Buyer Personas im B2B – der große Guide (inkl. echter Beispiele)

Mit B2B–Buyer Personas richtest du deine Kommunikation konsequent auf die Pain Points deiner potenziellen Käufer aus. Im Idealfall kannst du so die Kaufentscheidung zu deinen Gunsten beeinflussen. Wir zeigen dir, wie du Buyer Personas erstellen und in deine Marketingstrategie integrieren kannst.

Die Beschaffungsprozesse im B2B sind komplex und oft langwierig. Unterschiedliche Akteure im sogenannten Buying Center haben Einfluss auf die Kaufentscheidung. Klar also, dass du diese mit deiner Kommunikation genau ansprechen möchtest, um sie von deinem B2B-Unternehmen zu überzeugen. Aber wie gehst du am besten vor? 

Wir bei additiv beraten B2B-Unternehmen seit mehr als 25 Jahren bei ihrer Kommunikation. Um die Mitglieder des Buying Centers zu erreichen, die für unsere Kunden wichtig sind, arbeiten wir mit Buyer Personas. 

Was das ist und wie auch du B2B-Buyer Personas erstellen kannst, um deine Verkäufe anzukurbeln, haben wir hier für dich zusammengestellt. 

Inhalt

Die Customer Journey im B2B

Bevor wir über B2B-Buyer Personas sprechen, musst du zunächst verstehen, wie die Kaufentscheidungen im B2B getroffen werden. 

Stellen wir uns eine typische Customer Journey im B2B-Bereich vor: Ein Mitarbeiter aus der Logistikabteilung besucht eine Fachmesse und entdeckt dort eine Automatisierungstechnik, die das Potenzial hat, die Lagerlogistik seines Unternehmens grundlegend zu verbessern.  

Begeistert von den Möglichkeiten, bringt er diese Information ins Unternehmen – und durchläuft gemeinsam mit den verschiedenen Stakeholdern bestimmte Schritte bis zur Kaufentscheidung.

1. Das Bedürfnis erkennen:

Alles beginnt mit der Erkenntnis, dass das bestehende Lager-Set-up verbessert werden könnte. Der Mitarbeiter hat von einer innovativen Lösung gehört, die die Effizienz und Automatisierung im Lager drastisch steigern könnte.

2. Informationen sammeln:

Zurück im Unternehmen, teilt der Mitarbeiter seine Entdeckung mit Kollegen und Führungskräften. Sie sammeln weitere Informationen, evaluieren verschiedene Anbieter und Technologien und berücksichtigen dabei auch Empfehlungen und Fachartikel.

3. Optionen bewerten:

Das Team bewertet die Optionen anhand von Kriterien wie Kosten, Implementierungsaufwand, Kompatibilität mit bestehender Infrastruktur und potenziellem Return on Investment (ROI). Zudem spielen die Werte des Unternehmens wie Innovation und Effizienzsteigerung eine Rolle.

4. Kaufentscheidung:

Nach sorgfältiger Prüfung aller Informationen entscheidet sich das Team für die Lösung, die am besten zu den Bedürfnissen und Zielen des Unternehmens passt. Diese Entscheidung wird von verschiedenen Personen getroffen, die alle ihre spezifischen Perspektiven und Anforderungen einbringen.

5. Nachkaufphase:

Nach der Implementierung der neuen Lösung überwachen die Beteiligten die Leistung und Effizienz der Lösung im Lagerbetrieb. Die Erfahrungen und Erkenntnisse aus diesem Prozess fließen in zukünftige Entscheidungen ein und werden möglicherweise in Fachkreisen oder auf Branchenplattformen geteilt. 

Die 7 Phasen der Customer Journey…

… und der passende Content

Das Buying Center hat unterschiedliche Zielsetzungen

Dieses Beispiel verdeutlicht, wie komplex der Entscheidungsprozess im B2B-Bereich ist – etwa in sehr technisch geprägten Branchen wie Logistik und Maschinenbau. 

Ob Aufbau einer Roboter-Flotte, Implementierung von KI-gestützter Software oder Bau eines neuen Logistikzentrums: Hier geht es um Produkte und Dienstleistungen, die hohe Investitionen und mitunter eine aufwendige Implementierung erfordern und den Erfolg von Projekten maßgeblich beeinflussen.  

Zudem haben unterschiedliche Entscheider im Unternehmen – in der Gesamtheit auch „Buying Center“ genannt – unterschiedliche Erwartungen an das Produkt.  

Diese Bedürfnisse musst du kennen, wenn du erfolgreich kommunizieren und Stakeholder gezielt ansprechen möchtest. 

Strategische Vision

Der CEO trifft die strategische Entscheidung. Für ihn ist wichtig, wie die Lösung zur langfristigen Unternehmensstrategie passt und welcher Return on Investment (ROI) zu erwarten ist. Du musst also den strategischen Mehrwert und die Wettbewerbsvorteile herausstellen. 

Kosten-Nutzen-Analyse

Für den Einkauf steht die Wirtschaftlichkeit im Vordergrund. Er benötigt detaillierte Informationen zu Kosten, Finanzierungsmodellen und möglichen Einsparungen durch Effizienzsteigerungen. Auch Lieferantenbedingungen sind hierbei ein wichtiger Aspekt. 

Operative Effizienz

Der Betriebsleiter interessiert sich vor allem dafür, wie die neue Lösung den täglichen Ablauf im Lager verbessern und zur Lösung bestehender logistischer Herausforderungen beitragen kann. Praktische Beispiele und Fallstudien zu Effizienzsteigerungen sind hier besonders wirksam. Auch die technische Integration ist hier von hoher Bedeutung. 

Vom Buying Center zur B2B-Buyer Persona   

Das Buying Center schließt alle an der Kaufentscheidung beteiligten Organisationsmitglieder ein – von Initiatoren über Entscheider bis hin zu Einkäufern und Gatekeepern. Die Berücksichtigung der Dynamik und Perspektiven des Buying Centers ermöglicht eine zielgerichtete Kommunikation und Angebotsausrichtung, die den gesamten Entscheidungsprozess abdeckt.

Du möchtest mehr Infos zum Buying Center?

Hier geht es zum Blogartikel

In der B2B-Kommunikation und im B2B-Marketing ist es entscheidend, die Rollen der einzelnen Beteiligten innerhalb des Buying Centers zu verstehen und kommunikativ zu nutzen.

Du solltest daher deine Pressearbeit, Social Media und dein Content Marketing exakt auf die jeweiligen Bedürfnisse und Anforderungen ausrichten. 

Klingt kompliziert und nach ellenlangem Excel-Sheet? Nicht, wenn man auf ausgereifte Buyer Personas setzt!

Was ist eine Buyer Persona? 

Buyer Personas im B2B sind detaillierte, semi-fiktive Darstellungen bzw. Profile der idealen Kunden eines Unternehmens. Sie repräsentieren die relevanten Hauptakteure – vom Nutzer bis hin zum Entscheider – innerhalb der Zielunternehmen, die an der Entscheidungsfindung beteiligt sind.  

Warum solltest du Buyer Personas nutzen?

Mit Buyer Personas kannst du deine Kommunikation und Angebote präzise auf die Erwartungen und Anforderungen deiner potenziellen B2B-Kunden abstimmen.  

Richte deine Marketing- und Vertriebsstrategien auf die spezifischen Bedürfnisse, Präferenzen und Verhaltensweisen aus.

Das Ergebnis ist ein effektiveres Marketing, das zu höheren Konversionsraten führt und letztlich stärkere und dauerhaftere Geschäftsbeziehungen fördert.   

Buyer Personas helfen dir, den komplexen Entscheidungsprozess deiner Zielkunden zu verstehen und zu antizipieren. 

Ein weiterer Pluspunkt: Wenn du detaillierte Buyer Personas erstellst, kannst du deine Kommunikation personalisieren. Die gezielte und relevante Ansprache steigert nicht nur die Effizienz deiner Marketingmaßnahmen, sondern baut auch tiefe und nachhaltige Beziehungen zu deinen Kunden auf – für echten Mehrwert.  

Wie unterscheiden sich Buyer Personas von Zielgruppen? 

