Buyer Personas im B2B – So punktest du bei deinen Kunden 

Buyer Personas im B2B – der große Guide (inkl. echter Beispiele)

Mit B2BBuyer Personas richtest du deine Kommunikation konsequent auf die Pain Points deiner potenziellen Käufer aus. Im Idealfall kannst du so die Kaufentscheidung zu deinen Gunsten beeinflussen. Wir zeigen dir, wie du Buyer Personas erstellen und in deine Marketingstrategie integrieren kannst.

Die Beschaffungsprozesse im B2B sind komplex und oft langwierig. Unterschiedliche Akteure im sogenannten Buying Center haben Einfluss auf die Kaufentscheidung. Klar also, dass du diese mit deiner Kommunikation genau ansprechen möchtest, um sie von deinem B2B-Unternehmen zu überzeugen. Aber wie gehst du am besten vor? 

Wir bei additiv beraten B2B-Unternehmen seit mehr als 25 Jahren bei ihrer Kommunikation. Um die Mitglieder des Buying Centers zu erreichen, die für unsere Kunden wichtig sind, arbeiten wir mit Buyer Personas. 

Was das ist und wie auch du B2B-Buyer Personas erstellen kannst, um deine Verkäufe anzukurbeln, haben wir hier für dich zusammengestellt. 

Inhalt

Die Customer Journey im B2B

Bevor wir über B2B-Buyer Personas sprechen, musst du zunächst verstehen, wie die Kaufentscheidungen im B2B getroffen werden. 

Stellen wir uns eine typische Situation im B2B-Bereich vor: Ein Mitarbeiter aus der Logistikabteilung besucht eine Fachmesse und entdeckt dort eine Automatisierungstechnik, die das Potenzial hat, die Lagerlogistik seines Unternehmens grundlegend zu verbessern.  

Begeistert von den Möglichkeiten, bringt er diese Information ins Unternehmen – und durchläuft gemeinsam mit den verschiedenen Stakeholdern bestimmte Schritte bis zur Kaufentscheidung.

1. Das Bedürfnis erkennen:

Alles beginnt mit der Erkenntnis, dass das bestehende Lager-Set-up verbessert werden könnte. Der Mitarbeiter hat von einer innovativen Lösung gehört, die die Effizienz und Automatisierung im Lager drastisch steigern könnte.

2. Informationen sammeln:

Zurück im Unternehmen, teilt der Mitarbeiter seine Entdeckung mit Kollegen und Führungskräften. Sie sammeln weitere Informationen, evaluieren verschiedene Anbieter und Technologien und berücksichtigen dabei auch Empfehlungen und Fachartikel.

3. Optionen bewerten:

Das Team bewertet die Optionen anhand von Kriterien wie Kosten, Implementierungsaufwand, Kompatibilität mit bestehender Infrastruktur und potenziellem Return on Investment (ROI). Zudem spielen die Werte des Unternehmens wie Innovation und Effizienzsteigerung eine Rolle.

4. Kaufentscheidung:

Nach sorgfältiger Prüfung aller Informationen entscheidet sich das Team für die Lösung, die am besten zu den Bedürfnissen und Zielen des Unternehmens passt. Diese Entscheidung wird von verschiedenen Personen getroffen, die alle ihre spezifischen Perspektiven und Anforderungen einbringen.

5. Nachkaufphase:

Nach der Implementierung der neuen Lösung überwachen die Beteiligten die Leistung und Effizienz der Lösung im Lagerbetrieb. Die Erfahrungen und Erkenntnisse aus diesem Prozess fließen in zukünftige Entscheidungen ein und werden möglicherweise in Fachkreisen oder auf Branchenplattformen geteilt. 

Das Buying Center hat unterschiedliche Zielsetzungen

Dieses Beispiel verdeutlicht, wie komplex der Entscheidungsprozess im B2B-Bereich ist – etwa in sehr technisch geprägten Branchen wie Logistik und Maschinenbau. 

