Kommunikation für eine nachhaltige Beleuchtung  

Seit 2023 ist der Verkauf von Kompaktleuchtstoff- und den meisten linearen Leuchtstofflampen in der EU verboten. Das setzt Betreiber von Lager- und Produktionshallen massiv unter Druck: Eine Umrüstung der bestehenden Beleuchtungsanlage ist über kurz oder lang unumgänglich. Exakt auf diese Anforderung zugeschnitten, bietet welight intelligent eine Kombination aus effizienten Produkten, modernen Softwarelösungen und Dienstleistungen rund um das Thema Industriebeleuchtung. Die Lösungen ermöglichen Industrieunternehmen bis zu 90  Prozent der Energiekosten einzusparen. Um die notwendige Awareness für die Thematik zu erzeugen, hat welight intelligent die B2B-Agentur additiv mit der Pressearbeit und dem Content Marketing beauftragt.

Mit seiner innovativen Technologie ermöglicht welight intelligent seinen Kunden, so energieeffizient wie möglich zu wirtschaften. Denn jede einzelne Leuchte wird mit einem Sensor ausgestattet, der dafür sorgt, dass nur dort Licht brennt, wo sich auch Mitarbeiter:innen aufhalten. Gleichzeitig misst die Sensorik verschiedene Parameter zu Aktivität, Tageslicht und CO2-Gehalt in der Umgebung, die analysiert werden können, um darüber hinaus Potentiale für Energieeinsparungen zu identifizieren. Um diese Themen adäquat zu kommunizieren, entwickeln die Experten von additiv eine kampagnen- und zielgruppenorientierte Kommunikationsstrategie. Neben Pressearbeit und Content Marketing verantwortet additiv die SEO-Redaktion der neuen Website sowie die Social-Media-Aktivitäten. Ziel ist es, die zukunftsgetriebene Mission von welight intelligent zu verbreiten.

LogiMAT – wir sind soweit

Knapp 880 Stunden. Das entspricht 110 Arbeitstagen. Genauso viel Zeit haben wir für die Messevorbereitung der diesjährigen LogiMAT insgesamt aufgebracht. Und wir stecken noch mittendrin!

Jährlich tauchen wir ungefähr sechs Monate in die Vorbereitung für die europaweit größte Messe für Intralogistik ein. In zehn Hallen bringen rund 1.500 Aussteller die neuesten Trends und Produkte aus der Intralogistik mit. 14 unserer Kunden sind ebenfalls als Aussteller angemeldet. Darunter unter anderem Anbieter von Logistik Software, Hersteller mobiler Transportgeräte, Gabelstapler, Generalunternehmer sowie eine europäische Logistik-Stiftung. Für diese 14 Intralogistiker haben wir im Messevorfeld über 20 Pressemitteilungen ausgearbeitet und mehr als 20 Interviews und exklusive Platzierungen in der Fachpresse realisiert. Zehn Journalisteneinladungen und digitale Pressemappen wurden ausgearbeitet und 7 Award-Anmeldungen zum besten Produkt der Messe umgesetzt. Davon abgesehen haben wir über 80 Social Media Posts in Arbeit sowie eine Pressekonferenz und mehrere Videos konzipiert und geplant. Jetzt kann die Messe kommen. Wir sind vorbereitet. Wir sehen uns vom 19. bis 21. März in Stuttgart!

B2B-Content für die Open Logistics Foundation

Gemeinsam statt gegeneinander – unter diesem Credo baut die 2021 gegründete Open Logistics Foundation eine europäische Open-Source-Community auf. Das Ziel: die Digitalisierung in Logistik und Supply Chain Management auf der Basis von Open-Source vorantreiben. Logistische Prozesse sollen durch De-facto-Standards und praktikable Open-Source-Software für alle vereinheitlicht werden. Ab sofort unterstützt die auf Logistik und Industriekommunikation spezialisierte Agentur additiv die Dortmunder Stiftung beim Aufbau von Image und Bekanntheit in der deutschen und europäischen Industrie.

Als Non-Profit-Organisation bietet die Open Logistics Foundation ihren Mitgliedern eine internationale Plattform zur Entwicklung von gemeinsamem Code – und das auch unter Mitbewerbern. Dabei hält die Stiftung nicht-marktdifferenzierende Merkmale in Logistik und Supply Chain Management immer im Blick. So arbeiten zum Beispiel Logistikgrößen wie Dachser, Rhenus, DB Schenker und DHL in Working Groups zusammen. Alle streben die De-facto-Standardisierung in den relevanten Bereichen wie z.B. dem digitalen Frachtbrief oder anderen Logistiktrendthemen an. Alle Open-Source-Entwicklungen werden in einem kostenfreien Repository zum Download für alle – auch für Nicht-Mitglieder – zur Verfügung gestellt.

Die Mission ist klar: additiv soll die Stiftung einer breiten Öffentlichkeit bekanntmachen. Die Agentur unterstützt die Open Logistics Foundation dabei, eine PR-Strategie in der DACH-Region und später EU-weit zu etablieren. So soll die Stiftung durch gezielte Medienpräsenz in der Fachpresse einerseits zur Stimme der Logistikbranche und andererseits die Aufmerksamkeit potenzieller Mitglieder gewonnen werden. Zu den Agenturaufgaben zählt ebenso die Begleitung sämtlicher Messeaktivitäten der Stiftung. Auch im Editorial Marketing, sprich der Ansprache von Wirtschafts- und Horizontalmedien, erarbeiten die Partner gemeinsame Kampagnen, um aus der Logistik heraus gesellschaftlich relevante Themen zu besetzen.

Whitepaper erstellen: Alles, was du zu Aufbau, Inhalt, Design und Vermarktung wissen musst

Whitepaper sind ein ideales Instrument, um im Markt Aufmerksamkeit zu erzeugen. Damit zeigst du deine Fachkompetenz und Expertise. Du baust Vertrauen in dein Unternehmen auf. Du kannst damit Interessenten erreichen und du kannst Leads generieren. Wie du ein erfolgreiches Whitepaper erstellst und was du dabei beachten solltest, erklären wir dir in diesem Blog.

Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ist ein ausführlicher Bericht zu einem bestimmten Thema, Begriff oder einer Technologie. Es informiert umfassend und gibt einen tiefen Einblick in oft komplexe Sachverhalte. Dabei soll das Expertenwissen aber leicht verständlich sein.

Zahlreiche Unternehmen in unterschiedlichen Branchen setzen mittlerweile Whitepaper ein. Vor allem B2B Whitepaper bringen messbaren Erfolg. Sie beschreiben meist ein Problem und dessen Lösung.

Die Inhalte werden oft anhand von konkreten Beispielen oder Best Practices anschaulich aufbereitet. Ein Whitepaper kann aber auch als Leitfaden oder als Informationsquelle für Entscheidungsträger dienen.

Die meisten Papers sind zwischen 5 und 20 Seiten lang. Bei sehr komplexen Themen können es auch mal 30 Seiten sein.

Die Länge ist aber nicht entscheidend. Vielmehr kommt es auf den Inhalt der Whitepapers an.

Das Paper muss einen hohen informativen Mehrwert bieten und deine Leser mit nützlichen Informationen versorgen. Werbliche Sprache und Verkaufsfloskeln haben in einem Whitepaper nichts zu suchen.

Whitepaper stehen Interessierten oft als kostenloses PDF zum Download zur Verfügung. Über ein Formular können sie sich das Paper herunterladen. Sie hinterlassen dafür ihre Kontaktdaten, also ihren Namen und ihre Emailadresse und werden damit zu Leads.

Was bringt dir ein Whitepaper?

Wie schon erwähnt, kannst du wichtige Themen verständlich aufbereiten und umfassend beleuchten. Indem du gute fachliche Texte mit hoher Informationstiefe zur Verfügung stellt, zeigst du dein Wissen und deine Kompetenz. Damit positionierst du dich als Experte für ein Gebiet und steigerst deine Glaubwürdigkeit.

Weil du keine leeren Werbefloskeln verwendest, sondern wertvolle Tipps und echte Hilfe bietest, generieren deine Leser einen Nutzen aus dem Text. So etablierst du dich als Thought Leader und gewinnst das Vertrauen deiner Leser.

Halten Sie deinen Text für nützlich und interessant, teilen Sie den Link zu deinem Whitepaper auf ihren Kanälen. So wird er weiter verbreitet und du erhöhst deine Reichweite.