„Ich kenne doch meine Zielgruppen. Wozu brauche ich Buyer Personas? Und: Ist das nicht irgendwie das Gleiche?“

Solche Überlegungen sind zu kurz gedacht. Denn beide Marketingkonzepte unterscheiden sich in puncto Zweck und Anwendung. Zielgruppen sind hinsichtlich Demografie, Branche und Position wesentlich breiter gefasst und gehen nicht tiefer auf individuelle Bedürfnisse oder Verhaltensweisen ein. Das können etwa „Führungskräfte in der Intralogistik“ sein.

Der Unterschied: Im Gegensatz dazu ist die Buyer Persona männlich, circa 40 Jahre alt und von Beruf Betriebsleiter. Sie verfolgt News aus der Branche vorzugsweise auf LinkedIn, liest gelegentlich aber auch Fachmagazine.

Dieser Detailgrad ermöglicht es, die B2B-Kommunikation entlang der Buyers Journey direkt auf die Präferenzen der identifizierten Personas zuzuschneiden. 

So sind Buyer Personas im B2B aufgebaut 

Potenzielle Käufer passgenau erreichen: Die Profile der idealen Kunden basieren auf einer Mischung aus realen Daten und sorgfältigen Annahmen. Grundsätzlich sind dabei folgende Schlüsselelemente wichtig: 

Demografie und Ausbildung

Integriere demografische Daten wie Alter und Geschlecht sowie den Bildungsstand der Persona. Diese Angaben verfeinern das Profil durch Einblicke in Lebensstil, Werte, Eigenschaften und Verständnis für fachspezifische Inhalte. 

Rollen und Verantwortlichkeiten

Dieser Aspekt umfasst die berufliche Position, Entscheidungsbefugnis und spezifischen Verantwortungsbereiche der Persona im Unternehmen. Er gibt Aufschluss darüber, wie die Persona in organisatorische Strukturen eingebettet ist und welchen Einfluss sie auf Kaufentscheidungen hat. 

Ziele und Herausforderungen

Erfasse, was die Persona erreichen möchte und welche Probleme oder Hindernisse ihr im Weg stehen.  

Entscheidungsprozess

Eine detaillierte Darstellung des Prozesses, den die Persona von der Erkenntnis eines Bedarfs bis zur endgültigen Kaufentscheidung durchläuft. Dies beinhaltet die Identifizierung aller beteiligten Stakeholder und die verschiedenen Phasen der Entscheidungsfindung. 

Informationsverhalten

Entwickle Verständnis dafür, welche Informationsquellen und -kanäle die Persona nutzt und bevorzugt. Dies reicht von Fachzeitschriften über soziale Medien bis hin zu Branchenveranstaltungen und gibt Hinweise darauf, wie und wo die Persona am besten erreicht werden kann. 

Unternehmensspezifika

Berücksichtige wichtige Attribute des Zielunternehmens wie Branche, Größe und Marktposition. Diese Faktoren beeinflussen sowohl den Kontext der Kaufentscheidung als auch die spezifischen Herausforderungen und Bedürfnisse der Persona. 

Beispiele von Buyer Personas

Um die praktische Anwendung und den Nutzen einer gut durchdachten Buyer Persona zu veranschaulichen, werfen wir einen Blick auf ein konkretes Beispiel.  

Im folgenden Screenshot siehst du eine Buyer Persona, die wir für einen unserer B2B-Kunden entwickelt haben.  

Diese Persona verkörpert die typischen Eigenschaften und Bedürfnisse dessen Zielgruppe. Die detaillierte Darstellung umfasst demografische Daten, berufliche Ziele, Herausforderungen und Präferenzen in der Informationsbeschaffung, die uns helfen, die Kommunikationsmaßnahmen von klassischer Pressemitteilung über Social Media-Posts bis hin zum Whitepaper präzise auf „Ingo Instandhalter“ und ähnliche Kunden auszurichten. 

Buyer Personas erstellen: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Um eine effektive Buyer Persona zu definieren, benötigst du eine solide Datenbasis, die du durch verschiedene Methoden wie Interviews, Analyse von Kundeninteraktionen und Marktforschung gewinnen kannst. Diese Daten geben tiefe Einblicke in die Bedürfnisse und Verhaltensweisen deiner Zielgruppe.  

Wir empfehlen dir, einen Workshop gemeinsam mit deinem Vertriebs- und Marketingteam sowie der Geschäftsführung durchzuführen. Auch Customer Success kann wertvolle Erkenntnisse liefern.

Diskutiert, wer wann wo und in welcher Funktion, welche Anforderungen an euer Unternehmen und euer Projekt hat und welche Informationen er benötigt.  

So gehst du bei der Erstellung am besten vor:

Schritt 1: Definiere Ziele

Bevor du beginnst, setze dir klare Ziele, was du mit der Persona erreichen möchtest. Dies hilft, den Fokus zu behalten und sicherzustellen, dass die Persona deinem Unternehmen Nutzen bringt. 

Schritt 2: Sammle Daten

Nutze Kundenumfragen, Interviews, Social Media Analytics und Verkaufsstatistiken, um Daten über deine Zielkunden zu sammeln. Je vielfältiger die Datenquellen, desto detaillierter wird deine Buyer Persona.

Schritt 3: Analysiere die Daten

Werte die gesammelten Daten aus, um Muster und Trends zu identifizieren. Diese Analyse ermöglicht es dir, ein klares Bild deiner Zielkunden zu gewinnen und die Kernmerkmale deiner Persona zu bestimmen.

Schritt 4: Erstelle die Persona

Nutze die Analyseergebnisse, um demografische Daten, Verhaltensmuster, Motivationen, Herausforderungen und Ziele deiner Zielkunden festzulegen. Gib der Persona einen Namen und ein Bild, um sie greifbarer zu machen.

Schritt 5: Nutze die Persona

Integriere die Buyer Persona in deine Marketingstrategie und -aktivitäten. Stelle sicher, dass alle relevanten Teammitglieder Zugriff auf die Persona haben und sie in alle entscheidungsrelevanten Prozesse einbezogen wird.

Schritt 6: Überprüfe und aktualisiere regelmäßig

Eine Buyer Persona ist kein statisches Werkzeug. Überprüfe und aktualisiere sie regelmäßig, basierend auf neuen Daten und Erkenntnissen, um ihre Relevanz und Wirksamkeit zu gewährleisten. 

Typische Fehler beim Erstellen einer Buyer Persona

Beim Erstellen deiner B2B-Buyer Personas solltest du diese typischen Fehler vermeiden:  

 

Fehler Nr. 1

Verlasse dich nicht allein auf demografische Informationen. Es ist wichtig, tiefer in die Verhaltensmuster, Bedürfnisse und Herausforderungen der Kunden einzutauchen, um ein vollständiges Bild zu erhalten.

Fehler Nr. 2

Betrachte deine Buyer Personas nicht als statisch und in Stein gemeißelt. Da sich Märkte und Kundenverhalten ständig ändern, ist es entscheidend, deine Personas regelmäßig zu aktualisieren, um sie relevant zu halten.  

Fehler Nr. 3

Ein weiterer häufiger Fehler ist die fehlende Integration der Personas im gesamten Unternehmen. Sie sollten nicht ausschließlich vom Marketingteam verwendet werden; vielmehr ist es wichtig, dass alle Abteilungen die Personas kennen und in ihre Strategien einbeziehen.  

Fehler Nr. 4

Schließlich solltest du vermeiden, zu viele Personas zu definieren. Eine Überflutung mit zu vielen spezifischen Personas kann dein Team überfordern. Konzentriere dich stattdessen auf die Erstellung und Ansprache einiger weniger, aber aussagekräftiger Personas, die einen signifikanten Teil deiner Zielgruppe repräsentieren.

Fazit

Der gezielte Einsatz von Buyer Personas im B2B-Marketing ist ein unverzichtbares Instrument, um das Kaufverhalten und die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen und strategisch zu nutzen. Wer genau weiß, wen er erreichen muss, hat den Grundstein für eine erfolgreiche B2B-Kommunikation gelegt.

Du möchtest deine B2B-Kommunikation strategisch aufsetzen?