Ob Aufbau einer Roboter-Flotte, Implementierung von KI-gestützter Software oder Bau eines neuen Logistikzentrums: Hier geht es um Produkte und Dienstleistungen, die hohe Investitionen und mitunter eine aufwendige Implementierung erfordern und den Erfolg von Projekten maßgeblich beeinflussen.  

Zudem haben unterschiedliche Entscheider im Unternehmen – in der Gesamtheit auch „Buying Center“ genannt – unterschiedliche Erwartungen an das Produkt.  

Diese Bedürfnisse musst du kennen, wenn du erfolgreich kommunizieren und Stakeholder gezielt ansprechen möchtest. 

Strategische Vision

Der CEO trifft die strategische Entscheidung.

Für ihn ist wichtig, wie die Lösung zur langfristigen Unternehmensstrategie passt und welcher Return on Investment (ROI) zu erwarten ist. Du musst also den strategischen Mehrwert und die Wettbewerbsvorteile herausstellen. 

Kosten-Nutzen-Analyse

Für den Einkauf steht die Wirtschaftlichkeit im Vordergrund. Er benötigt detaillierte Informationen zu Kosten, Finanzierungsmodellen und möglichen Einsparungen durch Effizienzsteigerungen. Auch Lieferantenbedingungen sind hierbei ein wichtiger Aspekt. 

Operative Effizienz

Der Betriebsleiter interessiert sich vor allem dafür, wie die neue Lösung den täglichen Ablauf im Lager verbessern und zur Lösung bestehender logistischer Herausforderungen beitragen kann. Praktische Beispiele und Fallstudien zu Effizienzsteigerungen sind hier besonders wirksam. Auch die technische Integration ist hier von hoher Bedeutung. 

Vom Buying Center zur B2B-Buyer Persona   

Das Buying Center schließt alle an der Kaufentscheidung beteiligten Organisationsmitglieder ein – von Initiatoren über Entscheider bis hin zu Einkäufern und Gatekeepern. Die Berücksichtigung der Dynamik und Perspektiven des Buying Centers ermöglicht eine zielgerichtete Kommunikation und Angebotsausrichtung, die den gesamten Entscheidungsprozess abdeckt.

Du möchtest mehr Infos zum Buying Center?

Hier geht es zum Blogartikel

In der B2B-Kommunikation und im B2B-Marketing ist es entscheidend, die Rollen der einzelnen Beteiligten innerhalb des Buying Centers zu verstehen und kommunikativ zu nutzen. Du solltest daher deine Pressearbeit, Social Media und dein Content Marketing exakt auf die jeweiligen Bedürfnisse und Anforderungen ausrichten. 

Klingt kompliziert und nach ellenlangem Excel-Sheet? Nicht, wenn man auf ausgereifte Buyer Personas setzt!

Was ist eine Buyer Persona? 

Buyer Personas im B2B sind detaillierte, semi-fiktive Darstellungen bzw. Profile der idealen Kunden eines Unternehmens. Sie repräsentieren die relevanten Hauptakteure vom Nutzer bis hin zum Entscheider innerhalb der Zielunternehmen, die an der Entscheidungsfindung beteiligt sind 

Warum solltest du Buyer Personas nutzen?

Mit Buyer Personas kannst du deine Kommunikation und Angebote präzise auf die Erwartungen und Anforderungen deiner potenziellen B2B-Kunden abstimmen.  

Richte deine Marketing- und Vertriebsstrategien auf die spezifischen Bedürfnisse, Präferenzen und Verhaltensweisen aus.

Das Ergebnis ist ein effektiveres Marketing, das zu höheren Konversionsraten führt und letztlich stärkere und dauerhaftere Geschäftsbeziehungen fördert.   

Buyer Personas helfen dir, den komplexen Entscheidungsprozess deiner Zielkunden zu verstehen und zu antizipieren. 

Ein weiterer Pluspunkt: Wenn du detaillierte Buyer Personas erstellst, kannst du deine Kommunikation personalisieren. Die gezielte und relevante Ansprache steigert nicht nur die Effizienz deiner Marketingmaßnahmen, sondern baut auch tiefe und nachhaltige Beziehungen zu deinen Kunden auf – für echten Mehrwert.  

