Whitepaper erstellen: Alles, was du zu Aufbau, Inhalt, Design und Vermarktung wissen musst

Whitepaper sind ein ideales Instrument, um im Markt Aufmerksamkeit zu erzeugen. Damit zeigst du deine Fachkompetenz und Expertise. Du baust Vertrauen in dein Unternehmen auf. Du kannst damit Interessenten erreichen und du kannst Leads generieren. Wie du ein erfolgreiches Whitepaper erstellst und was du dabei beachten solltest, erklären wir dir in diesem Blog.

Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ist ein ausführlicher Bericht zu einem bestimmten Thema, Begriff oder einer Technologie. Es informiert umfassend und gibt einen tiefen Einblick in oft komplexe Sachverhalte. Dabei soll das Expertenwissen aber leicht verständlich sein.

Zahlreiche Unternehmen in unterschiedlichen Branchen setzen mittlerweile Whitepaper ein. Vor allem B2B Whitepaper bringen messbaren Erfolg. Sie beschreiben meist ein Problem und dessen Lösung.

Die Inhalte werden oft anhand von konkreten Beispielen oder Best Practices anschaulich aufbereitet. Ein Whitepaper kann aber auch als Leitfaden oder als Informationsquelle für Entscheidungsträger dienen.

Die meisten Papers sind zwischen 5 und 20 Seiten lang. Bei sehr komplexen Themen können es auch mal 30 Seiten sein.

Die Länge ist aber nicht entscheidend. Vielmehr kommt es auf den Inhalt der Whitepapers an.

Das Paper muss einen hohen informativen Mehrwert bieten und deine Leser mit nützlichen Informationen versorgen. Werbliche Sprache und Verkaufsfloskeln haben in einem Whitepaper nichts zu suchen.

Whitepaper stehen Interessierten oft als kostenloses PDF zum Download zur Verfügung. Über ein Formular können sie sich das Paper herunterladen. Sie hinterlassen dafür ihre Kontaktdaten, also ihren Namen und ihre Emailadresse und werden damit zu Leads.

Was bringt dir ein Whitepaper?

Wie schon erwähnt, kannst du wichtige Themen verständlich aufbereiten und umfassend beleuchten. Indem du gute fachliche Texte mit hoher Informationstiefe zur Verfügung stellt, zeigst du dein Wissen und deine Kompetenz. Damit positionierst du dich als Experte für ein Gebiet und steigerst deine Glaubwürdigkeit.

Weil du keine leeren Werbefloskeln verwendest, sondern wertvolle Tipps und echte Hilfe bietest, generieren deine Leser einen Nutzen aus dem Text. So etablierst du dich als Thought Leader und gewinnst das Vertrauen deiner Leser.

Halten Sie deinen Text für nützlich und interessant, teilen Sie den Link zu deinem Whitepaper auf ihren Kanälen. So wird er weiter verbreitet und du erhöhst deine Reichweite.

Je mehr Aufmerksamkeit du generierst, umso besser ist das. Hast du viele Interessenten, die deine Website besuchen, um Zugang zum Dokument zu bekommen, steigt der Traffic auf deiner Seite.

Und nicht zuletzt fungieren Whitepaper als Leadmagneten. Potenzielle Kunden hinterlassen ihre Daten, um es downloaden zu können. Du kannst sie dann mit weiteren Informationen entlang der Customer Journey versorgen. So qualifizierst du Interessenten zu Leads.

Die 7 Phasen der Customer Journey

So holst du deine Kund:innen an allen Touchpoints ab

Whitepaper erstellen: So gehst du vor

Ein Whitepaper ist nicht mal eben so geschrieben. Inhalte müssen gut recherchiert und ansprechend sowie verständlich aufbereitet werden. Die folgende Liste gibt dir einen Überblick über die notwendigen Schritte beim Erstellen von Whitepapers.

  1. Art des Whitepapers festlegen
  2. Thema finden
  3. Zielgruppen definieren
  4. Struktur überlegen
  5. Recherchieren und Experten befragen
  6. Auf den Sprachstil achten
  7. Layout und Design anpassen
  8. Qualitätskontrollen durchführen

Zu Beginn solltest du also überlegen, welche Art von Whitepaper du schreiben möchtest.

Arten des Whitepapers

  1. Technisches Whitepaper: Das Paper umfasst technische Details und Informationen. Enthalten sein können beispielsweise technische Anleitungen, Fallstudien, die Trends einer spezifischen Branche oder Forschungsthemen. Die Zielgruppe, an die sich das Whitepaper richtet, besteht aus Experten, technischem Personal und Ingenieuren.
  2. Lösungsorientiertes Whitepaper: Das Paper beschreibt ein bestimmtes Problem und zeigt, wie man es lösen kann. Enthalten sein können Beispiele oder Fallstudien. Überzeugende Fakten sind hier besonders wichtig. Meist richtet sich das Paper an Entscheidungsträger wie Geschäftsleiter, Manager und Projektleiter.
  3. Informierendes Whitepaper: Inhalt dieses Papers können Trendthemen oder Forschungsergebnisse sein. Enthalten sein sollten fundierte Informationen und Angaben zu Entwicklungen in der Branche sowie Trends. Es richtet sich an Entscheider im Unternehmen, Investoren oder Branchenkenner.

Das Thema festlegen

Das Thema sollte einen konkreten Nutzwert bieten und sich an der Praxis orientieren. Es sollte nur so weit in die (technische) Tiefe gehen, dass deine Zielgruppe ungehindert folgen kann.

Du solltest dich in deine Kunden hineinversetzen: Was interessiert sie? Vor welchen Herausforderungen stehen sie? Wie kann man die Aufgaben lösen?

Mögliche Themen, auf deren Grundlage sich Whitepaper erstellen lassen, sind:

  • Studienergebnisse
  • Vergleiche verschiedener Produkte und Lösungen mit Vor- und Nachteilen
  • Case Studies/Best-Practice-Beispiele
  • aktuelle Entwicklungen und Prognosen

TIPP: Ein allgemeines Thema, über das schon viele andere berichten, führt dich wahrscheinlich nicht zum Erfolg. Suche dir besser Nischenthemen, die es zu beleuchten lohnt. Generell solltest du nur über Themen schreiben, in denen du dich wirklich auskennst!


Zielgruppen definieren

Bei der Themenfindung hast du dir bereits einen möglichen Aufbau und ein Inhaltsverzeichnis überlegt.

Doch schon währenddessen solltest du dir die grundlegende Frage stellen: Für wen schreibe ich eigentlich? Zur Zielgruppe für Whitepaper können sowohl Personen mit geringem Vorwissen als auch Experten aus der Branche gehören.

Geht es zum Beispiel um den Einsatz neuer Technologien in der Automobilbranche, können Geschäftsführer ebenso zur Leserschaft gehören wie Marketingleitungen und Maschinenführer. Es ist wichtig, vor der Erstellung des Whitepapers detaillierte und aussagekräftige Buyer Personas zu erstellen, um die Zielgruppen zu konkretisieren.

Was ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person mit den Eigenschaften ihres Kunden. Ihr werden Familienstand, Hobbies, Interessen und konkrete Verhaltensweisen zugeordnet. Mithilfe dieser Person, beispielsweise Guido Geschäftsführer oder Leo Logistiker, können die Ziele, Wünsche und Anforderungen der Zielgruppe besser definiert werden.

Techniker wirst du beispielsweise mit entsprechenden Details, die tief in die Materie gehen, erfreuen. Ein CEO hingegen möchte aus Zeitgründen schnell alle wichtigen Facts präsentiert bekommen.

 Struktur überlegen

Bevor du mit dem Schreiben loslegst, überlegst du dir eine Struktur für dein Whitepaper. Die folgende Checkliste kann als Vorlage dienen. Sie zeigt dir beispielhaft, wie die Struktur aussehen könnte:

  • Deckblatt mit aussagekräftigem Titel und einer ansprechenden Grafik
  • Editorial oder kurze Zusammenfassung des Inhalts
  • Einleitung des dargelegten Problems bzw. der zu prüfenden These
  • Darlegung der Sachlage
  • Mögliche Lösungsansätze
  • evtl. konkrete Beispiele/ Anwendungsfälle
  • Fazit und Ausblick
  • Call-to-Action

Recherchieren und Experten befragen

Nun ist eine ausgiebige Recherche der Inhalte angesagt. Nur so kannst du Texte verfassen, die auf verlässlichen Fakten beruhen und mit Quellen belegt sind. Diese Quellen können zum Beispiel Umfragen, Statistiken oder Erfahrungsberichte sein.

Durch Gespräche mit Experten erhältst du darüber hinaus fundierte Informationen. So schaffst du eine perfekte Basis für die Erstellung deines Papers. Beachte bitte, dass du externe Quellen auch korrekt benennst und zitierst.

Auch kannst du natürlich intern recherchieren und Informationen aus den entsprechenden Abteilungen zusammentragen. Behalte bei der Recherche immer im Blick, auf welche Pain Points der Zielgruppe du eingehen möchtest und welche Lösungen beschrieben werden sollen.

Auf den Sprachstil achten

Thema + Recherche + Buyer Persona = gutes Whitepaper? Moment! Die Grundlage ist mit diesen Faktoren zwar definitiv geschaffen. Entscheidend dafür, ob dein Whitepaper tatsächlich gelesen wird, sind aber Inhalt und Sprache.

Dein Text muss zum Weiterlesen einladen und sollte einen Spannungsbogen haben. Verwende kurze und knackige Sätze. Arbeite mit Zwischenüberschriften und Aufzählungen, um dein Dokument zu strukturieren und optisch aufzulockern.

Zudem ist es wichtig, fachlich zu bleiben. Verzichte auf eine werbliche Sprache. Mit sachlich aufbereiteten Informationen unterstreichst du die eigene Glaubwürdigkeit. Verkaufsslogans machen anspruchsvolle Inhalte dagegen zunichte. Dass deine Leser aussteigen, ist dann sehr wahrscheinlich.

Der Inhalt ist aussagekräftig, wenn du ihn genau auf die vorher definierte Zielgruppe ausrichtest. Denke beim Schreiben immer wieder an deine Buyer Personas. Das Wording sollte entsprechend passen. Kennen sich deine Leser mit der Materie aus? Dann kannst du das nötige Fachwissen mit den dazugehörigen Termini voraussetzen. 

Layout und Design anpassen

Mit einem ansprechenden Cover weckst du das Interesse der Leser. Dabei sollte das Titelbild bereits einen Hinweis darauf geben, worum es in dem Whitepaper geht.

Die meisten Paper erscheinen im vertikalen DIN A4-Format (210 x 297 mm). Den neutralen Charakter des Textes solltest du stets im Hinterkopf behalten und daher das Design entsprechend dezent wählen.

Dennoch sollte dein Unternehmen als Urheber erkennbar sein. Schließlich möchtest du dich als Thought Leader positionieren. Arbeite vorsichtig mit Logos und lehne das Paper farblich an dein Corporate Design an.

Für die Lesbarkeit des Whitepapers ist es wichtig, keine Textwüsten zu erschaffen. Um Informationen zu verifizieren, setze grafische Elemente, Bilder oder Tabellen ein. Das macht das Ganze übersichtlicher und die Leser können sich besser innerhalb des Dokuments orientieren

Qualitätskontrolle durchführen

Der Text ist fertig, die passenden Grafiken sind ausgewählt, das Layout steht. Bevor du das Dokument veröffentlichst, solltest du eine Endkontrolle vornehmen. Nimm dir Zeit für den Feinschliff!

Schließlich wäre es schade, wenn du einen professionellen Eindruck deiner Arbeit durch Fehler mindern würdest.

Tipps für die Endkontrolle:

  • Prüfe Rechtschreibung und Grammatik und lasse deinen Text von Kollegen oder einem professionellen Lektorat prüfen.
  • Sind die Quellen korrekt angegeben? Wenn du zitierst, Fachliteratur heranziehst oder fremde Grafiken verwendest, achte auf den entsprechenden Verweis.
  • Nenne eine Kontaktperson: Vielleicht möchte sich ein potenzieller Kunde melden – am besten bei dem Autor/der Autorin oder fachlichen Ansprechpartnern.
  • Kann das Dokument von allen Nutzern gelesen werden? Wenn es sich um ein PDF-Dokument handelt, funktioniert das unkompliziert. Zusätzlicher Bonus: In einem PDF können Unbefugte keine Änderungen vornehmen

Wie vermarkte ich mein Whitepaper?

Damit das Whitepaper von den richtigen Personen gelesen wird, muss die Öffentlichkeit auf dein Werk aufmerksam werden. Dafür kannst du deine Marketingabteilung und den Vertrieb mit einbinden.

Dein Werk bietest du auf einer eigens erstellten Landing Page zum Download an. Du schreibst einen gelungenen Teaser, der neugierig macht. Dieser sollte auch von Suchmaschinen gefunden werden und daher SEO-optimiert sein.

Je nach Zielgruppe kannst du das Dokument über deinen Blog, Social-Media-Kanäle oder Newsletter teilen und vermarkten. Informiere deine Kunden und die entsprechenden Branchenmedien über dein neues Werk. Dabei kannst du auch klassische PR nutzen.

Als vermarktungsplattformen bieten sich an:

  • Die eigene Webseite bzw. Landingpage
  • Social Media: Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing
  • E-Mail-Newsletter
  • Google Ads
  • Fachforen und thematisch passende Blogs
  • In anderen Veröffentlichungen auf das Whitepaper verweisen, zum Beispiel Pressemeldungen und Fachartikel

Beispiel aus der Praxis

Für unseren Kunden Wiferion erstellten wir ein Whitepaper zum Thema Batterieladetechnik.

Wiferion ist der führende Lösungsanbieter für die mobile, kabellose Energieversorgung von industriellen E-Fahrzeugen. Diese Fahrzeuge werden überwiegend mit Lithium-Ionen-Batterien betrieben. Deren Vorteile sind zwar in der Branche bekannt, aber nicht die Bedeutung des Ladekonzeptes.

Daher wollte Wiferion die Branche für die optimale Aufladung von Lithium-Ionen-Batterie sensibilisieren und gleichzeitig seinen Expertenstatus weiter ausbauen.

Das kann er am besten mit einem Whitepaper. Darin werden die Vorteile von verschiedenen Batterietypen genannt und unterschiedliche Ladekonzepte miteinander verglichen. So erhält der Leser einen umfassenden Einblick in die Lithium-Ionen-Technik. Nach der Lektüre kennt er die einzelnen Aufladesysteme mit ihren spezifischen Eigenschaften.

Das Ergebnis: Aufgrund zahlreicher Vorteile eignet sich die Wireless-Charging-Technologie von Wiferion besonders für die Aufladung von Lithium-Ionen-Batterien.

Fazit: Whitepaper als mächtiges Content-Marketing-Format

Mit Qualität überzeugen: Dieses Ziel erreichst du, wenn du ein durchdachtes Whitepaper erstellst. Die fachliche Darstellung bietet deinem Unternehmen die Möglichkeit, sich als Experte bei deiner Zielgruppe zu positionieren. Daher ist das Whitepaper vor allem für B2B-Unternehmen ein mächtiges Marketing-Instrument.

Zwar kosten Planung und Erstellung viel Zeit und Mühe. Aber es lohnt sich, denn mithilfe von Whitepapern kannst du deine Expertise verbreiten. Durch den kostenlosen Download bei Eingabe von Kontaktdaten gewinnst du ein Lead nach dem anderen und kannst deine Sichtbarkeit signifikant erhöhen.

Ein gelungenes Whitepaper dient allerdings nicht nur dem Marketing.

Vertriebsmitarbeiter sollten es aktiv bei jedem Kundenkontakt nutzen. Daher ist es sinnvoll, in dem Whitepaper die wichtigsten Fragen zu beantworten, die ein Interessent kurz vor dem Kaufanschluss hat. Binde also am besten den Vertrieb in die Erstellung deines Whitepapers ein. Wenn du die Fragen, die der Vertrieb ständig gestellt bekommt, schon in deinem Whitepaper beantwortest, verkürzt du den Vetriebsprozess erheblich. Denn der Vertrieb muss nicht jedes Mal alles von Beginn an erklären und kann sich stattdessen auf das Wesentliche konzentrieren – den Abschluss. Dein Whitepaper fungiert damit als Sales Enabling Content zur Erhöhung der Abschlussrate!