Je mehr Aufmerksamkeit du generierst, umso besser ist das. Hast du viele Interessenten, die deine Website besuchen, um Zugang zum Dokument zu bekommen, steigt der Traffic auf deiner Seite.

Und nicht zuletzt fungieren Whitepaper als Leadmagneten. Potenzielle Kunden hinterlassen ihre Daten, um es downloaden zu können. Du kannst sie dann mit weiteren Informationen entlang der Customer Journey versorgen. So qualifizierst du Interessenten zu Leads.

Die 7 Phasen der Customer Journey

So holst du deine Kund:innen an allen Touchpoints ab

Whitepaper erstellen: So gehst du vor

Ein Whitepaper ist nicht mal eben so geschrieben. Inhalte müssen gut recherchiert und ansprechend sowie verständlich aufbereitet werden. Die folgende Liste gibt dir einen Überblick über die notwendigen Schritte beim Erstellen von Whitepapers.

  1. Art des Whitepapers festlegen
  2. Thema finden
  3. Zielgruppen definieren
  4. Struktur überlegen
  5. Recherchieren und Experten befragen
  6. Auf den Sprachstil achten
  7. Layout und Design anpassen
  8. Qualitätskontrollen durchführen

Zu Beginn solltest du also überlegen, welche Art von Whitepaper du schreiben möchtest.

Arten des Whitepapers

  1. Technisches Whitepaper: Das Paper umfasst technische Details und Informationen. Enthalten sein können beispielsweise technische Anleitungen, Fallstudien, die Trends einer spezifischen Branche oder Forschungsthemen. Die Zielgruppe, an die sich das Whitepaper richtet, besteht aus Experten, technischem Personal und Ingenieuren.
  2. Lösungsorientiertes Whitepaper: Das Paper beschreibt ein bestimmtes Problem und zeigt, wie man es lösen kann. Enthalten sein können Beispiele oder Fallstudien. Überzeugende Fakten sind hier besonders wichtig. Meist richtet sich das Paper an Entscheidungsträger wie Geschäftsleiter, Manager und Projektleiter.
  3. Informierendes Whitepaper: Inhalt dieses Papers können Trendthemen oder Forschungsergebnisse sein. Enthalten sein sollten fundierte Informationen und Angaben zu Entwicklungen in der Branche sowie Trends. Es richtet sich an Entscheider im Unternehmen, Investoren oder Branchenkenner.

Das Thema festlegen

Das Thema sollte einen konkreten Nutzwert bieten und sich an der Praxis orientieren. Es sollte nur so weit in die (technische) Tiefe gehen, dass deine Zielgruppe ungehindert folgen kann.

Du solltest dich in deine Kunden hineinversetzen: Was interessiert sie? Vor welchen Herausforderungen stehen sie? Wie kann man die Aufgaben lösen?

Mögliche Themen, auf deren Grundlage sich Whitepaper erstellen lassen, sind:

  • Studienergebnisse
  • Vergleiche verschiedener Produkte und Lösungen mit Vor- und Nachteilen
  • Case Studies/Best-Practice-Beispiele
  • aktuelle Entwicklungen und Prognosen

TIPP: Ein allgemeines Thema, über das schon viele andere berichten, führt dich wahrscheinlich nicht zum Erfolg. Suche dir besser Nischenthemen, die es zu beleuchten lohnt. Generell solltest du nur über Themen schreiben, in denen du dich wirklich auskennst!


Zielgruppen definieren

Bei der Themenfindung hast du dir bereits einen möglichen Aufbau und ein Inhaltsverzeichnis überlegt.

Doch schon währenddessen solltest du dir die grundlegende Frage stellen: Für wen schreibe ich eigentlich? Zur Zielgruppe für Whitepaper können sowohl Personen mit geringem Vorwissen als auch Experten aus der Branche gehören.

Geht es zum Beispiel um den Einsatz neuer Technologien in der Automobilbranche, können Geschäftsführer ebenso zur Leserschaft gehören wie Marketingleitungen und Maschinenführer. Es ist wichtig, vor der Erstellung des Whitepapers detaillierte und aussagekräftige Buyer Personas zu erstellen, um die Zielgruppen zu konkretisieren.

Was ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person mit den Eigenschaften ihres Kunden. Ihr werden Familienstand, Hobbies, Interessen und konkrete Verhaltensweisen zugeordnet. Mithilfe dieser Person, beispielsweise Guido Geschäftsführer oder Leo Logistiker, können die Ziele, Wünsche und Anforderungen der Zielgruppe besser definiert werden.

Techniker wirst du beispielsweise mit entsprechenden Details, die tief in die Materie gehen, erfreuen. Ein CEO hingegen möchte aus Zeitgründen schnell alle wichtigen Facts präsentiert bekommen.

 Struktur überlegen

Bevor du mit dem Schreiben loslegst, überlegst du dir eine Struktur für dein Whitepaper. Die folgende Checkliste kann als Vorlage dienen. Sie zeigt dir beispielhaft, wie die Struktur aussehen könnte:

  • Deckblatt mit aussagekräftigem Titel und einer ansprechenden Grafik
  • Editorial oder kurze Zusammenfassung des Inhalts
  • Einleitung des dargelegten Problems bzw. der zu prüfenden These
  • Darlegung der Sachlage
  • Mögliche Lösungsansätze
  • evtl. konkrete Beispiele/ Anwendungsfälle
  • Fazit und Ausblick
  • Call-to-Action

Recherchieren und Experten befragen

Nun ist eine ausgiebige Recherche der Inhalte angesagt. Nur so kannst du Texte verfassen, die auf verlässlichen Fakten beruhen und mit Quellen belegt sind. Diese Quellen können zum Beispiel Umfragen, Statistiken oder Erfahrungsberichte sein.

Durch Gespräche mit Experten erhältst du darüber hinaus fundierte Informationen. So schaffst du eine perfekte Basis für die Erstellung deines Papers. Beachte bitte, dass du externe Quellen auch korrekt benennst und zitierst.

Auch kannst du natürlich intern recherchieren und Informationen aus den entsprechenden Abteilungen zusammentragen. Behalte bei der Recherche immer im Blick, auf welche Pain Points der Zielgruppe du eingehen möchtest und welche Lösungen beschrieben werden sollen.

Auf den Sprachstil achten

Thema + Recherche + Buyer Persona = gutes Whitepaper? Moment! Die Grundlage ist mit diesen Faktoren zwar definitiv geschaffen. Entscheidend dafür, ob dein Whitepaper tatsächlich gelesen wird, sind aber Inhalt und Sprache.

Dein Text muss zum Weiterlesen einladen und sollte einen Spannungsbogen haben. Verwende kurze und knackige Sätze. Arbeite mit Zwischenüberschriften und Aufzählungen, um dein Dokument zu strukturieren und optisch aufzulockern.

Zudem ist es wichtig, fachlich zu bleiben. Verzichte auf eine werbliche Sprache. Mit sachlich aufbereiteten Informationen unterstreichst du die eigene Glaubwürdigkeit. Verkaufsslogans machen anspruchsvolle Inhalte dagegen zunichte. Dass deine Leser aussteigen, ist dann sehr wahrscheinlich.

Der Inhalt ist aussagekräftig, wenn du ihn genau auf die vorher definierte Zielgruppe ausrichtest. Denke beim Schreiben immer wieder an deine Buyer Personas. Das Wording sollte entsprechend passen. Kennen sich deine Leser mit der Materie aus? Dann kannst du das nötige Fachwissen mit den dazugehörigen Termini voraussetzen. 

Layout und Design anpassen

Mit einem ansprechenden Cover weckst du das Interesse der Leser. Dabei sollte das Titelbild bereits einen Hinweis darauf geben, worum es in dem Whitepaper geht.

Die meisten Paper erscheinen im vertikalen DIN A4-Format (210 x 297 mm). Den neutralen Charakter des Textes solltest du stets im Hinterkopf behalten und daher das Design entsprechend dezent wählen.

Dennoch sollte dein Unternehmen als Urheber erkennbar sein. Schließlich möchtest du dich als Thought Leader positionieren. Arbeite vorsichtig mit Logos und lehne das Paper farblich an dein Corporate Design an.