Wie unterscheiden sich Buyer Personas von Zielgruppen? 

„Ich kenne doch meine Zielgruppen. Wozu brauche ich Buyer Personas? Und: Ist das nicht irgendwie das Gleiche?“

 – Solche Überlegungen sind zu kurz gedacht. Denn beide Marketingkonzepte unterscheiden sich in puncto Zweck und Anwendung. Zielgruppen sind hinsichtlich Demografie, Branche und Position wesentlich breiter gefasst und gehen nicht tiefer auf individuelle Bedürfnisse oder Verhaltensweisen ein. Das können etwa Führungskräfte in der Intralogistik“ sein. Der Unterschied: Im Gegensatz dazu ist die Buyer Persona männlich, circa 40 Jahre alt und von Beruf Betriebsleiter. Sie verfolgt News aus der Branche vorzugsweise auf LinkedIn, liest gelegentlich aber auch Fachmagazine. Dieser Detailgrad ermöglicht es, die B2B-Kommunikation entlang der Buyers Journey direkt auf die Präferenzen der identifizierten Personas zuzuschneiden. 

So sind Buyer Personas im B2B aufgebaut 

Potenzielle Käufer passgenau erreichen: Die Profile der idealen Kunden basieren auf einer Mischung aus realen Daten und sorgfältigen Annahmen. Grundsätzlich sind dabei folgende Schlüsselelemente wichtig: 

  • Demografie und Ausbildung: Integriere demografische Daten wie Alter und Geschlecht sowie den Bildungsstand der Persona. Diese Angaben verfeinern das Profil durch Einblicke in Lebensstil, Werte, Eigenschaften und Verständnis für fachspezifische Inhalte. 
  • Rollen und Verantwortlichkeiten: Dieser Aspekt umfasst die berufliche Position, Entscheidungsbefugnis und spezifischen Verantwortungsbereiche der Persona im Unternehmen. Er gibt Aufschluss darüber, wie die Persona in organisatorische Strukturen eingebettet ist und welchen Einfluss sie auf Kaufentscheidungen hat. 
  • Ziele und Herausforderungen: Erfasse, was die Persona erreichen möchte und welche Probleme oder Hindernisse ihr im Weg stehen.  
  • Entscheidungsprozess: Eine detaillierte Darstellung des Prozesses, den die Persona von der Erkenntnis eines Bedarfs bis zur endgültigen Kaufentscheidung durchläuft. Dies beinhaltet die Identifizierung aller beteiligten Stakeholder und die verschiedenen Phasen der Entscheidungsfindung. 
  • Informationsverhalten: Entwickle Verständnis dafür, welche Informationsquellen und -kanäle die Persona nutzt und bevorzugt. Dies reicht von Fachzeitschriften über soziale Medien bis hin zu Branchenveranstaltungen und gibt Hinweise darauf, wie und wo die Persona am besten erreicht werden kann. 
  • Unternehmensspezifika: Berücksichtige wichtige Attribute des Zielunternehmens wie Branche, Größe und Marktposition. Diese Faktoren beeinflussen sowohl den Kontext der Kaufentscheidung als auch die spezifischen Herausforderungen und Bedürfnisse der Persona. 

Beispiele von Buyer Personas

Um die praktische Anwendung und den Nutzen einer gut durchdachten Buyer Persona zu veranschaulichen, werfen wir einen Blick auf ein konkretes Beispiel.  

Im folgenden Screenshot siehst du eine Buyer Persona, die wir für einen unserer B2B-Kunden entwickelt haben.  

Diese Persona verkörpert die typischen Eigenschaften und Bedürfnisse dessen Zielgruppe. Die detaillierte Darstellung umfasst demografische Daten, berufliche Ziele, Herausforderungen und Präferenzen in der Informationsbeschaffung, die uns helfen, die Kommunikationsmaßnahmen von klassischer Pressemitteilung über Social Media-Posts bis hin zum Whitepaper präzise auf „Ingo Instandhalter“ und ähnliche Kunden auszurichten. 