KI im Content Marketing – So nutzt du ChatGPT & Co. als echte Strategie­booster in der B2B-Kommunikation

Künstliche Intelligenz (KI, engl. AI) hat die Kommunikation im Sturm erobert. Sei es in den Nachrichten oder in den sozialen Medien: KI-generierte Texte und Diskussionen über das Pro und Contra begegnen uns mittlerweile überall. Wie du KI-Tools nutzen kannst, um dein Content Marketing strategisch weiterzuentwickeln, verraten wir dir hier.

 

Inhalt

Richtig Fahrt nahm das Thema Anfang 2023 auf, als das allseits bekannte und derzeit populärste KI-Tool ChatGPT in den Mittelpunkt des öffentlichen Interesses rückte. Der Aufschrei unter Journalisten und Content Creatorn war groß: Nimmt ChatGPT uns bald allen den Job weg? Geht es nur noch um künstliche Effizienz statt um echte – menschliche – Kreativität und Schreibkunst? Schlagzeilen wie diese waren an der Tagesordnung.

Auch wir als B2B-Kommunikationsagentur, die neben der Beratung auf hochwertigen Content und journalistische Arbeit setzt, mussten uns diese Fragen stellen und haben ein Zwischenfazit gezogen.

Für uns hat KI das Potenzial, ein integraler Bestandteil der Kommunikation zu werden. Daher solltest du dich kritisch mit dem Thema auseinanderzusetzen und deine bisherigen Arbeitsweisen überdenken.

KI muss im Mindset verankert sein

Damit du KI für dein Content Marketing gewinnbringend einsetzen kannst, muss sie in deinen internen Strukturen verankert sein. Hierfür braucht es das richtige Mindset im gesamten Team.

Um das zu erreichen, müssen sich deine Kolleg:innen aktiv mit dem Thema auseinandersetzen. Sie müssen selbst erkennen, welche Vorteile der Einsatz von künstlicher Intelligenz für ihre tägliche Arbeit hat. Es geht darum, dass KI-Tools dabei helfen die individuellen Fähigkeiten zu stärken und die Qualität der eigenen Arbeit zu steigern.

Wir bei additiv stellen uns die Frage:

Wie schaffen wir mithilfe von künstlicher Intelligenz den größtmöglichen Mehrwert, ohne unsere journalistische Integrität zu verlieren?

Im Fokus stehen dabei immer unsere Kunden. Wir wollen die bestmöglichen Ergebnisse erzielen. Das funktioniert nur, wenn wir KI als Ergänzung im täglichen Doing in Form eines strategischen Tools begreifen. Diese Tools unterstützen uns dabei, schneller, effizienter und genauer zu arbeiten.

KI ist ein Werkzeug, kein Ersatz für Expertise und Kreativität.

Wir haben KI in unserer Struktur fest verankert und ein internes KI-Team aufgebaut, das sich aus Beratung, Redaktion, Grafik und Social Media zusammensetzt.

Das Team legt KI-Guidelines für eine transparente Arbeitsweise fest, beobachtet neue Entwicklungen und prüft, ob bzw. wie sich (neue) KI-Tools auf den Umgang mit Content auswirken. So ergänzen und erweitern wir unser journalistisches Arbeiten stetig.

Es gibt natürlich viele spezialisierte KI-Tools – ob für Text, Bild, Video oder SEO.

In unserem Agenturalltag setzen wir vor allem auf zwei Tools: ChatGPT und Midjourney.

Effizientere Prozesse bei der Content-Erstellung mit ChatGPT

ChatGPT ist ein dialogbasierter Chatbot von der Firma OpenAI.

Er ist darauf trainiert, Textanfragen zu interpretieren und Antworten in einer natürlichen und menschenähnlichen Sprache zu erstellen. Dafür nutzt er Machine Learning und hat dabei Zugriff auf eine riesige Datenbank mit Informationen aus Büchern, Artikeln und Websites. Das befähigt das Tool unter anderem dazu, Fragen zu beantworten, Geschichten zu erzählen und vieles mehr.

Bei additiv setzen wir die künstliche Intelligenz in drei Bereichen der Content-Erstellung für effizientere Prozesse ein:

 

Recherche

Das Tool ist ideal, um eine erste Recherche zu betreiben – vor allem, wenn es um ein neues Thema geht. Nutzt man ChatGPT als Frage-Antwort-Tool, erhält man grundlegende Informationen für einen guten Überblick. Als Vorbereitung auf Interviews lassen sich so schnell und effizient inhaltlich tiefere Fragebögen erstellen.

Konzeption

Ob Pressemitteilungen, Blogbeiträge oder Social-Media-Posts: ChatGPT kann dabei helfen, Ideen oder erste Outlines von Texten bzw. Inhalten zu generieren – beispielsweise in Form von Gliederungen und Überschriften.

Für die Planung von Kampagnen gibt das Tool einen Überblick über Herausforderungen und Fragen einer bestimmten Zielgruppe innerhalb einer Branche. Gemeinsam mit den Kunden lässt sich so schnell verifizieren, welche Hauptanforderungen die Zielgruppe für eine Fragestellung hat und welche Contentformate sich dafür eignen.

Content-Optimierung

ChatGPT kann bestehende Texte überprüfen und Verbesserungen hinsichtlich des Stils und der Grammatik vorschlagen, aber auch auf fehlende inhaltliche Aspekte aufmerksam machen. Möchte man bestehende Texte in eine andere Form bringen, ist die künstliche Intelligenz zudem in der Lage, verschiedene Ausgabeformate zu produzieren, einschließlich Listen, Tabellen und Dialogformaten.

 

Ganz wichtig: Man sollte ChatGPT niemals für die vollständige Erstellung von journalistischen Inhalten einsetzen. Die Verifizierbarkeit der Quellen ist hierbei nicht gegeben.

Beispiel 1: Einsatz von ChatGPT in der Recherche

Wir möchten einen Blogbeitrag zum Thema Batterietechnologien für industrielle Elektrofahrzeuge erstellen. Dafür gilt es, einen guten Prompt – zu Deutsch die Eingabeaufforderung – zu formulieren.

Wichtig ist es dabei, im Prompt so spezifisch wie möglich zu sein – in welcher Position schreiben wir, um welche Technologien geht es, wie ist die Ausgangssituation. Nämlich: Es soll um die Funktionsweise, die Vor- und Nachteile und den betriebswirtschaftlichen Nutzen gehen. Ein Interview mit einem Experten steht an.

Das Ergebnis: ChatGPT schlüsselt das Thema in zehn Schwerpunkten und Fragen auf – von der Funktionsweise über die Sicherheit bis hin zu zukünftigen Entwicklungen und alternativen Technologien. Als Autor hat man so von der KI wichtige Schlagworte erhalten, zu denen der Experte Informationen liefern kann.

Beispiel 2: Einsatz von ChatGPT in der Konzeption

Gleicher Beitrag, andere Aufgabe:

Nachdem man sich im ersten Schritt über wichtige Teilaspekte des Themas Batterietechnologien für industrielle Elektrofahrzeuge informiert hat, soll nun im zweiten Schritt eine Gliederung generiert werden.

Diese soll anhand des MECE-Frameworks erfolgen – das steht für „mutually exclusive and collectively exhausting“ und bedeutet, dass die enthaltenen Elemente eindeutig sein und das betreffende Feld erschöpfen sollen.

Damit grenzt man die Art der Informationen, die man generieren möchte, klar ein und erhält umso präzisere Ergebnisse. Das von ChatGPT erstellte Template kann man dann mit dem Input aus dem Experteninterview abgleichen und darauf basierend für das spätere Texten anpassen.

Das sind die Grenzen von ChatGPT

Allen Vorteilen zum Trotz hat ChatGPT Grenzen – und diese sollten wir bei der Nutzung künstlicher Intelligenz immer im Hinterkopf behalten.

Daten sind zeitlich begrenzt

Die Trainingsdaten reichen nur bis zu einem bestimmten Zeitpunkt:
Beim älteren Sprachmodell GPT-3.5, das den Nutzern der kostenlosen ChatGPT-Variante zur Verfügung steht, reichen sie bis September 2021. Dem Sprachmodell GPT-4, das in der kostenpflichtigen Plus-Version genutzt wird, stehen Daten bis April 2023 zur Verfügung.

Damit basieren alle Informationen, die die künstliche Intelligenz generieren oder auf die es antworten kann, nur auf Daten, die bis zu diesen Daten gesammelt wurden. Informationen zu aktuellen Ereignissen sind nur über die Plus-Version dank des Zugriffs auf das Internet abrufbar.

KI kann halluzinieren

Bei Nischenthemen oder sehr spezifischen Anfragen, kann es aufgrund einer unzureichenden Datenlage zu Unklarheiten oder fehlerhaften Antworten kommen. Manchmal kann ChatGPT auch ‘halluzinieren‘, d.h. es kann Informationen erfinden, die nicht in den Trainingsdaten vorhanden sind. Daher ist es immer wichtig, die von ChatGPT erzeugten Inhalte zu überprüfen und zu verifizieren.

Sprachmodelle sind keine Wissensmodelle

Auch wenn „Intelligenz“ im Namen steht, wurden Sprachmodelle nicht dafür konstruiert, die Wahrheit zu erkennen. Es handelt sich um rein statistische Verfahren. Aktuelle KI-Systeme erzeugen ihre Antworten daher einzig und allein auf der Basis der Wahrscheinlichkeit des nächsten Wortes und auf der Basis der vorhergehenden Wörter. Dies ist auch der Grund für die Fehler, die aktuelle Modelle machen.

Ein absolutes Muss ist daher ein Faktencheck!

KI-Kunst mit Midjourney erstellen

Midjourney kreiert KI-Kunst: Das Tool generiert Bilder, die auf von den Nutzern eingegebenen Parametern basieren. Eine Eingabe erfolgt über einfache Textbefehle und bietet somit eine niedrige Einstiegs- und Nutzungsschwelle. Es ist nicht auf einer eigenständigen Website eingebunden, sondern läuft über die Plattform Discord.

Zusammengefasst kann das Tool

  • Bildmotive nach einfachen Eingaben erstellen
  • vorhandene Bildbeispiele analysieren und neue Varianten hiervon erstellen
  • Fotorealistische Motive auch von Personen erzeugen
  • Kameraeinstellungen wie Blenden oder Lichtwerte werden berücksichtigt

Im Kontext des Content Marketings kann Midjourney bei der Erstellung von Bildmotiven für Blogs und Social Media-Posts unterstützen.

Die folgenden Beispiele zeigen, wie das Tool generische Bildmotive für die Logistik und Stahlindustrie erstellen kann.

A man and a woman stand in front of high shelves in a warehouse and look contentedly at a tablet.
Glowing steel is being produced in a steel plant. Sparks fly. Two people in silver protective suits monitor the process. This image must be taken like a professional photo shoot.

Regeln im Umgang mit KI: Personendaten und Betriebsinterna schützen

Natürlich gibt es auch Regeln, die du bei der Nutzung von KI-Tools beachten solltest. Das betrifft vor allem den Datenschutz:

  • Gib niemals personenbezogene Daten ein. Vor allem nicht ohne explizite Zustimmung.
  • Versuche stattdessen mit einer anonymisierten Version an das gewünschte Ergebnis zu gelangen.

Ebenso wenig sollte man Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse preisgeben. Beispielsweise OpenAI nutzt jeglichen Input, um das Tool ChatGPT weiter zu trainieren. Im schlimmsten Fall taucht dieser im Output anderer Nutzer auf.

Fazit: KI ist gekommen, um zu bleiben

Ganz wichtig ist festzuhalten: Wir müssen uns von der Vorstellung freimachen, dass in Zukunft alles auf Knopfdruck funktioniert.

  • Der Leistungsumfang von künstlicher Intelligenz ist – Stand jetzt – limitiert und die Nutzung solcher Tools sollte auch nur limitiert bzw. in genau definierten Einsatzgebieten erfolgen.
  • KI ersetzt essenzielle, menschliche Aufgaben nicht: Informationen einordnen, Inhalte kuratieren, kommunikativ beraten.
  • Auch in Zukunft gilt: Kommunikator:innen haben die Deutungshoheit und sind die Filter für Informationen und Fakten. Die Arbeitsweise bleibt redaktionell und journalistisch. Sprich, die Texte sind von Menschen geschrieben, nicht von der KI.

Aber: KI für Recherche und Konzeption hilft uns, schneller bessere Ergebnisse für unsere Kunden zu liefern – sprich, die Servicequalität zu steigern. Und das auf einer Basis, die offen, transparent und verantwortungsvoll ist.

Social Recruiting: So gewinnst du Mitarbeiter:innen in den Sozialen Medien

Du suchst neue Talente, findest aber keine neuen Mitarbeiter:innen? Kein Wunder, denn der Arbeitsmarkt hat sich stark verändert. Zahlreiche Stellen bleiben unbesetzt. Die Mitarbeitergewinnung und -bindung ist zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden. Viele B2B-Unternehmen setzen daher vermehrt auf Employer Branding und Social Recruiting. Wir zeigen dir worum es dabei geht und wie auch du online neue Fachkräfte für dich begeistern kannst. 

Inhalt

Definition Social Recruiting vs. Employer Branding

Social Recruiting steht für Recruiting-Maßnahmen über Social Media Plattformen und Kanäle, wie LinkedIn, Xing, Facebook, Instagram, WhatsApp, YouTube oder Twitter.

Zu den Social Recruiting Kanälen zählen auch Onlineforen, Stellenbörsen und Blogs (z.B. Kununu).

Die Aktivitäten im Social Recruiting unterstützen dabei passende Kandidat:innen für offene Stellen zu finden. Rund 85 Prozent der deutschen Bevölkerung ist auf den sozialen Medien unterwegs – also eine breite Zielgruppe, die einfach zu erreichen ist.

Social Recruiting liebt Employer Branding

Gutes Social Recruiting funktioniert nur Hand in Hand mit Employer Branding. Beim Employer Branding geht es darum, das Unternehmen nach innen und nach außen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen.

Um dies zu erreichen, ist ein kontinuierlicher und authentischer Marketing-Mix von großer Bedeutung.

Das Arbeitgeberimage, das durch das Employer Branding entsteht, bildet die Basis für alle Maßnahmen rund um das Recruiting und die Mitarbeiterbindung – einschließlich des Social Recruiting.

Employer Branding ist ein langfristiger Prozess, der sich an allen Touchpoints potenzieller Bewerber und Mitarbeiter mit dem Unternehmen beschäftigt.

Neben einem starken Marketing-Konzept sind auch eine freundliche und effiziente Abwicklung von Bewerbungen sowie ein positives Bewerbungserlebnis vor Ort entscheidend für eine erfolgreiche Ausrichtung des Employer Branding.

Positive oder negative Erfahrungen bei Absagen haben Auswirkungen auf das Image des Arbeitgebers. Diese können zum Beispiel als Bewertungen bei Kununu erscheinen.

Achtung: Eine einzelne kurzfristige Kampagne rund um das Arbeitgeberimage ist kein Employer Branding.

Welche Arten von Social Recruiting gibt es?

Im Kern lebt Social Recruiting von der Ansprache potentieller Bewerber:innen über soziale Kanäle. Um die Kandidat:innen zu erreichen bieten sich verschiedene Möglichkeiten und Herangehensweisen.

(earned) organischer Content

Die beliebteste und bekannteste Variante des Social Recruiting ist die Bewerbung offener Stellen oder des Arbeitgeberimages über organische Inhalte.

Posts vom Unternehmensaccount sowie von Arbeitgebern und Mitarbeiter:innen auf Social Media, in denen die Story des Unternehmens erzählt wird, gehören für die meisten HR- und Marketingverantwortlichen zum Tagesgeschäft.

Über organischen Content werden in erster Linie die eigenen Follower und Personengruppen erreicht, die über andere Kanäle (z.B. eigene Website, kununu, indeed) auf die Social Media Profile gestoßen sind.

Tipp: Beachte beim Posten, dass du die Inhalte auf den jeweiligen Kanal und deine Zielgruppe abstimmst. Lade deine Stellenanzeige auf keinen Fall als PDF hoch. In den sozialen Medien ist fast jeder mit mobile Endgeräten unterwegs. Eine Stellenanzeige im A4-PDF-Format ist so schwer lesbar und wird in Sekundenbruchteilen weggescrollt.

(paid) Werbeanzeigen

In Werbeanzeigen rund um Produkte wird viel investiert. HR-Themen und Stellenanzeigen arbeiten oft mit geringeren Budgets. Das sollte sich je knapper die Fachkräfte werden, jedoch ändern.

Ohne qualifizierte Mitarbeiter lassen sich keine Produkte produzieren oder Dienstleistungen anbieten.