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Kommunikation für maßgeschneiderte Fertigungstechnik

Neu auf der Kundenliste von additiv: die Deloro Wear Solutions GmbH aus Koblenz, ein seit Jahrzehnten etabliertes Unternehmen der Fertigungstechnik. Deloro ist weltweit führender Anbieter von metallischen Verschleißlösungen. Davon abgesehen ist Deloro auf Gusskomponenten und Bauteilveredelungen durch Oberflächenbeschichtungen sowie Schweißzusatzwerkstoffe spezialisiert. Der One-Stop-Shop Lieferant bietet maßgeschneiderte Lösungen durch Guss-, Auftragsschweiß- und Laserschweißtechnologien für kritische Oberflächen an.

Was so kompliziert klingt, begegnet uns im Alltag beinahe täglich. So fertigt Deloro unter der eigenen Marke Stellite® beispielsweise Legierungen für Zahnversiegelungen für die Dentalindustrie und ist in zahlreichen Lebensmittel- und Gebrauchsgegenständen vertreten. Viele weitere Branchen wie die Automobil-, Maschinenbau- und Luftfrachtindustrie werden ebenfalls von Deloro beliefert. Dabei entwickelt das Unternehmen stets kundenspezifische Lösungen, die über den Standard hinausgehen. Genau wie additiv: Die auf Kunden aus der Industrie spezialisierte B2B-Agentur passt aufgrund ihrer differenzierten Branchenkenntnisse perfekt zu Deloro. Um deren erklärungsbedürftigen Produkte den unterschiedlichsten Branchen zugänglich zu machen, wird additiv eine zielgerichtete PR- und Kommunikationsstrategie erarbeiten. Die Themen werden sowohl für die Fachpresse als auch für das Content Marketing entwickelt. Neben der Steigerung des Bekanntheitsgrades steht die Neukundengewinnung für Deloro im Fokus.

Newsjacking und Agendasurfing: Wie du in 5 Schritten deine Reichweite in der Wirtschaftspresse vervielfachst

Die Medien entwickeln sich rasend schnell. Von einem Moment auf den anderen entstehen Trends und Inhalte gehen viral. In solchen Zeiten ist es eine echte Herausforderung, Aufmerksamkeit zu erzeugen und die öffentliche Agenda zu beeinflussen.

Für uns bei additiv gehört die Arbeit mit Journalisten und manchmal auch das Kämpfen um eine Platzierung in den Medien zum Alltag. Unter dem Titel „Editorial Marketing“ integrieren wir Strategien wie Newsjacking und Agenda Surfing in die Marketingstrategie unserer Kunden.

Das Ziel – die Botschaft unserer Kunden neben der Fachpresse auch in wichtigen Wirtschafts- und Horizontalmedien zu platzieren.

Wie du die Redakteure von FAZ, WirtschaftsWoche, Handelsblatt und Co. richtig ansprichst, was es vorbereitend und auch bei der Ansprache zu beachten gilt, verraten wir dir in den folgenden Zeilen.

Inhalt

Warum Editorial Marketing?

Weil Platzierungen in den großen Horizontal- und Wirtschaftsmedien eine riesige Reichweite erzeugen.

Bleib unbedingt dran, wenn du wissen möchtest, wie du Editorial Marketing für dein Unternehmen aufziehen kannst und worin die Unterschiede der Strategien liegen.

Wie du deine Botschaft von der Masse abhebst

Einzigartigkeit ist der Schlüssel. Was es schon tausendmal gab, hat keinen Neuigkeitswert. Außerdem lohnt es sich zu wissen, was gerade angesagt ist. Schau dir deine Konkurrenz an. Nur wer die Trends in der Kommunikationswelt kennt, kann auf diese aufspringen. Nimm Bezug auf aktuelle Ereignisse. Hier kommen die Marketingstrategien Newsjacking und Agenda Surfing ins Spiel.

Newsjacking und Agenda Surfing sind dir (noch) kein Begriff? Kein Problem!

Newsjacking und Agenda Surfing sind zwei Beispiele für Strategien, mit denen du deine Reichweite auf ein neues Level hebst. Sie sollten neben den klassischen PR Bausteinen in der Marketingstrategie deines Unternehmens nicht fehlen. Doch was verbirgt sich hinter den englischen Begriffen?

News sind Neuigkeiten. Aber was ist Newsjacking?

Der Begriff Newsjacking setzt sich aus dem englischen „News“ für Neuigkeiten und dem Verb to (hi)jack zusammen. Letzteres bedeutet auf Deutsch so viel wie kapern oder übernehmen. Beim Newsjacking geht es also darum, Themen, die deine Zielgruppe bewegen, für die eigene Unternehmenskommunikation einzunehmen. So kannst du blitzschnell eine hohe Aufmerksamkeit beim gewünschten Publikum erzielen.

Aufmerksamkeit erregen mit Agenda Surfing

Das Agenda Surfing unterscheidet sich vom Newsjacking darin, dass du auf Themenwellen mitsurfst, sie aber nicht für dich allein beanspruchst. Du greifst Themen, die die Medienlandschaft beschäftigen,  auf und erkämpfst dir so deinen Platz in der Berichterstattung zu aktuellen Ereignissen. Beide Strategien erfordern Vorbereitung. Wie diese genau aussieht, erfährst du weiter unten.

Endgegner Wirtschaftspresse

Die Lokal- und Fachmedien hast du von deinem Unternehmen überzeugt. Jetzt gilt es, das Publikum der Horizontalmedien und Wirtschaftspresse zu erobern! Ob FAZ oder Handelsblatt, WirtschaftsWoche oder öffentlich-rechtliches Fernsehen. Mit diesen 5 Schritten platzierst du dich dank Newsjacking und Agenda Surfing in den Schlagzeilen:

5 Schritte zur explodierenden Reichweite:

Schritt 1: Vorbereitungsphase

Um die Strategien Newsjacking oder Agenda Surfing in deine B2B-Kommunikation zu integrieren, führst du zuerst einen Themen-Workshop durch. Hier legst du fest, wo die Expertise deines Unternehmens liegt und auf welche Themenkomplexe ihr aufspringen möchtet.

Checkliste für die Vorbereitung:

  • Welche Projekte laufen aktuell?
  • Gab es kürzlich wichtige Ereignisse/Entwicklungen in der Branche?
  • Wer könnte aus deinem Unternehmen einen Kommentar zu aktuellen Ereignissen liefern?
  • Welche Partner wie z. B. Lokalpolitiker eignen sich, um dein Thema „einzurahmen“?
  • Was soll die Botschaft an die Zielgruppe sein?
  • Wie platziert sich deine Konkurrenz in diesem Themenkomplex?

Im Themen-Brainstorming sammelst du also alles, was für die Journalisten der Wirtschaftspresse relevant sein könnte. Eine gute Vorbereitung anhand aktueller Schlagzeilen ist die halbe Miete. Nur wer auf dem neuesten Stand ist und den richtigen Nerv trifft, hat Erfolg bei den Journalisten und landet in der Berichterstattung.

Schritt 2: Themenbeobachtung – Medien und Redakteure

Bevor du Medienvertreter ansprichst, solltest du ihre Berichterstattung gut kennen. Beobachte und dokumentiere ausgewählte Kanäle und Medien, die für dein Unternehmen relevant sein könnten. Für ein erfolgreiches Editorial Marketing mit Newsjacking und Agenda Surfing ist ein tägliches Monitoring unabdingbar. Siehst du Anknüpfungspotential an ein aktuelles Ereignis, solltest du zeitnah die dazu passenden Fachredakteure ansprechen.

Notiere dir deine Rechercheergebnisse in einer Liste. Halte Themen der Berichterstattung, zugehöriges Medium und Redakteur fest. So kannst du Themenvorlieben und Fachbereiche ausmachen.

Schritt 3: Pitches vorbereiten

Die Themen stehen, nun geht es darum, die Journalisten direkt anzusprechen. Bereite hierfür einen Pitch vor, der den Gegenstand deines Kommunikationsvorhabens kurz und prägnant darstellt. Nenne auf jeden Fall den Artikel oder die Veröffentlichung, an die du thematisch anknüpfen möchtest. Bezug herstellen ist bei beiden Strategien, Newsjacking und Agenda Surfing, essenziell.