Für die Lesbarkeit des Whitepapers ist es wichtig, keine Textwüsten zu erschaffen. Um Informationen zu verifizieren, setze grafische Elemente, Bilder oder Tabellen ein. Das macht das Ganze übersichtlicher und die Leser können sich besser innerhalb des Dokuments orientieren

Qualitätskontrolle durchführen

Der Text ist fertig, die passenden Grafiken sind ausgewählt, das Layout steht. Bevor du das Dokument veröffentlichst, solltest du eine Endkontrolle vornehmen. Nimm dir Zeit für den Feinschliff!

Schließlich wäre es schade, wenn du einen professionellen Eindruck deiner Arbeit durch Fehler mindern würdest.

Tipps für die Endkontrolle:

  • Prüfe Rechtschreibung und Grammatik und lasse deinen Text von Kollegen oder einem professionellen Lektorat prüfen.
  • Sind die Quellen korrekt angegeben? Wenn du zitierst, Fachliteratur heranziehst oder fremde Grafiken verwendest, achte auf den entsprechenden Verweis.
  • Nenne eine Kontaktperson: Vielleicht möchte sich ein potenzieller Kunde melden – am besten bei dem Autor/der Autorin oder fachlichen Ansprechpartnern.
  • Kann das Dokument von allen Nutzern gelesen werden? Wenn es sich um ein PDF-Dokument handelt, funktioniert das unkompliziert. Zusätzlicher Bonus: In einem PDF können Unbefugte keine Änderungen vornehmen

Wie vermarkte ich mein Whitepaper?

Damit das Whitepaper von den richtigen Personen gelesen wird, muss die Öffentlichkeit auf dein Werk aufmerksam werden. Dafür kannst du deine Marketingabteilung und den Vertrieb mit einbinden.

Dein Werk bietest du auf einer eigens erstellten Landing Page zum Download an. Du schreibst einen gelungenen Teaser, der neugierig macht. Dieser sollte auch von Suchmaschinen gefunden werden und daher SEO-optimiert sein.

Je nach Zielgruppe kannst du das Dokument über deinen Blog, Social-Media-Kanäle oder Newsletter teilen und vermarkten. Informiere deine Kunden und die entsprechenden Branchenmedien über dein neues Werk. Dabei kannst du auch klassische PR nutzen.

Als vermarktungsplattformen bieten sich an:

  • Die eigene Webseite bzw. Landingpage
  • Social Media: Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing
  • E-Mail-Newsletter
  • Google Ads
  • Fachforen und thematisch passende Blogs
  • In anderen Veröffentlichungen auf das Whitepaper verweisen, zum Beispiel Pressemeldungen und Fachartikel

Beispiel aus der Praxis

Für unseren Kunden Wiferion erstellten wir ein Whitepaper zum Thema Batterieladetechnik.

Wiferion ist der führende Lösungsanbieter für die mobile, kabellose Energieversorgung von industriellen E-Fahrzeugen. Diese Fahrzeuge werden überwiegend mit Lithium-Ionen-Batterien betrieben. Deren Vorteile sind zwar in der Branche bekannt, aber nicht die Bedeutung des Ladekonzeptes.

Daher wollte Wiferion die Branche für die optimale Aufladung von Lithium-Ionen-Batterie sensibilisieren und gleichzeitig seinen Expertenstatus weiter ausbauen.

Das kann er am besten mit einem Whitepaper. Darin werden die Vorteile von verschiedenen Batterietypen genannt und unterschiedliche Ladekonzepte miteinander verglichen. So erhält der Leser einen umfassenden Einblick in die Lithium-Ionen-Technik. Nach der Lektüre kennt er die einzelnen Aufladesysteme mit ihren spezifischen Eigenschaften.

Das Ergebnis: Aufgrund zahlreicher Vorteile eignet sich die Wireless-Charging-Technologie von Wiferion besonders für die Aufladung von Lithium-Ionen-Batterien.

Fazit: Whitepaper als mächtiges Content-Marketing-Format

Mit Qualität überzeugen: Dieses Ziel erreichst du, wenn du ein durchdachtes Whitepaper erstellst. Die fachliche Darstellung bietet deinem Unternehmen die Möglichkeit, sich als Experte bei deiner Zielgruppe zu positionieren. Daher ist das Whitepaper vor allem für B2B-Unternehmen ein mächtiges Marketing-Instrument.

Zwar kosten Planung und Erstellung viel Zeit und Mühe. Aber es lohnt sich, denn mithilfe von Whitepapern kannst du deine Expertise verbreiten. Durch den kostenlosen Download bei Eingabe von Kontaktdaten gewinnst du ein Lead nach dem anderen und kannst deine Sichtbarkeit signifikant erhöhen.

Ein gelungenes Whitepaper dient allerdings nicht nur dem Marketing.

Vertriebsmitarbeiter sollten es aktiv bei jedem Kundenkontakt nutzen. Daher ist es sinnvoll, in dem Whitepaper die wichtigsten Fragen zu beantworten, die ein Interessent kurz vor dem Kaufanschluss hat. Binde also am besten den Vertrieb in die Erstellung deines Whitepapers ein. Wenn du die Fragen, die der Vertrieb ständig gestellt bekommt, schon in deinem Whitepaper beantwortest, verkürzt du den Vetriebsprozess erheblich. Denn der Vertrieb muss nicht jedes Mal alles von Beginn an erklären und kann sich stattdessen auf das Wesentliche konzentrieren – den Abschluss. Dein Whitepaper fungiert damit als Sales Enabling Content zur Erhöhung der Abschlussrate!

additiv pusht Almer Technologies bis zum Durchbruch

additiv betreut als B2B Kommunikationsagentur nicht nur langjährig im Markt etablierte Kunden, sondern verhilft auch Start-Ups einen Fuß in die Seiten der Fachpresse zu bekommen. Ein Neuzugang für die Montabaurer Kommunikationsexperten in der Riege der jungen Unternehmen ist Almer Technologies aus Bern in der Schweiz.

Almer Technologies hat mit der „Arc“ eine innovative Augmented Reality-Brille für den Remote Support in Industrieunternehmen entwickelt. Einer der wichtigsten Produktvorteile ist, dass der Benutzer seine Hände frei hat, während er über das Display notwendige Informationen eingeblendet bekommt. Als einzige Datenbrille auf dem Markt wird sie mit bereits inkludierter Software als Komplettlösung angeboten. Gleichzeitig ist die Arc mit einem Produktgewicht von nur 130 g die leichteste derzeit erhältliche AR-Brille. Um diese Wettbewerbsvorteile in der Medienlandschaft zu platzieren, hat Almer sich mit additiv eine Kommunikationsagentur mit einschlägiger Erfahrung im Aufbau von Start-Ups an die Seite geholt. additiv wird eine zielgerichtete PR- und Kommunikationsstrategie für den DACH-Raum umsetzen und die Markterschließung der Almer Arc maßgeblich unterstützen. Almer soll schließlich als führender Hersteller im Bereich AR-Lösungen für die Industrie positioniert werden.

Stahlhartes Storytelling für Cogne Edelstahl

Der jüngste Neuzugang auf der Referenzliste der B2B Kommunikationsexperten von additiv ist die Vertriebsgesellschaft Cogne Edelstahl GmbH aus Düsseldorf Neuss. Für Cogne stehen die Themen Brand Awareness, Content-Marketing und Fachpressearbeit auf der Agenda der Montabaurer Kommunikationsagentur.

Die Cogne Edelstahl GmbH ist eine hundertprozentige Tochterfirma des international agierenden, taiwanesisch-italienischen Stahlherstellers Cogne Acciai Speciali Spa mit Sitz in Aosta. Das Unternehmen vertreibt rostfreie Edelstähle in Form von Walzdraht, Halbzeug und Stab- und Blankstahl an zahlreiche stahlverarbeitende Unternehmen in Deutschland, Österreich und BeNeLux. Cogne Edelstahl bedient die Supply-Chain in diesem Segment als Strecken- und/oder Lagergeschäft genauso wie das Thema Anarbeitung und Just-In-Time-Lösungen. So individuell die Anforderungen an den Stahl von Cogne sind, so individuell ist auch jede Marketing- und Content-Strategie für die Kunden von additiv. Die B2B-Experten aus Montabaur werden Cogne künftig mit zielgerichteten PR-Strategien und beim Aufbau ihres Content-Marketings unterstützen. Gesucht war eine Kommunikationsagentur mit Branchen Know-How, um die Brand Awareness im deutschen Markt zu steigern. Um die Inhalte für die Zielbranchen wie Automotive und Maschinenbau optimal aufzubereiten, setzt additiv auf eine kampagnenorientierte Kommunikationsstrategie, die die stark zyklischen Schwankungen der Edelstahlbranche berücksichtigt.

