Das Kommunikations­konzept: Wie du in 7 Schritten strategischen Content für deine Kommunikation erstellen kannst

Nur mit einer durchdachten Planung kann Kommunikation langfristig erfolgsversprechend sein – und damit exakt auf deine unternehmerischen Ziele ausgerichtet. Dafür musst du aber zunächst die entsprechende Basis schaffen. Wir empfehlen ein Kommunikationskonzept zu erstellen. Und versprechen: Die Arbeit lohnt sich!

Hier eine Pressemitteilung, da ein LinkedIn-Post. Es gibt ein neues Produkt? Schnell eine neue Broschüre erstellen. Und dann passiert einige Wochen lang nichts. In vielen Unternehmen ist diese Ad-hoc-Kommunikation Alltag.

Informationen an die Fachpresse und über die eigenen Onlinekanäle werden teilweise exzessiv, dann wieder nur sporadisch herausgegeben. Die Redakteur:innen werden entweder überfordert oder im Dunkeln gelassen. Es fehlen Konzepte und ein ausgeklügeltes Marketing zur Positionierung der eigenen Marke. Eine strategisch ausgerichtete Kommunikation sieht anders aus.

Als Agentur für B2B-Kommunikation haben wir unzählige Kommunikationskonzepte erstellt. Damit auch du mit deiner Unternehmenskommunikation durchstarten kannst, möchten wir dir einen Überblick geben und unsere Erfahrungen mit dir teilen.

Die Zahl der möglichen Kommunikationskanäle nimmt immer weiter zu. Angesichts der zahlreichen Fachzeitschriften, ihrer Online-Auftritte und der schier unüberschaubaren Zahl von News-Plattformen, Social-Media-Kanälen und Blogs wird es immer schwieriger, den Überblick zu behalten.

Hinzu kommen Formate wie Podcasts, die einen regelrechten Boom erleben. Das Kommunikationskonzept ist daher wichtiger denn je, um die eigene PR- und Marketingstrategie zielgerichtet auszuarbeiten. Dabei geht es vor allem darum, klar zu definieren: Was will ich mit meinem Unternehmen kommunizieren, an wen und wo?

Das Kommunikationskonzept bildet den organisatorischen Rahmen, um die Instrumente für eine zielgerichtete Kommunikation festzulegen. Neben einer detaillierten Situationsanalyse beinhaltet das Konzept eine Maßnahmenplanung für die strategische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Ein Kommunikationskonzept beantwortet folgende Fragen:

• Was ist die zentrale Strategie?
• Was möchte das Unternehmen erreichen?
• Wer soll erreicht werden und sich angesprochen fühlen?
• Welche Kanäle sollen bespielt werden?
• Welche Botschaften sollen übermittelt werden?
• Wie sieht die Erfolgskontrolle aus?

Um diese Fragen zu klären und das künftige Vorgehen klar zu definieren, ist es wichtig, dass du das Konzept in drei Teilbereiche

1. Analyse
2. Strategie
3. Umsetzung

zu strukturierst.

Ein Kommunikationskonzept ist daher das Herzstück jeder erfolgreichen Unternehmenskommunikation.

Die Zeit, die du in ein solches Kommunikationskonzept investierst, zahlt sich aus. Wenn du einmal die Vorgehensweise festgelegt hast, kannst du die Kommunikationsmaßnahmen effizient umsetzen.

Du benötigst weniger Ressourcen für deine Unternehmenskommunikation und der Außenauftritt deiner Marke bleibt stets einheitlich.

Dabei solltest du alle Phasen der Konzeptentwicklung berücksichtigen. Von der Idee über die Planung bis hin zur Umsetzung.

Wie das am besten funktioniert? Hier sind 7 Schritte zum Erfolg:

Am Anfang eines Kommunikationskonzeptes steht das Briefing. Dafür solltest du alle relevanten Mitarbeiter:innen an einen Tisch holen. Ideal ist es, wenn die Beteiligten aus Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung für einen Workshop zusammenkommen.