Achte darauf, komplexe, technische Themen zu simplifizieren und die Inhalte für dein Gegenüber verständlich darzustellen. Ein Redakteur wird kein Thema aufgreifen, dass er selbst nicht vollständig nachvollziehen kann. Bereite deinen Pitch also aufregend aber in einfachen, ausgewählten Worten vor.

Der perfekte Pitch ist:

  • kurz und prägnant
  • interessant und hat Neuigkeitswert (aktuelle Relevanz)
  • eine packende (persönliche) Story oder ein ungewöhnlicher Werdegang

Schritt 4: Dranbleiben, dranbleiben, dranbleiben!

Der Redakteur hat Interesse bekundet, sich dann aber nicht mehr gemeldet? Dann heißt es Initiative zeigen!

Lege dir eine Liste an, in der du den Status deiner Pitches dokumentierst. Somit kannst du jederzeit nachverfolgen, wer dir noch eine Rückmeldung schuldig ist.

Journalisten erhalten oft hunderte Mails am Tag. Frage höflich nach, ob Interesse besteht. Schicke in jedem Fall nach einem Telefonat immer einen schriftlichen Pitch per Mail hinterher. Diesen solltest du vorab bereits vorbereitet haben.

Checkliste für den Pitch:

  • personalisierte Ansprache
  • Bezug herstellen
  • Anliegen/Thema kurz und einfach darstellen
  • Rückmeldung erbeten, evtl. Deadline vorgeben

Du wartest immer noch auf Rückmeldung? Dann nimm Bezug auf Absprachen und hör nach!

Schritt 5: Auf bestehenden Veröffentlichungen und Kontakten aufbauen

Du konntest erste Erfolge erzielen und möchtest nun weitere Themen und Kunden bei deinen Kontakten platzieren? Dann achte darauf, dass die thematische Relevanz gegeben ist. Bei beiden Strategien, sie es Newsjacking oder Agenda Surfing, geht es immer darum, die passenden Redakteure anzusprechen.

Nicht jedes Ereignis ist für alle deine Kontakte von Interesse.

Ein telefonischer Pitch gibt im Zweifel schnell Aufschluss darüber, ob Interesse besteht. Hier kannst du dir darüber hinaus sicher sein, in diesem Moment die volle Aufmerksamkeit des Journalisten zu haben.

Überzeuge dich selbst, was wir für dich mit Editorial Marketing bewegen können.

Hier geht es zu unseren Referenzen.

Kommunikation für eine nachhaltige Beleuchtung  

Seit 2023 ist der Verkauf von Kompaktleuchtstoff- und den meisten linearen Leuchtstofflampen in der EU verboten. Das setzt Betreiber von Lager- und Produktionshallen massiv unter Druck: Eine Umrüstung der bestehenden Beleuchtungsanlage ist über kurz oder lang unumgänglich. Exakt auf diese Anforderung zugeschnitten, bietet welight intelligent eine Kombination aus effizienten Produkten, modernen Softwarelösungen und Dienstleistungen rund um das Thema Industriebeleuchtung. Die Lösungen ermöglichen Industrieunternehmen bis zu 90  Prozent der Energiekosten einzusparen. Um die notwendige Awareness für die Thematik zu erzeugen, hat welight intelligent die B2B-Agentur additiv mit der Pressearbeit und dem Content Marketing beauftragt.

Mit seiner innovativen Technologie ermöglicht welight intelligent seinen Kunden, so energieeffizient wie möglich zu wirtschaften. Denn jede einzelne Leuchte wird mit einem Sensor ausgestattet, der dafür sorgt, dass nur dort Licht brennt, wo sich auch Mitarbeiter:innen aufhalten. Gleichzeitig misst die Sensorik verschiedene Parameter zu Aktivität, Tageslicht und CO2-Gehalt in der Umgebung, die analysiert werden können, um darüber hinaus Potentiale für Energieeinsparungen zu identifizieren. Um diese Themen adäquat zu kommunizieren, entwickeln die Experten von additiv eine kampagnen- und zielgruppenorientierte Kommunikationsstrategie. Neben Pressearbeit und Content Marketing verantwortet additiv die SEO-Redaktion der neuen Website sowie die Social-Media-Aktivitäten. Ziel ist es, die zukunftsgetriebene Mission von welight intelligent zu verbreiten.

LogiMAT – wir sind soweit

Knapp 880 Stunden. Das entspricht 110 Arbeitstagen. Genauso viel Zeit haben wir für die Messevorbereitung der diesjährigen LogiMAT insgesamt aufgebracht. Und wir stecken noch mittendrin!

Jährlich tauchen wir ungefähr sechs Monate in die Vorbereitung für die europaweit größte Messe für Intralogistik ein. In zehn Hallen bringen rund 1.500 Aussteller die neuesten Trends und Produkte aus der Intralogistik mit. 14 unserer Kunden sind ebenfalls als Aussteller angemeldet. Darunter unter anderem Anbieter von Logistik Software, Hersteller mobiler Transportgeräte, Gabelstapler, Generalunternehmer sowie eine europäische Logistik-Stiftung. Für diese 14 Intralogistiker haben wir im Messevorfeld über 20 Pressemitteilungen ausgearbeitet und mehr als 20 Interviews und exklusive Platzierungen in der Fachpresse realisiert. Zehn Journalisteneinladungen und digitale Pressemappen wurden ausgearbeitet und 7 Award-Anmeldungen zum besten Produkt der Messe umgesetzt. Davon abgesehen haben wir über 80 Social Media Posts in Arbeit sowie eine Pressekonferenz und mehrere Videos konzipiert und geplant. Jetzt kann die Messe kommen. Wir sind vorbereitet. Wir sehen uns vom 19. bis 21. März in Stuttgart!

B2B-Content für die Open Logistics Foundation

Gemeinsam statt gegeneinander – unter diesem Credo baut die 2021 gegründete Open Logistics Foundation eine europäische Open-Source-Community auf. Das Ziel: die Digitalisierung in Logistik und Supply Chain Management auf der Basis von Open-Source vorantreiben. Logistische Prozesse sollen durch De-facto-Standards und praktikable Open-Source-Software für alle vereinheitlicht werden. Ab sofort unterstützt die auf Logistik und Industriekommunikation spezialisierte Agentur additiv die Dortmunder Stiftung beim Aufbau von Image und Bekanntheit in der deutschen und europäischen Industrie.

Als Non-Profit-Organisation bietet die Open Logistics Foundation ihren Mitgliedern eine internationale Plattform zur Entwicklung von gemeinsamem Code – und das auch unter Mitbewerbern. Dabei hält die Stiftung nicht-marktdifferenzierende Merkmale in Logistik und Supply Chain Management immer im Blick. So arbeiten zum Beispiel Logistikgrößen wie Dachser, Rhenus, DB Schenker und DHL in Working Groups zusammen. Alle streben die De-facto-Standardisierung in den relevanten Bereichen wie z.B. dem digitalen Frachtbrief oder anderen Logistiktrendthemen an. Alle Open-Source-Entwicklungen werden in einem kostenfreien Repository zum Download für alle – auch für Nicht-Mitglieder – zur Verfügung gestellt.

Die Mission ist klar: additiv soll die Stiftung einer breiten Öffentlichkeit bekanntmachen. Die Agentur unterstützt die Open Logistics Foundation dabei, eine PR-Strategie in der DACH-Region und später EU-weit zu etablieren. So soll die Stiftung durch gezielte Medienpräsenz in der Fachpresse einerseits zur Stimme der Logistikbranche und andererseits die Aufmerksamkeit potenzieller Mitglieder gewonnen werden. Zu den Agenturaufgaben zählt ebenso die Begleitung sämtlicher Messeaktivitäten der Stiftung. Auch im Editorial Marketing, sprich der Ansprache von Wirtschafts- und Horizontalmedien, erarbeiten die Partner gemeinsame Kampagnen, um aus der Logistik heraus gesellschaftlich relevante Themen zu besetzen.