KI im Content Marketing – So nutzt du ChatGPT & Co. als echte Strategie­booster in der B2B-Kommunikation

Künstliche Intelligenz (KI, engl. AI) hat die Kommunikation im Sturm erobert. Sei es in den Nachrichten oder in den sozialen Medien: KI-generierte Texte und Diskussionen über das Pro und Contra begegnen uns mittlerweile überall. Wie du KI-Tools nutzen kannst, um dein Content Marketing strategisch weiterzuentwickeln, verraten wir dir hier.

 

Inhalt

Richtig Fahrt nahm das Thema Anfang 2023 auf, als das allseits bekannte und derzeit populärste KI-Tool ChatGPT in den Mittelpunkt des öffentlichen Interesses rückte. Der Aufschrei unter Journalisten und Content Creatorn war groß: Nimmt ChatGPT uns bald allen den Job weg? Geht es nur noch um künstliche Effizienz statt um echte – menschliche – Kreativität und Schreibkunst? Schlagzeilen wie diese waren an der Tagesordnung.

Auch wir als B2B-Kommunikationsagentur, die neben der Beratung auf hochwertigen Content und journalistische Arbeit setzt, mussten uns diese Fragen stellen und haben ein Zwischenfazit gezogen.

Für uns hat KI das Potenzial, ein integraler Bestandteil der Kommunikation zu werden. Daher solltest du dich kritisch mit dem Thema auseinanderzusetzen und deine bisherigen Arbeitsweisen überdenken.

KI muss im Mindset verankert sein

Damit du KI für dein Content Marketing gewinnbringend einsetzen kannst, muss sie in deinen internen Strukturen verankert sein. Hierfür braucht es das richtige Mindset im gesamten Team.

Um das zu erreichen, müssen sich deine Kolleg:innen aktiv mit dem Thema auseinandersetzen. Sie müssen selbst erkennen, welche Vorteile der Einsatz von künstlicher Intelligenz für ihre tägliche Arbeit hat. Es geht darum, dass KI-Tools dabei helfen die individuellen Fähigkeiten zu stärken und die Qualität der eigenen Arbeit zu steigern.

Wir bei additiv stellen uns die Frage:

Wie schaffen wir mithilfe von künstlicher Intelligenz den größtmöglichen Mehrwert, ohne unsere journalistische Integrität zu verlieren?

Im Fokus stehen dabei immer unsere Kunden. Wir wollen die bestmöglichen Ergebnisse erzielen. Das funktioniert nur, wenn wir KI als Ergänzung im täglichen Doing in Form eines strategischen Tools begreifen. Diese Tools unterstützen uns dabei, schneller, effizienter und genauer zu arbeiten.

KI ist ein Werkzeug, kein Ersatz für Expertise und Kreativität.

Wir haben KI in unserer Struktur fest verankert und ein internes KI-Team aufgebaut, das sich aus Beratung, Redaktion, Grafik und Social Media zusammensetzt.

Das Team legt KI-Guidelines für eine transparente Arbeitsweise fest, beobachtet neue Entwicklungen und prüft, ob bzw. wie sich (neue) KI-Tools auf den Umgang mit Content auswirken. So ergänzen und erweitern wir unser journalistisches Arbeiten stetig.

Es gibt natürlich viele spezialisierte KI-Tools – ob für Text, Bild, Video oder SEO.

In unserem Agenturalltag setzen wir vor allem auf zwei Tools: ChatGPT und Midjourney.

Effizientere Prozesse bei der Content-Erstellung mit ChatGPT

ChatGPT ist ein dialogbasierter Chatbot von der Firma OpenAI.

Er ist darauf trainiert, Textanfragen zu interpretieren und Antworten in einer natürlichen und menschenähnlichen Sprache zu erstellen. Dafür nutzt er Machine Learning und hat dabei Zugriff auf eine riesige Datenbank mit Informationen aus Büchern, Artikeln und Websites. Das befähigt das Tool unter anderem dazu, Fragen zu beantworten, Geschichten zu erzählen und vieles mehr.

Bei additiv setzen wir die künstliche Intelligenz in drei Bereichen der Content-Erstellung für effizientere Prozesse ein:

 

Recherche

Das Tool ist ideal, um eine erste Recherche zu betreiben – vor allem, wenn es um ein neues Thema geht. Nutzt man ChatGPT als Frage-Antwort-Tool, erhält man grundlegende Informationen für einen guten Überblick. Als Vorbereitung auf Interviews lassen sich so schnell und effizient inhaltlich tiefere Fragebögen erstellen.

Konzeption

Ob Pressemitteilungen, Blogbeiträge oder Social-Media-Posts: ChatGPT kann dabei helfen, Ideen oder erste Outlines von Texten bzw. Inhalten zu generieren – beispielsweise in Form von Gliederungen und Überschriften.

Für die Planung von Kampagnen gibt das Tool einen Überblick über Herausforderungen und Fragen einer bestimmten Zielgruppe innerhalb einer Branche. Gemeinsam mit den Kunden lässt sich so schnell verifizieren, welche Hauptanforderungen die Zielgruppe für eine Fragestellung hat und welche Contentformate sich dafür eignen.

Content-Optimierung

ChatGPT kann bestehende Texte überprüfen und Verbesserungen hinsichtlich des Stils und der Grammatik vorschlagen, aber auch auf fehlende inhaltliche Aspekte aufmerksam machen. Möchte man bestehende Texte in eine andere Form bringen, ist die künstliche Intelligenz zudem in der Lage, verschiedene Ausgabeformate zu produzieren, einschließlich Listen, Tabellen und Dialogformaten.

 

Ganz wichtig: Man sollte ChatGPT niemals für die vollständige Erstellung von journalistischen Inhalten einsetzen. Die Verifizierbarkeit der Quellen ist hierbei nicht gegeben.

Beispiel 1: Einsatz von ChatGPT in der Recherche

Wir möchten einen Blogbeitrag zum Thema Batterietechnologien für industrielle Elektrofahrzeuge erstellen. Dafür gilt es, einen guten Prompt – zu Deutsch die Eingabeaufforderung – zu formulieren.

Wichtig ist es dabei, im Prompt so spezifisch wie möglich zu sein – in welcher Position schreiben wir, um welche Technologien geht es, wie ist die Ausgangssituation. Nämlich: Es soll um die Funktionsweise, die Vor- und Nachteile und den betriebswirtschaftlichen Nutzen gehen. Ein Interview mit einem Experten steht an.

Das Ergebnis: ChatGPT schlüsselt das Thema in zehn Schwerpunkten und Fragen auf – von der Funktionsweise über die Sicherheit bis hin zu zukünftigen Entwicklungen und alternativen Technologien. Als Autor hat man so von der KI wichtige Schlagworte erhalten, zu denen der Experte Informationen liefern kann.

Beispiel 2: Einsatz von ChatGPT in der Konzeption

Gleicher Beitrag, andere Aufgabe:

Nachdem man sich im ersten Schritt über wichtige Teilaspekte des Themas Batterietechnologien für industrielle Elektrofahrzeuge informiert hat, soll nun im zweiten Schritt eine Gliederung generiert werden.

Diese soll anhand des MECE-Frameworks erfolgen – das steht für „mutually exclusive and collectively exhausting“ und bedeutet, dass die enthaltenen Elemente eindeutig sein und das betreffende Feld erschöpfen sollen.

Damit grenzt man die Art der Informationen, die man generieren möchte, klar ein und erhält umso präzisere Ergebnisse. Das von ChatGPT erstellte Template kann man dann mit dem Input aus dem Experteninterview abgleichen und darauf basierend für das spätere Texten anpassen.

Das sind die Grenzen von ChatGPT

Allen Vorteilen zum Trotz hat ChatGPT Grenzen – und diese sollten wir bei der Nutzung künstlicher Intelligenz immer im Hinterkopf behalten.

Daten sind zeitlich begrenzt

Die Trainingsdaten reichen nur bis zu einem bestimmten Zeitpunkt:
Beim älteren Sprachmodell GPT-3.5, das den Nutzern der kostenlosen ChatGPT-Variante zur Verfügung steht, reichen sie bis September 2021. Dem Sprachmodell GPT-4, das in der kostenpflichtigen Plus-Version genutzt wird, stehen Daten bis April 2023 zur Verfügung.