In einem ausführlichen Interview besprecht ihr alle Fragen, die für das Konzept strategisch wichtig sind.

Wo steht euer Unternehmen aktuell?

Was sind eure Tätigkeitsschwerpunkte?

Wie ist der Vertrieb strukturiert?

Welche Zielgruppen habt ihr?

Welche Ansprüche hat jede Zielgruppe an euch?

Wie entwickelt sich der Markt?

Was sind eure Wettbewerber und wie hebt ihr euch von diesen ab?

Welche Ziele wollt ihr kurz- und langfristig erreichen?

Wo soll euer Unternehmen in einem und in fünf Jahren stehen?

Wird es neue Produkte oder sonstige Veränderungen geben?

Wie wurde die interne und externe Unternehmenskommunikation bisher umgesetzt?

Welche Themen bewegen das Unternehmen und deren Mitarbeiter:innen?

Gibt es (Ideen für) ein Corporate Wording? Welche Begrifflichkeiten und welche Art von Sprachstil sollen genutzt werden?

 

Die Informationen aus dem Briefing sind extrem wichtig. Nehmt euch also Zeit. Mach allen Beteiligten klar, dass ihr Beitrag wichtig ist. Nur so kannst du eine nachhaltige und strategische Kommunikation entwickeln.

Danach gilt es für dich, die gewonnenen Erkenntnisse zu analysieren und strukturiert zu Papier zu bringen.

Auf Basis des Briefings erstellst du eine umfassende Situationsanalyse. Darin fasst du sämtliche für das Kommunikationskonzept relevanten Inhalte zusammen. Zum Beispiel, die aktuelle Position und die angestrebte Entwicklung deines Unternehmens – kurz-, mittel- und langfristig.

Essenziell ist auch die Wettbewerbsanalyse.

• Welche Marktbegleiter habt ihr?
• Wie ist deren Marktstellung?
• Worin unterscheiden sich ihre Produkte und Dienstleistungen von euren?
• Was können sie besser als ihr?
• Was sind eure Unique Selling Points (USPs)?
• Bei welcher Zielgruppe kommen sie besonders gut an?
• Wie sind sie PR-technisch aufgestellt?
• Haben sie regelmäßig Veröffentlichungen in den relevanten Fachmedien vorzuweisen?
• Über welche Kanäle kommunizieren sie?

Sei dabei absolut ehrlich. Es bringt nichts, die eigene Position zu beschönigen. Damit dein Kommunikationskonzept funktioniert, müssen alle Fakten auf den Tisch!

Nachdem du alle Informationen gesammelt hast, filterst du sie und verknüpfst sie in einer SWOT-Analyse.

Die strukturierte Aufarbeitung macht es dir leichter zu erkennen, wie du deine zukünftige Kommunikation aufbauen kannst.

• Wurden die Alleinstellungsmerkmale und Stärken bisher gut kommuniziert?
• Welche Themen eigen sich gut für die Erstellung von Kommunikationsmaßnahmen?
• Wo kannst du die Konkurrenz angreifen?

Die SWOT-Analyse dient dir aber auch als Dokument, um gegenüber deinen Stakeholdern im Unternehmen zu argumentieren.

Aus der Analyse der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken leitest du die Definition der Kommunikationsziele ab. Diese sollten immer auf deine übergeordneten Unternehmensziele abgestimmt sein.

• Deine definierten Kommunikationsziele sind immer präzise, terminierbar, messbar und kontrollierbar.
• Sie formulieren einen zu erreichenden Zustand und keine Aufgabe.
• Sie tragen zur Lösung des Kommunikationsproblems bei.

Achtung: Kommunikationsziele nehmen keine Positionierung oder Strategie vorweg!