Whitepaper erstellen: Alles, was du zu Aufbau, Inhalt, Design und Vermarktung wissen musst

Whitepaper sind ein ideales Instrument, um im Markt Aufmerksamkeit zu erzeugen. Damit zeigst du deine Fachkompetenz und Expertise. Du baust Vertrauen in dein Unternehmen auf. Du kannst damit Interessenten erreichen und du kannst Leads generieren. Wie du ein erfolgreiches Whitepaper erstellst und was du dabei beachten solltest, erklären wir dir in diesem Blog.

Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ist ein ausführlicher Bericht zu einem bestimmten Thema, Begriff oder einer Technologie. Es informiert umfassend und gibt einen tiefen Einblick in oft komplexe Sachverhalte. Dabei soll das Expertenwissen aber leicht verständlich sein.

Zahlreiche Unternehmen in unterschiedlichen Branchen setzen mittlerweile Whitepaper ein. Vor allem B2B Whitepaper bringen messbaren Erfolg. Sie beschreiben meist ein Problem und dessen Lösung.

Die Inhalte werden oft anhand von konkreten Beispielen oder Best Practices anschaulich aufbereitet. Ein Whitepaper kann aber auch als Leitfaden oder als Informationsquelle für Entscheidungsträger dienen.

Die meisten Papers sind zwischen 5 und 20 Seiten lang. Bei sehr komplexen Themen können es auch mal 30 Seiten sein.

Die Länge ist aber nicht entscheidend. Vielmehr kommt es auf den Inhalt der Whitepapers an.

Das Paper muss einen hohen informativen Mehrwert bieten und deine Leser mit nützlichen Informationen versorgen. Werbliche Sprache und Verkaufsfloskeln haben in einem Whitepaper nichts zu suchen.

Whitepaper stehen Interessierten oft als kostenloses PDF zum Download zur Verfügung. Über ein Formular können sie sich das Paper herunterladen. Sie hinterlassen dafür ihre Kontaktdaten, also ihren Namen und ihre Emailadresse und werden damit zu Leads.

Was bringt dir ein Whitepaper?

Wie schon erwähnt, kannst du wichtige Themen verständlich aufbereiten und umfassend beleuchten. Indem du gute fachliche Texte mit hoher Informationstiefe zur Verfügung stellt, zeigst du dein Wissen und deine Kompetenz. Damit positionierst du dich als Experte für ein Gebiet und steigerst deine Glaubwürdigkeit.

Weil du keine leeren Werbefloskeln verwendest, sondern wertvolle Tipps und echte Hilfe bietest, generieren deine Leser einen Nutzen aus dem Text. So etablierst du dich als Thought Leader und gewinnst das Vertrauen deiner Leser.

Halten Sie deinen Text für nützlich und interessant, teilen Sie den Link zu deinem Whitepaper auf ihren Kanälen. So wird er weiter verbreitet und du erhöhst deine Reichweite.

Je mehr Aufmerksamkeit du generierst, umso besser ist das. Hast du viele Interessenten, die deine Website besuchen, um Zugang zum Dokument zu bekommen, steigt der Traffic auf deiner Seite.

Und nicht zuletzt fungieren Whitepaper als Leadmagneten. Potenzielle Kunden hinterlassen ihre Daten, um es downloaden zu können. Du kannst sie dann mit weiteren Informationen entlang der Customer Journey versorgen. So qualifizierst du Interessenten zu Leads.

Die 7 Phasen der Customer Journey

So holst du deine Kund:innen an allen Touchpoints ab

Whitepaper erstellen: So gehst du vor

Ein Whitepaper ist nicht mal eben so geschrieben. Inhalte müssen gut recherchiert und ansprechend sowie verständlich aufbereitet werden. Die folgende Liste gibt dir einen Überblick über die notwendigen Schritte beim Erstellen von Whitepapers.

  1. Art des Whitepapers festlegen
  2. Thema finden
  3. Zielgruppen definieren
  4. Struktur überlegen
  5. Recherchieren und Experten befragen
  6. Auf den Sprachstil achten
  7. Layout und Design anpassen
  8. Qualitätskontrollen durchführen

Zu Beginn solltest du also überlegen, welche Art von Whitepaper du schreiben möchtest.

Arten des Whitepapers

  1. Technisches Whitepaper: Das Paper umfasst technische Details und Informationen. Enthalten sein können beispielsweise technische Anleitungen, Fallstudien, die Trends einer spezifischen Branche oder Forschungsthemen. Die Zielgruppe, an die sich das Whitepaper richtet, besteht aus Experten, technischem Personal und Ingenieuren.
  2. Lösungsorientiertes Whitepaper: Das Paper beschreibt ein bestimmtes Problem und zeigt, wie man es lösen kann. Enthalten sein können Beispiele oder Fallstudien. Überzeugende Fakten sind hier besonders wichtig. Meist richtet sich das Paper an Entscheidungsträger wie Geschäftsleiter, Manager und Projektleiter.
  3. Informierendes Whitepaper: Inhalt dieses Papers können Trendthemen oder Forschungsergebnisse sein. Enthalten sein sollten fundierte Informationen und Angaben zu Entwicklungen in der Branche sowie Trends. Es richtet sich an Entscheider im Unternehmen, Investoren oder Branchenkenner.

Das Thema festlegen

Das Thema sollte einen konkreten Nutzwert bieten und sich an der Praxis orientieren. Es sollte nur so weit in die (technische) Tiefe gehen, dass deine Zielgruppe ungehindert folgen kann.

Du solltest dich in deine Kunden hineinversetzen: Was interessiert sie? Vor welchen Herausforderungen stehen sie? Wie kann man die Aufgaben lösen?

Mögliche Themen, auf deren Grundlage sich Whitepaper erstellen lassen, sind:

  • Studienergebnisse
  • Vergleiche verschiedener Produkte und Lösungen mit Vor- und Nachteilen
  • Case Studies/Best-Practice-Beispiele
  • aktuelle Entwicklungen und Prognosen

TIPP: Ein allgemeines Thema, über das schon viele andere berichten, führt dich wahrscheinlich nicht zum Erfolg. Suche dir besser Nischenthemen, die es zu beleuchten lohnt. Generell solltest du nur über Themen schreiben, in denen du dich wirklich auskennst!


Zielgruppen definieren

Bei der Themenfindung hast du dir bereits einen möglichen Aufbau und ein Inhaltsverzeichnis überlegt.

Doch schon währenddessen solltest du dir die grundlegende Frage stellen: Für wen schreibe ich eigentlich? Zur Zielgruppe für Whitepaper können sowohl Personen mit geringem Vorwissen als auch Experten aus der Branche gehören.

Geht es zum Beispiel um den Einsatz neuer Technologien in der Automobilbranche, können Geschäftsführer ebenso zur Leserschaft gehören wie Marketingleitungen und Maschinenführer. Es ist wichtig, vor der Erstellung des Whitepapers detaillierte und aussagekräftige Buyer Personas zu erstellen, um die Zielgruppen zu konkretisieren.

Was ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person mit den Eigenschaften ihres Kunden. Ihr werden Familienstand, Hobbies, Interessen und konkrete Verhaltensweisen zugeordnet. Mithilfe dieser Person, beispielsweise Guido Geschäftsführer oder Leo Logistiker, können die Ziele, Wünsche und Anforderungen der Zielgruppe besser definiert werden.

Techniker wirst du beispielsweise mit entsprechenden Details, die tief in die Materie gehen, erfreuen. Ein CEO hingegen möchte aus Zeitgründen schnell alle wichtigen Facts präsentiert bekommen.

 Struktur überlegen

Bevor du mit dem Schreiben loslegst, überlegst du dir eine Struktur für dein Whitepaper. Die folgende Checkliste kann als Vorlage dienen. Sie zeigt dir beispielhaft, wie die Struktur aussehen könnte:

  • Deckblatt mit aussagekräftigem Titel und einer ansprechenden Grafik
  • Editorial oder kurze Zusammenfassung des Inhalts
  • Einleitung des dargelegten Problems bzw. der zu prüfenden These
  • Darlegung der Sachlage
  • Mögliche Lösungsansätze
  • evtl. konkrete Beispiele/ Anwendungsfälle
  • Fazit und Ausblick
  • Call-to-Action

Recherchieren und Experten befragen

Nun ist eine ausgiebige Recherche der Inhalte angesagt. Nur so kannst du Texte verfassen, die auf verlässlichen Fakten beruhen und mit Quellen belegt sind. Diese Quellen können zum Beispiel Umfragen, Statistiken oder Erfahrungsberichte sein.

