So nutzt du Anwenderbericht und Success Story für dein Referenzmarketing

Anwenderberichte und Success Stories sind unverzichtbare Elemente für eine erfolgreiche B2B-Unternehmenskommunikation. Die Content Pieces eignen sich hervorragend, um Referenzen zu generieren und den Kund:innenerfolg und damit die eigenen Leistungen und Services darzustellen. Für dein B2B-Unternehmen sollte daher sowohl der Anwenderbericht als auch die Success Story fester Bestandteil im Kommunikationsmix sein. Doch wo liegen die Unterschiede? 

Ein Anwenderbericht ist eine journalistische Textsorte, die neben Fachartikeln, Interviews und Pressemitteilungen fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation ist und in branchenspezifischen Fachmagazinen erscheint.

Anwenderberichte sind Referenztexte. Sie zeigen aus Sicht der Kund:innen, welche Ergebnisse ein/e Anwender:in mit den eingesetzten Produkten und Services des Unternehmens erzielen konnte.

Unternehmen oder Agenturen erstellen diese Texte ausschließlich für Fachpublikationen.

Bei Anwenderberichten ist es wichtig, dass sie neutral geschrieben sind. Sie sollen aber trotzdem die eigene Leistung positiv darstellen. Zitate sind wichtig, um die Meinung der Anwender:innen zu verdeutlichen und die Texte aufzulockern. Wichtig ist dabei, dass potenzielle Kund:innen den Text ohne viel Vorwissen lesen und verstehen können.

Anwenderberichte sind chronologisch aufgebaut. Nach einer kurzen Einführung in das allgemeine Thema wird das Partnerunternehmen vorgestellt, das die Lösungen einsetzt. Danach wird das konkrete Problem und die Aufgabe der Anwender:innen dargestellt. Im Anschluss daran steht die Vorgehensweise zur Lösung des Problems im Mittelpunkt der Anwenderberichte. Den Abschluss bildet die Beschreibung der erfolgreichen Implementierung und der erzielten Ergebnisse.

Werfen wir als Beispiel einen Blick auf den Aufbau eines Anwenderberichts.

Einleitung

Vorstellung des Unternehmens

Problem des Anwenders

Plan zur Lösung des Problems

Lösung des Problems

Natürlich gibt es verschiedene Wege und bestimmte Besonderheiten von Projekten, die den Aufbau eines Anwenderberichts stark beeinflussen können.

Hier findest du einen Anwenderbericht unseres Kunden item Industrietechnik zum Download.

Anwenderbericht item Industrietechnik

Anwenderberichte gelten als die Königsdisziplin in der Pressearbeit.

Der Grund: Da zwei Unternehmen und damit oftmals mehrere Ansprechpartner:innen in die Abstimmungsprozesse involviert sind, können bis zur Fertigstellung mehrere Wochen oder sogar Monate vergehen.

Der typische Projektablauf lässt sich so zusammenfassen:

Durch den Versand einer Zweitversion an den Presseverteiler wird die Reichweite nochmals erhöht, ohne die Exklusivität für das Fachmagazin zu verletzen.

Die Success Story – auch Case Study oder Customer Story genannt – ist ein klassisches Marketinginstrument. Sie wird auch zur Vertriebsunterstützung eingesetzt. Sie beschreibt ein erfolgreiches Kundenprojekt, ähnlich wie der Anwenderbericht. Allerdings handelt es sich nicht um einen journalistischen Text. Daher ist die Success Story nicht an die formalen Anforderungen eines Anwenderberichts gebunden.

Auffälligster Unterschied: Häufig werden in Success Stories Bulletpoints und längere Zitate verwendet, um die Vorteile der eigenen Produkte hervorzuheben. Die Unternehmensdarstellung fällt in einer Success Story oft kurz aus, da die Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen im Vordergrund steht.

Ideal ist die Veröffentlichung von Teasern oder Snippets der Success Story auf den eigenen Social Media Kanälen wie LinkedIn oder im Newsletter per E-Mail.

Success Stories richten sich dabei vor allem an Kund:innen, die in der Customer Journey weiter fortgeschritten sind. Daher kommen neben der Online-Nutzung auch weiterhin gelayoutete Printexemplare zum Einsatz – beispielsweise bei Kundenbesuchen des Vertriebsteams.

Um das Projekt visuell aufzubereiten, werden Success Stories immer häufiger durch zusätzliche Videos ergänzt.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Success Stories auf einer Landing Page zum Download anzubieten. Dies bietet die Chance, mit Hilfe eines Formulars Leads zu generieren. Der/die Neukund:in wird aufgefordert, die Daten – meist die E-Mail-Adresse – einzugeben, damit das Dokument heruntergeladen werden kann oder direkt im Postfach ankommt.

So sieht der typische Projektablauf einer Success Story aus:

Obwohl der Anwenderbericht und die Success Story viele Gemeinsamkeiten haben, gibt es doch wesentliche Unterschiede. Die meisten Unterschiede ergeben sich aus dem Aufbau und der gewählten Plattform für die Veröffentlichung.

Hierdurch erhalten die Leser:innen eine neutrale und dennoch positive Sicht auf das Projekt. Der Bericht hilft auch bei der Beantwortung von Fragen zu Effizienz und Wirtschaftlichkeit. Generell ist er dafür geeignet, das eigene Unternehmen und Leistungsportfolio mit Hilfe von Referenzen potenziellen Kund:innen vorzustellen.

Da eine Success Story nicht in einer Fachzeitschrift veröffentlicht wird, kann sie auf beliebig vielen Plattformen eines Unternehmens verbreitet werden. Sie soll potenzielle Kund:innen bei ihrer Kaufentscheidung positiv unterstützen und diese vom Produkt überzeugen. Sie ist in der Regel stärker marketingorientiert als der Anwenderbericht.

Wenn du dein B2B-Referenzmarketing erfolgreich gestalten möchtest, ist der Einsatz von Anwenderberichten und Success Stories unerlässlich. Wir empfehlen dir, beide Content-Formate regelmäßig im Kommunikationsmix einzusetzen. Während der Anwenderbericht neutral und strukturiert aufgebaut ist, eignet sich die Success Story besonders für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen.