Buyer Personas im B2B – der große Guide (inkl. echter Beispiele)

Mit B2B–Buyer Personas richtest du deine Kommunikation konsequent auf die Pain Points deiner potenziellen Käufer aus. Im Idealfall kannst du so die Kaufentscheidung zu deinen Gunsten beeinflussen. Wir zeigen dir, wie du Buyer Personas erstellen und in deine Marketingstrategie integrieren kannst.

Die Beschaffungsprozesse im B2B sind komplex und oft langwierig. Unterschiedliche Akteure im sogenannten Buying Center haben Einfluss auf die Kaufentscheidung. Klar also, dass du diese mit deiner Kommunikation genau ansprechen möchtest, um sie von deinem B2B-Unternehmen zu überzeugen. Aber wie gehst du am besten vor? 

Wir bei additiv beraten B2B-Unternehmen seit mehr als 25 Jahren bei ihrer Kommunikation. Um die Mitglieder des Buying Centers zu erreichen, die für unsere Kunden wichtig sind, arbeiten wir mit Buyer Personas. 

Was das ist und wie auch du B2B-Buyer Personas erstellen kannst, um deine Verkäufe anzukurbeln, haben wir hier für dich zusammengestellt. 

Bevor wir über B2B-Buyer Personas sprechen, musst du zunächst verstehen, wie die Kaufentscheidungen im B2B getroffen werden. 

Stellen wir uns eine typische Customer Journey im B2B-Bereich vor: Ein Mitarbeiter aus der Logistikabteilung besucht eine Fachmesse und entdeckt dort eine Automatisierungstechnik, die das Potenzial hat, die Lagerlogistik seines Unternehmens grundlegend zu verbessern.  

Begeistert von den Möglichkeiten, bringt er diese Information ins Unternehmen – und durchläuft gemeinsam mit den verschiedenen Stakeholdern bestimmte Schritte bis zur Kaufentscheidung.

1. Das Bedürfnis erkennen:

Alles beginnt mit der Erkenntnis, dass das bestehende Lager-Set-up verbessert werden könnte. Der Mitarbeiter hat von einer innovativen Lösung gehört, die die Effizienz und Automatisierung im Lager drastisch steigern könnte.

2. Informationen sammeln:

Zurück im Unternehmen, teilt der Mitarbeiter seine Entdeckung mit Kollegen und Führungskräften. Sie sammeln weitere Informationen, evaluieren verschiedene Anbieter und Technologien und berücksichtigen dabei auch Empfehlungen und Fachartikel.

3. Optionen bewerten:

Das Team bewertet die Optionen anhand von Kriterien wie Kosten, Implementierungsaufwand, Kompatibilität mit bestehender Infrastruktur und potenziellem Return on Investment (ROI). Zudem spielen die Werte des Unternehmens wie Innovation und Effizienzsteigerung eine Rolle.

4. Kaufentscheidung:

Nach sorgfältiger Prüfung aller Informationen entscheidet sich das Team für die Lösung, die am besten zu den Bedürfnissen und Zielen des Unternehmens passt. Diese Entscheidung wird von verschiedenen Personen getroffen, die alle ihre spezifischen Perspektiven und Anforderungen einbringen.

5. Nachkaufphase:

Nach der Implementierung der neuen Lösung überwachen die Beteiligten die Leistung und Effizienz der Lösung im Lagerbetrieb. Die Erfahrungen und Erkenntnisse aus diesem Prozess fließen in zukünftige Entscheidungen ein und werden möglicherweise in Fachkreisen oder auf Branchenplattformen geteilt. 

Dieses Beispiel verdeutlicht, wie komplex der Entscheidungsprozess im B2B-Bereich ist – etwa in sehr technisch geprägten Branchen wie Logistik und Maschinenbau. 

Ob Aufbau einer Roboter-Flotte, Implementierung von KI-gestützter Software oder Bau eines neuen Logistikzentrums: Hier geht es um Produkte und Dienstleistungen, die hohe Investitionen und mitunter eine aufwendige Implementierung erfordern und den Erfolg von Projekten maßgeblich beeinflussen.  

Zudem haben unterschiedliche Entscheider im Unternehmen – in der Gesamtheit auch „Buying Center“ genannt – unterschiedliche Erwartungen an das Produkt.  

Diese Bedürfnisse musst du kennen, wenn du erfolgreich kommunizieren und Stakeholder gezielt ansprechen möchtest. 

Der CEO trifft die strategische Entscheidung. Für ihn ist wichtig, wie die Lösung zur langfristigen Unternehmensstrategie passt und welcher Return on Investment (ROI) zu erwarten ist. Du musst also den strategischen Mehrwert und die Wettbewerbsvorteile herausstellen. 

Für den Einkauf steht die Wirtschaftlichkeit im Vordergrund. Er benötigt detaillierte Informationen zu Kosten, Finanzierungsmodellen und möglichen Einsparungen durch Effizienzsteigerungen. Auch Lieferantenbedingungen sind hierbei ein wichtiger Aspekt. 

Der Betriebsleiter interessiert sich vor allem dafür, wie die neue Lösung den täglichen Ablauf im Lager verbessern und zur Lösung bestehender logistischer Herausforderungen beitragen kann. Praktische Beispiele und Fallstudien zu Effizienzsteigerungen sind hier besonders wirksam. Auch die technische Integration ist hier von hoher Bedeutung. 