Durch Gespräche mit Experten erhältst du darüber hinaus fundierte Informationen. So schaffst du eine perfekte Basis für die Erstellung deines Papers. Beachte bitte, dass du externe Quellen auch korrekt benennst und zitierst.

Auch kannst du natürlich intern recherchieren und Informationen aus den entsprechenden Abteilungen zusammentragen. Behalte bei der Recherche immer im Blick, auf welche Pain Points der Zielgruppe du eingehen möchtest und welche Lösungen beschrieben werden sollen.

Auf den Sprachstil achten

Thema + Recherche + Buyer Persona = gutes Whitepaper? Moment! Die Grundlage ist mit diesen Faktoren zwar definitiv geschaffen. Entscheidend dafür, ob dein Whitepaper tatsächlich gelesen wird, sind aber Inhalt und Sprache.

Dein Text muss zum Weiterlesen einladen und sollte einen Spannungsbogen haben. Verwende kurze und knackige Sätze. Arbeite mit Zwischenüberschriften und Aufzählungen, um dein Dokument zu strukturieren und optisch aufzulockern.

Zudem ist es wichtig, fachlich zu bleiben. Verzichte auf eine werbliche Sprache. Mit sachlich aufbereiteten Informationen unterstreichst du die eigene Glaubwürdigkeit. Verkaufsslogans machen anspruchsvolle Inhalte dagegen zunichte. Dass deine Leser aussteigen, ist dann sehr wahrscheinlich.

Der Inhalt ist aussagekräftig, wenn du ihn genau auf die vorher definierte Zielgruppe ausrichtest. Denke beim Schreiben immer wieder an deine Buyer Personas. Das Wording sollte entsprechend passen. Kennen sich deine Leser mit der Materie aus? Dann kannst du das nötige Fachwissen mit den dazugehörigen Termini voraussetzen. 

Layout und Design anpassen

Mit einem ansprechenden Cover weckst du das Interesse der Leser. Dabei sollte das Titelbild bereits einen Hinweis darauf geben, worum es in dem Whitepaper geht.

Die meisten Paper erscheinen im vertikalen DIN A4-Format (210 x 297 mm). Den neutralen Charakter des Textes solltest du stets im Hinterkopf behalten und daher das Design entsprechend dezent wählen.

Dennoch sollte dein Unternehmen als Urheber erkennbar sein. Schließlich möchtest du dich als Thought Leader positionieren. Arbeite vorsichtig mit Logos und lehne das Paper farblich an dein Corporate Design an.

Für die Lesbarkeit des Whitepapers ist es wichtig, keine Textwüsten zu erschaffen. Um Informationen zu verifizieren, setze grafische Elemente, Bilder oder Tabellen ein. Das macht das Ganze übersichtlicher und die Leser können sich besser innerhalb des Dokuments orientieren

Qualitätskontrolle durchführen

Der Text ist fertig, die passenden Grafiken sind ausgewählt, das Layout steht. Bevor du das Dokument veröffentlichst, solltest du eine Endkontrolle vornehmen. Nimm dir Zeit für den Feinschliff!

Schließlich wäre es schade, wenn du einen professionellen Eindruck deiner Arbeit durch Fehler mindern würdest.

Tipps für die Endkontrolle:

  • Prüfe Rechtschreibung und Grammatik und lasse deinen Text von Kollegen oder einem professionellen Lektorat prüfen.
  • Sind die Quellen korrekt angegeben? Wenn du zitierst, Fachliteratur heranziehst oder fremde Grafiken verwendest, achte auf den entsprechenden Verweis.
  • Nenne eine Kontaktperson: Vielleicht möchte sich ein potenzieller Kunde melden – am besten bei dem Autor/der Autorin oder fachlichen Ansprechpartnern.
  • Kann das Dokument von allen Nutzern gelesen werden? Wenn es sich um ein PDF-Dokument handelt, funktioniert das unkompliziert. Zusätzlicher Bonus: In einem PDF können Unbefugte keine Änderungen vornehmen

Wie vermarkte ich mein Whitepaper?

Damit das Whitepaper von den richtigen Personen gelesen wird, muss die Öffentlichkeit auf dein Werk aufmerksam werden. Dafür kannst du deine Marketingabteilung und den Vertrieb mit einbinden.

Dein Werk bietest du auf einer eigens erstellten Landing Page zum Download an. Du schreibst einen gelungenen Teaser, der neugierig macht. Dieser sollte auch von Suchmaschinen gefunden werden und daher SEO-optimiert sein.

Je nach Zielgruppe kannst du das Dokument über deinen Blog, Social-Media-Kanäle oder Newsletter teilen und vermarkten. Informiere deine Kunden und die entsprechenden Branchenmedien über dein neues Werk. Dabei kannst du auch klassische PR nutzen.

Als vermarktungsplattformen bieten sich an:

  • Die eigene Webseite bzw. Landingpage
  • Social Media: Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing
  • E-Mail-Newsletter
  • Google Ads
  • Fachforen und thematisch passende Blogs
  • In anderen Veröffentlichungen auf das Whitepaper verweisen, zum Beispiel Pressemeldungen und Fachartikel

Beispiel aus der Praxis

Für unseren Kunden Wiferion erstellten wir ein Whitepaper zum Thema Batterieladetechnik.

Wiferion ist der führende Lösungsanbieter für die mobile, kabellose Energieversorgung von industriellen E-Fahrzeugen. Diese Fahrzeuge werden überwiegend mit Lithium-Ionen-Batterien betrieben. Deren Vorteile sind zwar in der Branche bekannt, aber nicht die Bedeutung des Ladekonzeptes.

Daher wollte Wiferion die Branche für die optimale Aufladung von Lithium-Ionen-Batterie sensibilisieren und gleichzeitig seinen Expertenstatus weiter ausbauen.

Das kann er am besten mit einem Whitepaper. Darin werden die Vorteile von verschiedenen Batterietypen genannt und unterschiedliche Ladekonzepte miteinander verglichen. So erhält der Leser einen umfassenden Einblick in die Lithium-Ionen-Technik. Nach der Lektüre kennt er die einzelnen Aufladesysteme mit ihren spezifischen Eigenschaften.

Das Ergebnis: Aufgrund zahlreicher Vorteile eignet sich die Wireless-Charging-Technologie von Wiferion besonders für die Aufladung von Lithium-Ionen-Batterien.

Fazit: Whitepaper als mächtiges Content-Marketing-Format

Mit Qualität überzeugen: Dieses Ziel erreichst du, wenn du ein durchdachtes Whitepaper erstellst. Die fachliche Darstellung bietet deinem Unternehmen die Möglichkeit, sich als Experte bei deiner Zielgruppe zu positionieren. Daher ist das Whitepaper vor allem für B2B-Unternehmen ein mächtiges Marketing-Instrument.

Zwar kosten Planung und Erstellung viel Zeit und Mühe. Aber es lohnt sich, denn mithilfe von Whitepapern kannst du deine Expertise verbreiten. Durch den kostenlosen Download bei Eingabe von Kontaktdaten gewinnst du ein Lead nach dem anderen und kannst deine Sichtbarkeit signifikant erhöhen.

Ein gelungenes Whitepaper dient allerdings nicht nur dem Marketing.

Vertriebsmitarbeiter sollten es aktiv bei jedem Kundenkontakt nutzen. Daher ist es sinnvoll, in dem Whitepaper die wichtigsten Fragen zu beantworten, die ein Interessent kurz vor dem Kaufanschluss hat. Binde also am besten den Vertrieb in die Erstellung deines Whitepapers ein. Wenn du die Fragen, die der Vertrieb ständig gestellt bekommt, schon in deinem Whitepaper beantwortest, verkürzt du den Vetriebsprozess erheblich. Denn der Vertrieb muss nicht jedes Mal alles von Beginn an erklären und kann sich stattdessen auf das Wesentliche konzentrieren – den Abschluss. Dein Whitepaper fungiert damit als Sales Enabling Content zur Erhöhung der Abschlussrate!

additiv pusht Almer Technologies bis zum Durchbruch

additiv betreut als B2B Kommunikationsagentur nicht nur langjährig im Markt etablierte Kunden, sondern verhilft auch Start-Ups einen Fuß in die Seiten der Fachpresse zu bekommen. Ein Neuzugang für die Montabaurer Kommunikationsexperten in der Riege der jungen Unternehmen ist Almer Technologies aus Bern in der Schweiz.

Almer Technologies hat mit der „Arc“ eine innovative Augmented Reality-Brille für den Remote Support in Industrieunternehmen entwickelt. Einer der wichtigsten Produktvorteile ist, dass der Benutzer seine Hände frei hat, während er über das Display notwendige Informationen eingeblendet bekommt. Als einzige Datenbrille auf dem Markt wird sie mit bereits inkludierter Software als Komplettlösung angeboten. Gleichzeitig ist die Arc mit einem Produktgewicht von nur 130 g die leichteste derzeit erhältliche AR-Brille. Um diese Wettbewerbsvorteile in der Medienlandschaft zu platzieren, hat Almer sich mit additiv eine Kommunikationsagentur mit einschlägiger Erfahrung im Aufbau von Start-Ups an die Seite geholt. additiv wird eine zielgerichtete PR- und Kommunikationsstrategie für den DACH-Raum umsetzen und die Markterschließung der Almer Arc maßgeblich unterstützen. Almer soll schließlich als führender Hersteller im Bereich AR-Lösungen für die Industrie positioniert werden.

Stahlhartes Storytelling für Cogne Edelstahl

Der jüngste Neuzugang auf der Referenzliste der B2B Kommunikationsexperten von additiv ist die Vertriebsgesellschaft Cogne Edelstahl GmbH aus Düsseldorf Neuss. Für Cogne stehen die Themen Brand Awareness, Content-Marketing und Fachpressearbeit auf der Agenda der Montabaurer Kommunikationsagentur.

Die Cogne Edelstahl GmbH ist eine hundertprozentige Tochterfirma des international agierenden, taiwanesisch-italienischen Stahlherstellers Cogne Acciai Speciali Spa mit Sitz in Aosta. Das Unternehmen vertreibt rostfreie Edelstähle in Form von Walzdraht, Halbzeug und Stab- und Blankstahl an zahlreiche stahlverarbeitende Unternehmen in Deutschland, Österreich und BeNeLux. Cogne Edelstahl bedient die Supply-Chain in diesem Segment als Strecken- und/oder Lagergeschäft genauso wie das Thema Anarbeitung und Just-In-Time-Lösungen. So individuell die Anforderungen an den Stahl von Cogne sind, so individuell ist auch jede Marketing- und Content-Strategie für die Kunden von additiv. Die B2B-Experten aus Montabaur werden Cogne künftig mit zielgerichteten PR-Strategien und beim Aufbau ihres Content-Marketings unterstützen. Gesucht war eine Kommunikationsagentur mit Branchen Know-How, um die Brand Awareness im deutschen Markt zu steigern. Um die Inhalte für die Zielbranchen wie Automotive und Maschinenbau optimal aufzubereiten, setzt additiv auf eine kampagnenorientierte Kommunikationsstrategie, die die stark zyklischen Schwankungen der Edelstahlbranche berücksichtigt.

KI im Content Marketing – So nutzt du ChatGPT & Co. als echte Strategie­booster in der B2B-Kommunikation

Künstliche Intelligenz (KI, engl. AI) hat die Kommunikation im Sturm erobert. Sei es in den Nachrichten oder in den sozialen Medien: KI-generierte Texte und Diskussionen über das Pro und Contra begegnen uns mittlerweile überall. Wie du KI-Tools nutzen kannst, um dein Content Marketing strategisch weiterzuentwickeln, verraten wir dir hier.

 

Inhalt

Richtig Fahrt nahm das Thema Anfang 2023 auf, als das allseits bekannte und derzeit populärste KI-Tool ChatGPT in den Mittelpunkt des öffentlichen Interesses rückte. Der Aufschrei unter Journalisten und Content Creatorn war groß: Nimmt ChatGPT uns bald allen den Job weg? Geht es nur noch um künstliche Effizienz statt um echte – menschliche – Kreativität und Schreibkunst? Schlagzeilen wie diese waren an der Tagesordnung.

Auch wir als B2B-Kommunikationsagentur, die neben der Beratung auf hochwertigen Content und journalistische Arbeit setzt, mussten uns diese Fragen stellen und haben ein Zwischenfazit gezogen.

Für uns hat KI das Potenzial, ein integraler Bestandteil der Kommunikation zu werden. Daher solltest du dich kritisch mit dem Thema auseinanderzusetzen und deine bisherigen Arbeitsweisen überdenken.

KI muss im Mindset verankert sein

Damit du KI für dein Content Marketing gewinnbringend einsetzen kannst, muss sie in deinen internen Strukturen verankert sein. Hierfür braucht es das richtige Mindset im gesamten Team.

Um das zu erreichen, müssen sich deine Kolleg:innen aktiv mit dem Thema auseinandersetzen. Sie müssen selbst erkennen, welche Vorteile der Einsatz von künstlicher Intelligenz für ihre tägliche Arbeit hat. Es geht darum, dass KI-Tools dabei helfen die individuellen Fähigkeiten zu stärken und die Qualität der eigenen Arbeit zu steigern.

Wir bei additiv stellen uns die Frage:

Wie schaffen wir mithilfe von künstlicher Intelligenz den größtmöglichen Mehrwert, ohne unsere journalistische Integrität zu verlieren?

Im Fokus stehen dabei immer unsere Kunden. Wir wollen die bestmöglichen Ergebnisse erzielen. Das funktioniert nur, wenn wir KI als Ergänzung im täglichen Doing in Form eines strategischen Tools begreifen. Diese Tools unterstützen uns dabei, schneller, effizienter und genauer zu arbeiten.

KI ist ein Werkzeug, kein Ersatz für Expertise und Kreativität.

Wir haben KI in unserer Struktur fest verankert und ein internes KI-Team aufgebaut, das sich aus Beratung, Redaktion, Grafik und Social Media zusammensetzt.

Das Team legt KI-Guidelines für eine transparente Arbeitsweise fest, beobachtet neue Entwicklungen und prüft, ob bzw. wie sich (neue) KI-Tools auf den Umgang mit Content auswirken. So ergänzen und erweitern wir unser journalistisches Arbeiten stetig.

Es gibt natürlich viele spezialisierte KI-Tools – ob für Text, Bild, Video oder SEO.

In unserem Agenturalltag setzen wir vor allem auf zwei Tools: ChatGPT und Midjourney.

Effizientere Prozesse bei der Content-Erstellung mit ChatGPT

ChatGPT ist ein dialogbasierter Chatbot von der Firma OpenAI.

Er ist darauf trainiert, Textanfragen zu interpretieren und Antworten in einer natürlichen und menschenähnlichen Sprache zu erstellen. Dafür nutzt er Machine Learning und hat dabei Zugriff auf eine riesige Datenbank mit Informationen aus Büchern, Artikeln und Websites. Das befähigt das Tool unter anderem dazu, Fragen zu beantworten, Geschichten zu erzählen und vieles mehr.

Bei additiv setzen wir die künstliche Intelligenz in drei Bereichen der Content-Erstellung für effizientere Prozesse ein:

 

Recherche

Das Tool ist ideal, um eine erste Recherche zu betreiben – vor allem, wenn es um ein neues Thema geht. Nutzt man ChatGPT als Frage-Antwort-Tool, erhält man grundlegende Informationen für einen guten Überblick. Als Vorbereitung auf Interviews lassen sich so schnell und effizient inhaltlich tiefere Fragebögen erstellen.