Jeder Kanal bietet seine eigenen Anzeigenformate. Oft gibt es eigene Formate speziell für Stellenanzeigen. Es kann sinnvoll sein, diese zu bedienen (z.B. bei LinkedIn erhalten Interessenten täglich einen Jobnewsletter). Um jedoch auch Kandidaten zu erreichen, die nicht aktiv auf Jobsuche sind, gilt es auch reguläre Anzeigenformate zu testen.

Tipp: Wichtig ist vor allem sich über die Zielgruppe im Klaren zu sein. Wer berufserfahrene Kandidaten mit hohem Bildungsgrad sucht, ist bei Facebook nur bedingt auf der richtigen Spur. Instagram und TikTok-Anzeigen sprechen besonders jüngere Zielgruppen an. Auch ein Auge darauf zu haben, ob die Anzeigen gut performen lohnt sich. Wird die Anzeige gesehen, aber niemand klickt auf die Stellenanzeige, ist eine Anpassung gefragt.

Influencer Recruiting

Wer eignet sich besser als deine Mitarbeiter:innen, um über den Job, die Kollegen und das Arbeitsklima zu berichten. Gerade zufriedene Kolleg:innen sprechen gerne und positiv über den Job. Hier zeigt sich ganz direkt und konkret, wie gut dein eigenes Employer Branding auch bei den bestehenden Mitarbeiter:innen funktioniert. Sie stellen Tätigkeitsfelder authentisch und mit Vor- und Nachteilen rund um den Job dar.

Bitte deine Mitarbeiter:innen, Stellenanzeigen auf Social Media und in ihren privateren Netzwerken (z.B. WhatsApp-Gruppen oder Statusnachrichten) zu teilen. Das setzt allerdings voraus, dass du deinen Mitarbeiter:innen vertraust. Denn über sie läuft der Erstkontakt mit den Bewerber:innen ab.

Eine weitere Variante des Influencer Recruitings sind Corporate Influencer. Diese Influencer treten unter der Flagge des Unternehmens als Experten für einen bestimmten Bereich auf.

Corporate Influencer beschäftigen sich in der Regel nicht mit Recruiting-Themen. Dennoch schwingen bei Posts zum fachlichen Hintergrund auch authentische Inhalte aus dem eigenen Arbeitsalltag mit.

Zudem können Themenwünsche aus der Personalabteilung genutzt werden, um das große Netzwerk des eigenen Corporate Influencers zu aktivieren.

Aber Vorsicht: Den Account eines Corporate Influencers ausschließlich ungefiltert mit Stellenanzeigen zu füllen, ist eher kontraproduktiv. Hier gilt es, ein gesundes Maß zu finden und die Stellenanzeigen für die Zielgruppe ansprechend zu gestalten.

Etwas direkter ist der Ansatz des Active Sourcing. Unter diesem Begriff werden verschiedene Methoden zusammengefasst, mit denen Unternehmen gezielt nach geeigneten Kandidaten für offene Stellen suchen und diese proaktiv ansprechen. Die Methoden des Active Sourcing unterscheiden sich im Wesentlichen durch die Art der Ansprache (z.B. auf Messen, über bereits bekannte Kontakte).

Für das Social Recruiting ist jedoch vor allem die Suche und Ansprache über Social Media relevant. Die Zuständigkeiten für diesen Bereich liegen meist im Personalbereich. In größeren Unternehmen gibt es „Social Recruiter“, die täglich damit beschäftigt sind, geeignete Personen anzusprechen und in den Bewerbungsprozess zu integrieren.

Das Attraktive an einer internen Person als Recruiter ist, dass die Tätigkeiten und Jobs bekannt sind. Der Personalverantwortliche ist bereits gut vernetzt und profitiert von kurzen Kommunikationswegen. Als eine Art „Produktmanager“ für die jeweilige Stelle kann er sich um Landingpages, Social Media Kampagnen und Anzeigenschaltungen kümmern und gleichzeitig aktiv rekrutieren.

Zusätzlich können externe Recruiter beauftragt werden, die für das Unternehmen Kandidaten suchen und präsentieren. Die Auslagerung von Social Recruiting Prozessen hat folgende Nachteile: Oft sind die Kosten hoch und die Personalberater sind breit aufgestellt, verstehen aber gerade sehr spezialisierte Positionen nicht auf Anhieb. Der Prozess zieht sich daher in die Länge und die Kandidaten sind nicht immer passgenau. Es empfiehlt sich daher in jedem Fall, bei der externen Vergabe einen spezialisierten Dienstleister zu beauftragen.

Für das Recruiting können auch reichweitenstarke Personengruppen aus der eigenen Branche genutzt werden. Sei es ein Partnerunternehmen oder ein befreundeter Influencer, der die Stellenanzeigen im eigenen Netzwerk verbreitet.

Networking und Community Management sind Stichworte, die für den Bereich Influencer Recruiting entscheidend sind. Wer jemanden kennt, der jemanden kennt, der perfekt zur gesuchten Person passt, ist über die sozialen Kanäle, digital oder analog, eine große Hilfe.

Active Sourcing

Etwas direkter ist der Ansatz des Active Sourcing. Unter diesem Begriff werden verschiedene Methoden zusammengefasst, mit denen Unternehmen gezielt nach geeigneten Kandidaten für offene Stellen suchen und diese proaktiv ansprechen. Die Methoden des Active Sourcing unterscheiden sich im Wesentlichen durch die Art der Ansprache (z.B. auf Messen, über bereits bekannte Kontakte).

Für das Social Recruiting ist jedoch vor allem die Suche und Ansprache über Social Media relevant. Die Zuständigkeiten für diesen Bereich liegen meist im Personalbereich. In größeren Unternehmen gibt es „Social Recruiter“, die täglich damit beschäftigt sind, geeignete Personen anzusprechen und in den Bewerbungsprozess zu integrieren.

Das Attraktive an einer internen Person als Recruiter ist, dass die Tätigkeiten und Jobs bekannt sind. Der Personalverantwortliche ist bereits gut vernetzt und profitiert von kurzen Kommunikationswegen. Als eine Art „Produktmanager“ für die jeweilige Stelle kann er sich um Landingpages, Social Media Kampagnen und Anzeigenschaltungen kümmern und gleichzeitig aktiv rekrutieren.

Zusätzlich können externe Recruiter beauftragt werden, die für das Unternehmen Kandidaten suchen und präsentieren. Die Auslagerung von Social Recruiting Prozessen hat folgende Nachteile: Oft sind die Kosten hoch und die Personalberater sind breit aufgestellt, verstehen aber gerade sehr spezialisierte Positionen nicht auf Anhieb. Der Prozess zieht sich daher in die Länge und die Kandidaten sind nicht immer passgenau. Es empfiehlt sich daher in jedem Fall, bei der externen Vergabe einen spezialisierten Dienstleister zu beauftragen.

Welche Kanäle kann ich nutzen?

Ziel von Social-Recruiting-Maßnahmen ist die gezielte Ansprache potenzieller Bewerber. Bei der Wahl des richtigen Kanals ist entscheidend, ob das jeweilige Netzwerk auch die richtige Zielgruppe anspricht. Laut Statistischem Bundesamt nutzen 77 Prozent der 16- bis 24-Jährigen soziale Netzwerke. Bei den 25- bis 44-Jährigen sind es immerhin noch 64 Prozent. Bei den 45- bis 64-Jährigen sind es noch rund 37 Prozent.

Einerseits nehmen die Zahlen mit dem Alter der Befragten ab, andererseits wird deutlich, dass eine große Mehrheit der Personen im erwerbsfähigen Alter privat über soziale Netzwerke erreichbar ist. Rund 85 Prozent der Gesamtbevölkerung in Deutschland sind in sozialen Netzwerken vertreten. Reine Jobnetzwerke wie stepstone und indeed können da kaum mithalten.

Xing

Xing als Business-Netzwerk mit Fokus auf den deutschsprachigen Raum eignet sich vor allem für die Schaltung von Anzeigen. Das Netzwerk ist bei den meisten Nutzern direkt mit der privaten E-Mail-Adresse verknüpft und Job-News landen direkt im Postfach potenzieller Kandidaten, auch wenn diese Xing nicht täglich oder häufig nutzen.

Gleiches gilt für das Active Sourcing. Die direkte Ansprache von Kandidaten über Xing lohnt sich. Potenzielle Kandidaten erhalten die Nachricht direkt auf ihr Mobiltelefon.
Auch aus Sicht der Kandidaten selbst ist Networking sinnvoll. Ein gut gefülltes Profil ermöglicht es Personalverantwortlichen, Lebensläufe zu durchforsten und gezielt passende Kandidaten anzusprechen.

Für organische Posts ist das Netzwerk eher weniger interessant, da die Community nicht so agil auf Inhalte reagiert wie bei Instagram, LinkedIn und Co. Dadurch bleibt die Reichweite der Posts gering. Dennoch sollte kein Unternehmen auf ein Profil verzichten, um sich als Arbeitgeber zu präsentieren.

LinkedIn

Insbesondere für hochqualifizierte Bewerber ist LinkedIn eine gute Anlaufstelle. Viele Unternehmen haben die Plattform international als Recruiting- und Vertriebskanal für sich entdeckt.

Mittlerweile können sogar Informationen wie Home-Office-Möglichkeiten standardmäßig in den Unternehmensauftritt auf LinkedIn integriert werden. Auch organische Posts, die einen Blick hinter die Kulissen der Unternehmen ermöglichen und zeigen, wie dort gearbeitet wird, erfreuen sich zunehmender Beliebtheit.

Für Stellenanzeigen gibt es einen eigenen Bereich, der ähnlich wie bei Xing die offenen Stellen per E-Mail an potenzielle Bewerber verbreitet. Ergänzend ist es sinnvoll, den regulären Kampagnenmanager für Recruiting-Zwecke zu nutzen. Darüber landen die Stellenanzeigen direkt im Feed der Zielgruppe und fallen zwischen den regulären Anzeigen zu Produkten und Dienstleistungen aus dem Rahmen und damit auf.

Das Targeting der Zielgruppe über LinkedIn ist sehr detailliert und vermeidet Streuverluste bei der Anzeigenschaltung. Neben Jobtiteln, Bildungsabschlüssen und Berufserfahrung können auch Kenntnisse als Kriterien für die Zielgruppen definiert werden.

Wer auf LinkedIn auf Jobsuche ist oder Mitarbeiter sucht, kann dies als Person mit dem Label „OpenToWork“ oder „Hiring“ kenntlich machen. Als Plattform für Active Sourcing ist LinkedIn ebenso beliebt wie für die direkte Ansprache potenzieller Kunden durch den Vertrieb.

LinkedIn für Unternehmen: 7 Tipps für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie

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Facebook

Über Facebook kannst du eine breite Masse von Menschen mit unterschiedlichem Bildungsniveau erreichen. Gerade für Stellen mit geringen Qualifikationsanforderungen ist Facebook ein wichtiger Kanal.

Einerseits ist der Streuverlust von Anzeigenschaltungen höher als bei LinkedIn, andererseits ist die Konkurrenz von Stellenanzeigen geringer, da Facebook keine klassische Recruiting-Plattform ist. Die feinen Einstellungsmöglichkeiten, um die passende Zielgruppe zu erreichen, bietet Facebook nicht. Dafür sind die Kosten für eine Schaltung im Vergleich zu Xing und LinkedIn geringer.

Für den Bereich Active Sourcing eignet sich Facebook nur bedingt und allenfalls als Zweitplattform. Recruiter finden in den privaten Profilen der Kandidaten kaum verwertbare Informationen. Zudem sind nicht alle Nutzer mit ihrem Klarnamen eingeloggt.

Organische Posts und ein guter Unternehmensauftritt machen für den Unternehmensauftritt dann Sinn, wenn Partner oder Kunden auf der Plattform vertreten sind oder eine regionale Präsenz für das Unternehmen wichtig ist. Auch wenn viele Stellen im geringqualifizierten Bereich zu besetzen sind, ist Facebook ein guter Informationskanal. Die Inhalte sollten jedoch auf die Zielgruppe zugeschnitten sein und ähnlich wie regionale Medien informieren, aber kein fachliches Vorwissen bei den Followern voraussetzen.

Instagram

Die klassische Bild- und Videoplattform Instagram steht im Social Recruiting vor allem für einen Blick hinter die Kulissen. Mehr noch als bei Facebook und LinkedIn erwarten die Nutzer einen authentischen Unternehmensauftritt und ein gutes Employer Branding.

Organische Posts und im Idealfall auch Videoinhalte sind gefragt und ein Muss für jedes Unternehmen, das jüngere Arbeitnehmer erreichen möchte. Laut statista tummeln sich vor allem die Altersgruppen 14 bis 29 und 30 bis 49 Jahre auf der Plattform.

Witzige Stellenanzeigen oder Reels, die im Feed auffallen, haben nicht nur hier eine große Wirkung. Wie bei Facebook wird eine sehr breite, aber eher jüngere Zielgruppe erreicht. Der Bildungsgrad reicht von Schülern über Studenten bis hin zu Akademikern. Im Gegensatz zu Xing weist Instagram eine hohe Aktivität in den Communities auf.

Für das Active Sourcing ist die Plattform nur bedingt nutzbar. Statt nach Jobtiteln oder früheren Arbeitgebern kann die Plattform beispielsweise nach Hashtags durchsucht werden. Allerdings ist dann in der Regel eine zweite Plattform für die weitere Recherche notwendig, da Recruiter nicht sicher sein können, wie die Qualifikation der postenden Person aussieht.

Darum sollten B2B-Unternehmen Instagram nutzen

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TikTok

Die Mehrheit der TikTok-Nutzer ist zwischen 14 und 29 Jahre alt. Unternehmen, die regelmäßig Ausbildungsplätze zu besetzen haben, sind daher bei TikTok besonders gut aufgehoben.

Wichtig ist, die Inhalte für die junge Zielgruppe ansprechend zu gestalten. Bei der Umsetzung macht es Sinn, die junge Zielgruppe aus dem eigenen Unternehmen einzubinden. Nichts macht einen schlechteren Eindruck als ein alteingesessenes Unternehmen, das versucht, sich jugendlich darzustellen und damit scheitert.

Hier gilt es, die Balance zwischen seriösen und ansprechenden Inhalten zu finden. Auch hochwertige Videos sind wichtig, um das Unternehmen gut zu präsentieren.

Im Anzeigenbereich verhält sich TikTok ähnlich wie Facebook und Instagram. Die Zielgruppen sind eher breit als spitz und die Streuverluste höher. Allerdings baut TikTok derzeit die Einschränkung der Sichtbarkeit auf einen bestimmten Umkreis aus, was für das Recruiting eine gute Option ist.

Github und Stack Overflow

Neben den klassischen Social Media Plattformen ist es auch sinnvoll, auf branchen- oder jobspezifischen Kanälen präsent zu sein. Für die IT-Branche sind beispielsweise Github und Stack Overflow relevante Plattformen.

Die Möglichkeiten, die die einzelnen Plattformen bieten, sind je nach Branche unterschiedlich. Einige Kanäle sind eher nutzerzentriert und forenartig aufgebaut und bieten weniger bezahlte Werbemöglichkeiten als andere.

Ein guter Weg ist es, bei solchen Plattformen die jeweilige Abteilung einzubinden und die Mitarbeiter:innen persönlich auftreten zu lassen. Die Kolleg:innen sprechen bereits die richtige Sprache und können viel näher an die Community herantreten als ein Personaler.

Welche Faktoren sind wichtig, um Social Recruiting erfolgreich durchzuführen?

Worum es beim Employer Branding und der Spielart Social Recruiting geht, ist mittlerweile klar. Auch welche Kanäle sich wie für Maßnahmen eignen, ist deutlich geworden. Doch welche Faktoren entscheiden über den langfristigen Erfolg im Employer Branding?

Candidate Personae: Zielgruppen definieren und ansprechen

Wie bei allen Marketingaktivitäten spielen auch im Recruiting die richtige Zielgruppe und eine zielgerichtete Ansprache eine entscheidende Rolle.

Um genau zu definieren, wer angesprochen werden soll, bietet sich die Erstellung von Candiate Personae an – also imaginären Personenprofilen, die realen Bewerberprofilen ähneln (analog zur klassischen Buyer Persona).

Gerade digitale Medien ermöglichen eine sehr spezifische Zielgruppendefinition. Beispiele aus dem E-Commerce zeigen, dass die Zielgruppenorientierung die Effizienz der eigenen Maßnahmen deutlich erhöht.

