Content Marketing im B2B: Wie du mit der erfolgreichen Vermarktung deines Contents im B2B-Umfeld beginnst und worauf du achten musst

Digitale Kaufprozesse, viele Entscheider:innen und unzählige Kanäle – Content Marketing im B2B-Bereich bringt zahlreiche Besonderheiten mit sich. Doch gerade für B2B-Unternehmen lohnt sich Content Marketing, um das Buying Center auf die eigenen Leistungen und Produkte aufmerksam zu machen, Leads zu generieren und Kaufabschlüsse zu erzielen. Wir zeigen dir, wie das geht und worauf du achten solltest.

Das Kaufverhalten im B2B hat sich grundlegend geändert. Frage dich selbst: Wie beschaffst du dir Informationen im Geschäftskontext? Richtig, fast ausschließlich online.

Das Gleiche gilt für die Käufer:innen im B2B. Ganze 70 % treffen ihre Kaufentscheidung, ohne jemals mit einer Person des verkaufenden Unternehmens gesprochen zu haben.

Das bedeutet, dass Interessent:innen im Kaufprozess nur noch etwa 5% ihrer Zeit mit direkten Gesprächen mit potenziellen Lieferanten verbringen. Dein Vertrieb hat also viel weniger Möglichkeiten, Kaufentscheidungen zu beeinflussen als früher.

Kein Wunder, dass B2B-Unternehmen nach neuen Wegen suchen, um in der digitalen Buyers Journey relevant zu sein. Immer mehr B2B-Marketer setzen daher auf Content Marketing.

Wir von additiv sind seit 25 Jahren auf B2B-Kommunikation spezialisiert. Und haben viele unserer Kunden erfolgreich bei der Transformation zu einer kundenzentrierten und digitalen Marketingstrategie begleitet.

Damit auch du mit B2B-Content-Marketing durchstarten kannst, möchten wir dir einen Überblick geben und unsere Erfahrungen mit dir teilen.

B2B-Content-Marketing ist eine Marketingstrategie zur Erstellung und Verbreitung von zielgruppenrelevanten Inhalten im Geschäftsumfeld. Ziel ist es, B2B-Entscheider:innen mit hilfreichem Content bei ihrer Kaufentscheidung zu unterstützen, um so Leads zu generieren und das Vertrauen in dein Unternehmen als kompetenten Lösungsanbieter zu stärken.

Content-Marketing bietet deinem B2B-Unternehmen somit die Möglichkeit, sich als Experte zu positionieren, Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu binden.

Beim Content-Marketing im B2B-Umfeld stehen nicht konkrete Produkte oder Dienstleistungen im Vordergrund. Stattdessen nutzen Unternehmen das Fachwissen ihrer Expert:innen, um Educational Content zu produzieren und einen Mehrwert zu liefern. Dazu gehören beispielsweise Branchentrends, die Beschreibung neuer Technologien und deren Potenziale, Leitfäden oder konkrete Anwendungsbeispiele.

Laut einer Studie von Trustradius treffen 57 Prozent der potenziellen Käufer im B2B ihre Kaufentscheidung, ohne jemals mit einem Vertreter des Verkäufers gesprochen zu haben. Das ist deine Chance, mit informativen und hochwertig aufbereiteten Texten zu überzeugen.

Mit B2B-Content-Marketing kannst du verschiedene Ziele erreichen:

Steigere die Markenbekanntheit.

Stelle mit deinen Inhalten die spezifischen Probleme und Herausforderungen deiner Branche in den Mittelpunkt. So kommen potenzielle Kunden aus dem B2B Bereich bereits vor der eigentlichen Kaufentscheidung mit deiner Marke in Kontakt. Steigt deine Markenbekanntheit, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich Entscheider:innen für deine Lösungen entscheiden.

Generiere Leads.

Durch relevante Informationen über den gesamten Kaufentscheidungsprozess hinweg, qualifizierst du Interessent:innen in deiner Zielgruppe zu Leads. Zum Beispiel laden sie ein Whitepaper, e-Books oder eine Broschüre herunter. Nehmen an einem Webinar teil. Melden sich für deinen Newsletter an, den du in deinem Blog bewirbst oder nutzen einen Call-to-Action, um mit deinem Unternehmen in Kontakt zu treten.

Positioniere dich als Experte.

Wenn du regelmäßig hilfreichen Content produzierst und über die passenden Kanäle vermarktest, wird dein Unternehmen zu einer Autorität in deiner Branche. Hast du diesen Status erreicht, kommen die Leads von ganz alleine.

Baue Vertrauen auf und binde Kunden.

