Diese 7 Customer Journey Phasen musst du kennen, wenn du deine Kund:innen an allen Touchpoints abholen möchtest

Ready, Set, Go: Erdbeere oder Aprikose, fettreduziert, Bio, teuer oder günstig? Auf den ersten Blick fällt die Entscheidung für eine Joghurtmarke spontan vor dem Kühlregal. Tatsächlich aber ist sie die Ziellinie einer langen Rennstrecke, der Customer Journey. So nennt sich im Content Marketing der Weg, den ein:e Käufer:in vom ersten Bedürfnis für ein Produkt über mehrere Abwägungen bis zur Kaufentscheidung beschreitet. Für Erdbeerjoghurt gilt das ebenso wie für Investitionsgüter im B2B.

Neben den Customer Journey Phasen gibt es im Marketing-Wortschatz auch die Bezeichnung Buyers Journey. Wortwörtlich steht die Buyers Journey für die Reise von Käufer:innen – im Gegensatz zum Kunden der Customer Journey.

Doch ist ein/e Käufer:in nicht gleich Kund:in? Jemand, der ein Produkt einer Marke erwirbt, ist doch nicht nur Käufer:in, sondern gleichzeitig ab diesem Zeitpunkt auch Kund:in? Richtig, aber womöglich nur einmalig.

Als Unternehmen solltest du daran interessiert sein, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Eine Person, die das allererste Mal ein Produkt oder eine Dienstleistung erwirbt und damit zufrieden ist, wird dies auch noch öfters tun. Und damit nicht nur Buyer, sondern auch echter Customer sein, der deine Marke unterstützt und deren Reichweite potenziell vergrößert.

Doch bevor es soweit ist, wollen wir einen Blick auf die Phasen dieser beiden ähnlichen und doch letztlich unterschiedlichen Reisen werfen.

Die Buyers Journey und die Customer Journey durchlaufen zunächst dieselben Phasen und greifen in jeder Phase dieser Strecke ineinander.

Kund:innen gelangen entlang der Phasen immer wieder an Touchpoints (Berührungspunkte) mit der Marke z.B. über ihre Website, ihre Social-Media-Kanäle, dem Corporate Blog oder Print-Medien. Bis zu dem Zeitpunkt, an dem ein:e Interessent:in zum/r Käufer:in und damit zum/r Kund:in geworden ist, werden beide Begriffe also synonym verwendet.

Doch nach dem Kauf ist für die Buyers Journey Schluss, die Customer Journey hingegen noch lange nicht zu Ende. Denn um einen festen Kundenstamm aufzubauen, müssen Käufer:innen weiterhin überzeugt und zufriedengestellt werden.

Wer seine Interessent:innen an verschiedenen Touchpoints abholt und über die gesamte Journey hinweg präsent ist, der gewinnt wertvolle Leads. Und damit letztlich Kund:innen, zu denen ein persönlicher Bezug entsteht und deren Zufriedenheit es im Laufe der letzten Phasen der Customer Journey zu erhalten gilt.

Im besten Falle trägt dies zu einer langfristigen persönlichen Entwicklung der Kund:innen bei. Wie? Mit dem richtigen Content zur richtigen Zeit. Hierbei hilft das Inbound-Marketing mit seinen drei grundlegendsten Elementen: Anziehen, Interagieren und Begeistern.

Indem das Inbound-Marketing Content und Kontext kombiniert, hilft es dabei, ein passendes und kanalübergreifendes Erlebnis für jede Phase zu schaffen und somit die richtigen Informationen zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an die richtige Person zu vermitteln.

Der nachfolgende Blick auf die Customer Journey Phasen im Detail soll zeigen, wann welcher Content passt.

Für Unternehmen sollten potenzielle Kund:innen lange vor deren Beginn der Customer Journey bereits eine Rolle spielen. Potenzielle Käufer:innen wissen bislang weder vom Produkt, noch verspüren sie ein Bedürfnis danach.

Wer sich bereits in diesem Stadium mit einer guten Content-Marketing-Strategie intelligent positioniert, der hat die Chance, ein solches Bedürfnis bei Kund:innen überhaupt erst zu wecken. Das Ziel: Aufmerksamkeit schaffen! Dazu solltest du Content bieten, der perfekt auf deine Zielgruppe zugeschnitten ist.