Damit basieren alle Informationen, die die künstliche Intelligenz generieren oder auf die es antworten kann, nur auf Daten, die bis zu diesen Daten gesammelt wurden. Informationen zu aktuellen Ereignissen sind nur über die Plus-Version dank des Zugriffs auf das Internet abrufbar.

KI kann halluzinieren

Bei Nischenthemen oder sehr spezifischen Anfragen, kann es aufgrund einer unzureichenden Datenlage zu Unklarheiten oder fehlerhaften Antworten kommen. Manchmal kann ChatGPT auch ‘halluzinieren‘, d.h. es kann Informationen erfinden, die nicht in den Trainingsdaten vorhanden sind. Daher ist es immer wichtig, die von ChatGPT erzeugten Inhalte zu überprüfen und zu verifizieren.

Sprachmodelle sind keine Wissensmodelle

Auch wenn „Intelligenz“ im Namen steht, wurden Sprachmodelle nicht dafür konstruiert, die Wahrheit zu erkennen. Es handelt sich um rein statistische Verfahren. Aktuelle KI-Systeme erzeugen ihre Antworten daher einzig und allein auf der Basis der Wahrscheinlichkeit des nächsten Wortes und auf der Basis der vorhergehenden Wörter. Dies ist auch der Grund für die Fehler, die aktuelle Modelle machen.

Ein absolutes Muss ist daher ein Faktencheck!

KI-Kunst mit Midjourney erstellen

Midjourney kreiert KI-Kunst: Das Tool generiert Bilder, die auf von den Nutzern eingegebenen Parametern basieren. Eine Eingabe erfolgt über einfache Textbefehle und bietet somit eine niedrige Einstiegs- und Nutzungsschwelle. Es ist nicht auf einer eigenständigen Website eingebunden, sondern läuft über die Plattform Discord.

Zusammengefasst kann das Tool

  • Bildmotive nach einfachen Eingaben erstellen
  • vorhandene Bildbeispiele analysieren und neue Varianten hiervon erstellen
  • Fotorealistische Motive auch von Personen erzeugen
  • Kameraeinstellungen wie Blenden oder Lichtwerte werden berücksichtigt

Im Kontext des Content Marketings kann Midjourney bei der Erstellung von Bildmotiven für Blogs und Social Media-Posts unterstützen.

Die folgenden Beispiele zeigen, wie das Tool generische Bildmotive für die Logistik und Stahlindustrie erstellen kann.

A man and a woman stand in front of high shelves in a warehouse and look contentedly at a tablet.
Glowing steel is being produced in a steel plant. Sparks fly. Two people in silver protective suits monitor the process. This image must be taken like a professional photo shoot.

Regeln im Umgang mit KI: Personendaten und Betriebsinterna schützen

Natürlich gibt es auch Regeln, die du bei der Nutzung von KI-Tools beachten solltest. Das betrifft vor allem den Datenschutz:

  • Gib niemals personenbezogene Daten ein. Vor allem nicht ohne explizite Zustimmung.
  • Versuche stattdessen mit einer anonymisierten Version an das gewünschte Ergebnis zu gelangen.

Ebenso wenig sollte man Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse preisgeben. Beispielsweise OpenAI nutzt jeglichen Input, um das Tool ChatGPT weiter zu trainieren. Im schlimmsten Fall taucht dieser im Output anderer Nutzer auf.

Fazit: KI ist gekommen, um zu bleiben

Ganz wichtig ist festzuhalten: Wir müssen uns von der Vorstellung freimachen, dass in Zukunft alles auf Knopfdruck funktioniert.

  • Der Leistungsumfang von künstlicher Intelligenz ist – Stand jetzt – limitiert und die Nutzung solcher Tools sollte auch nur limitiert bzw. in genau definierten Einsatzgebieten erfolgen.
  • KI ersetzt essenzielle, menschliche Aufgaben nicht: Informationen einordnen, Inhalte kuratieren, kommunikativ beraten.
  • Auch in Zukunft gilt: Kommunikator:innen haben die Deutungshoheit und sind die Filter für Informationen und Fakten. Die Arbeitsweise bleibt redaktionell und journalistisch. Sprich, die Texte sind von Menschen geschrieben, nicht von der KI.

Aber: KI für Recherche und Konzeption hilft uns, schneller bessere Ergebnisse für unsere Kunden zu liefern – sprich, die Servicequalität zu steigern. Und das auf einer Basis, die offen, transparent und verantwortungsvoll ist.

Social Recruiting: So gewinnst du Mitarbeiter:innen in den Sozialen Medien

Du suchst neue Talente, findest aber keine neuen Mitarbeiter:innen? Kein Wunder, denn der Arbeitsmarkt hat sich stark verändert. Zahlreiche Stellen bleiben unbesetzt. Die Mitarbeitergewinnung und -bindung ist zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden. Viele B2B-Unternehmen setzen daher vermehrt auf Employer Branding und Social Recruiting. Wir zeigen dir worum es dabei geht und wie auch du online neue Fachkräfte für dich begeistern kannst. 

Inhalt

Definition Social Recruiting vs. Employer Branding

Social Recruiting steht für Recruiting-Maßnahmen über Social Media Plattformen und Kanäle, wie LinkedIn, Xing, Facebook, Instagram, WhatsApp, YouTube oder Twitter.

Zu den Social Recruiting Kanälen zählen auch Onlineforen, Stellenbörsen und Blogs (z.B. Kununu).

Die Aktivitäten im Social Recruiting unterstützen dabei passende Kandidat:innen für offene Stellen zu finden. Rund 85 Prozent der deutschen Bevölkerung ist auf den sozialen Medien unterwegs – also eine breite Zielgruppe, die einfach zu erreichen ist.

Social Recruiting liebt Employer Branding

Gutes Social Recruiting funktioniert nur Hand in Hand mit Employer Branding. Beim Employer Branding geht es darum, das Unternehmen nach innen und nach außen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen.

Um dies zu erreichen, ist ein kontinuierlicher und authentischer Marketing-Mix von großer Bedeutung.

Das Arbeitgeberimage, das durch das Employer Branding entsteht, bildet die Basis für alle Maßnahmen rund um das Recruiting und die Mitarbeiterbindung – einschließlich des Social Recruiting.

Employer Branding ist ein langfristiger Prozess, der sich an allen Touchpoints potenzieller Bewerber und Mitarbeiter mit dem Unternehmen beschäftigt.

Neben einem starken Marketing-Konzept sind auch eine freundliche und effiziente Abwicklung von Bewerbungen sowie ein positives Bewerbungserlebnis vor Ort entscheidend für eine erfolgreiche Ausrichtung des Employer Branding.

Positive oder negative Erfahrungen bei Absagen haben Auswirkungen auf das Image des Arbeitgebers. Diese können zum Beispiel als Bewertungen bei Kununu erscheinen.

Achtung: Eine einzelne kurzfristige Kampagne rund um das Arbeitgeberimage ist kein Employer Branding.

Welche Arten von Social Recruiting gibt es?

Im Kern lebt Social Recruiting von der Ansprache potentieller Bewerber:innen über soziale Kanäle. Um die Kandidat:innen zu erreichen bieten sich verschiedene Möglichkeiten und Herangehensweisen.

(earned) organischer Content

Die beliebteste und bekannteste Variante des Social Recruiting ist die Bewerbung offener Stellen oder des Arbeitgeberimages über organische Inhalte.

Posts vom Unternehmensaccount sowie von Arbeitgebern und Mitarbeiter:innen auf Social Media, in denen die Story des Unternehmens erzählt wird, gehören für die meisten HR- und Marketingverantwortlichen zum Tagesgeschäft.

Über organischen Content werden in erster Linie die eigenen Follower und Personengruppen erreicht, die über andere Kanäle (z.B. eigene Website, kununu, indeed) auf die Social Media Profile gestoßen sind.

Tipp: Beachte beim Posten, dass du die Inhalte auf den jeweiligen Kanal und deine Zielgruppe abstimmst. Lade deine Stellenanzeige auf keinen Fall als PDF hoch. In den sozialen Medien ist fast jeder mit mobile Endgeräten unterwegs. Eine Stellenanzeige im A4-PDF-Format ist so schwer lesbar und wird in Sekundenbruchteilen weggescrollt.

