Die perfekte Pressemitteilung schreiben: Mit diesen 5 Tipps wird jede Pressemeldung zum Volltreffer

Die Pressemitteilung (PM) ist der Klassiker in der Pressearbeit. Trotzdem sind viele Presseinformationen schlecht gemacht. Die Folge: Anstatt Journalist:innen über News zu informieren, landen Pressetexte ungelesen im Papierkorb. Das soll dir nicht passieren? Dann beachte unsere 5 Tipps, wie du eine Pressemitteilung schreiben kannst.

Das kommt auf den Kontext an. Du willst im Spiegel, FAZ und Co einen Bericht über dich lesen? Vergiss es. Wenn du nicht ein Akteur mit hoher gesellschaftlicher Relevanz bist, brauchst du erst gar keine Pressemitteilung an die Journalisten senden.

Die lokalen Medien wiederum sind sehr daran interessiert zu erfahren, was es bei den regionalen Vereinen, Verbänden, Behörden und Institutionen Neues gibt.

Und in der Fachpresse ist die Pressemitteilung nach wie vor eine der wichtigsten Informationsquellen für Journalist:innen.

Egal für wen du eine Pressemitteilung schreiben möchtest – das Wichtigste ist, dass du echte Neuigkeiten hast.

Nicht alles, was du für relevant hältst, ist es auch. Der Nachrichtenwert ist entscheidend, um von der Presse beachtet zu werden.

Dazu solltest du dich in deine Zielgruppe hineinversetzen. Ist das Thema wirklich interessant für die Medienvertreter:innen und deren Leser:innen? Spricht es eine breite Öffentlichkeit an?

Frage dich selbst: Warum sollten Journalist:in einen Artikel über dein Thema schreiben? Schreibe nie eine Pressemitteilung, um deinen Chef, deine Vereinsmitglieder oder sonst jemanden glücklich zu machen.

Jede Pressemitteilung hat genau einen Anlass.

Als Unternehmen eigenen sich folgende Themen:

• neue Produkte und Services
• wichtige Personalien
• Messen
• strategische Themen
• Kooperationen
• wichtige firmeneigene Events
• relevantes soziales Engagement
• Bilanzen
• Umzug oder Erweiterung des Unternehmens
• Preisauszeichnungen

Presseinformationen zum „Tag der xyz“ braucht kein Mensch. Vergeude also keine Energie und Zeit, wenn du nichts zu sagen hast.

Ein spannendes Thema gefunden? Dann rede nicht lange um den heißen Brei herum. Du willst die Aufmerksamkeit der Redaktionen und Zielgruppe wecken. Deshalb muss schon deine Überschrift klar machen, worum es geht. Dein Teaser beantwortet alle relevanten W-Fragen.

Unter W-Fragen versteht man:

• Wer?
• Was?
• Wann?
• Wo?
• Wie?
• Warum?

Diese Informationen gehören in die Einleitung – keine anderen.

Ob du die W-Fragen richtig angeordnet hast, kannst du ganz einfach testen: Streiche die Sätze von hinten nach vorne (nachdem du sie formuliert hast). So kannst du überprüfen, ob deine Pressemitteilung noch aussagekräftig ist.

Journalist:innen kürzen aus Platzgründen häufig von hinten weg. Schreibe also vom Wesentlichen zum Unwesentlichen.

Journalist:innen bekommen jeden Tag eine Vielzahl von Pressetexten. Sie haben wenig Zeit. Presseinformationen, die ihren Ansprüchen nicht genügen, sortieren sie gnadenlos aus.

Damit dein Text eine Chance hat, bist du gefragt. Schreibe deinen Text nach dem KISS-Prinzip: Kiss steht für „keep it short and simple“.

Verliere dich also nicht in Details, sondern nenne nur relevante Fakten. Wenn du den Medienvertretern möglichst wenig Arbeit machst, steigen deine Chancen auf eine Veröffentlichung.