„Unternehmen sollten ihren Content und die von ihnen genutzten Kommunikationskanäle so einsetzen, dass damit die Beziehungen zu (potenziellen) Interessent:innen und Kund:innen gefestigt werden.“ (Quelle: HubSpot)

Das setzt voraus, dass die „richtigen“ Kanäle bespielt werden. Also die, die für die Buyer Personas in der jeweiligen Journey-Phase in Frage kommen.

Nun beginnt die Customer Journey. Potenziellen Kund:innen stehen in der ersten Phase alle Möglichkeiten offen. Was sie gemeinsam haben: ihren Bedarf. Was sie jetzt brauchen: Orientierung.

Sie holen Informationen ein, um sich einen Überblick über Markt und Anbieter zu verschaffen.

Für Unternehmen bedeutet das, vor allem sichtbar und auf vielen digitalen Kanälen präsent zu sein, um gut gefunden zu werden. Das gelingt mit Posts auf Social Media, mit einem Blog und mit der eigenen, SEO-optimierten Webseite, die alle wichtigen Informationen bereitstellt und das gegebenenfalls in einem Content Hub zusammengefasst.

In der zweiten Phase der Customer Journey hat die Zielgruppe erste Informationen eingeholt und ist auf das Unternehmen aufmerksam geworden. Ihr Interesse für das Produkt oder die Dienstleistung wächst. Nun verlangt sie fachliche Informationen, die schnell zu finden sind. Daten und Fakten zählen mehr als werbliche Inhalte. Solchen informativen Content kann das Unternehmen etwa auf einer übersichtlichen Landing Page liefern. Diese enthält am besten einen Call-to-Action, also eine Möglichkeit, um Kontakt aufzunehmen. Das Interesse stärken an diesem Punkt auch Fachartikel und Blogposts.

Bis hierhin greift die erste Stufe der Inbound-Methodik: Anziehen. Der Lead muss auf die Lösung aufmerksam gemacht und überzeugt werden.

In der dritten Customer Journey Phase der Reise erwägen Interessent:innen erstmals tatsächlich den Kauf eines Produkts. Für einen Anbieter haben sie sich allerdings noch nicht entschieden. Deswegen gilt in dieser Phase ganz besonders, sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen, ergo Schritt zwei des Inbound Marketings: Interagieren. Reines Anziehen und nur Aufmerksamkeit reicht hier nicht mehr.

Zahlen und Fakten müssen belegen, dass das eigene Unternehmen die beste Lösung anbietet. Das belegt es mit Success Stories, Whitepapern, Studien, E-Books und Einträgen auf Vergleichsportalen. Befindet sich ein:e Interessent:in in dieser Überlegungsphase, so ist er oder sie als Marketing-Qualified-Lead (MQL) einzustufen. Hierbei handelt es sich um jene potenzielle Kund:innen bzw. Leads, die bereit sind, etwas zu erwerben.

Customer Journey Phase vier ist noch intensiver, denn hier passiert der eigentliche Kaufanstoß: MQLs werden hier zu Sales-Qualified-Leads (SQL), denn der Vertrieb informiert sie darüber, dass sie kaufbereit sind. Potenzielle neue Kund:innen stehen kurz vor der Kaufentscheidung. Daher heißt es nun, in Interaktionen und direkten Dialogen noch einmal die Vorteile des eigenen Produkts zu betonen, um den bereits so gut wie gewonnenen Käufer:innen Sicherheit zu geben.

Eine Besonderheit bei B2B-Produkten: Unternehmen haben es nicht nur mit einzelnen Käufer:innen zu tun. Stattdessen müssen gleich mehrere Entscheider:innen  im sogenannten Buying Center überzeugt werden. Sie achten noch dazu auf verschiedene Aspekte und Eigenschaften des Produkts.