Beispiele für Kommunikationsziele:

• Dein Unternehmen ist regelmäßig in den Fachmedien präsent.
• Wichtige Redakteure sollen euch und eure Lösungen kennen und bei passenden Themen automatisch auf das euch zukommen.
• Eure Botschaften sind über alle Kanäle hinweg konsistent.
• Neukunden sind aufgrund deiner Kommunikation auf dein Unternehmen aufmerksam geworden.
• In 12 Monaten realisiert ihr einen Content Hub auf eurer Website
• Pro Quartal realisieren wir eine kanalübergreifen Kampagne zum Thema xyz

Jetzt kennst du deine Ziele. Um diese zu erreichen, ist es notwendig, jede Zielgruppe zu differenzieren und zu beschreiben. Denn nur mit einer maßgeschneiderten Kommunikation kannst du die gewünschte Wirkung erzielen. Denn du erreichst nur diejenigen, deren Sprache du sprichst und deren Probleme du kennst.

Spätestens jetzt sollte dir klar sein, warum du dein Sales-Team unbedingt an Bord haben solltest. Deine Sales-Kolleg:innen sind jeden Tag da draußen und sprechen mit Interessent:innen und Bestandskund:innen. Sie wissen für jedes Produkt, wie dein Buying Center aufgebaut ist. Wer wann welche Entscheidungen im Einkaufsprozess trifft und welche Auswirkungen das auf die Kaufentscheidung hat.

Idealerweise reserviert ihr euch für diesen Teil einen separaten Termin und führt einen kleinen Workshop durch. Das Ziel dabei: Die Erstellung von Buyer Personas und die Identifikation der Customer Journey.

Denn wenn du konkret benennen kannst, welche Funktionen und Pain Points die Mitglieder deines Buying Centers haben, fällt es dir leichter zu entscheiden, worauf du dich konzentrieren und welche Botschaft du für sie entwickeln solltest.

Überlegt, welche Bedürfnisse sie haben. Über welche Kanäle sie zu erreichen sind. Und welche Botschaften sie ansprechen.

Du hast jetzt einen Überblick über alle Bereiche deines Unternehmens. Du kennst eure Stärken und Schwächen. Du weißt, wo die Wettbewerber stehen, welche Ziele du erreichen willst und wer eure Personas sind. Zeit kreativ zu werden!

Mit deiner Positionierung beschreibst du kurz und prägnant eine Art Steckbrief deines Unternehmens. Darin fasst du alles zusammen. Du hältst fest, wofür ihr steht. Was euch ausmacht. Welche Produkte ihr vertreibt. Was eure USPs sind. Welchen Nutzen ihr euren Kunden bietet, um ihre Ziele zu erreichen. Wie eure Marktposition ist. Und wie ihr wahrgenommen werden wollt.

Die Positionierung dient dabei als kommunikative Plattform, die den Rahmen vorgibt, der dann mit konkreten Botschaften gefüllt wird.

Häufig enthalten Kommunikationskonzepte auch eine kreative Leitidee. Diese ist in der Praxis, insbesondere im B2B-Bereich, zu unterkomplex. Und sind nach ein paar Monaten wieder vergessen.

Stecke lieber deine ganze Energie in die Positionierung. Denn auch deine Geschäftsleitung und dein Vertrieb müssen verstehen, mit welchen Argumenten du deine Kommunikationsstrategie auflädst.

Von der Positionierung ausgehend entwickelst du anschließend präzise Botschaften für jede Zielgruppe.

Besser: Für jede Buyer Persona!

Zu deinem Kommunikationskonzept gehört auch eine Content-Strategie. Darin legst du fest, welche Themen du wann kommunizierst. Welche Botschaft du welcher Persona zuordnest. Welche Formate dafür am besten geeignet sind. Und wie oft neue Inhalte produziert werden sollen.