• Schreibe kurze und verständliche Sätze. Dabei gilt: Ein Satz, ein Gedanke.
• Vermeide lange Schachtelsätze.
• Je komplizierter der Satzbau, desto schneller kommt es zu Missverständnissen.
• Schreibe aktiv.
• Passivkonstruktionen sind kompliziert und machen deine Text dröge.
• Superlative wie „revolutionär“ usw. haben in deiner Presseinfo nichts verloren.
• Vermeide Füllwörter wie „auch, doch, schon, denn, etwa, nur, bloß, eben, mal“ usw.
• Das gilt auch für Zitate.
• Kein Zitat sollte länger als zwei Sätze lang sein.
• Nutze Absätze um Sinnabschnitte einzuteilen

Presseinformationen sind keine Werbung. Mehr oder weniger gut versteckte Werbebotschaften fallen auf. Die Chancen auf eine Veröffentlichung sinken rapide. Bleib bei den Fakten.

Überprüfe die Relevanz deiner Pressemitteilung mit Hilfe des sogenannten „Küchenzurufs“.

Stell dir vor, du liest im Wohnzimmer einen Artikel. Jemand fragt aus der angrenzenden Küche: „Was liest du da?“ Du versuchst, in einem Satz zusammenzufassen, worum es geht.

Im Fall dieses Blogartikels würdest du also zum Beispiel antworten:

„Es geht darum, wie man Pressemitteilungen so schreibt, dass sie von Journalist:innen gelesen werden“.

Damit deine Meldung journalistischen Kriterien entspricht, musst du neben dem Inhalt auch formale Aspekte beachten.

Ein professionelles Layout ist wichtig. Der erste Eindruck entscheidet darüber, ob sich Redakteure mit deiner Meldung befassen oder nicht.

Eine Pressemitteilung hat immer den selben Aufbau:

• Überschrift: Formuliere kurz und prägnant. Achte darauf, dass deine Headline den Inhalt deiner Meldung widerspiegelt. Die Headline muss aussagekräftig sein und zum Weiterlesen anregen.
• Dachzeile: Eine Dachzeile ist optional. Hier werden weitere Details und W-Fragen platziert.
• Teaser: Der Teaser ist der erste fettgedruckte Absatz deiner Pressemitteilung. Hier beantwortest du die W-Fragen. Gehe nicht zu sehr ins Detail.
• Fließtext: Nachdem du im Teaser das Wichtigste angerissen hast, präsentierst du im Fließtext Details und Hintergründe. Die Absätze sollten jeweils einen Aspekt behandeln. Hier gilt: Schreibe vom Wesentlichen zum Unwesentlichen. Im Fließtext kannst du außerdem Zitate einbauen.
• Boilerplate: Wenn du eine Pressemeldung erstellst, ist es wichtig, eine Boilerplate hinzuzufügen. Eine Boilerplate ist ein Abschnitt am Ende der Pressemeldung, der Informationen über dein Unternehmen oder deine Organisation enthält. Hier gehören hauptsächlich der Name deiner Organisation und weiterführende Informationen hinein. Dazu können die Branche, das Gründungsjahr, der Standort, die Größe des Unternehmens und eine kurze Beschreibung des Angebots gehören.
• Kontaktdaten: Führe hier die Personen auf, die für mögliche Rückfragen von Journalist:innen zur Verfügung stehen. Meist wird hier ein Kontakt der PR Agentur angegeben. Diese vermitteln dann weiter an das Unternehmen, dass sie vertreten.

• Fasse deine Pressemitteilung kurz. Sie sollte maximal 2.500 Zeichen (inkl. Leerzeichen) umfassen.
• Setze dein Logo und das Wort Pressemitteilung in den Kopf der Mitteilung.
• Verwende gängige und seriöse Schriftarten wie Calibri, Arial oder Times New Roman.
• Achte auf die richtige Textformatierung: 1,5-facher Zeilenabstand, zentrierte Überschrift und Dachzeile, Blocksatz für Teaser und Fließtext sind Standard.
• Bilder, Grafiken oder Videos erhöhen deine Chancen auf Veröffentlichung. Am besten hängst du sie als Download-Link oder Anhang an die Meldung an.

Füge deiner Pressemitteilung immer ein passendes Foto bei. Ohne geeignetes Bildmaterial sinken deine Chancen auf eine Veröffentlichung.