Das Buying Center schließt alle an der Kaufentscheidung beteiligten Organisationsmitglieder ein – von Initiatoren über Entscheider bis hin zu Einkäufern und Gatekeepern. Die Berücksichtigung der Dynamik und Perspektiven des Buying Centers ermöglicht eine zielgerichtete Kommunikation und Angebotsausrichtung, die den gesamten Entscheidungsprozess abdeckt.

In der B2B-Kommunikation und im B2B-Marketing ist es entscheidend, die Rollen der einzelnen Beteiligten innerhalb des Buying Centers zu verstehen und kommunikativ zu nutzen.

Du solltest daher deine Pressearbeit, Social Media und dein Content Marketing exakt auf die jeweiligen Bedürfnisse und Anforderungen ausrichten. 

Klingt kompliziert und nach ellenlangem Excel-Sheet? Nicht, wenn man auf ausgereifte Buyer Personas setzt!

Buyer Personas im B2B sind detaillierte, semi-fiktive Darstellungen bzw. Profile der idealen Kunden eines Unternehmens. Sie repräsentieren die relevanten Hauptakteure – vom Nutzer bis hin zum Entscheider – innerhalb der Zielunternehmen, die an der Entscheidungsfindung beteiligt sind.  

Mit Buyer Personas kannst du deine Kommunikation und Angebote präzise auf die Erwartungen und Anforderungen deiner potenziellen B2B-Kunden abstimmen.  

Richte deine Marketing- und Vertriebsstrategien auf die spezifischen Bedürfnisse, Präferenzen und Verhaltensweisen aus.

Buyer Personas helfen dir, den komplexen Entscheidungsprozess deiner Zielkunden zu verstehen und zu antizipieren. 

Ein weiterer Pluspunkt: Wenn du detaillierte Buyer Personas erstellst, kannst du deine Kommunikation personalisieren. Die gezielte und relevante Ansprache steigert nicht nur die Effizienz deiner Marketingmaßnahmen, sondern baut auch tiefe und nachhaltige Beziehungen zu deinen Kunden auf – für echten Mehrwert.  

Solche Überlegungen sind zu kurz gedacht. Denn beide Marketingkonzepte unterscheiden sich in puncto Zweck und Anwendung. Zielgruppen sind hinsichtlich Demografie, Branche und Position wesentlich breiter gefasst und gehen nicht tiefer auf individuelle Bedürfnisse oder Verhaltensweisen ein. Das können etwa „Führungskräfte in der Intralogistik“ sein.

Der Unterschied: Im Gegensatz dazu ist die Buyer Persona männlich, circa 40 Jahre alt und von Beruf Betriebsleiter. Sie verfolgt News aus der Branche vorzugsweise auf LinkedIn, liest gelegentlich aber auch Fachmagazine.

Dieser Detailgrad ermöglicht es, die B2B-Kommunikation entlang der Buyers Journey direkt auf die Präferenzen der identifizierten Personas zuzuschneiden. 

Potenzielle Käufer passgenau erreichen: Die Profile der idealen Kunden basieren auf einer Mischung aus realen Daten und sorgfältigen Annahmen. Grundsätzlich sind dabei folgende Schlüsselelemente wichtig: 

Um die praktische Anwendung und den Nutzen einer gut durchdachten Buyer Persona zu veranschaulichen, werfen wir einen Blick auf ein konkretes Beispiel.  

Im folgenden Screenshot siehst du eine Buyer Persona, die wir für einen unserer B2B-Kunden entwickelt haben.  

Diese Persona verkörpert die typischen Eigenschaften und Bedürfnisse dessen Zielgruppe. Die detaillierte Darstellung umfasst demografische Daten, berufliche Ziele, Herausforderungen und Präferenzen in der Informationsbeschaffung, die uns helfen, die Kommunikationsmaßnahmen von klassischer Pressemitteilung über Social Media-Posts bis hin zum Whitepaper präzise auf „Ingo Instandhalter“ und ähnliche Kunden auszurichten. 

Um eine effektive Buyer Persona zu definieren, benötigst du eine solide Datenbasis, die du durch verschiedene Methoden wie Interviews, Analyse von Kundeninteraktionen und Marktforschung gewinnen kannst. Diese Daten geben tiefe Einblicke in die Bedürfnisse und Verhaltensweisen deiner Zielgruppe.  

Wir empfehlen dir, einen Workshop gemeinsam mit deinem Vertriebs- und Marketingteam sowie der Geschäftsführung durchzuführen. Auch Customer Success kann wertvolle Erkenntnisse liefern.

Diskutiert, wer wann wo und in welcher Funktion, welche Anforderungen an euer Unternehmen und euer Projekt hat und welche Informationen er benötigt.  

So gehst du bei der Erstellung am besten vor:

Beim Erstellen deiner B2B-Buyer Personas solltest du diese typischen Fehler vermeiden:  

Der gezielte Einsatz von Buyer Personas im B2B-Marketing ist ein unverzichtbares Instrument, um das Kaufverhalten und die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen und strategisch zu nutzen. Wer genau weiß, wen er erreichen muss, hat den Grundstein für eine erfolgreiche B2B-Kommunikation gelegt.