(paid) Werbeanzeigen

In Werbeanzeigen rund um Produkte wird viel investiert. HR-Themen und Stellenanzeigen arbeiten oft mit geringeren Budgets. Das sollte sich je knapper die Fachkräfte werden, jedoch ändern.

Ohne qualifizierte Mitarbeiter lassen sich keine Produkte produzieren oder Dienstleistungen anbieten.

Jeder Kanal bietet seine eigenen Anzeigenformate. Oft gibt es eigene Formate speziell für Stellenanzeigen. Es kann sinnvoll sein, diese zu bedienen (z.B. bei LinkedIn erhalten Interessenten täglich einen Jobnewsletter). Um jedoch auch Kandidaten zu erreichen, die nicht aktiv auf Jobsuche sind, gilt es auch reguläre Anzeigenformate zu testen.

Tipp: Wichtig ist vor allem sich über die Zielgruppe im Klaren zu sein. Wer berufserfahrene Kandidaten mit hohem Bildungsgrad sucht, ist bei Facebook nur bedingt auf der richtigen Spur. Instagram und TikTok-Anzeigen sprechen besonders jüngere Zielgruppen an. Auch ein Auge darauf zu haben, ob die Anzeigen gut performen lohnt sich. Wird die Anzeige gesehen, aber niemand klickt auf die Stellenanzeige, ist eine Anpassung gefragt.

Influencer Recruiting

Wer eignet sich besser als deine Mitarbeiter:innen, um über den Job, die Kollegen und das Arbeitsklima zu berichten. Gerade zufriedene Kolleg:innen sprechen gerne und positiv über den Job. Hier zeigt sich ganz direkt und konkret, wie gut dein eigenes Employer Branding auch bei den bestehenden Mitarbeiter:innen funktioniert. Sie stellen Tätigkeitsfelder authentisch und mit Vor- und Nachteilen rund um den Job dar.

Bitte deine Mitarbeiter:innen, Stellenanzeigen auf Social Media und in ihren privateren Netzwerken (z.B. WhatsApp-Gruppen oder Statusnachrichten) zu teilen. Das setzt allerdings voraus, dass du deinen Mitarbeiter:innen vertraust. Denn über sie läuft der Erstkontakt mit den Bewerber:innen ab.

Eine weitere Variante des Influencer Recruitings sind Corporate Influencer. Diese Influencer treten unter der Flagge des Unternehmens als Experten für einen bestimmten Bereich auf.

Corporate Influencer beschäftigen sich in der Regel nicht mit Recruiting-Themen. Dennoch schwingen bei Posts zum fachlichen Hintergrund auch authentische Inhalte aus dem eigenen Arbeitsalltag mit.

Zudem können Themenwünsche aus der Personalabteilung genutzt werden, um das große Netzwerk des eigenen Corporate Influencers zu aktivieren.

Aber Vorsicht: Den Account eines Corporate Influencers ausschließlich ungefiltert mit Stellenanzeigen zu füllen, ist eher kontraproduktiv. Hier gilt es, ein gesundes Maß zu finden und die Stellenanzeigen für die Zielgruppe ansprechend zu gestalten.

Etwas direkter ist der Ansatz des Active Sourcing. Unter diesem Begriff werden verschiedene Methoden zusammengefasst, mit denen Unternehmen gezielt nach geeigneten Kandidaten für offene Stellen suchen und diese proaktiv ansprechen. Die Methoden des Active Sourcing unterscheiden sich im Wesentlichen durch die Art der Ansprache (z.B. auf Messen, über bereits bekannte Kontakte).

Für das Social Recruiting ist jedoch vor allem die Suche und Ansprache über Social Media relevant. Die Zuständigkeiten für diesen Bereich liegen meist im Personalbereich. In größeren Unternehmen gibt es „Social Recruiter“, die täglich damit beschäftigt sind, geeignete Personen anzusprechen und in den Bewerbungsprozess zu integrieren.

Das Attraktive an einer internen Person als Recruiter ist, dass die Tätigkeiten und Jobs bekannt sind. Der Personalverantwortliche ist bereits gut vernetzt und profitiert von kurzen Kommunikationswegen. Als eine Art „Produktmanager“ für die jeweilige Stelle kann er sich um Landingpages, Social Media Kampagnen und Anzeigenschaltungen kümmern und gleichzeitig aktiv rekrutieren.

Zusätzlich können externe Recruiter beauftragt werden, die für das Unternehmen Kandidaten suchen und präsentieren. Die Auslagerung von Social Recruiting Prozessen hat folgende Nachteile: Oft sind die Kosten hoch und die Personalberater sind breit aufgestellt, verstehen aber gerade sehr spezialisierte Positionen nicht auf Anhieb. Der Prozess zieht sich daher in die Länge und die Kandidaten sind nicht immer passgenau. Es empfiehlt sich daher in jedem Fall, bei der externen Vergabe einen spezialisierten Dienstleister zu beauftragen.

Für das Recruiting können auch reichweitenstarke Personengruppen aus der eigenen Branche genutzt werden. Sei es ein Partnerunternehmen oder ein befreundeter Influencer, der die Stellenanzeigen im eigenen Netzwerk verbreitet.

Networking und Community Management sind Stichworte, die für den Bereich Influencer Recruiting entscheidend sind. Wer jemanden kennt, der jemanden kennt, der perfekt zur gesuchten Person passt, ist über die sozialen Kanäle, digital oder analog, eine große Hilfe.

Active Sourcing

Etwas direkter ist der Ansatz des Active Sourcing. Unter diesem Begriff werden verschiedene Methoden zusammengefasst, mit denen Unternehmen gezielt nach geeigneten Kandidaten für offene Stellen suchen und diese proaktiv ansprechen. Die Methoden des Active Sourcing unterscheiden sich im Wesentlichen durch die Art der Ansprache (z.B. auf Messen, über bereits bekannte Kontakte).

Für das Social Recruiting ist jedoch vor allem die Suche und Ansprache über Social Media relevant. Die Zuständigkeiten für diesen Bereich liegen meist im Personalbereich. In größeren Unternehmen gibt es „Social Recruiter“, die täglich damit beschäftigt sind, geeignete Personen anzusprechen und in den Bewerbungsprozess zu integrieren.

Das Attraktive an einer internen Person als Recruiter ist, dass die Tätigkeiten und Jobs bekannt sind. Der Personalverantwortliche ist bereits gut vernetzt und profitiert von kurzen Kommunikationswegen. Als eine Art „Produktmanager“ für die jeweilige Stelle kann er sich um Landingpages, Social Media Kampagnen und Anzeigenschaltungen kümmern und gleichzeitig aktiv rekrutieren.

Zusätzlich können externe Recruiter beauftragt werden, die für das Unternehmen Kandidaten suchen und präsentieren. Die Auslagerung von Social Recruiting Prozessen hat folgende Nachteile: Oft sind die Kosten hoch und die Personalberater sind breit aufgestellt, verstehen aber gerade sehr spezialisierte Positionen nicht auf Anhieb. Der Prozess zieht sich daher in die Länge und die Kandidaten sind nicht immer passgenau. Es empfiehlt sich daher in jedem Fall, bei der externen Vergabe einen spezialisierten Dienstleister zu beauftragen.

Welche Kanäle kann ich nutzen?

Ziel von Social-Recruiting-Maßnahmen ist die gezielte Ansprache potenzieller Bewerber. Bei der Wahl des richtigen Kanals ist entscheidend, ob das jeweilige Netzwerk auch die richtige Zielgruppe anspricht. Laut Statistischem Bundesamt nutzen 77 Prozent der 16- bis 24-Jährigen soziale Netzwerke. Bei den 25- bis 44-Jährigen sind es immerhin noch 64 Prozent. Bei den 45- bis 64-Jährigen sind es noch rund 37 Prozent.

Einerseits nehmen die Zahlen mit dem Alter der Befragten ab, andererseits wird deutlich, dass eine große Mehrheit der Personen im erwerbsfähigen Alter privat über soziale Netzwerke erreichbar ist. Rund 85 Prozent der Gesamtbevölkerung in Deutschland sind in sozialen Netzwerken vertreten. Reine Jobnetzwerke wie stepstone und indeed können da kaum mithalten.

Xing

Xing als Business-Netzwerk mit Fokus auf den deutschsprachigen Raum eignet sich vor allem für die Schaltung von Anzeigen. Das Netzwerk ist bei den meisten Nutzern direkt mit der privaten E-Mail-Adresse verknüpft und Job-News landen direkt im Postfach potenzieller Kandidaten, auch wenn diese Xing nicht täglich oder häufig nutzen.