Richte die Strategie an deinen Zielen aus. Geht es eher darum, deinen Bekanntheitsgrad am Markt zu steigern? Oder geht es eher darum, sich durch Agenda Setting als Meinungsführer zu positionieren? Beides erfordert unterschiedliche Herangehensweisen.

Aus diesen Bausteinen ergeben sich Maßnahmen, die in einem bestimmten Zeitraum umgesetzt werden müssen, um deine Ziele zu erreichen.

Fachzeitschriften haben z.B. in einer bestimmten Ausgabe einen Themenschwerpunkt, der zu deinem Unternehmen und deinen Produkten passt. Wähle die richtige(n) Textsorte(n) aus und versende nicht einfach irgendetwas. Reicht eine Pressemitteilung oder kannst du ein bestimmtes Thema in einem Fachartikel aufbereitet? Vielleicht eignen sich auch Anwenderberichte über erfolgreiche Kooperationen.

Deine Kommunikationsstrategie sollte sich nicht nur auf Pressearbeit beschränken. Wir empfehlen dir, in Kampagnen zu denken und ein Thema über einen definierten Zeitraum auf allen Kanälen zu bespielen.

Erstelle Gated Content, zum Beispiel in Form eines Whitepapers. Damit kannst du wichtige Leads generieren. Vermarke den Content mit Blogbeiträgen und über deine Social-Media-Kanäle. Nutze Newsletter oder Podcasts.

Du siehst, du brauchst einen Plan, um den Überblick zu behalten. Um Ressourcen, Verantwortlichkeiten und Timings zu planen. Und um den Erfolg zu sichern.

Die Erfolgskontrolle ist ein wichtiger Bestandteil deines Kommunikationskonzeptes. Sie hilft dir zu überprüfen, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden und welche Maßnahmen erfolgreich waren.

Um den Erfolg deiner Maßnahmen überprüfen zu können, musst du im Vorfeld messbare Ziele (KPIs) definieren.

Wir empfehlen dir, deine Ziele an den SMART-Kriterien (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert) auszurichten.

Zur Erfolgskontrolle kannst du verschiedene Instrumente einsetzen. Werte aus, wie viele Besucher deine Website hat und welche Inhalte gut performen. Wie viele Leads generieren deine Whitepaper? Wie entwickeln sich deine Social Media Kanäle? Berichten A-Medien regelmäßig über dein Unternehmen?

Es ist wichtig, die Erfolgskontrolle regelmäßig durchzuführen. So kannst du rechtzeitig Anpassungen vornehmen. Denn auch wenn eine Kampagne nicht funktioniert, ist das eine wichtige Erkenntnis.

Achte nicht nur auf den Erfolg, sondern auch auf die Effizienz deiner Maßnahmen. Überprüfe auch regelmäßig, ob bestimmte Maßnahmen zu teuer waren oder ob es effektivere Alternativen gibt.

Der Markt verändert sich mitunter schnell. Neue Technologien oder gesamtgesellschaftliche Entwicklungen wie der Fachkräftemangel haben teils gravierende Auswirkungen auf dein Unternehmen. Überprüfe  dein Kommunikationskonzept deshalb regelmäßig. Ändern sich die Anforderungen, muss die Kommunikationsstrategie an die neue Situation angepasst werden.

Nur durch ständige Überprüfung bleibt deine Unternehmenskommunikation effektiv und unterstützt langfristig den Unternehmenserfolg.

Wir hoffen, du weißt jetzt, worauf du beim Erstellen deines Kommunikationskonzepts achten musst. Natürlich ist es ein aufwändiges Projekt. Du musst entscheiden, wie komplex deine Strukturen und Kommunikationsmaßnahmen sind und ob du die Ressourcen dafür hast. Du kannst die Erstellung eines Kommunikationskonzepts natürlich auch an eine externe Agentur wie uns auslagern. Wie auch immer du vorgehen willst: Wenn du deine Zielgruppen präzise und kontinuierlich erreichen willst, brauchst du eine Strategie!