Zeige deine Kompetenz. Aber bleibe neutral und objektiv. Ist deine Ansprache zu werblich, verpasst du die Chance, Vertrauen aufzubauen. Fühlen sich deine Zielpersonen verstanden und ziehen einen konkreten Nutzen aus deinen Inhalten, bist du auf dem richtigen Weg. Das gilt auch für Bestandskund:innen. Biete auch nach dem Kauf nützliche Informationen mit Mehrwert. Zeige neue Lösungen auf. Informiere über Branchentrends oder neue Technologien im B2B. Aber versuche nie aktiv das nächste Produkt zu pushen. Deine potenziellen Kund:innen werden das honorieren und sich mit deinem Unternehmen identifizieren.

Erhöhe deine Reichweite.

Vermarkte deine Content-Formate über verschiedene Kanäle. Beispiele: aus einem Whitepaper können Blogbeiträge, PR-Artikel oder Social Media Kampagnen entstehen. So kannst du die maximale Reichweite für ein Thema erzielen und erhältst mehr Traffic auf deiner Website, mehr Veröffentlichungen über dein Unternehmen oder mehr Follower auf deinen Social Media Kanälen.

Ein zentraler Vorteil von Content-Marketing im Vergleich zu Paid Advertising ist, dass es nachhaltige Ergebnisse liefert. Denn für Anzeigen musst du kontinuierlich Geld in die Hand nehmen, um sichtbar zu sein.

Investierst du hingegen einmal in relevanten und hochwertigen Content, profitierst du davon über einen langen Zeitraum. Ohne weitere Budgets.

Content-Marketing punktet mit einigen Vorteilen gegenüber Paid Advertising:

Produkte im B2B sind – anders als im B2C – mit hohen Investitionen verbunden. Entsprechend lang ist der Auswahlprozess.

Die Herausforderung besteht darin, dass mehrere Personen in den Kaufprozess involviert sind. Das sogenannte Buying Center ist ein Team von Personen, das an der Kaufentscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung beteiligt ist.

Jedes Mitglied hat einen anderen Informationsbedarf und beeinflusst den Kaufprozess in seiner jeweiligen Funktion zu einem anderen Zeitpunkt der Customer Journey.

Um die beste Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu treffen, suchen die Mitglieder eines Buying Centers in allen Phasen der Buyers Journey nach hilfreichen Inhalten, die ihre Fragen beantworten.

Wie wichtig es für dich ist, in jeder Phase mit deinem Content präsent zu sein zeigt diese Grafik von Gartner.

Im Beispiel starten Einkäufer an sieben Stellen eine Online-Recherche und laden mindestens dreimal ein Whitepaper herunter.

Um relevant zu sein, musst du wissen, wer die Mitglieder deines Buying Centers sind und für welche Probleme sie Antworten suchen bzw. welche Informationen für ihre Aufgaben hilfreich sind. Danach richtest du deine Inhaltsformate aus. Das kann bedeuten, dass du unterschiedliche Inhalte mit unterschiedlichen Schwerpunkten erstellst, die aber alle zum gleichen Ziel beitragen.

Mit einer Content-Marketing-Strategie stellst du sicher, dass dein Content-Marketing erfolgreich ist. Darin fasst du alle wichtigen Informationen zu deiner Marke, deinen Unternehmenszielen, den Bedürfnissen deiner Zielgruppen und den wichtigsten KPIs zusammen. Das ist wichtig, damit du später die Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit deiner Content-Marketing-Aktivitäten beurteilen kannst.

Mit der Content-Marketing-Strategie legst du fest

• wen du erreichen willst
• welche Inhalte deine Zielgruppe für ihre Kaufentscheidung benötigt
• welche Kanäle genutzt werden sollen

1. Identifiziere deine Zielgruppe.

Häufig werden Kaufentscheidungen im B2B von mehreren Personen im Buying Center vorbereitet. Beteiligt sind sowohl die Geschäftsleitung als auch zahlreiche Mitarbeiter:innen aus verschiedenen Abteilungen. Sie alle haben unterschiedliches Vorwissen und unterschiedliche Informationsbedürfnisse.

Die Identifikation der Zielgruppe ist deshalb von großer Bedeutung, damit du weißt, mit welchen Inhalten und Informationen du die einzelnen Entscheider:innen ansprechen möchtest.

Ganz wichtig: Beziehe deinen Vertrieb mit in den Prozess ein. Deine Sales-Mitarbeiter:innen kennen die Buying Center am besten. Sie kennen die Themen und Fragen deiner Interessent:innen. Nutze dieses Wissen! Sonst wird es dir nie gelingen, Content mit Mehrwert zu produzieren.