Kriterien für die Auswahl der richtigen Ansprache sind die klassischen W-Fragen:

Wer – Wer ist der/die Kandidatin (Alter, Bildungsgrad, Interessen)
Was – Was gibt es zu tun? Wie sieht der Job bei uns aus (keine Floskeln/lieber Fakten)?
Wo – Wo finde ich die Zielperson (Instagram, Facebook, slack aber auch im Umkreis/remote)?
Wie – Wie spreche ich die Zielgruppe am besten an (Du/Sie, formell/locker, Fachsprache/Fachausdrücke vermeiden)?
Warum – Warum sollte die Zielgruppe ausgerechnet bei unserer Firma anfangen? Was ist unser USP?

Achtung: Jede Stelle kann mehrere Zielgruppen gleichzeitig ansprechen (z.B. Quereinsteiger vs. Berufserfahrene). Unterscheidungsmerkmale beginnen bei der Ausbildung und reichen z.B. bis zu speziellen Branchenkenntnissen, die ein Bewerber mitbringen sollte, aber nicht muss. Sind Branchenkenntnisse vom Bewerber gefordert, bieten sich einschlägige Netzwerke (Logistiknetzwerk?) als Anknüpfungspunkte an.

Bei schleppenden Rekrutierungsprozessen und wenigen Bewerbungen ist zu überlegen, ob die richtige Ansprache die Zielgruppe erreicht. Die Veränderung einer Stellenanzeige im laufenden Prozess ist eine Variante der Optimierung.

 

Authentische Arbeitgebermarke

Gute Social-Recruiting-Strategien allein reichen nicht aus, um dem Fachkräftemangel im eigenen Unternehmen zu begegnen.

Entscheidend für ein positives Unternehmensimage ist vor allem ein solides Fundament im Employer Branding. Eine klare Definition der Arbeitgeberwerte und -mehrwerte reicht dafür nicht aus.

Das nach außen kommunizierte Arbeitgeberversprechen muss in den Prozessen des Unternehmens auch tatsächlich gelebt werden. Wird eine gute Work-Life-Balance für berufstätige Eltern propagiert, muss es auch möglich sein, Führungsaufgaben in Teilzeit zu übernehmen.

Die Arbeitgebermarke setzt sich zum einen aus dem zusammen, was das Unternehmen im Bereich Recruiting nach außen kommuniziert. Andererseits sprechen auch ehemalige und bestehende Mitarbeiter:innen gut oder schlecht vom Unternehmen – je nachdem, wie ihre persönliche Erfahrung war.

Stimmt die Außendarstellung nicht mit den tatsächlichen Abläufen im Unternehmen überein, kann sich dies negativ auswirken (z.B. Kommentare ehemaliger Mitarbeiter:innen in Social Media oder auf Kununu).

Die Arbeitgebermarke (Employer Brand) überschneidet sich zudem mit der Unternehmensdarstellung an sich und der Produktmarke. Im Idealfall ergeben alle drei Teilbereiche ein einheitliches Bild.

Strategisches Vorgehen

Rund 121 Tage benötigt ein Unternehmen im Durchschnitt, um eine Stelle (wieder) zu besetzen. Läuft der Marketingprozess rund um die Stelle im Vorfeld strukturiert ab und spricht die richtige Zielgruppe an, verkürzt dies die Rekrutierungszeit erheblich.

Je besser die einzelnen Maßnahmen, beteiligten Abteilungen und Medien bei der Planung vernetzt sind, desto erfolgreicher ist auch der Rekrutierungsprozess.

Ein Redaktions- oder Marketingplan koordiniert die einzelnen Maßnahmen und ermöglicht auch die Umsetzung längerfristiger Projekte wie Recruitingvideos und Landingpages zu offenen Stellen.

Die Themen Recruiting und Employer Branding sind über das Jahr hinweg fester Bestandteil des Social Media Redaktionsplans. Neben Stellenangeboten dürfen aber auch “weichere” Themen wie Work-Life-Balance, Benefits oder der Blick hinter die Kulissen beim gemeinsamen Ausflug eine Rolle spielen.

Zur guten Organisation und dem strategischen Vorgehen gehört zudem ein organisiertes Management der Bewerber:innen und angesprochenen Personen. Bewerber:innen, die zum jetzigen Zeitpunkt nicht in Frage kommen, aber gut qualifiziert sind, können beispielsweise vom Unternehmen gefragt werden, ob sie Teil des Bewerberpools werden möchten.

In dem Datenpool hat das Unternehmen dann gesammelte Kontaktdaten von Kandidat:innen hinterlegt, die einer erneuten Ansprache gegenüber offen sind.
Achtung: Beim Aufbau und der Pflege eines Talentpools sind die Vorgaben der DSGVO und des BDSG zu beachten.

Candidate Experience

Welche Erfahrungen macht ein Bewerber bei uns im Bewerbungsprozess? Wie wird er empfangen und abgeholt, wenn er bei uns anfängt?

Ziel des Employer Brandings ist es, jeden Kontaktpunkt entlang der gesamten Candidate Journey zu einem positiven Erlebnis zu machen. Dabei geht es nicht ausschließlich darum, immer freundlich zu sein und alle Wünsche zu erfüllen. Vielmehr ist es wichtig, einen festen Ansprechpartner für den Bewerber zu haben, der Fragen beantworten oder auch nur ein Zwischenfazit geben kann.

Die meisten Einstellungen scheitern jedoch am Faktor Zeit. Man muss also schnell in der Abwicklung sein und auch mal eine Rückmeldung geben, warum etwas noch eine Woche dauert.

Die Candidate Journey endet jedoch nicht mit dem Vertragsabschluss. Auch danach gilt es, Unsicherheiten auszuräumen und Fragen zu klären.

Beim Start im neuen Unternehmen wünscht sich der neue Kollege eine gute Einarbeitung. Hier zeigt sich, ob das Arbeitgeberversprechen des Unternehmens eingehalten wird.

Bewerbungsprozess an soziale Netzwerke anpassen

Über Social Recruiting wecken Arbeitgeber in erster Linie Interesse bei potenziellen Bewerber:innen. Die nahe Kontaktaufnahme kann jedoch von zwei Seiten genutzt werden.

Nicht nur das Unternehmen sollte die Möglichkeit haben, direkt und ohne große Hürden mit Personen mit passendem Profil in Kontakt zu treten. Auch Bewerber:innen möchten unkompliziert mit Unternehmen sprechen und vielleicht schon vor dem eigentlichen Prozess einige Eckdaten abklären.

Umfangreiche Bewerbungsunterlagen mit Anschreiben, Lebenslauf und Arbeitszeugnissen sind für eine erste unverbindliche Kontaktaufnahme zu aufwendig.

Unternehmen können hier auch Bewerbungswege mit geringeren Hürden anbieten, z.B. kurze Informationsgespräche mit einem Recruiter über ein Terminvereinbarungstool. Überzeugt der Kandidat im Erstgespräch, wird er auf eigenen Wunsch in den weiteren Prozess eingebunden.

Oder ein Minifragebogen auf der Landingpage, an dessen Ende der Kandidat ggf. seinen Lebenslauf einreicht und dann Kontakt aufgenommen wird.
Ein weiteres wichtiges Social Media Tool ist das Community Management.

Kommentieren Bewerber Posts zu offenen Stellen, ist eine schnelle und freundliche Kontaktaufnahme gefragt. Hier ist eine gute Vernetzung zwischen Social-Media-Verantwortlichen und dem HR-Bereich sinnvoll.

Fazit

Employer Branding ist zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden. Wer in Zukunft keine Mitarbeiter mehr bekommt und bestehende Mitarbeiter nicht halten kann, wird ins Hintertreffen geraten.

Unternehmen stehen vor der Herausforderung umzudenken und Bewerberinnen und Bewerber genau dort abzuholen, wo sie stehen. Ein gutes Social Recruiting Konzept ist sicherlich nicht die alleinige Lösung, aber eine wichtige Stellschraube, mit der Arbeitgeber zeigen können, welchen Stellenwert Mitarbeiter und das Thema Recruiting für sie haben.

Unsere Leistungen im Bereich Employer Branding

Hier erfährst du mehr

5 Gründe, warum wir nicht die richtige PR Agentur für dich sind

Es ist nicht einfach, die richtige PR-Agentur zu finden. Du willst die perfekte Lösung für deine Aufgabe. Du investierst viel Zeit in die Recherche. Wenn du dann nach den ersten Gesprächen denkst: „Hätte ich das nur vorher gewusst“, ist der Frust groß. Das soll dir bei uns nicht passieren. Deshalb schreiben wir diesen Blogbeitrag. Wir wollen dir helfen, herauszufinden, ob es für dich sinnvoll ist, mit uns zu sprechen.

Wir wissen, dass wir nicht zu jedem Unternehmen und zu jeder Aufgabenstellung passen. Und das ist auch gut so. Denn wir haben einen klaren Aufgabenfokus und Grundsätze, an die wir glauben. Wir können dir in vielen Bereichen helfen, aber nicht in allen. Hier erfährst du warum.

1. Du suchst nach einer PR-Agentur für B2C-Themen

Ganz ehrlich, wir können gar kein B2C. Und stehen auf harte Industriethemen! Seit 25 Jahren sind wir ausschließlich auf B2B-Kommunikation spezialisiert. Wir beraten mittelständische Unternehmen, Start-ups und Konzerne. Unsere Themen sind Logistik, Robotik, Maschinenbau, Industrie, IT und Werkstoffe.

Das ist sehr nischig. Aber durch diesen klaren Fokus kennen wir alle relevanten Journalisten und Branchentrends. Wissen, wie die Buying Center strukturiert sind und welche Botschaften in welcher Phase des Kaufprozesses funktionieren.

Unsere Berater:innen und Redakteur:innen haben unzählige Gespräche und Interviews geführt. Mit der Konstruktion, dem Einkauf, dem Sales oder der Geschäftsführung. Komplizierte Fachbegriffe oder komplexe Prozesse verständlich aufzubereiten, ist für uns ganz normal. Den wirtschaftlichen Nutzen herauszuarbeiten unser Ansporn.

Aber wie man Konsumgüter positioniert, können wir dir leider nicht sagen.

2. Du möchtest nur die Content-Produktion auslagern

Content ist wichtig. Richtig guter Content selten. Wir können also verstehen, wenn du für deine B2B-Themen eine externe Redaktion suchst. Natürlich könnten wir dir dabei helfen. Aber unser Anspruch ist erstmal ein etwas anderer.

Wir glauben, dass herausragender Content nur entstehen kann, wenn er einer übergeordneten Strategie folgt.

Deshalb ist die Beratung unserer Kund:innen für uns essenziell und geht der Contenterstellung immer Voraus. Wir wollen dir helfen, Themen und Kampagnen zu entwickeln, die dir langfristig Erfolg bringen. Unsere Berater:innen tauschen sich wöchentlich mit dir aus. Treiben deine Projekte voran. Und bringen als Sparringspartner:innen neue Impulse für dein Marketing.

Dafür solltest du offen sein. Denn wir sagen dir auch, wenn ein Thema nichts taugt.

3. Du möchtest den Vertrieb nicht aktiv in den Prozess einbinden

Leider sehen wir immer wieder, dass in vielen Unternehmen Marketing und Vertrieb getrennt voneinander arbeiten. Aussagen von Sales-Mitarbeiter:innen wie „Was die im Marketing machen, hat nichts mit der Realität zu tun und hilft mir nicht weiter“, sind nach wie vor keine Seltenheit.

Für uns steht fest: So kann erfolgreiche PR nicht funktionieren!

Mach dir bewusst, dass dein Vertriebsteam am besten weiß, was die Pain Points deiner Zielgruppen sind. Nutze diese Expertise.

Wenn du Themen für deine Unternehmenskommunikation entwickelst, müssen sie zur Vertriebsstrategie passen.

Denn deine Pressearbeit ist kein Selbstzweck. Du willst Awareness für deine Produkte. Für deine Marke. Und Branchentrends aktiv besetzen.

Damit das gelingt, beziehen wir den Vertrieb immer in die Themenfindung mit ein. Dazu vereinbaren wir regelmäßige Strategiemeetings mit Verantwortlichen aus Sales, Marketing und Geschäftsführung. So stellen wir sicher, dass wir nur Kampagnen umsetzen, die klar auf deine Unternehmensziele einzahlen und deine Zielgruppe überzeugen.

4. Du siehst PR als einmaliges Projekt

PR ist mehr als ein paar Pressemitteilungen zu versenden und gelegentlich mit Journalist:innen zu sprechen. Es mag PR-Agenturen geben, die so vorgehen. Wir gehören definitiv nicht dazu. Denn punktuelle oder kurzfristige PR-Aktionen sind einfach nicht nachhaltig.

Was nützt es, wenn man mit seiner Öffentlichkeitsarbeit ein kurzes Strohfeuer entfacht und danach von den Medien und den Zielgruppen wieder vergessen wird?

Wir verstehen unter Public Relations strategische Kommunikation in klar definierten Kampagnen. Nur so kannst du über Monate hinweg erfolgreich sein.

Deshalb arbeiten wir ausschließlich mit Unternehmen zusammen, die den Wert und den Nutzen langfristiger Pressearbeit verstehen.

Je länger wir zusammenarbeiten, desto besser lernen wir dich, deine Technologien, deine Unternehmenskultur und deine Ziele kennen.

In regelmäßigen Workshops oder Produkttrainings machen wir den Deepdive. Wir wollen dich nach wenigen Monaten so gut verstehen, dass du uns als externe Mitglieder deines Teams siehst.

Und dich und deine Unternehmenskommunikation über Jahre weiterentwickeln. Mehr dazu im nächsten Punkt.

5. Wir sind gar keine PR-Agentur

Richtig gelesen. Wir sind eine Agentur für B2B-Kommunikation. Gegründet als additiv pr, sind wir heute einfach additiv. Warum das so ist? Weil wir interdisziplinär denken und Content für alle Kanäle entwickeln.

Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit sind nach wie vor unsere DNA. Hier kommen wir her. Aber wir haben uns in den letzten 10 Jahren weiterentwickelt. Mittlerweile gehören Content Marketing, SEO und Social Media zu unserem Tagesgeschäft.

Da wir so eng mit unseren Kund:innen zusammenarbeiten, entstehen große Synergieeffekte für die Content-Produktion. Oft genügt ein Briefing und wir können wertschöpfende Inhalte entlang des gesamten Sales Funnels produzieren. Aufwändige Briefing- und Abstimmungsprozesse zwischen mehreren spezialisierten Agenturen entfallen.

Viele unserer Kunden sind mit klassischer Fachpressearbeit gestartet. Und haben dann Content Marketing in ihren Kommunikationsmix aufgenommen, um wertvolle Leads zu generieren.

Natürlich kannst du von uns auch nur klassische PR-Unterstützung bekommen. Du hast aber jederzeit die Option, dich mit uns weiterzuentwickeln und den nächsten Schritt zum Self-Publisher zu gehen.

Noch Fragen?

Jetzt weißt du, wofür wir stehen und wie wir arbeiten. Wir hoffen, dass dir diese Informationen bei deiner Entscheidung helfen, ob du mit uns Kontakt aufnehmen solltest.

Wichtig ist uns nur, dass du deine wertvolle Zeit bei deiner Suche nach der richtigen PR-Agentur effizient einsetzt.

Falls dir unser Ansatz gefällt, sprich uns gerne an. In einem kostenlosen Erstgespräch möchten wir gerne mehr über dich und deine Aufgabe erfahren. Und zwar ohne falsche Erwartungshaltung auf beiden Seiten.

Content Marketing im B2B: Wie du mit der erfolgreichen Vermarktung deines Contents im B2B-Umfeld beginnst und worauf du achten musst

Digitale Kaufprozesse, viele Entscheider:innen und unzählige Kanäle – Content Marketing im B2B-Bereich bringt zahlreiche Besonderheiten mit sich. Doch gerade für B2B-Unternehmen lohnt sich Content Marketing, um das Buying Center auf die eigenen Leistungen und Produkte aufmerksam zu machen, Leads zu generieren und Kaufabschlüsse zu erzielen. Wir zeigen dir, wie das geht und worauf du achten solltest.

Inhalt

Das Kaufverhalten im B2B hat sich grundlegend geändert. Frage dich selbst: Wie beschaffst du dir Informationen im Geschäftskontext? Richtig, fast ausschließlich online.

Das Gleiche gilt für die Käufer:innen im B2B. Ganze 70 % treffen ihre Kaufentscheidung, ohne jemals mit einer Person des verkaufenden Unternehmens gesprochen zu haben.