Buyer Personas erstellen: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Um eine effektive Buyer Persona zu definieren, benötigst du eine solide Datenbasis, die du durch verschiedene Methoden wie Interviews, Analyse von Kundeninteraktionen und Marktforschung gewinnen kannst. Diese Daten geben tiefe Einblicke in die Bedürfnisse und Verhaltensweisen deiner Zielgruppe 

Wir empfehlen dir, einen Workshop gemeinsam mit deinem Vertriebs- und Marketingteam sowie der Geschäftsführung durchzuführen. Auch Customer Success kann wertvolle Erkenntnisse liefern.

Diskutiert, wer wann wo und in welcher Funktion, welche Anforderungen an euer Unternehmen und euer Projekt hat und welche Informationen er benötigt.  

So gehst du bei der Erstellung am besten vor:

Schritt 1: Definiere Ziele

Bevor du beginnst, setze dir klare Ziele, was du mit der Persona erreichen möchtest. Dies hilft, den Fokus zu behalten und sicherzustellen, dass die Persona deinem Unternehmen Nutzen bringt. 

 

  1. Sammle Daten: Nutze Kundenumfragen, Interviews, Social Media Analytics und Verkaufsstatistiken, um Daten über deine Zielkunden zu sammeln. Je vielfältiger die Datenquellen, desto detaillierter wird deine Buyer Persona.
  2. Analysiere die Daten: Werte die gesammelten Daten aus, um Muster und Trends zu identifizieren. Diese Analyse ermöglicht es dir, ein klares Bild deiner Zielkunden zu gewinnen und die Kernmerkmale deiner Persona zu bestimmen.
  3. Erstelle die Persona: Nutze die Analyseergebnisse, um demografische Daten, Verhaltensmuster, Motivationen, Herausforderungen und Ziele deiner Zielkunden festzulegen. Gib der Persona einen Namen und ein Bild, um sie greifbarer zu machen.
  4. Nutze die Persona: Integriere die Buyer Persona in deine Marketingstrategie und -aktivitäten. Stelle sicher, dass alle relevanten Teammitglieder Zugriff auf die Persona haben und sie in alle entscheidungsrelevanten Prozesse einbezogen wird.
  5. Überprüfe und aktualisiere regelmäßig: Eine Buyer Persona ist kein statisches Werkzeug. Überprüfe und aktualisiere sie regelmäßig, basierend auf neuen Daten und Erkenntnissen, um ihre Relevanz und Wirksamkeit zu gewährleisten. 

Diese typischen Fehler solltest du vermeiden

Beim Erstellen deiner B2B-Buyer Personas solltest du diese typischen Fehler vermeiden:  

Verlasse dich nicht allein auf demografische Informationen. Es ist wichtig, tiefer in die Verhaltensmuster, Bedürfnisse und Herausforderungen der Kunden einzutauchen, um ein vollständiges Bild zu erhalten.

Betrachte deine Buyer Personas nicht als statisch und in Stein gemeißelt. Da sich Märkte und Kundenverhalten ständig ändern, ist es entscheidend, deine Personas regelmäßig zu aktualisieren, um sie relevant zu halten.  

Ein weiterer häufiger Fehler ist die fehlende Integration der Personas im gesamten Unternehmen. Sie sollten nicht ausschließlich vom Marketingteam verwendet werden; vielmehr ist es wichtig, dass alle Abteilungen die Personas kennen und in ihre Strategien einbeziehen.  

Schließlich solltest du vermeiden, zu viele Personas zu definieren. Eine Überflutung mit zu vielen spezifischen Personas kann dein Team überfordern. Konzentriere dich stattdessen auf die Erstellung und Ansprache einiger weniger, aber aussagekräftiger Personas, die einen signifikanten Teil deiner Zielgruppe repräsentieren.

Fazit

Der gezielte Einsatz von Buyer Personas im B2B-Marketing ist ein unverzichtbares Instrument, um das Kaufverhalten und die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen und strategisch zu nutzen.

Das Ergebnis: Die Kommunikation trifft den Nerv deiner potenziellen Kunden und führt somit zu nachhaltigem Erfolg.