2. Ziele und KPIs definieren

Die Definition von Zielen und KPIs hilft dir, den Erfolg deines Content Marketings zu messen und zu bewerten. Ziele können zum Beispiel die Steigerung des Traffics auf der Website oder die Generierung von Leads sein. Konkrete KPIs sind zum Beispiel die Anzahl der Website-Besucher oder die Conversion Rate.

3. Wähle deine Kanäle

Es gibt verschiedene Kanäle, über die du deine Inhalte verbreiten kannst, zum Beispiel deine Website, Social Media Plattformen, Blogs oder Newsletter. Welche Kanäle du wählst, hängt von deiner Zielgruppe und deinen Zielen ab.

4. Erstelle einen Content-Kalender

Ein Redaktionsplan hilft dir, deine Content-Produktion zu strukturieren und sicherzustellen, dass regelmäßig neuer Content veröffentlicht wird. Lege in deinem Kalender Themen, Formate und Veröffentlichungszeitpunkte fest.

5. Nutze Buyer Personas

Buyer Personas sind fiktive Charaktere, die deine Zielgruppe repräsentieren und dir helfen, deine Inhalte auf die jeweiligen Pain Points auszurichten. Du kannst sie anhand von Kundenfeedback oder durch Interviews mit deinem Verkaufsteam erstellen.  Sie enthalten Informationen über Alter, Geschlecht, Beruf, Interessen, Bedürfnisse und die jeweiligen Herausforderungen in ihrer Position. Zum Beispiel können Produktionsleiter, Einkäufer oder sogar der Geschäftsführer Buyer Personas sein.

6. Berücksichtige die Customer Journey

Wenn du die Customer Journey deiner Personas kennst, fällt es dir leichter, Inhalte und Formate für den gesamten Kaufentscheidungsprozess zu erstellen.

Damit deine Maßnahmen erfolgreich sind, musst du deine Inhalte kanal- und zielgruppengerecht aufbereiten. Denn ein Whitepaper unterscheidet sich in Stil und Inhalt von einem Newsletterartikel.

Die verschiedenen Formate sowie ihre Vor- und Nachteile im Überblick:

Online-Publikation auf einer Website. Dort werden laufend neue Texte veröffentlicht, meist in chronologischer Reihenfolge. Dazu gehören Texte, Bilder, Videos und andere Medien.

Vorteil:
Blogs bieten ein Höchstmaß an Flexibilität. Sie können für unterschiedliche Inhalte geschrieben werden – ob Ratgeberartikel, branchenrelevante Informationen, Veranstaltungshinweise oder Trends. Sie lassen sich einfach aktualisieren. Informationen und Wissen können unterhaltsam aufbereitet werden. Dadurch kann die Sichtbarkeit erhöht werden. Ein guter Blog kann auch zu einem guten Ranking in Suchmaschinen führen. Leser können Kommentare hinterlassen und so interagieren.

Nachteil:
Die regelmäßige Texterstellung bindet Kapazitäten. Themen müssen recherchiert und aufbereitet werden.

Anwenderbericht mit klassischem Aufbau, der den erfolgreichen Einsatz von Produkten konkret beschreibt. Zuerst wird der Anwender kurz vorgestellt. Dann folgt die Beschreibung des Ist-Zustandes bzw. der Problemstellung. Anschließend wird die Lösung erläutert und die Ergebnisse dargestellt. Verbesserungen, die sich aus dem Einsatz der Produkte ergeben, werden konkret beziffert.

Vorteil:
Erfolgreiche Referenzprojekte zählen zu den überzeugendsten Argumenten für potenzielle Neukunden. Zur Vertriebsunterstützung bietet es sich daher an, der Zielgruppe Case Studies im eigenen Corporate Design anzubieten.

Nachteil:
Die Vorbereitung nimmt häufig viel Zeit in Anspruch. Informationen über das Produkt, den Nutzer, seine Anforderungen, mögliche Herausforderungen im Projekt und die Ergebnisse müssen aufbereitet werden

Unternehmenspublikation mit relevanten Inhalten für Kunden und Mitarbeiter. Versand per E-Mail oder Post

Vorteil:
Direkte Ansprache der Zielgruppe Gute Möglichkeit, Content der Website zu recyceln.

Nachteil:
Geringe Interaktion möglich. Die Erstellung von Kunden- und Mitarbeitermagazinen ist zeitaufwändig und teuer. Inhalte können veraltet sein, bis sie die Zielgruppe erreichen.

Whitepaper sind detaillierte, fachlich fundierte und relevante Inhalte, die sich Interessierte nach Angabe ihrer Daten herunterladen können.