Das bedeutet, dass Interessent:innen im Kaufprozess nur noch etwa 5% ihrer Zeit mit direkten Gesprächen mit potenziellen Lieferanten verbringen. Dein Vertrieb hat also viel weniger Möglichkeiten, Kaufentscheidungen zu beeinflussen als früher.

Kein Wunder, dass B2B-Unternehmen nach neuen Wegen suchen, um in der digitalen Buyers Journey relevant zu sein. Immer mehr B2B-Marketer setzen daher auf Content Marketing.

Wir von additiv sind seit 25 Jahren auf B2B-Kommunikation spezialisiert. Und haben viele unserer Kunden erfolgreich bei der Transformation zu einer kundenzentrierten und digitalen Marketingstrategie begleitet.

Damit auch du mit B2B-Content-Marketing durchstarten kannst, möchten wir dir einen Überblick geben und unsere Erfahrungen mit dir teilen.

Was ist B2B-Content-Marketing?

B2B-Content-Marketing ist eine Marketingstrategie zur Erstellung und Verbreitung von zielgruppenrelevanten Inhalten im Geschäftsumfeld. Ziel ist es, B2B-Entscheider:innen mit hilfreichem Content bei ihrer Kaufentscheidung zu unterstützen, um so Leads zu generieren und das Vertrauen in dein Unternehmen als kompetenten Lösungsanbieter zu stärken.

Content-Marketing bietet deinem B2B-Unternehmen somit die Möglichkeit, sich als Experte zu positionieren, Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu binden.

Beim Content-Marketing im B2B-Umfeld stehen nicht konkrete Produkte oder Dienstleistungen im Vordergrund. Stattdessen nutzen Unternehmen das Fachwissen ihrer Expert:innen, um Educational Content zu produzieren und einen Mehrwert zu liefern. Dazu gehören beispielsweise Branchentrends, die Beschreibung neuer Technologien und deren Potenziale, Leitfäden oder konkrete Anwendungsbeispiele.

Welche Ziele erreichst du mit Content-Marketing im B2B?

Laut einer Studie von Trustradius treffen 57 Prozent der potenziellen Käufer im B2B ihre Kaufentscheidung, ohne jemals mit einem Vertreter des Verkäufers gesprochen zu haben. Das ist deine Chance, mit informativen und hochwertig aufbereiteten Texten zu überzeugen.

Mit B2B-Content-Marketing kannst du verschiedene Ziele erreichen:

 

Steigere die Markenbekanntheit.

Stelle mit deinen Inhalten die spezifischen Probleme und Herausforderungen deiner Branche in den Mittelpunkt. So kommen potenzielle Kunden aus dem B2B Bereich bereits vor der eigentlichen Kaufentscheidung mit deiner Marke in Kontakt. Steigt deine Markenbekanntheit, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich Entscheider:innen für deine Lösungen entscheiden.

 

Generiere Leads.

Durch relevante Informationen über den gesamten Kaufentscheidungsprozess hinweg, qualifizierst du Interessent:innen in deiner Zielgruppe zu Leads. Zum Beispiel laden sie ein Whitepaper, e-Books oder eine Broschüre herunter. Nehmen an einem Webinar teil. Melden sich für deinen Newsletter an, den du in deinem Blog bewirbst oder nutzen einen Call-to-Action, um mit deinem Unternehmen in Kontakt zu treten.

 

Positioniere dich als Experte.

Wenn du regelmäßig hilfreichen Content produzierst und über die passenden Kanäle vermarktest, wird dein Unternehmen zu einer Autorität in deiner Branche. Hast du diesen Status erreicht, kommen die Leads von ganz alleine.

 

Baue Vertrauen auf und binde Kunden.

Zeige deine Kompetenz. Aber bleibe neutral und objektiv. Ist deine Ansprache zu werblich, verpasst du die Chance, Vertrauen aufzubauen. Fühlen sich deine Zielpersonen verstanden und ziehen einen konkreten Nutzen aus deinen Inhalten, bist du auf dem richtigen Weg. Das gilt auch für Bestandskund:innen. Biete auch nach dem Kauf nützliche Informationen mit Mehrwert. Zeige neue Lösungen auf. Informiere über Branchentrends oder neue Technologien im B2B. Aber versuche nie aktiv das nächste Produkt zu pushen. Deine potenziellen Kund:innen werden das honorieren und sich mit deinem Unternehmen identifizieren.

 

Erhöhe deine Reichweite.

Vermarkte deine Content-Formate über verschiedene Kanäle. Beispiele: aus einem Whitepaper können Blogbeiträge, PR-Artikel oder Social Media Kampagnen entstehen. So kannst du die maximale Reichweite für ein Thema erzielen und erhältst mehr Traffic auf deiner Website, mehr Veröffentlichungen über dein Unternehmen oder mehr Follower auf deinen Social Media Kanälen.

Was sind die Vorteile von Content-Marketing gegenüber Paid Advertising?

Ein zentraler Vorteil von Content-Marketing im Vergleich zu Paid Advertising ist, dass es nachhaltige Ergebnisse liefert. Denn für Anzeigen musst du kontinuierlich Geld in die Hand nehmen, um sichtbar zu sein.

 

 

Investierst du hingegen einmal in relevanten und hochwertigen Content, profitierst du davon über einen langen Zeitraum. Ohne weitere Budgets.

Content-Marketing punktet mit einigen Vorteilen gegenüber Paid Advertising:

Höhere Kosteneffizienz.
Dein erstellter Content bleibt dauerhaft verfügbar, während du in jede Werbekampagne neu investieren musst. Der ROI ist schnell erreicht.

Die Wirkung ist nachhaltiger.
Wenn du Werbung schaltest, erhältst du nur für den bezahlten Zeitraum Ergebnisse. Einmal erstellte Inhalte hingegen wirken über einen langen Zeitraum.

 

Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
Niemand mag Werbung. Das gilt auch im B2B. Mit Content Marketing hingegen baust du Reputation auf.

Positive Effekte im Bereich SEO.
Wenn du viele gute Texte auf deiner Website hast, nimmt dich auch Google als Experten wahr. Profitiere von mehr Leads und besseren Rankings.

Mehr Flexibilität.
Du bist frei in der Wahl deiner Formate. Platzbegrenzungen oder Werberichtlinien spielen keine Rolle.

Personalisierung.
Wenn du eine Marketing Automation Software nutzt, kannst du deine Contentformate individuell auf deine User:innen zuschneiden und je nach Pain Point unterschiedliche Aspekte in den Vordergrund stellen.

Wie du SEO für dein B2B-Unternehmen erfolgreich nutzt

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Herausforderungen für Content Marketing im B2B

Produkte im B2B sind – anders als im B2C – mit hohen Investitionen verbunden. Entsprechend lang ist der Auswahlprozess.

Die Herausforderung besteht darin, dass mehrere Personen in den Kaufprozess involviert sind. Das sogenannte Buying Center ist ein Team von Personen, das an der Kaufentscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung beteiligt ist.

Jedes Mitglied hat einen anderen Informationsbedarf und beeinflusst den Kaufprozess in seiner jeweiligen Funktion zu einem anderen Zeitpunkt der Customer Journey.

Um die beste Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu treffen, suchen die Mitglieder eines Buying Centers in allen Phasen der Buyers Journey nach hilfreichen Inhalten, die ihre Fragen beantworten.

Wie wichtig es für dich ist, in jeder Phase mit deinem Content präsent zu sein zeigt diese Grafik von Gartner.

Im Beispiel starten Einkäufer an sieben Stellen eine Online-Recherche und laden mindestens dreimal ein Whitepaper herunter.

Um relevant zu sein, musst du wissen, wer die Mitglieder deines Buying Centers sind und für welche Probleme sie Antworten suchen bzw. welche Informationen für ihre Aufgaben hilfreich sind. Danach richtest du deine Inhaltsformate aus. Das kann bedeuten, dass du unterschiedliche Inhalte mit unterschiedlichen Schwerpunkten erstellst, die aber alle zum gleichen Ziel beitragen.

Wie du das Buying Center im B2B-Marketing effektiv ansprichst

Tipps und Strategien für dein Content Marketing

So erstellst du in 6 Schritten eine Content-Marketing-Strategie für dein B2B-Unternehmen

Mit einer Content-Marketing-Strategie stellst du sicher, dass dein Content-Marketing erfolgreich ist. Darin fasst du alle wichtigen Informationen zu deiner Marke, deinen Unternehmenszielen, den Bedürfnissen deiner Zielgruppen und den wichtigsten KPIs zusammen. Das ist wichtig, damit du später die Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit deiner Content-Marketing-Aktivitäten beurteilen kannst.

Mit der Content-Marketing-Strategie legst du fest

  • wen du erreichen willst
  • welche Inhalte deine Zielgruppe für ihre Kaufentscheidung benötigt
  • welche Kanäle genutzt werden sollen

1. Identifiziere deine Zielgruppe.

Häufig werden Kaufentscheidungen im B2B von mehreren Personen im Buying Center vorbereitet. Beteiligt sind sowohl die Geschäftsleitung als auch zahlreiche Mitarbeiter:innen aus verschiedenen Abteilungen. Sie alle haben unterschiedliches Vorwissen und unterschiedliche Informationsbedürfnisse.

Die Identifikation der Zielgruppe ist deshalb von großer Bedeutung, damit du weißt, mit welchen Inhalten und Informationen du die einzelnen Entscheider:innen ansprechen möchtest.

Ganz wichtig: Beziehe deinen Vertrieb mit in den Prozess ein. Deine Sales-Mitarbeiter:innen kennen die Buying Center am besten. Sie kennen die Themen und Fragen deiner Interessent:innen. Nutze dieses Wissen! Sonst wird es dir nie gelingen, Content mit Mehrwert zu produzieren.

2. Ziele und KPIs definieren

Die Definition von Zielen und KPIs hilft dir, den Erfolg deines Content Marketings zu messen und zu bewerten. Ziele können zum Beispiel die Steigerung des Traffics auf der Website oder die Generierung von Leads sein. Konkrete KPIs sind zum Beispiel die Anzahl der Website-Besucher oder die Conversion Rate.

3. Wähle deine Kanäle

Es gibt verschiedene Kanäle, über die du deine Inhalte verbreiten kannst, zum Beispiel deine Website, Social Media Plattformen, Blogs oder Newsletter. Welche Kanäle du wählst, hängt von deiner Zielgruppe und deinen Zielen ab.

4. Erstelle einen Content-Kalender

Ein Redaktionsplan hilft dir, deine Content-Produktion zu strukturieren und sicherzustellen, dass regelmäßig neuer Content veröffentlicht wird. Lege in deinem Kalender Themen, Formate und Veröffentlichungszeitpunkte fest.

5. Nutze Buyer Personas

Buyer Personas sind fiktive Charaktere, die deine Zielgruppe repräsentieren und dir helfen, deine Inhalte auf die jeweiligen Pain Points auszurichten. Du kannst sie anhand von Kundenfeedback oder durch Interviews mit deinem Verkaufsteam erstellen.  Sie enthalten Informationen über Alter, Geschlecht, Beruf, Interessen, Bedürfnisse und die jeweiligen Herausforderungen in ihrer Position. Zum Beispiel können Produktionsleiter, Einkäufer oder sogar der Geschäftsführer Buyer Personas sein.

6. Berücksichtige die Customer Journey

Wenn du die Customer Journey deiner Personas kennst, fällt es dir leichter, Inhalte und Formate für den gesamten Kaufentscheidungsprozess zu erstellen.

Die 7 Customer Journey Phasen im Überblick

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Welche Formate eignen sich für B2B Content Marketing?

Damit deine Maßnahmen erfolgreich sind, musst du deine Inhalte kanal- und zielgruppengerecht aufbereiten. Denn ein Whitepaper unterscheidet sich in Stil und Inhalt von einem Newsletterartikel.

Die verschiedenen Formate sowie ihre Vor- und Nachteile im Überblick:

Blog

Online-Publikation auf einer Website. Dort werden laufend neue Texte veröffentlicht, meist in chronologischer Reihenfolge. Dazu gehören Texte, Bilder, Videos und andere Medien.

Vorteil:
Blogs bieten ein Höchstmaß an Flexibilität. Sie können für unterschiedliche Inhalte geschrieben werden – ob Ratgeberartikel, branchenrelevante Informationen, Veranstaltungshinweise oder Trends. Sie lassen sich einfach aktualisieren. Informationen und Wissen können unterhaltsam aufbereitet werden. Dadurch kann die Sichtbarkeit erhöht werden. Ein guter Blog kann auch zu einem guten Ranking in Suchmaschinen führen. Leser können Kommentare hinterlassen und so interagieren.

Nachteil:
Die regelmäßige Texterstellung bindet Kapazitäten. Themen müssen recherchiert und aufbereitet werden.

Case Study

Anwenderbericht mit klassischem Aufbau, der den erfolgreichen Einsatz von Produkten konkret beschreibt. Zuerst wird der Anwender kurz vorgestellt. Dann folgt die Beschreibung des Ist-Zustandes bzw. der Problemstellung. Anschließend wird die Lösung erläutert und die Ergebnisse dargestellt. Verbesserungen, die sich aus dem Einsatz der Produkte ergeben, werden konkret beziffert.

Vorteil:
Erfolgreiche Referenzprojekte zählen zu den überzeugendsten Argumenten für potenzielle Neukunden. Zur Vertriebsunterstützung bietet es sich daher an, der Zielgruppe Case Studies im eigenen Corporate Design anzubieten.

Nachteil:
Die Vorbereitung nimmt häufig viel Zeit in Anspruch. Informationen über das Produkt, den Nutzer, seine Anforderungen, mögliche Herausforderungen im Projekt und die Ergebnisse müssen aufbereitet werden

So nutzt du Anwenderbericht und Succes Story für dein Referenzmarketing

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Newsletter, Kunden- und Mitarbeiterzeitschrift

Unternehmenspublikation mit relevanten Inhalten für Kunden und Mitarbeiter. Versand per E-Mail oder Post

Vorteil:
Direkte Ansprache der Zielgruppe Gute Möglichkeit, Content der Website zu recyceln.

Nachteil:
Geringe Interaktion möglich. Die Erstellung von Kunden- und Mitarbeitermagazinen ist zeitaufwändig und teuer. Inhalte können veraltet sein, bis sie die Zielgruppe erreichen.

Whitepaper / Leitfaden / eBook

Whitepaper sind detaillierte, fachlich fundierte und relevante Inhalte, die sich Interessierte nach Angabe ihrer Daten herunterladen können.

Vorteil:
Viel Raum für Wissen, Zahlen und Fakten. Die Unternehmen positionieren sich als Experten. Das schafft Vertrauen. Whitepaper enthalten neutrale Informationen mit konkretem Nutzwert für die Zielgruppe und dienen der Lead-Generierung. Weitere Content-Formate können abgeleitet werden.

Nachteil:
Umfangreiche Textprojekte mit zum Teil aufwändiger Recherche.

Wie du das perfekte Whitepaper erstellst

Alles zu Aufbau, Inhalt, Design und Vermarktung

Social Media Post

Kurze Textinhalte in lockerem Sprachstil und ggf. Emojis, die auf verschiedenen Kanälen wie LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram gepostet werden.

Vorteil:
Geeignete Möglichkeit, direkt mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten, Feedback zu erhalten und die Reichweite zu erhöhen. Neuer Vertriebskanal im Rahmen des Social Selling. Inhalte können mehrfach verwendet werden.

Nachteil:
Der Sprachstil muss an die verschiedenen Kanäle angepasst werden.

Homepage-News

Regelmäßige Informationen über Produkt- oder Unternehmensentwicklungen auf der eigenen Website. Idealerweise alle vier bis sechs Wochen

Vorteil:
Die Relevanz der Website steigt, was zu einem besseren Ranking führen kann. Aufbau einer treuen Leserschaft

Nachteil:
Die Erstellung ist zeitaufwändig, da ständig neue Themen veröffentlicht werden müssen.

Video

Filmsequenzen können Prozesse und Produkte optimal beschreiben. Mögliche Formate sind auch Referenz- oder Imagefilme.

Vorteil:
Ein ideales Mittel, um komplexe Zusammenhänge zu erklären. Unternehmensvideos können auch für YouTube genutzt werden. Videos sind mobil gut konsumierbar. Die Verweildauer auf der Website steigt. Inhalte können recycelt und Call-to-Action eingebaut werden. Kostenlose Verbreitung über Social Media erhöht die Reichweite und die Chance auf höhere Conversions.