Gleiches gilt für das Active Sourcing. Die direkte Ansprache von Kandidaten über Xing lohnt sich. Potenzielle Kandidaten erhalten die Nachricht direkt auf ihr Mobiltelefon.
Auch aus Sicht der Kandidaten selbst ist Networking sinnvoll. Ein gut gefülltes Profil ermöglicht es Personalverantwortlichen, Lebensläufe zu durchforsten und gezielt passende Kandidaten anzusprechen.

Für organische Posts ist das Netzwerk eher weniger interessant, da die Community nicht so agil auf Inhalte reagiert wie bei Instagram, LinkedIn und Co. Dadurch bleibt die Reichweite der Posts gering. Dennoch sollte kein Unternehmen auf ein Profil verzichten, um sich als Arbeitgeber zu präsentieren.

LinkedIn

Insbesondere für hochqualifizierte Bewerber ist LinkedIn eine gute Anlaufstelle. Viele Unternehmen haben die Plattform international als Recruiting- und Vertriebskanal für sich entdeckt.

Mittlerweile können sogar Informationen wie Home-Office-Möglichkeiten standardmäßig in den Unternehmensauftritt auf LinkedIn integriert werden. Auch organische Posts, die einen Blick hinter die Kulissen der Unternehmen ermöglichen und zeigen, wie dort gearbeitet wird, erfreuen sich zunehmender Beliebtheit.

Für Stellenanzeigen gibt es einen eigenen Bereich, der ähnlich wie bei Xing die offenen Stellen per E-Mail an potenzielle Bewerber verbreitet. Ergänzend ist es sinnvoll, den regulären Kampagnenmanager für Recruiting-Zwecke zu nutzen. Darüber landen die Stellenanzeigen direkt im Feed der Zielgruppe und fallen zwischen den regulären Anzeigen zu Produkten und Dienstleistungen aus dem Rahmen und damit auf.

Das Targeting der Zielgruppe über LinkedIn ist sehr detailliert und vermeidet Streuverluste bei der Anzeigenschaltung. Neben Jobtiteln, Bildungsabschlüssen und Berufserfahrung können auch Kenntnisse als Kriterien für die Zielgruppen definiert werden.

Wer auf LinkedIn auf Jobsuche ist oder Mitarbeiter sucht, kann dies als Person mit dem Label „OpenToWork“ oder „Hiring“ kenntlich machen. Als Plattform für Active Sourcing ist LinkedIn ebenso beliebt wie für die direkte Ansprache potenzieller Kunden durch den Vertrieb.

LinkedIn für Unternehmen: 7 Tipps für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie

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Facebook

Über Facebook kannst du eine breite Masse von Menschen mit unterschiedlichem Bildungsniveau erreichen. Gerade für Stellen mit geringen Qualifikationsanforderungen ist Facebook ein wichtiger Kanal.

Einerseits ist der Streuverlust von Anzeigenschaltungen höher als bei LinkedIn, andererseits ist die Konkurrenz von Stellenanzeigen geringer, da Facebook keine klassische Recruiting-Plattform ist. Die feinen Einstellungsmöglichkeiten, um die passende Zielgruppe zu erreichen, bietet Facebook nicht. Dafür sind die Kosten für eine Schaltung im Vergleich zu Xing und LinkedIn geringer.

Für den Bereich Active Sourcing eignet sich Facebook nur bedingt und allenfalls als Zweitplattform. Recruiter finden in den privaten Profilen der Kandidaten kaum verwertbare Informationen. Zudem sind nicht alle Nutzer mit ihrem Klarnamen eingeloggt.

Organische Posts und ein guter Unternehmensauftritt machen für den Unternehmensauftritt dann Sinn, wenn Partner oder Kunden auf der Plattform vertreten sind oder eine regionale Präsenz für das Unternehmen wichtig ist. Auch wenn viele Stellen im geringqualifizierten Bereich zu besetzen sind, ist Facebook ein guter Informationskanal. Die Inhalte sollten jedoch auf die Zielgruppe zugeschnitten sein und ähnlich wie regionale Medien informieren, aber kein fachliches Vorwissen bei den Followern voraussetzen.

Instagram

Die klassische Bild- und Videoplattform Instagram steht im Social Recruiting vor allem für einen Blick hinter die Kulissen. Mehr noch als bei Facebook und LinkedIn erwarten die Nutzer einen authentischen Unternehmensauftritt und ein gutes Employer Branding.

Organische Posts und im Idealfall auch Videoinhalte sind gefragt und ein Muss für jedes Unternehmen, das jüngere Arbeitnehmer erreichen möchte. Laut statista tummeln sich vor allem die Altersgruppen 14 bis 29 und 30 bis 49 Jahre auf der Plattform.

Witzige Stellenanzeigen oder Reels, die im Feed auffallen, haben nicht nur hier eine große Wirkung. Wie bei Facebook wird eine sehr breite, aber eher jüngere Zielgruppe erreicht. Der Bildungsgrad reicht von Schülern über Studenten bis hin zu Akademikern. Im Gegensatz zu Xing weist Instagram eine hohe Aktivität in den Communities auf.

Für das Active Sourcing ist die Plattform nur bedingt nutzbar. Statt nach Jobtiteln oder früheren Arbeitgebern kann die Plattform beispielsweise nach Hashtags durchsucht werden. Allerdings ist dann in der Regel eine zweite Plattform für die weitere Recherche notwendig, da Recruiter nicht sicher sein können, wie die Qualifikation der postenden Person aussieht.

Darum sollten B2B-Unternehmen Instagram nutzen

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TikTok

Die Mehrheit der TikTok-Nutzer ist zwischen 14 und 29 Jahre alt. Unternehmen, die regelmäßig Ausbildungsplätze zu besetzen haben, sind daher bei TikTok besonders gut aufgehoben.

Wichtig ist, die Inhalte für die junge Zielgruppe ansprechend zu gestalten. Bei der Umsetzung macht es Sinn, die junge Zielgruppe aus dem eigenen Unternehmen einzubinden. Nichts macht einen schlechteren Eindruck als ein alteingesessenes Unternehmen, das versucht, sich jugendlich darzustellen und damit scheitert.

Hier gilt es, die Balance zwischen seriösen und ansprechenden Inhalten zu finden. Auch hochwertige Videos sind wichtig, um das Unternehmen gut zu präsentieren.

Im Anzeigenbereich verhält sich TikTok ähnlich wie Facebook und Instagram. Die Zielgruppen sind eher breit als spitz und die Streuverluste höher. Allerdings baut TikTok derzeit die Einschränkung der Sichtbarkeit auf einen bestimmten Umkreis aus, was für das Recruiting eine gute Option ist.

Github und Stack Overflow

Neben den klassischen Social Media Plattformen ist es auch sinnvoll, auf branchen- oder jobspezifischen Kanälen präsent zu sein. Für die IT-Branche sind beispielsweise Github und Stack Overflow relevante Plattformen.

Die Möglichkeiten, die die einzelnen Plattformen bieten, sind je nach Branche unterschiedlich. Einige Kanäle sind eher nutzerzentriert und forenartig aufgebaut und bieten weniger bezahlte Werbemöglichkeiten als andere.

Ein guter Weg ist es, bei solchen Plattformen die jeweilige Abteilung einzubinden und die Mitarbeiter:innen persönlich auftreten zu lassen. Die Kolleg:innen sprechen bereits die richtige Sprache und können viel näher an die Community herantreten als ein Personaler.

Welche Faktoren sind wichtig, um Social Recruiting erfolgreich durchzuführen?

Worum es beim Employer Branding und der Spielart Social Recruiting geht, ist mittlerweile klar. Auch welche Kanäle sich wie für Maßnahmen eignen, ist deutlich geworden. Doch welche Faktoren entscheiden über den langfristigen Erfolg im Employer Branding?

Candidate Personae: Zielgruppen definieren und ansprechen

Wie bei allen Marketingaktivitäten spielen auch im Recruiting die richtige Zielgruppe und eine zielgerichtete Ansprache eine entscheidende Rolle.

Um genau zu definieren, wer angesprochen werden soll, bietet sich die Erstellung von Candiate Personae an – also imaginären Personenprofilen, die realen Bewerberprofilen ähneln (analog zur klassischen Buyer Persona).