Vorteil:
Viel Raum für Wissen, Zahlen und Fakten. Die Unternehmen positionieren sich als Experten. Das schafft Vertrauen. Whitepaper enthalten neutrale Informationen mit konkretem Nutzwert für die Zielgruppe und dienen der Lead-Generierung. Weitere Content-Formate können abgeleitet werden.

Nachteil:
Umfangreiche Textprojekte mit zum Teil aufwändiger Recherche.

Kurze Textinhalte in lockerem Sprachstil und ggf. Emojis, die auf verschiedenen Kanälen wie LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram gepostet werden.

Vorteil:
Geeignete Möglichkeit, direkt mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten, Feedback zu erhalten und die Reichweite zu erhöhen. Neuer Vertriebskanal im Rahmen des Social Selling. Inhalte können mehrfach verwendet werden.

Nachteil:
Der Sprachstil muss an die verschiedenen Kanäle angepasst werden.

Regelmäßige Informationen über Produkt- oder Unternehmensentwicklungen auf der eigenen Website. Idealerweise alle vier bis sechs Wochen

Vorteil:
Die Relevanz der Website steigt, was zu einem besseren Ranking führen kann. Aufbau einer treuen Leserschaft

Nachteil:
Die Erstellung ist zeitaufwändig, da ständig neue Themen veröffentlicht werden müssen.

Filmsequenzen können Prozesse und Produkte optimal beschreiben. Mögliche Formate sind auch Referenz- oder Imagefilme.

Vorteil:
Ein ideales Mittel, um komplexe Zusammenhänge zu erklären. Unternehmensvideos können auch für YouTube genutzt werden. Videos sind mobil gut konsumierbar. Die Verweildauer auf der Website steigt. Inhalte können recycelt und Call-to-Action eingebaut werden. Kostenlose Verbreitung über Social Media erhöht die Reichweite und die Chance auf höhere Conversions.

Nachteil:
Erhöhter Aufwand bei der Umsetzung, da die Technik beherrscht werden muss, damit das Video nicht amateurhaft wirkt. Es wird ein kompetentes Team benötigt, das sich mit dem Drehen und Schneiden von Videos auskennt. Eine Videomarketingstrategie mit Drehbuch und spezifischen Informationen ist erforderlich.

Ein Produkt oder ein Sachverhalt wird live im Internet präsentiert. Dazu ist in der Regel eine Anmeldung erforderlich. Die registrierten Zuschauer können direkt Fragen stellen

Vorteil:
Perfektes Format, um Kunden zu schulen. Das Webinar kann über verschiedene andere Formate vermarktet werden. Es kann auch als Ideengeber für weitere Inhalte dienen. Es dient der Interaktion.

Nachteil:
Ist mit einem größeren Vorbereitungsaufwand verbunden. Inhalte müssen entsprechend aufbereitet werden. Geeignete Technik muss zur Verfügung stehen.

Audio- oder Videoaufzeichnung, die per Abonnement, Download oder direkt verfügbar ist. Podcasts werden in der Regel in Episoden veröffentlicht.

Vorteil:
In Audioinhalten lässt sich Fachwissen gut darstellen. Das Format ermöglicht auch eine Erhöhung der Reichweite, wenn z.B. Gäste auf den Podcast hinweisen. Der Expertenstatus wird gestärkt. Podcasts können flexibel zu jeder Zeit konsumiert werden.

Nachteil:
Nicht jeder Gesprächspartner ist für einen Podcast geeignet. Geeignete Aufnahmetechnik muss vorhanden sein, was mit Kosten verbunden ist. Die Produktion ist zeitaufwändig

Im B2C ist Influencer Marketing nicht mehr wegzudenken. Aber auch im B2B gibt es Personen oder Marken, die in ihrer Nische eine große Fangemeinde und damit Reichweite haben.

Für fast jede Branche gibt es themenspezifische Podcasts oder Personen, die bei LinkedIn mit teilweise hunderttausenden Followern vertreten sind.

Wie im B2C ist es wichtig, dass du deine Influencer sorgfältig auswählst. Achte darauf, dass sie zu dir und deinem Unternehmen passen. Halte die Ohren auf bei deinen Kolleg:innen und Kunden.

• Welche Podcasts hören sie?
• Welche Beiträge liken oder kommentieren sie auf LinkedIn?

Das gibt dir gute Anhaltspunkte, wer für deine Influencer-Kampagne in Frage kommen könnte.

Viele Influencer auf LinkedIn arbeiten für ein Unternehmen. Sie sind daran interessiert, ihre Follower mit spannenden Inhalten zu versorgen. Das bedeutet, dass deine Inhalte auch zu ihren Zielen passen müssen. Vertrauen und Wertschätzung sind hier das A und O!