Wähle ein aussagekräftiges Motiv, das den Inhalt deiner Pressemeldung widerspiegelt. Zeige zum Beispiel den neuen Personalchef oder das neue Produkt. Oder schicke ein Foto vom Spatenstich der neuen Lagerhalle.

Achte darauf, dass du die Bilder mit einer erklärenden Bildunterschrift (BUZ) versiehst und einen Copy-Right-Hinweis angibst.

Füge das Pressefoto im Hoch- und Querformat als Anhang bei. Bei sehr großen Dateien ist ein separater Download-Link hilfreich. Das Bildmaterial muss jedoch ohne weiteren Aufwand heruntergeladen werden können.

Die Auflösung des Fotos sollte mindestens 300 dpi betragen, um einen sauberen Abdruck in Printmedien zu ermöglichen. Außerdem solltest du auf gängige Dateiformate setzen: JPEG wird von fast allen Grafikprogrammen unterstützt und bietet ein gutes Verhältnis zwischen Datenmenge und Bildqualität.

Nachdem du die Pressemitteilung verfasst und formatiert hast, musst du sie an die richtigen Medien versenden. Dazu solltest du einen maßgeschneiderten Presseverteiler erstellen. Ein gut gepflegter Presseverteiler gehört zu den Basics der Pressearbeit.  So kannst du die Pressemitteilungen gezielt an die richtigen Journalisten versenden.

Manche Informationen sind nur für die Fachpresse interessant. Je nach Nachricht bietet sich eine Veröffentlichung in der Lokalpresse an, zum Beispiel bei Themen zum gesellschaftlichen Engagement, Standortnachrichten oder einem Personalwechsel in der Geschäftsführung.

Auch die Industrie- und Handelskammern (IHK) und die Handwerkskammern (HWK) veröffentlichen gelegentlich Pressemitteilungen in ihren Magazinen.

Der Beste Zeitpunkt des Versands:

Die beste Zeit für den Versand einer Pressemitteilung per E-Mail ist der späte Vormittag. Frühmorgens geht es bei Journalisten oft hektisch zu: Redaktionskonferenzen finden statt, der Tag wird strukturiert. Die Aufmerksamkeit ist gering.

Auch kurz vor Redaktionsschluss hast du kaum eine Chance, dass deine Pressemitteilung veröffentlicht wird.

Außerdem gilt: Am Wochenende sind die Redaktionen in der Regel nicht voll besetzt. Wenn es sich also nicht um ein tagesaktuelles Thema wie einen Veranstaltungsbericht oder ein gesellschaftlich relevantes Ereignis handelt, dann verbreite deine Meldung von Montag bis Freitag.

Wähle einen aussagekräftigen und interessanten Betreff, um aus der Masse herauszustechen und relevant zu sein. Der Betreff sollte auf den ersten Blick deutlich machen, worum es geht und Interesse wecken.

Kopiere deinen Text vollständig in deine E-Mail. Damit erleichterst du es den Journalisten, deine Meldung in ihr Redaktionssystem zu übernehmen. Ein Anschreiben ist nicht notwendig. Die reine Nachricht zählt.

Vergiss aber nicht, Bilder und das Textdokument anzuhängen. Schicke nur Word-Dateien. Aus einem PDF lassen sich Texte nur schwer kopieren.

Ein Tipp: Teile die Inhalte deiner Pressemitteilung über deine Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn oder Xing.

Beachte unsere 5 Tipps und du wirst erfolgreiche Pressemitteilung schreiben. Stelle sicher, dass dein Thema wirklich relevant und neu ist. Vermeide es, eine PM nur aus PR- und Marketinggründen zu schreiben. Die W-Fragen sind wichtig, um sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Schreibe aktiv und vermeide lange Sätze und Passivkonstruktionen. Handele nur ein Thema pro Absatz ab. Achte auf ein prägnantes Layout und versende deine PM gezielt an Medienvertreter:innen. Vergiss nicht, deine Pressemitteilungen auf deiner Website und in den sozialen Medien zu teilen, um deine Reichweite zu erhöhen.