Nachteil:
Erhöhter Aufwand bei der Umsetzung, da die Technik beherrscht werden muss, damit das Video nicht amateurhaft wirkt. Es wird ein kompetentes Team benötigt, das sich mit dem Drehen und Schneiden von Videos auskennt. Eine Videomarketingstrategie mit Drehbuch und spezifischen Informationen ist erforderlich.

Webinar

Ein Produkt oder ein Sachverhalt wird live im Internet präsentiert. Dazu ist in der Regel eine Anmeldung erforderlich. Die registrierten Zuschauer können direkt Fragen stellen

Vorteil:
Perfektes Format, um Kunden zu schulen. Das Webinar kann über verschiedene andere Formate vermarktet werden. Es kann auch als Ideengeber für weitere Inhalte dienen. Es dient der Interaktion.

Nachteil:
Ist mit einem größeren Vorbereitungsaufwand verbunden. Inhalte müssen entsprechend aufbereitet werden. Geeignete Technik muss zur Verfügung stehen.

Podcast

Audio- oder Videoaufzeichnung, die per Abonnement, Download oder direkt verfügbar ist. Podcasts werden in der Regel in Episoden veröffentlicht.

Vorteil:
In Audioinhalten lässt sich Fachwissen gut darstellen. Das Format ermöglicht auch eine Erhöhung der Reichweite, wenn z.B. Gäste auf den Podcast hinweisen. Der Expertenstatus wird gestärkt. Podcasts können flexibel zu jeder Zeit konsumiert werden.

Nachteil:
Nicht jeder Gesprächspartner ist für einen Podcast geeignet. Geeignete Aufnahmetechnik muss vorhanden sein, was mit Kosten verbunden ist. Die Produktion ist zeitaufwändig

Wie du B2B-Influencer für dein Content Marketing nutzen kannst

Im B2C ist Influencer Marketing nicht mehr wegzudenken. Aber auch im B2B gibt es Personen oder Marken, die in ihrer Nische eine große Fangemeinde und damit Reichweite haben.

Für fast jede Branche gibt es themenspezifische Podcasts oder Personen, die bei LinkedIn mit teilweise hunderttausenden Followern vertreten sind.

Eine Zusammenarbeit mit Influencern bietet dir die Möglichkeit, die Reichweite deiner Inhalte zu erhöhen und deine Markenbekanntheit weiter zu steigern.

Wie im B2C ist es wichtig, dass du deine Influencer sorgfältig auswählst. Achte darauf, dass sie zu dir und deinem Unternehmen passen. Halte die Ohren auf bei deinen Kolleg:innen und Kunden.

  • Welche Podcasts hören sie?
  • Welche Beiträge liken oder kommentieren sie auf LinkedIn?

Das gibt dir gute Anhaltspunkte, wer für deine Influencer-Kampagne in Frage kommen könnte.

Viele Influencer auf LinkedIn arbeiten für ein Unternehmen. Sie sind daran interessiert, ihre Follower mit spannenden Inhalten zu versorgen. Das bedeutet, dass deine Inhalte auch zu ihren Zielen passen müssen. Vertrauen und Wertschätzung sind hier das A und O!

Wie du den Erfolg deiner Kampagnen misst

Um festzustellen, ob deine Projekte deine definierten Ziele erreichen, solltest du deine KPIs regelmäßig überprüfen und analysieren. Dazu gehören zum Beispiel

  • die Anzahl der Leads
  • die erreichten Rankings
  • der generierte Traffic
  • die Konversionsrate
  • Anmeldungen für Webinare oder Newsletter
  • die Hörerquote eines Podcasts
  • Engagement-Rate deiner Posts
  • LinkedIn Reichweite

Du solltest gleich zu Beginn eines Projekts festlegen, was du wann und wie messen und verfolgen willst. So hast du immer einen Überblick über deine laufenden Kampagnen und deren Performance.

Nutze die Erkenntnisse, um die Bedürfnisse deiner Zielgruppe noch besser zu verstehen und deine nächsten Projekte weiter zu optimieren.

Hilfreiche Tools, um die KPIs deiner Website zu überwachen, sind beispielsweise die Google Search Console und Google Analytics. Hier findest du alle Daten, die du brauchst. So kannst du zum Beispiel den Traffic, die Click Through Rate (CTR) und andere wichtige Metriken überwachen.

Beispiele erfolgreicher B2B-Content-Marketing-Kampagnen

Marktstudie: Transformation der Energieversorgung von FFZ und AGV in der Logistik

Vorgehen

Wiferion ist der führende Lösungsanbieter für die mobile, kabellose Energieversorgung von industriellen E-Fahrzeugen. Um seinen Expertenstatus weiter auszubauen und die Branche für die Vorteile der induktiven Ladetechnologie zu sensibilisieren, hat Wiferion gemeinsam mit der Logistikberatung Prolog-Team und einer Hochschule eine Marktbefragung unter Unternehmen aus der Industrie, dem Handel und dem Dienstleistungssektor zum Stand der Energieversorgung ihrer Fahrzeugflotten durchgeführt.

Ergebnisse

Wiferion stellte die Ergebnisse als Gated Content auf einer Landingpage zum Download bereit und vermarktete sie mit PR-Aktivitäten, Social Media Kampagnen und Blogbeiträgen.

Nahezu alle relevanten Branchenmedien griffen die bereitgestellten Inhalte und Grafiken auf und berichteten über die Studie. So konnte Wiferion das Thema Wireless Charging über mehrere Monate in der Branche platzieren und über die Landingpage wertvolle Leads generieren.

Infomagazin für den Stahlhandel

Vorgehen

Mit über 90 Jahren Erfahrung im Stahlgeschäft gehört Günther + Schramm zu den alten Hasen der Branche. Um seinen Bekanntheitsgrad zu steigern und Interessenten auf das eigene Leistungsportfolio aufmerksam zu machen, hat der Stahlhändler das G+S Magazin ins Leben gerufen.

Hier gibt das Unternehmen sein gesammeltes Wissen rund um Stahl und Aluminium sowie aktuelle Branchentrends weiter.

Ergebnisse

Das G+S Magazin hat sich in der Branche als Wissenshub rund um die Themen der Stahlverarbeitung fest etabliert. Innerhalb von 12 Monaten erzielte die Website 93 Rankings in den Top 10 Suchbegriffen bei Google und konnte 2500 neue Nutzer generieren.

Influencer-Kampagne zur Logistikmesse LogiMAT

Vorgehen

Die LogiMAT ist die wichtigste Logistikmesse in Europa. Seit Jahrzehnten haben sich die Marketingaktivitäten rund um die Veranstaltung kaum verändert. Wir als b2b Kommunikationsagentur wussten:  Etwas Neues musste her, am besten digital, über mehrere Wochen und mit genügend Spannung live vor Ort.

Zusammen mit dem Podcaster-Team von Irgendwas mit Logistik (IWML) konnten wir eine spannende Kampagne für zahlreiche Kunden umgesetzen.

 

Ergebnisse

IWML produzierte mehrere Podcasts, die im Vorfeld der Messe veröffentlicht und mit Social Media Kampagnen promotet wurden.

Auf der Messe selbst führten die Influencer ihre Follower:innen in zwei Guided Tours zu den jeweiligen Messeständen, wo auch Videocontent zur weiteren Vermarktung produziert wurde.

Den Höhepunkt der Kampagne bildete eine Abendveranstaltung für geladene Gäste inklusive LinkedIn-Live-Session.

Der Outcome: Konkrete Aufträge und Projektanfragen aufgrund der Guided Tours und eine erhöhte Aufmerksamkeit durch die Videos an den Messeständen.

Fazit: Mit Content Marketing im B2B erfüllst du die Bedürfnisse deiner Nutzer

Du siehst, Content Marketing bietet dir die Möglichkeit, die Markenbekanntheit deines B2B-Unternehmens zu steigern, Leads zu generieren und Kunden zu binden.

Wenn du die Bedürfnisse deiner Buying Center kennst, darauf abgestimmte Inhalte produzierst, strategisch vorgehst und die Performance deiner Kampagnen misst, ist Content Marketing B2B ein starker Hebel, um Anfragen und damit Umsatz zu generieren.

Du willst auch für dein B2B-Unternehmen mit Content Markting wertvolle Leads generieren?

Sprich uns an!

Buying Center B2B: 5 Tipps, wie du Entscheider:innen für dein B2B-Unternehmen begeistern kannst

Das Buying Center ist der Schlüssel zur erfolgreichen Kommunikation im B2B. Denn im komplexen Kaufprozess sind bis zu zehn Personen an der Entscheidung für ein Produkt beteiligt. Wenn du weißt, wer welche Informationen benötigt, kannst du mit hilfreichen Inhalten die Kaufentscheidungen beeinflussen. Wie das geht, erfährst du hier.

Inhalt

Du hast es in der B2B Kommunikation nicht leicht. Es ist schon schwierig genug, die zum Teil hochkomplexen Produkte in klare und eingängige Botschaften zu übersetzen. Aber um dem Ganzen die Krone aufzusetzen, sind auch die Kaufentscheidungen auf Seiten deiner Kund:innen alles andere als einfach.

Im B2B-Bereich entscheidet fast nie nur eine Person über den Kauf deiner Produkte oder Dienstleistungen. Es sind immer mehrere Personen involviert. Deshalb ist das sogenannte Buying Center für dein B2B-Marketing von zentraler Bedeutung, wenn du erfolgreich kommunizieren und Kaufabschlüsse erzielen willst.

Wir bei additiv erleben wir jedoch immer wieder, dass sich Marketingverantwortliche überhaupt nicht mit dem Buying Center und seiner Struktur auseinandersetzen. Die Folge ist eine Kommunikation auf gut Glück. Zielgerichtet sieht anders aus.

Damit dir das nicht passiert, möchten wir dir einen ersten Überblick geben. Einen Startpunkt, von dem aus du dein Buying Center und deine Entscheider:innen selbst identifizieren kannst.

Was ist ein Buying Center?

Ein Buying Center ist eine Gruppe von Personen innerhalb eines B2B-Unternehmens, die für den Einkauf von Produkten oder Dienstleistungen verantwortlich ist. Diese Gruppe kann sich aus verschiedenen Abteilungen und Funktionen eines Unternehmens zusammensetzen, z.B. Produktion, Management, Einkauf, Marketing, Finanzen oder Arbeitssicherheit.

Ein Buying Center ist keine feste Abteilung. Vielmehr versuchen Unternehmen, durch die Einbeziehung unterschiedlicher Perspektiven das Risiko eines Fehlkaufs zu minimieren. Denn bei Investitionen im B2B-Bereich geht es oft um hohe Summen.

Außerdem wirken sich neue Produktionstechnologien oder Softwarelösungen oft tiefgreifend auf die Prozesse und die Strategie des Unternehmens aus.

Deshalb ist es wichtig, dass du die verschiedenen Rollen im Einkaufsgremium genau kennst. Du musst wissen, wer welche Entscheidungen trifft, welche Bedürfnisse diese Personen haben und wie der Kaufprozess abläuft. Nur so kannst du deine Lösungen erfolgreich kommunizieren.

Welche Rollen gibt es im Buying Center?

Das Buying Center ist ein Modell, das die verschiedenen Personen und Abteilungen beschreibt, die an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Es gibt unterschiedliche Definitionen, aber im Allgemeinen kannst du die Rollen so unterteilen:

Initiator

Der Initiator ist die Person, die den Bedarf für ein Produkt oder eine Dienstleistung erkennt und den Beschaffungsprozess einleitet. Beispielsweise kann ein Ingenieur oder Produktionsleiter feststellen, dass die derzeitigen Produktionsanlagen nicht mehr ausreichen, veraltet oder zu wartungsintensiv sind.

Beinflusser (Influencer)

Damit sind Personen gemeint, die den Beschaffungsprozess beeinflussen, aber nicht unbedingt direkt an der Entscheidung beteiligt sind. So können z.B. (externe) Berater:innen oder Mitarbeiter:innen aus der Produktion die Anforderungen an das Produkt oder die Dienstleistung spezifizieren, die technischen Anforderungen prüfen und ihre Meinung zu verschiedenen Angeboten äußern.

Entscheider

Eine Person oder Gruppe, die die endgültige Kaufentscheidung trifft. Die Rolle des Entscheiders kann z.B. von einem Finanzdirektor oder der Geschäftsführung wahrgenommen werden.

Käufer

Hierbei handelt es sich um die Person, die für die tatsächliche Durchführung des Kaufs verantwortlich ist. Häufig ist dies der Einkäufer.

Gatekeeper

Der Gatekeeper hat die Kontrolle über den Informationsfluss zwischen dem Anbieter und den anderen Mitgliedern des Buying Centers. Er kann entscheiden, welche Informationen weitergeleitet werden und welche nicht. Dadurch kann er die Kaufentscheidung beeinflussen. Der Gatekeeper kann z.B. die Assistenz der Geschäftsleitung, die IT-Abteilung, Sekretäre oder der Einkaufsleiter sein.

Nutzer

Die Person, die das Produkt oder die Dienstleistung letztendlich nutzen wird.

 

 

Wie sieht der B2B Kaufprozess aus?

Für dein B2B-Marketing ist es wichtig, nicht nur die Rollen des Buying Centers und seine Aufgaben zu kennen. Um ein vollständiges Bild zu erhalten, musst du wissen, wie der Kaufprozess abläuft.

Das 5-Phasen-Modell von Kotler kann dir dabei helfen. Beachte jedoch, dass der B2B-Kaufprozess nicht in einer vorhersehbaren, linearen Reihenfolge abläuft. Jedes Buying Center und jede Beschaffung ist von Unternehmen zu Unternehmen und von Produkt zu Produkt sehr unterschiedlich.

Die fünf Phasen nach Kottler sind:

Problemerkennung

Das Buying Center erkennt ein Problem und beginnt mit der Suche nach einer Lösung. Die Gründe hierfür können vielfältig sein. So sehen sich viele Unternehmen aufgrund des Fachkräftemangels gezwungen, in die Automatisierung ihrer Prozesse zu investieren. Zudem werden Produktionsmaschinen und KI-Systeme immer produktiver, so dass alte Maschinenparks modernisiert werden müssen.

Informationssuche

In dieser Phase sucht das Einkaufsgremium nach Informationen über mögliche Produkte oder Dienstleistungen, die das Problem lösen könnten. Dabei gilt: Je höher die voraussichtliche Investition oder je weitreichender die Auswirkungen auf die Unternehmensstrategie, desto intensiver ist die Informationssuche.

Evaluation von Alternativen

In dieser Phase werten die Beteiligten die gesammelten Informationen aus und bewerten die verschiedenen Alternativen. Dabei wägen die Mitglieder die jeweiligen Vor- und Nachteile der verschiedenen Lösungen gegeneinander ab.

Kaufentscheidung

In dieser Phase trifft das Buying Center die Kaufentscheidung.

Nachkauf

In dieser Phase bewertet das Buying Center das gekaufte Produkt oder die Dienstleistung. Es entscheidet, ob es zufrieden ist und ob es das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung in Zukunft wieder kaufen würde.

Wie du deine Verkaufschancen mit hilfreichem Content erhöhst

Du siehst, der Informationsbedarf der am Kauf beteiligten Personen hoch. Je nach Rolle und Phase der Kaufentscheidung stehen andere Themen im Vordergrund.

Die folgende Grafik von Gartner zeigt, wie komplex der Entscheidungsprozess ist. Aber auch, dass in fast jeder Phase eine Online-Recherche oder der Download eines Whitepapers stattfindet.

Die Voraussetzungen sind für dich also ideal, um die Beteiligten im Entscheidungsprozess mit hilfreichem Content zu unterstützen.

Mach dir klar:

Laut einer Studie treffen fast 60 Prozent der Käufer im B2B eine Kaufentscheidung online. Ohne jemals mit einem Vertreter des Verkäufers gesprochen zu haben.

Es lohnt sich also, in hier mit relevanten Inhalten präsent zu sein. Wenn du hier punkten kannst, verdreifacht sich die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses.

5 Tipps, wie du dein Content Marketing auf die Bedürfnisse des Buying Centers abstimmst

Du siehst, Content ist ein riesiges Asset, mit dem du deinem Unternehmen wirklich Umsatz bringen kannst. Es ist wichtig, den richtigen Content für die richtigen Leute zu haben. Deine Inhalte können verschiedene Phasen der jeweiligen Buyers Journey der Mitglieder des Buying Centers adressieren.

Du willst

  • die Aufmerksamkeit und das Interesse der Entscheidungsträger:innen wecken
  • die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in dein Unternehmen stärken
  • die Vorteile und den Nutzen deiner Produkte und Lösungen hervorheben
  • Einwände und Bedenken ausräumen
  • die Entscheidung für dich als Anbieter erleichtern und beschleunigen

Damit dir dies gelingt, halte dich am besten an unsere 5 Tipps.