Soll beispielsweise eine neue Maschine angeschafft werden, so achten Geschäftsführer:innen mehr aufs Image, Verkaufsleiter:innen auf Preis und Effizienz, Produktionsmitarbeiter:innen dagegen auf eine angenehme Bedienung. Diese unterschiedlichen Zielgruppen für ein und dasselbe Produkt lassen sich in Buyer Personas genauer ausarbeiten. Auf ihrem Weg zum Kauf benötigt jeder von ihnen verschiedene Inhalte: Case Studies, Referenzen, Webinare und Checklisten eignen sich hier als Content, der die Fragen der unterschiedlichen Entscheider beantwortet.

…bezeichnet einen Schlüsselmoment in der Beziehung zwischen Personen und Unternehmen. Beispielsweise wenn Leads, die einen Kauf abschließen, zu Kunden:innen werden und eine lange Reise voller Touchpoints hinter Käufer:innen und Verkäufer:innen liegt. Nun heißt es: Begeistern! Aus „Buyer“ wird hier ein „Customer“, den es nun an das Unternehmen zu binden gilt. Die Ziele heißen Zufriedenheit und Loyalität. In dieser Phase gilt es, die SQL in Opportunities, also tatsächliche Käufer:innen, umzuwandeln und sie anschließend als Kund:innen zu gewinnen.

Bei dieser Phase der Customer Journey geht es darum, die neuen Kund:innen zum Stammkunden zu machen und weiterhin zu begeistern. Die Beziehung erhalten Unternehmen über regelmäßige Newsletter, Mailings, Social Media sowie mit einem Kundenmagazin aufrecht. Ähnliche Produkte, Tutorials, Sonderangebote – die Marke muss beim Kund:innen präsent bleiben und Lust auf Neues machen. Best Practices und Fachinformationen wie etwa Datenblätter bestätigen den Kund:innen, dass ihre Entscheidung die richtige war. Und diese Erkenntnis führt in den meisten Fällen zum nächsten Punkt…

Und das ist positive Mundpropaganda! Im Marketing auch Word-of-Mouth oder Advocacy genannt, also sich positiv für etwas aussprechen. Wenn aus Interessent:innen erst Käufer:innen und dann zufriedene Kund:innen werden, ist zwar schon viel geschafft. Doch erst wenn diese begeisterten Kund:innen zu Befürworter:innen werden, die die Marke bzw. die Lösung Dritten weiterempfehlen, erhöht sich die Reichweite und die Chance auf weitere profitable Neugeschäfte. Denn wo holen sich Konsument:innen von heute ihre Informationen? Richtig, auf Bewertungsportalen, in Foren, bei Preisvergleichen, durch Produkttests von Influencer:innen und vielem mehr. Advocacy steht demnach nicht nur am Ende jeder guten Kundenbeziehung, sondern auch am Anfang vieler neuer Customer Journeys.

Um eine Journey zu visualisieren und die Beziehungen deutlich darzustellen, empfiehlt sich eine sogenannte Journey Map. Was diese „Karte“ enthalten muss und wie man sie kreiert, illustriert das untenstehende Video:

Zwei wichtige Punkte dürfen in diesem Blogbeitrag nicht fehlen. Zum einen ist das das Customer-Experience-Management (CXM, CEM).

Auf diese Weise gestaltet sich das Kauferlebnis für Kund:innen als eine positive Tätigkeit und steigert somit auch die Kundenzufriedenheit und damit einhergehend auch die Kundenbeziehung und -bindung.

Zum anderen das Thema Content: Je weiter Interessent:innen auf ihrer Reise in Richtung Kauf voranschreiten, umso mehr Content ist in der Regel verfügbar. Dabei sollte es genau andersherum sein: Gerade am Anfang der Reise ist das Bedürfnis der Konsument:innen nach guten Inhalten besonders hoch. Daher können Unternehmen zu Beginn umso mehr punkten, wenn sie viele Touchpoints herstellen und die Interessent:innen in den Mittelpunkt stellen.

Die Customer Journey zielt darauf ab, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Um erfolgreich zu sein, solltest du potenzielle Kund:innen an verschiedenen Touchpoints abholen und passenden Content zur richtigen Zeit über die richtigen Kanäle anbieten. Wenn du das beherzigst, wirst du in jeder Phase Erfolge feiern. Für bessere Leads, mehr Kundenzufriedenheit und bessere Abschlüsse.