sprechen, wird nicht nur gehört, sondern ernst genommen. Und manchmal reicht dafür schon ein Mikrofon – und der richtige Podcast.