1. Identifiziere das Buying Center

Bevor du mit der Erstellung von Inhalten beginnst, solltest du das Buying Center genau identifizieren. Am besten machst du dazu einen Workshop mit deinem Vertrieb. Denn es ist die Hauptaufgabe deines Vertriebsteams, das Buying Center zu kennen.

Unserer Erfahrung nach wird der Vertrieb immer noch zu selten aktiv in dein Marketingplanung einbezogen. Dabei kann dir niemand besser sagen, was deine Kund:innen wollen, wonach sie suchen und welche Fragen sie rund um eure Produkte haben.

Höre genau zu und stelle die richtigen Fragen. So bekommst du ein sehr konkretes Bild davon, mit wem du es im Einkaufsgremium zu tun hast.

Die folgenden Fragen können dir helfen, diene Vertriebs:kolleginnen zu interviewen:

  • Wer ist an der Kaufentscheidung beteiligt?
  • Was sind ihre Bedürfnisse und Anforderungen?
  • Welche Probleme müssen gelöst werden?
  • Wie ist der Entscheidungsprozess strukturiert und wie lange dauert er?
  • Welche Kriterien sind für die Auswahl einer Lösung ausschlaggebend?
  • Welche Fragen haben Sie zu euren Produkten?
  • Welche Informationsquellen nutzen die Mitglieder des Buying Centers, um sich zu informieren?
  • Welche Einwände oder Bedenken könnten die Beteiligten gegenüber deiner Lösung haben?
  • Welche sind die zentralen Entscheider:innen auf die sich die Kommunikation fokussieren sollte?

Anschließend gruppierst und strukturierst du die Antworten. So verdichtest du die einzelnen Themenfelder.

Wir empfehlen dir, Buyer Personas zu erstellen. Denn so abstrahierst du die Ergebnisse und hast im Tagesgeschäft leichter im Blick, wen du erreichen willst.

2. Erstelle Buyer Personas

Jedes Beschaffungsgremium ist anders. Um dein B2B-Marketing gezielt auszurichten, musst du die Rollen identifizieren, die du kommunikativ aufs Korn nehmen möchtest. Buyer Personas sind dabei sehr hilfreich.

Buyer Personas sind detaillierte fiktive Kundenprofile. Mit ihnen kannst du die wichtigsten Eigenschaften, Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Herausforderungen der Mitglieder deines Buying Centers zusammenfassen.

Hier solltest du auch die Customer Journey festhalten. Ordne jeder Persona zu, an welchen Stellen sie im Kaufprozess aktiv wird und welche Informationen für sie in der jeweiligen Phase wichtig sind.

Ganz wichtig: Übertreibe es nicht. Du musst nicht jede Entscheidungsträger:innen erreichen. Und schon gar nicht für jede/n eine eigene Persona entwickeln. Konzentriere dich auf die 3 – 5 wichtigsten.

Tipp:

Wenn du fertig bist, drucke dir deine Personas aus. Packe sie in einen Bilderrahmen und hänge sie in deinem Büro auf. So wirst du jeden Tag daran erinnert, für wen du du eigentlich deine ganze Power investierst.

Die 7 Customer Journey Phasen und der passende Content

Hier geht´s zum Blogbeitrag!

3. Formuliere Botschaften

Jetzt weißt du genau, wer welchen Einfluss hat. Und wer welche Informationen braucht. Formuliere nun für jede Persona Botschaften, die deine USPs hervorheben oder Bedenken ausräumen.

Nehmen wir zum Beispiel an, dein Unternehmen ist Hersteller von Automatisierungstechnik für die Logistik. Dann könnte deine Argumentation so aussehen:

 

  • Zeige dem Logistikleiter, wie deine Lösung die Produktivität erhöht. Wie robust sie ist und wie die Implementierung abläuft.
  • Erkläre den Nutzer:innen, dass ihr Job nicht ersetzt, sondern einfacher wird.
  • Überzeuge die Geschäftsführer:innen davon, dass sich die Investition lohnt und ein ROI schnell erreicht ist.
  • Auch Sicherheitsbeauftragte können wichtig sein. Hier kannst du mit dem Hinweis auf sichere Prozesse und ergonomische Aspekte punkten.

Wichtig ist, dass du so präzise wie möglich bist. Du kannst auch modular vorgehen, indem du jede Botschaft in mehrere Unterbotschaften aufsplittest. Aber auch hier gilt: Mache es nicht zu kompliziert. Weniger ist manchmal mehr!

4. Erstelle relevante Inhalte

Um das Buying Center zu erreichen, solltest du verschiedene Content-Formate und Kanäle nutzen. Wie du bei Gartner gesehen hast, gibt es eine Vielzahl von (digitalen) Kanälen und Anlässen, in denen Mitglieder des Einkaufsgremiums eine Recherche starten. Dementsprechend musst du für jeden Anlass den passenden Content anbieten.

Dazu gehören beispielsweise PR-Artikel in Fachpublikationen, Blogbeiträge, E-Books, Whitepaper, Infografiken, Videos und Webinare. Aber auch Checklisten, ROI-Rechner, Demos und kostenlose Testversionen sind hilfreich.

Konzentriere dich bei jedem Asset auf die konkreten Fragen und Probleme deiner Personas.

Darauf kommt es beim Content Marketing im B2B wirklich an.

Lerne alles, was du wissen musst

5. Biete Mehrwert

Um das Buying Center zu beeinflussen, musst du ihm einen Mehrwert bieten. Das bedeutet, dass du nicht nur über deine Produkte oder Dienstleistungen informieren solltest. Es ist auch wichtig, dass du ihnen Lösungen für ihre Probleme anbietest. Sammle alle Fragen, die sich die Menschen bei jeder Kaufentscheidung stellen. Und gib auf jede eine spezifische Antwort!

Das bedeutet, dass du jede Frage beantwortest, die dein Vertrieb regelmäßig in den ersten beiden Sales Meetings von den Interessent:innen gestellt bekommt. Mache diese Antworten auf deiner Website leicht zugänglich.

Wenn du mit deinen Content-Formaten offen, ehrlich und hilfreich bist, bauen deine potenziellen Kund:innen Vertrauen zu deinem Unternehmen auf. Das hilft dir ungemein, wenn das Buying Center kurz vor der Entscheidung für ein Produkt steht und es neben dir nur noch einen weiteren Anbieter in der Auswahl gibt.

Im Zweifelsfall wird sich das Buying Center für den Anbieter entscheiden, der die hilfreichsten Informationen zur Verfügung gestellt hat.

Fazit

Das Buying Center ist ein wichtiger Bestandteil des B2B-Verkaufsprozesses. Du musst alle Entscheidungsträger, ihre Rollen und ihren Einfluss genau kennen und gezielt ansprechen, um mit deinem B2B-Marketing erfolgreich zu sein. Mit hochwertigem Content entlang der Customer Journey kannst du den Kaufprozess beeinflussen und den Erfolg deines Unternehmens steigern.

Du möchtest dein Buying Center mit Content Marketing begeistern? Und Leads mit Content generieren?

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SEO Texte schreiben: Alle Techniken, für Content der performt

Wie lange hast du Zeit, User:innen von deinem Online-Text zu überzeugen? 8 Sekunden! Tendenz sinkend. Wenn du richtig gute SEO-Texte schreiben willst, gehört also mehr dazu, als nur ein paar Keywords aneinander zu reihen. Klar, ein paar Dinge solltest du schon beachten. Aber im Wesentlichen geht es darum, dass du einfach verdammt guten Content erstellst. Wie das geht, erfährst du hier.

Inhalt

Eine Frage, die uns unsere Kunden immer wieder stellen, ist: Wie schreibe ich eigentlich gute SEO-Texte?

Dazu musst du zunächst verstehen, wie Suchmaschinen wie Google funktionieren.

Google will zufriedene Nutzer:innen. Und setzt alles daran, dass Suchende schnell an die Informationen kommen, die ihnen weiterhelfen. Gleichzeitig wünscht sich Google für seine User:innen das beste Leseerlebnis. Der Google-Bot wird immer besser darin, Webseiteninhalte wie ein Mensch zu lesen.

Deshalb sollte dein SEO-Content so aufbereitet und optimiert sein, dass er

  • die User:innen inhaltlich voll überzeugt
  • leicht zu konsumieren ist
  • und von Google leicht bewertet werden kann.

Klingt einfach, oder? Tatsächlich gibt es viele Faktoren, die über den Erfolg deines Textes entscheiden.

Wir zeigen dir, worauf du beim Schreiben deiner SEO Texte achten solltest. Wenn du unsere Tipps befolgst, wirst du schon bald erste Erfolge sehen.

Was ist ein SEO-Text?

Schreibe ein paar Sätze. Stopfe sie mit Keywords voll und fertig ist der SEO-Text. So einfach lässt sich die Formel zusammenfassen, nach der in der Vergangenheit viele Texte für Websites geschrieben wurden.

Das Resultat: Massenhaft minderwertige Inhalte, die zwar in den Suchmaschinen gut performten, aber null Mehrwert hatten. Wer als Suchender auf so eine Seite kam, war zu Recht genervt.

Spätestens mit dem Panda-Update von 2011 ist damit Schluss. Minderwertige Inhalte haben seitdem keine Chance mehr.

Mit dem Helpful Content Update hat Google die nächste Stufe gegen schlechte Inhalte gezündet.

Das bedeutet nicht, dass Keywords, h-Überschriften usw. nicht mehr wichtig sind. Vielmehr geht es darum, den besten Content zu einem Thema zu schreiben. Und es gleichzeitig Google leicht zu machen, deinen Content zu bewerten.

Als SEO-Texte bezeichnet man Inhalte, die mit dem Ziel geschrieben werden, ein gutes Google-Ranking zu erzielen. Moderner SEO-Content ist klar auf die Nutzer:innen und deren Suchintention zugeschnitten.

Der Inhalt soll einzigartig und hilfreich sein. Dabei berücksichtigen Texter:innen zahlreiche Rankingfaktoren.

Recherche first – ohne Analyse geht im SEO nichts

Selbst wenn du ein erfahrener Texter bist, kannst du guten SEO-Content nicht einfach so schreiben. Du musst schon deine Komfortzone verlassen, um Mehrwert zu liefern und relevant zu sein.

Aber wenn du strukturiert vorgehst, das nötige Fachwissen zu deinem Thema hast oder einen Experten fragen kannst, stehen deine Chancen gut.

Buyer Persona und Customer Journey

Bevor du ein Wort schreibst, musst du wissen, was du mit deinen SEO-Texten erreichen willst. Du schreibst nicht zum Selbstzweck. Im Normalfall willst du Nutzer:innen zu Interessent:innen qualifizieren und diese zu Leads oder Käufer:innen konvertieren.

Mache dir also klar, wen du erreichen und zu welcher Handlung bewegen willst.

Ideal ist es, wenn du Buyer Personas erstellst und die Customer Journey kennst. So kannst du leichter herausfinden, welche Keywords für dich relevant sind. Zumindest solltest du wissen, wer deine Zielgruppe ist.

Für welches Keyword soll ich schreiben?

Beginne jetzt mit deiner Keyword-Recherche. Identifiziere die Suchbegriffe, für die du ranken möchtest. Und vor allem, zu denen du etwas zu sagen hast.

Triff deine Auswahl nicht nur nach dem Suchvolumen. Keywords mit einem hohen monatlichen Suchvolumen sind oft generisch und hart umkämpft.

Suche lieber in der Nische. Longtail-Keywords (Suchanfragen, die aus mehreren Wörtern bestehen) haben meist weniger Konkurrenz und der Suchende hat eine klare Absicht.

Beachte auch den CPC (Cost per Click). Suchanfragen mit wenig Suchvolumen aber hohen Preisen in den Google Ads sind vielversprechend.

Als nächstes solltest du dein Hauptkeyword festlegen. Das ist die konkrete Suchanfrage in einer Suchmaschine, auf die du eine Antwort bieten möchtest.

Damit legst du einen klaren Fokus fest. Natürlich kannst du zwei bis fünf Nebenkeywords definieren, die zu deinem Thema passen. Aber schweife nicht zu weit ab.

Und bedenke, dass dein Keyword zu deinen Zielen passen muss.

 

Am Beispiel der Customer Journey könnte das so aussehen:

Du möchtest ein neues Mountainbike kaufen. Du hast dich aber noch nie mit dem Thema beschäftigt. Deine Suche könnte dann so aussehen:

  • Zur ersten Orientierung suchst du nach: „Mountainbike Hersteller“.
  • Nachdem das geklärt ist, möchtest du wissen: „Welcher MTB Hersteller ist der Beste“.
  • Um ein Gefühl zu bekommen, welches MTB etwas taugt, gibst du „Mountainbike Test“ ein.
  • Jetzt wird es schon spezifisch: „Hardtail oder Fully?“
  • Und weiter „26 oder 29 Zoll“
  • Schließlich „Welche Rahmengröße bei MTB?“
  • Abschließend „Mountainbike 29 Zoll kaufen“
  •  Es kann sogar noch weiter gehen mit „MTB Ausrüstung“
  • Welcher Reifendruck bei MTB
  • Usw.

Zu jeder Suchanfrage erwartest du eine konkrete, hilfreiche und leicht verständliche Antwort, die dir bei deiner Entscheidung hilft. Mal sind es Ratgeber, mal Anleitungen, Vergleichsartikel oder Shopseiten. Die Inhalte müssen also zu deiner Suchintention passen.

Wie du mit der Suchintention dein Google-Ranking verbesserst.

Hier geht´s zum Blogbeitrag.

Deshalb ist die genaue Definition der Suchintention der wichtigste Punkt beim Schreiben von suchmaschinenoptimierten Texten. Du musst ganz genau verstehen, warum die Nutzer:innen nach einem Keyword suchen. Welche Informationen sie erwarten und welches Format geeignet ist.

Es kann auch sein, dass es für Keywords mehrere Suchintentionen gibt. Dann sollte dein SEO-Text natürlich für alle eine Antwort parat haben.

Im B2B ist die Customer Journey noch komplexer. Die Entscheidungszeiträume sind oft sehr lang. Außerdem sind oft mehrere Personen in unterschiedlichen Funktionen involviert. Aber auch hier kannst du mit maßgeschneiderten Inhalten überzeugen.

Die 7 Customer Journey Phasen und der passende Content.

Mehr Infos findest du hier.

Es gibt viele Tools, mit denen du nach Keywords suchen kannst. Du musst nur wissen, welches das Richtige für dich ist. Denn Sistrix, ahrefs, Xovi, Semrush und Co. haben alle unterschiedliche Daten in ihrem Index.

Gerade wenn du im B2B-Bereich unterwegs bist, lohnt es sich zu testen, welches Tool dir die besten Ergebnisse liefert.

So schreibst du SEO-optimierte Texte

Damit du deinen Leser:innen mit deinem SEO-Text ein super Lese-Erlebnis bietest, solltest du ein paar Dinge beachten. Schließlich willst du begeistern und auf dich aufmerksam machen.

Web-Inhalte werden selten komplett gelesen. Die Aufmerksamkeitsspanne ist sehr kurz geworden. Vor allem, wenn man Texte auf dem Smartphone liest.

In der Regel klickt man auf die attraktivste Seite unter den ersten SERPs. Ist die Headline interessant, liest man den Teaser.

Ein Inhaltsverzeichnis gibt einen Überblick, ob der Text relevante Punkte behandelt. Danach scrollt man weiter und konsumiert interessante Stellen intensiver.

Daraus ergeben sich einige Anforderungen, die du beim Schreiben deines Textes beachten solltest.

5 Tipps, wie du den roten Faden findest

Um deine Inhalte schnell und effizient zu schreiben, solltest du zuerst deine Struktur festlegen. Denn wenn du den roten Faden kennst, kommst du besser in den Schreibfluss.

1. Schreibe alle Begriffe und Gedanken zu deinem Keyword auf, zu denen du etwas sagen möchtest. Frage dich, für welche Probleme deine Zielgruppe eine Antwort sucht. Überprüfe in Google, welche Fragen zu deinen Punkten gestellt werden und ergänze sie. Wenn du selbst kein Experte bist, führe ein Interview mit jemandem, der sich mit dem Thema auskennt.

 

 

2. Analysiere die Seiten der Konkurrenz mit den besten Rankings. So stellst du sicher, dass du nichts übersiehst. Überprüfe auch, ob es Lücken gibt, zu denen du etwas zu sagen hast. Ergänze diese in deinem Dokument.