Konzeption

Ob Pressemitteilungen, Blogbeiträge oder Social-Media-Posts: ChatGPT kann dabei helfen, Ideen oder erste Outlines von Texten bzw. Inhalten zu generieren – beispielsweise in Form von Gliederungen und Überschriften.

Für die Planung von Kampagnen gibt das Tool einen Überblick über Herausforderungen und Fragen einer bestimmten Zielgruppe innerhalb einer Branche. Gemeinsam mit den Kunden lässt sich so schnell verifizieren, welche Hauptanforderungen die Zielgruppe für eine Fragestellung hat und welche Contentformate sich dafür eignen.

Content-Optimierung

ChatGPT kann bestehende Texte überprüfen und Verbesserungen hinsichtlich des Stils und der Grammatik vorschlagen, aber auch auf fehlende inhaltliche Aspekte aufmerksam machen. Möchte man bestehende Texte in eine andere Form bringen, ist die künstliche Intelligenz zudem in der Lage, verschiedene Ausgabeformate zu produzieren, einschließlich Listen, Tabellen und Dialogformaten.

 

Ganz wichtig: Man sollte ChatGPT niemals für die vollständige Erstellung von journalistischen Inhalten einsetzen. Die Verifizierbarkeit der Quellen ist hierbei nicht gegeben.

Beispiel 1: Einsatz von ChatGPT in der Recherche

Wir möchten einen Blogbeitrag zum Thema Batterietechnologien für industrielle Elektrofahrzeuge erstellen. Dafür gilt es, einen guten Prompt – zu Deutsch die Eingabeaufforderung – zu formulieren.

Wichtig ist es dabei, im Prompt so spezifisch wie möglich zu sein – in welcher Position schreiben wir, um welche Technologien geht es, wie ist die Ausgangssituation. Nämlich: Es soll um die Funktionsweise, die Vor- und Nachteile und den betriebswirtschaftlichen Nutzen gehen. Ein Interview mit einem Experten steht an.

Das Ergebnis: ChatGPT schlüsselt das Thema in zehn Schwerpunkten und Fragen auf – von der Funktionsweise über die Sicherheit bis hin zu zukünftigen Entwicklungen und alternativen Technologien. Als Autor hat man so von der KI wichtige Schlagworte erhalten, zu denen der Experte Informationen liefern kann.

Beispiel 2: Einsatz von ChatGPT in der Konzeption

Gleicher Beitrag, andere Aufgabe:

Nachdem man sich im ersten Schritt über wichtige Teilaspekte des Themas Batterietechnologien für industrielle Elektrofahrzeuge informiert hat, soll nun im zweiten Schritt eine Gliederung generiert werden.

Diese soll anhand des MECE-Frameworks erfolgen – das steht für „mutually exclusive and collectively exhausting“ und bedeutet, dass die enthaltenen Elemente eindeutig sein und das betreffende Feld erschöpfen sollen.

Damit grenzt man die Art der Informationen, die man generieren möchte, klar ein und erhält umso präzisere Ergebnisse. Das von ChatGPT erstellte Template kann man dann mit dem Input aus dem Experteninterview abgleichen und darauf basierend für das spätere Texten anpassen.

Das sind die Grenzen von ChatGPT

Allen Vorteilen zum Trotz hat ChatGPT Grenzen – und diese sollten wir bei der Nutzung künstlicher Intelligenz immer im Hinterkopf behalten.

Daten sind zeitlich begrenzt

Die Trainingsdaten reichen nur bis zu einem bestimmten Zeitpunkt:
Beim älteren Sprachmodell GPT-3.5, das den Nutzern der kostenlosen ChatGPT-Variante zur Verfügung steht, reichen sie bis September 2021. Dem Sprachmodell GPT-4, das in der kostenpflichtigen Plus-Version genutzt wird, stehen Daten bis April 2023 zur Verfügung.

Damit basieren alle Informationen, die die künstliche Intelligenz generieren oder auf die es antworten kann, nur auf Daten, die bis zu diesen Daten gesammelt wurden. Informationen zu aktuellen Ereignissen sind nur über die Plus-Version dank des Zugriffs auf das Internet abrufbar.

KI kann halluzinieren

Bei Nischenthemen oder sehr spezifischen Anfragen, kann es aufgrund einer unzureichenden Datenlage zu Unklarheiten oder fehlerhaften Antworten kommen. Manchmal kann ChatGPT auch ‚halluzinieren‚, d.h. es kann Informationen erfinden, die nicht in den Trainingsdaten vorhanden sind. Daher ist es immer wichtig, die von ChatGPT erzeugten Inhalte zu überprüfen und zu verifizieren.

Sprachmodelle sind keine Wissensmodelle

Auch wenn „Intelligenz“ im Namen steht, wurden Sprachmodelle nicht dafür konstruiert, die Wahrheit zu erkennen. Es handelt sich um rein statistische Verfahren. Aktuelle KI-Systeme erzeugen ihre Antworten daher einzig und allein auf der Basis der Wahrscheinlichkeit des nächsten Wortes und auf der Basis der vorhergehenden Wörter. Dies ist auch der Grund für die Fehler, die aktuelle Modelle machen.

Ein absolutes Muss ist daher ein Faktencheck!

KI-Kunst mit Midjourney erstellen

Midjourney kreiert KI-Kunst: Das Tool generiert Bilder, die auf von den Nutzern eingegebenen Parametern basieren. Eine Eingabe erfolgt über einfache Textbefehle und bietet somit eine niedrige Einstiegs- und Nutzungsschwelle. Es ist nicht auf einer eigenständigen Website eingebunden, sondern läuft über die Plattform Discord.

Zusammengefasst kann das Tool

  • Bildmotive nach einfachen Eingaben erstellen
  • vorhandene Bildbeispiele analysieren und neue Varianten hiervon erstellen
  • Fotorealistische Motive auch von Personen erzeugen
  • Kameraeinstellungen wie Blenden oder Lichtwerte werden berücksichtigt

Im Kontext des Content Marketings kann Midjourney bei der Erstellung von Bildmotiven für Blogs und Social Media-Posts unterstützen.

Die folgenden Beispiele zeigen, wie das Tool generische Bildmotive für die Logistik und Stahlindustrie erstellen kann.

A man and a woman stand in front of high shelves in a warehouse and look contentedly at a tablet.
Glowing steel is being produced in a steel plant. Sparks fly. Two people in silver protective suits monitor the process. This image must be taken like a professional photo shoot.

Regeln im Umgang mit KI: Personendaten und Betriebsinterna schützen

Natürlich gibt es auch Regeln, die du bei der Nutzung von KI-Tools beachten solltest. Das betrifft vor allem den Datenschutz:

  • Gib niemals personenbezogene Daten ein. Vor allem nicht ohne explizite Zustimmung.
  • Versuche stattdessen mit einer anonymisierten Version an das gewünschte Ergebnis zu gelangen.

Ebenso wenig sollte man Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse preisgeben. Beispielsweise OpenAI nutzt jeglichen Input, um das Tool ChatGPT weiter zu trainieren. Im schlimmsten Fall taucht dieser im Output anderer Nutzer auf.

Fazit: KI ist gekommen, um zu bleiben

Ganz wichtig ist festzuhalten: Wir müssen uns von der Vorstellung freimachen, dass in Zukunft alles auf Knopfdruck funktioniert.

  • Der Leistungsumfang von künstlicher Intelligenz ist – Stand jetzt – limitiert und die Nutzung solcher Tools sollte auch nur limitiert bzw. in genau definierten Einsatzgebieten erfolgen.
  • KI ersetzt essenzielle, menschliche Aufgaben nicht: Informationen einordnen, Inhalte kuratieren, kommunikativ beraten.
  • Auch in Zukunft gilt: Kommunikator:innen haben die Deutungshoheit und sind die Filter für Informationen und Fakten. Die Arbeitsweise bleibt redaktionell und journalistisch. Sprich, die Texte sind von Menschen geschrieben, nicht von der KI.

Aber: KI für Recherche und Konzeption hilft uns, schneller bessere Ergebnisse für unsere Kunden zu liefern – sprich, die Servicequalität zu steigern. Und das auf einer Basis, die offen, transparent und verantwortungsvoll ist.