Gerade digitale Medien ermöglichen eine sehr spezifische Zielgruppendefinition. Beispiele aus dem E-Commerce zeigen, dass die Zielgruppenorientierung die Effizienz der eigenen Maßnahmen deutlich erhöht.

Kriterien für die Auswahl der richtigen Ansprache sind die klassischen W-Fragen:

Wer – Wer ist der/die Kandidatin (Alter, Bildungsgrad, Interessen)
Was – Was gibt es zu tun? Wie sieht der Job bei uns aus (keine Floskeln/lieber Fakten)?
Wo – Wo finde ich die Zielperson (Instagram, Facebook, slack aber auch im Umkreis/remote)?
Wie – Wie spreche ich die Zielgruppe am besten an (Du/Sie, formell/locker, Fachsprache/Fachausdrücke vermeiden)?
Warum – Warum sollte die Zielgruppe ausgerechnet bei unserer Firma anfangen? Was ist unser USP?

Achtung: Jede Stelle kann mehrere Zielgruppen gleichzeitig ansprechen (z.B. Quereinsteiger vs. Berufserfahrene). Unterscheidungsmerkmale beginnen bei der Ausbildung und reichen z.B. bis zu speziellen Branchenkenntnissen, die ein Bewerber mitbringen sollte, aber nicht muss. Sind Branchenkenntnisse vom Bewerber gefordert, bieten sich einschlägige Netzwerke (Logistiknetzwerk?) als Anknüpfungspunkte an.

Bei schleppenden Rekrutierungsprozessen und wenigen Bewerbungen ist zu überlegen, ob die richtige Ansprache die Zielgruppe erreicht. Die Veränderung einer Stellenanzeige im laufenden Prozess ist eine Variante der Optimierung.

 

Authentische Arbeitgebermarke

Gute Social-Recruiting-Strategien allein reichen nicht aus, um dem Fachkräftemangel im eigenen Unternehmen zu begegnen.

Entscheidend für ein positives Unternehmensimage ist vor allem ein solides Fundament im Employer Branding. Eine klare Definition der Arbeitgeberwerte und -mehrwerte reicht dafür nicht aus.

Das nach außen kommunizierte Arbeitgeberversprechen muss in den Prozessen des Unternehmens auch tatsächlich gelebt werden. Wird eine gute Work-Life-Balance für berufstätige Eltern propagiert, muss es auch möglich sein, Führungsaufgaben in Teilzeit zu übernehmen.

Die Arbeitgebermarke setzt sich zum einen aus dem zusammen, was das Unternehmen im Bereich Recruiting nach außen kommuniziert. Andererseits sprechen auch ehemalige und bestehende Mitarbeiter:innen gut oder schlecht vom Unternehmen – je nachdem, wie ihre persönliche Erfahrung war.

Stimmt die Außendarstellung nicht mit den tatsächlichen Abläufen im Unternehmen überein, kann sich dies negativ auswirken (z.B. Kommentare ehemaliger Mitarbeiter:innen in Social Media oder auf Kununu).

Die Arbeitgebermarke (Employer Brand) überschneidet sich zudem mit der Unternehmensdarstellung an sich und der Produktmarke. Im Idealfall ergeben alle drei Teilbereiche ein einheitliches Bild.

Strategisches Vorgehen

Rund 121 Tage benötigt ein Unternehmen im Durchschnitt, um eine Stelle (wieder) zu besetzen. Läuft der Marketingprozess rund um die Stelle im Vorfeld strukturiert ab und spricht die richtige Zielgruppe an, verkürzt dies die Rekrutierungszeit erheblich.

Je besser die einzelnen Maßnahmen, beteiligten Abteilungen und Medien bei der Planung vernetzt sind, desto erfolgreicher ist auch der Rekrutierungsprozess.

Ein Redaktions- oder Marketingplan koordiniert die einzelnen Maßnahmen und ermöglicht auch die Umsetzung längerfristiger Projekte wie Recruitingvideos und Landingpages zu offenen Stellen.

Die Themen Recruiting und Employer Branding sind über das Jahr hinweg fester Bestandteil des Social Media Redaktionsplans. Neben Stellenangeboten dürfen aber auch “weichere” Themen wie Work-Life-Balance, Benefits oder der Blick hinter die Kulissen beim gemeinsamen Ausflug eine Rolle spielen.

Zur guten Organisation und dem strategischen Vorgehen gehört zudem ein organisiertes Management der Bewerber:innen und angesprochenen Personen. Bewerber:innen, die zum jetzigen Zeitpunkt nicht in Frage kommen, aber gut qualifiziert sind, können beispielsweise vom Unternehmen gefragt werden, ob sie Teil des Bewerberpools werden möchten.

In dem Datenpool hat das Unternehmen dann gesammelte Kontaktdaten von Kandidat:innen hinterlegt, die einer erneuten Ansprache gegenüber offen sind.
Achtung: Beim Aufbau und der Pflege eines Talentpools sind die Vorgaben der DSGVO und des BDSG zu beachten.

Candidate Experience

Welche Erfahrungen macht ein Bewerber bei uns im Bewerbungsprozess? Wie wird er empfangen und abgeholt, wenn er bei uns anfängt?

Ziel des Employer Brandings ist es, jeden Kontaktpunkt entlang der gesamten Candidate Journey zu einem positiven Erlebnis zu machen. Dabei geht es nicht ausschließlich darum, immer freundlich zu sein und alle Wünsche zu erfüllen. Vielmehr ist es wichtig, einen festen Ansprechpartner für den Bewerber zu haben, der Fragen beantworten oder auch nur ein Zwischenfazit geben kann.

Die meisten Einstellungen scheitern jedoch am Faktor Zeit. Man muss also schnell in der Abwicklung sein und auch mal eine Rückmeldung geben, warum etwas noch eine Woche dauert.

Die Candidate Journey endet jedoch nicht mit dem Vertragsabschluss. Auch danach gilt es, Unsicherheiten auszuräumen und Fragen zu klären.

Beim Start im neuen Unternehmen wünscht sich der neue Kollege eine gute Einarbeitung. Hier zeigt sich, ob das Arbeitgeberversprechen des Unternehmens eingehalten wird.

Bewerbungsprozess an soziale Netzwerke anpassen

Über Social Recruiting wecken Arbeitgeber in erster Linie Interesse bei potenziellen Bewerber:innen. Die nahe Kontaktaufnahme kann jedoch von zwei Seiten genutzt werden.

Nicht nur das Unternehmen sollte die Möglichkeit haben, direkt und ohne große Hürden mit Personen mit passendem Profil in Kontakt zu treten. Auch Bewerber:innen möchten unkompliziert mit Unternehmen sprechen und vielleicht schon vor dem eigentlichen Prozess einige Eckdaten abklären.

Umfangreiche Bewerbungsunterlagen mit Anschreiben, Lebenslauf und Arbeitszeugnissen sind für eine erste unverbindliche Kontaktaufnahme zu aufwendig.

Unternehmen können hier auch Bewerbungswege mit geringeren Hürden anbieten, z.B. kurze Informationsgespräche mit einem Recruiter über ein Terminvereinbarungstool. Überzeugt der Kandidat im Erstgespräch, wird er auf eigenen Wunsch in den weiteren Prozess eingebunden.

Oder ein Minifragebogen auf der Landingpage, an dessen Ende der Kandidat ggf. seinen Lebenslauf einreicht und dann Kontakt aufgenommen wird.
Ein weiteres wichtiges Social Media Tool ist das Community Management.

Kommentieren Bewerber Posts zu offenen Stellen, ist eine schnelle und freundliche Kontaktaufnahme gefragt. Hier ist eine gute Vernetzung zwischen Social-Media-Verantwortlichen und dem HR-Bereich sinnvoll.

Fazit

Employer Branding ist zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden. Wer in Zukunft keine Mitarbeiter mehr bekommt und bestehende Mitarbeiter nicht halten kann, wird ins Hintertreffen geraten.

Unternehmen stehen vor der Herausforderung umzudenken und Bewerberinnen und Bewerber genau dort abzuholen, wo sie stehen. Ein gutes Social Recruiting Konzept ist sicherlich nicht die alleinige Lösung, aber eine wichtige Stellschraube, mit der Arbeitgeber zeigen können, welchen Stellenwert Mitarbeiter und das Thema Recruiting für sie haben.

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