Um festzustellen, ob deine Projekte deine definierten Ziele erreichen, solltest du deine KPIs regelmäßig überprüfen und analysieren. Dazu gehören zum Beispiel

• die Anzahl der Leads
• die erreichten Rankings
• der generierte Traffic
• die Konversionsrate
• Anmeldungen für Webinare oder Newsletter
• die Hörerquote eines Podcasts
• Engagement-Rate deiner Posts
• LinkedIn Reichweite

Du solltest gleich zu Beginn eines Projekts festlegen, was du wann und wie messen und verfolgen willst. So hast du immer einen Überblick über deine laufenden Kampagnen und deren Performance.

Hilfreiche Tools, um die KPIs deiner Website zu überwachen, sind beispielsweise die Google Search Console und Google Analytics. Hier findest du alle Daten, die du brauchst. So kannst du zum Beispiel den Traffic, die Click Through Rate (CTR) und andere wichtige Metriken überwachen.

Vorgehen

Wiferion ist der führende Lösungsanbieter für die mobile, kabellose Energieversorgung von industriellen E-Fahrzeugen. Um seinen Expertenstatus weiter auszubauen und die Branche für die Vorteile der induktiven Ladetechnologie zu sensibilisieren, hat Wiferion gemeinsam mit der Logistikberatung Prolog-Team und einer Hochschule eine Marktbefragung unter Unternehmen aus der Industrie, dem Handel und dem Dienstleistungssektor zum Stand der Energieversorgung ihrer Fahrzeugflotten durchgeführt.

Ergebnisse

Wiferion stellte die Ergebnisse als Gated Content auf einer Landingpage zum Download bereit und vermarktete sie mit PR-Aktivitäten, Social Media Kampagnen und Blogbeiträgen.

Nahezu alle relevanten Branchenmedien griffen die bereitgestellten Inhalte und Grafiken auf und berichteten über die Studie. So konnte Wiferion das Thema Wireless Charging über mehrere Monate in der Branche platzieren und über die Landingpage wertvolle Leads generieren.

Vorgehen

Mit über 90 Jahren Erfahrung im Stahlgeschäft gehört Günther + Schramm zu den alten Hasen der Branche. Um seinen Bekanntheitsgrad zu steigern und Interessenten auf das eigene Leistungsportfolio aufmerksam zu machen, hat der Stahlhändler das G+S Magazin ins Leben gerufen.

Hier gibt das Unternehmen sein gesammeltes Wissen rund um Stahl und Aluminium sowie aktuelle Branchentrends weiter.

Ergebnisse

Das G+S Magazin hat sich in der Branche als Wissenshub rund um die Themen der Stahlverarbeitung fest etabliert. Innerhalb von 12 Monaten erzielte die Website 93 Rankings in den Top 10 Suchbegriffen bei Google und konnte 2500 neue Nutzer generieren.

Vorgehen

Die LogiMAT ist die wichtigste Logistikmesse in Europa. Seit Jahrzehnten haben sich die Marketingaktivitäten rund um die Veranstaltung kaum verändert. Wir als b2b Kommunikationsagentur wussten:  Etwas Neues musste her, am besten digital, über mehrere Wochen und mit genügend Spannung live vor Ort.

Zusammen mit dem Podcaster-Team von Irgendwas mit Logistik (IWML) konnten wir eine spannende Kampagne für zahlreiche Kunden umgesetzen.

Ergebnisse

IWML produzierte mehrere Podcasts, die im Vorfeld der Messe veröffentlicht und mit Social Media Kampagnen promotet wurden.

Auf der Messe selbst führten die Influencer ihre Follower:innen in zwei Guided Tours zu den jeweiligen Messeständen, wo auch Videocontent zur weiteren Vermarktung produziert wurde.

Den Höhepunkt der Kampagne bildete eine Abendveranstaltung für geladene Gäste inklusive LinkedIn-Live-Session.

Der Outcome: Konkrete Aufträge und Projektanfragen aufgrund der Guided Tours und eine erhöhte Aufmerksamkeit durch die Videos an den Messeständen.

Du siehst, Content Marketing bietet dir die Möglichkeit, die Markenbekanntheit deines B2B-Unternehmens zu steigern, Leads zu generieren und Kunden zu binden.

Wenn du die Bedürfnisse deiner Buying Center kennst, darauf abgestimmte Inhalte produzierst, strategisch vorgehst und die Performance deiner Kampagnen misst, ist Content Marketing B2B ein starker Hebel, um Anfragen und damit Umsatz zu generieren.