3. Du willst einzigartige Inhalte liefern. Versuche also auf keinen Fall, nur die Top 10 SERPS zusammenzufassen. Das braucht niemand. Du musst mit deinen SEO-Texten das Rad nicht neu erfinden, aber zumindest neue Aspekte oder einen anderen Spin einbringen. Dein Ziel ist, den besten Text zu deinem Thema zu schreiben.

4. Strukturiere deine Ideensammlung. Formuliere kurze Zusammenfassungen, worum es bei den Kapiteln gehen soll.

5. Konzentriere dich beim Schreiben nur auf deinen Text. Du kannst dir später ansehen, was die anderen geschrieben haben. Lass dich nicht ablenken. So stellst du sicher, dass dein Beitrag einzigartig ist.

Keyworddichte und Keywordplatzierung

Es gibt einige Stellen, an denen du deine Keywords unbedingt platzieren solltest. Damit machst du es den Suchmaschinen leichter zu verstehen, worum es in deinen Texten geht.

Dein Hauptkeyword gehört auf jeden Fall in die Headline (<h1>, dazu später mehr). Außerdem in den Teaser. In eine Zwischenüberschrift, in den Schlussteil und in den Title.

Verteile deine Nebenkeywords in den Zwischenüberschriften und in den entsprechenden Absätzen. Aber nur dort, wo es Sinn macht.

Stopf deinen SEO-Text nicht mit Keywords voll. Wenn deine Keyworddichte zu hoch ist, wird dein Text von Suchmaschinen schnell als Spam angesehen. Ein gutes Ranking ist dann unmöglich.

Wenn du ausführlich über ein Thema schreibst, ergeben sich die relevanten Begriffe von selbst.

Wenn du für die  Erstellung deiner SEO-Texte ein SEO-Tool verwendest, bietet dieses neben der Keyword-Recherche höchstwahrscheinlich eine WDF*IDF-Analyse an.

Die Software analysiert meist die Top 10 Positionen (manche Anbieter auch die Top 30 oder mehr) und zeigt die relevantesten Begriffe an, die dein Content wie oft enthalten sollte.

Aber Vorsicht: Bei den Tools gibt es große Qualitätsunterschiede. Wichtig ist, das für die Analyse nur der Maincontent herangezogen wird. Wenn ein Tool auch andere Elemente wie die Navigation oder den Footer für die Analyse heranzieht, sind oft Keywords dabei, die in deinem Content gar nichts zu suchen haben. Z.B. Kontakt, Impressum, Facebook usw.

WDF_IDF-Analyse

Wir sehen die WDF*IDF eher als zusätzliche Inspiration und als Recherchetool. Letztlich entscheiden aber unsere Redakteur:innen, ob die angezeigten Keywords zum Ziel des Textes und zur Suchintention passen.

Wie lange muss ein SEO-Text sein?

Die Länge eines SEO-Textes hängt von der Suchintention ab. Bis vor kurzem galt, dass Texte mit weniger als 300 Wörtern keine Chance haben, in den ersten Suchergebnissen zu erscheinen.

Doch Google hat klargestellt, dass eine geringe Wortzahl nicht automatisch Thin Content bedeutet.

Es gibt sogar immer mehr Anzeichen dafür, dass Google kurze Inhalte in bestimmten Fällen als relevanter einstuft.

Letztendlich entscheidest du, wie lang dein Text sein soll. Wenn du aus deiner Sicht alle Fragen beantwortet hast, macht es keinen Sinn, noch mehr Wörter unterzubringen.

Lesbarkeit (Flesch-Index)

Damit deine Leser:innen bei der Stange bleiben, ist die Lesbarkeit extrem wichtig. Schreibe deshalb klar, präzise und so einfach wie möglich.

Schreibe aktiv.Vermeide Passivsätze und Nominalkonstruktionen.
Kurze Sätze.   9 bis 13 Wörter sind gut. Vermeide verschachtelte Sätze und reduziere Nebensätze.
Ein Satz, ein Gedanke.Überlege dir vor jedem „Komma“, „und“ oder „um“ ob du nicht zwei Sätze daraus machen kannst.
Kurze Wörter.Im Durchschnitt nicht mehr als drei Silben.
Verwende Übergangswörter.Das verbessert die Lesbarkeit. Mindestens 30% aller Sätze eines Beitrags sollten mit einem Übergangswort Bindewort oder einer Phrase beginnen.
Vermeide zu viele Füllwörter.Sie blähen den Text auf. Du solltest aber auch nicht ganz auf sie verzichten. Denn sie können deinem Inhalt Rhythmus und Stil verleihen.

Tipp: Benutze Ctrl+f und suche in deinem Dokument gezielt nach „werden“, „wurde“, etc.

Wie gut die Lesbarkeit deiner Texte ist, kannst du mit dem sogenannten Flesch-Index  überprüfen.

Der Flesch-Index gibt an, wie gut lesbar und verständlich ein Text ist.

Aber Vorsicht: Der Index sagt nichts über den Inhalt aus. Und orientiere dich bei der Lesbarkeit an den Erwartungen deiner Zielgruppe.

0 – 30AkademikerSehr schwer zu lesen
30 – 50StudentSchwer zu lesen
50 – 6010. – 12. KlasseMit gemäßigter Anstrengung lesbar
60 – 708. – 9. KlasseFür 14 – 16 jährige Schüler geeignet
70 – 807. KlasseEinfach zu lesendes Deutsch
80 – 906. KlasseEinfaches Deutsch für Alltagsgespräche
90 – 1005. Klasse
Für 11 jährige Schüler geeignet

Tooltipp:

Wenn du deinen SEO-Text geschrieben hast, lass ihn von dem kostenlosen KI-Tool DeepL Write prüfen. So kannst du sicher sein, dass sich keine Rechtschreibfehler in deinen Content eingeschlichen haben. Außerdem gibt dir das Tool sehr gute Tipps, wie du klarer und präziser formulieren kannst. Es ist sogar möglich, verschiedene Schreibstile zu analysieren, wie z.B. einfach, geschäftlich, akademisch oder technisch.

Text Design

Du kennst das von dir selbst. Auf deinem Smartphone scrollst du durch die Inhalte. An optisch auffälligen Stellen bleibst du kurz hängen, liest quer und scrollst weiter.

Zudem ist das Lesen längerer Textblöcke anstrengend.

Die visuelle Aufbereitung in deinen Texten ist daher extrem wichtig, damit deine Inhalte leicht konsumierbar sind.

Tipp:

Drücke F12

Damit kannst du prüfen, wie deine Texte auf unterschiedlichen Devices aussehen.

Verlinkungen

Wenn du SEO-Texte schreibst, ist es wichtig, auf die Verlinkung zu achten, denn die Verwendung von internen und externen Links kann die Sichtbarkeit deiner Inhalte in Suchmaschinen verbessern.

Interne Links verbessern die Navigation auf deiner Website für Besucher:innen und Google Bots.
Indem du relevanten Content innerhalb deiner Website verlinkst, können Leser:innen schnell und einfach weitere interessante Inhalte finden. So bietest du ein passendes Informationsangebot, um weitere Aspekte deines Themas zu betrachten.

Dies kann zu einer höheren Verweildauer führen und die Bounce Rate (Absprungrate) senken. Eine geringere Absprungrate kann wiederum dazu beitragen, dass Suchmaschinen deine Inhalte als relevant und nützlich einstufen und dein Ranking verbessern.

Außerdem lenkst du die Crawler von Google durch die Links auf deine anderen Inhalte. So hilfst du Google zu verstehen, dass du ein Expert:in in deinem Themengebiet bist. Das stärkt im Idealfall die Autorität deiner Domain.

Nutze externe Links, um auf vertrauenswürdige und relevante Ressourcen anderer Websites zu verweisen. Aber nur dort, wo es einen Mehrwert bietet oder du eine Quellenangabe machen möchtest.

Damit gibst du Google weitere Hinweise darauf, dass es sich bei deinem Text um hochwertigen und vertrauenswürdigen Content handelt. Dies kann sich positiv auf dein Ranking auswirken.

Auch die Auswahl der Ankertexte ist wichtig. Ein Ankertext ist der sichtbare Text, den du in einem Hyperlink verwendest und auf den Benutzer:innen klicken können.

Deine Ankertexte sollten beschreibend und relevant für den verlinkten Inhalt sein, damit sowohl deine Leser:innen als auch Suchmaschinen verstehen, worauf der Link verweist.

Checkliste für nutzerfreundliches Texten:

  • Viel Raum (Whitespace)
  • Kein Absatz länger als fünf Zeilen
  • Auch eine oder zwei Zeilen sind ok
  • Gute Textstruktur durch Zwischenüberschriften (h-Überschriften)
  • Fettungen heben die Kernaussagen eines Absatzes hervor
  • Aufzählungen.
  • Listen für Vergleiche (Laut Semrush erhalten Texte mit mindestens einer Liste pro 500 Wörter Fließtext erhalten 70 % mehr Traffic).
  • Ankertexte für die interne und exteren Verlinkung
  • Bilder, Infografiken und Videos
  • Zitate
  • Call to Action (CTAs) einbauen

Funktionen von Überschriften in SEO-Texten

Headlines und Zwischenüberschriften erfüllen ins SEO-Texten mehrere Aufgaben.

  1. Google crawlt die sogenannten H-Überschriften nach relevanten Keywords, um zu erfassen, worum es in deinem Content geht.
  2. Deine Headlines überzeugen Leser:innen deinen Beitrag zu lesen und bieten Orientierung.

Für beide Punkte solltest du ein paar Dinge beachten.

Warum sind H-Überschriften für einen SEO-Text wichtig?

Mit den H-Überschriften gliederst du deinen Text in Sinnabschnitte.

Die H1 ist die wichtigste Überschrift, vergleichbar mit der Schlagzeile eines Zeitungsartikels.

  • Jede Seite darf nur eine H1-Überschrift haben. Hier platzierst du dein Hauptkeyword
  • Bei mehreren H1 kann es sein, dass Google nicht genau versteht, für welches Keyword die Suchmaschine den Text einordnen soll.
  • Dies kann sich negativ auf dein Ranking auswirken.

Alle weiteren Überschriften (H2-H6) sollten hierarchisch verwendet werden.

  • Ein Themenkomplex ist eine H2.
  • Unterpunkte eine H3.
  • Unterpunkte eines Unterpunktes eine H4 usw.

Das Prinzip ist am ehesten mit einer wissenschaftlichen Arbeit vergleichbar.

In den Zwischenüberschriften platzierst du einmal dein Hauptkeyword und deine Nebenkeywords. Aber nur dort, wo der Inhalt des folgenden Absatzes dazu passt.

Tipp:

Verwende nur drei bis vier H2-Überschriften bei Texten bis 3000 Wörtern. Bei mehr als 3000 Wörter kannst bis zu zehn H2 nutzen.

Wie man richtig gute Überschriften schreibt

Wenn Leser:innen auf deine Seite kommen, lesen sie als erstes deine H1-Headline. Wenn du hier nicht überzeugst, sind sie gleich wieder weg.

Laut Semrush ist die Länge der Überschriften ein Faktor für den Erfolg einer Seite.

Überschriften die 10 bis 13 Wörtern erhalten doppelt so viel Traffic und 1,5-mal so viele Shares wie kürzere Headlines (<7 Wörter).

Der Grund:

Längere Überschriften können mehr Informationen darüber enthalten, worum es im Text geht. Die Leser:innen können sofort entscheiden, ob der Artikel interessant ist, oder nicht.

Es gibt verschiedene Arten von Überschriften, die dir helfen, deine User:inen auf der Seite zu halten. Hier sind die Wichtigsten.

Listicles (Listen)

Listicles suggerieren durch Aufzählungen, dass Leser:innen mit wenig Zeitaufwand von Tipps, Strategien oder Ideen profitieren können.

Beispiele für Listicles

Menge an Gründen, Wegen oder Geheimnissen„10 Wege erfolgreich SEO zu betreiben“
Expertenstellung herausstellen„Erkennst du diese 7 Fehler, die jeder Onlineshop macht?“
Direkte Ansprache„5 Probleme mit Google Updates, die dir bekannt vorkommen“

„How-to“-Überschriften

„How-to“-Überschriften versprechen Leser:innen, dass sie etwas lernen können. Die Lösung ihres Problems ist vielleicht nur einen Klick entfernt.

Von Vorteilen profitieren„Wie optimiere ich meine SEO-Überschriften richtig und steigere die Verweildauer auf meinen Artikeln?“
Ziele erreichen„Wie schreibe ich SEO-Überschriften, um meine Verweildauer um 2 min zu erhöhen?“
Direkte Ansprache an Zielgruppe & Problem„Dieser Wiki-Beitrag hilft dir als SEO bessere Überschriften zu schreiben!“
„Kennt niemand“ FormelSEO-Rankingfaktoren, über die keiner spricht“

Die Art der Überschrift muss zum Inhalt passen. Ein Listicle macht z.B. auf einer transaktionalen Produktseite keinen Sinn.

Tipps & Wortkombinationen für Headlines

 

Appell an die Gruppenzugehörigkeit

  • “nur”
  • „… wissen/kennen muss”.

Neugierde befriedigen

  • Das ist der Grund, warum …”
  • „Darum…“
  • „Deshalb…“

Wörter für den optimalen Start…

  • “X Dinge, die …”
  • „Das ist der/die/das …”
  • “So ist der/die/das …”

Zahlen für Listicles

  • Die Zahl 10 ist eine der erfolgreichsten “Listen-Überschriften”.
  • 5, 10, 15 und 20
  • 7

Verstärker

  • Perfekt, ultimativ, wirklich, usw.

Werden-dich-machen-Prinzip

  • „Diese 60 Tastatur-Shortcuts werden dich produktiver machen”.

Darum ist der Teaser für deinen SEO-Content wichtig

Ein Teaser hat den Zweck, die Leser:innen neugierig auf deinen Text zu machen. Und zwar kurz und prägnant. Deshalb darf dein Teaser maximal 300 Zeichen lang sein. Er beschreibt das Problem, auf das dein Text eine Antwort gibt. Und er enthält dein Keyword.

Tipps für einen guten Teaser

  • Gib Antwort auf die Frage: Was bringt das?
  • Schreibe aktiv!
  • Hör auf, wo es am spannendsten ist.
  • Wiederhole keine Informationen aus der Überschrift.
  • Greife keine Infos aus dem ersten Absatz vor.
Ein Versprechen machenWas hat der Leser davon, den Beitrag zu lesen.
Wichtig: Versprich nichts, was der Text nicht hält.
(Rhetorische) FrageMuss spannend sein, damit Leser:innen Lust auf den Text bekommen.
Die Magischen DreiAufzählung von drei Begriffen. Danach folgt die Erklärung,  was es damit auf sich hat.
Verblüffender FaktDen Leser:innen mit überraschenden Fakten ködern.

Das Snippet – Title und Description optimieren

Ein Snippet ist die Anzeige eines SEO-Textes in den Suchergebnissen von Google (SERPs). Es besteht aus dem Title und der Description.Ein gutes Snippet verleitet die Suchenden dazu, auf deinen Beitrag zu klicken. Achte also auf ein gutes Snippet.

Anleitung zum Erstellen eines Meta-Titels für die Suchmaschinenoptimierung

Title

Der Title-Tag ist eines der wichtigsten Ranking-Kriterien.

Was macht einen guten Titel aus?

  • Der Leser versteht sofort, worum es auf der Seite geht.
  • Er regt zum Klicken an.
  • Das Keyword steht am Anfang.
  • Der Title ist nicht identisch mit der h1
  • Er darf nicht länger als 60 Zeichen sein (besser 569 Pixel), sonst wird er von Google abgeschnitten.

Tipps:

  • Erwähne dein Unternehmen nur, wenn es Sinn macht.
  • Häufig fügt Google die Brand automatisch dem Title hinzu
  • Schau dir die Titles der Top 10 SERPS für dein Keyword an
  • Wie kannst du dich hier abheben?
  • Worauf würdest du klicken?
  • Was macht dich neugierig?

Meta Description

Wer sich anhand des Titels nicht entscheiden kann, ob er auf deinen Text klicken soll, liest sich die Meta Description durch. Hier musst du punkten.

 

Die Meta-Beschreibung sollte:

  • Max 150 Zeichen umfassen
  • dein Keyword enthalten (wird von Google gefettet)
  • aussagekräftig sein
  • zum Klicken anregen
  • Die USPs deiner Lösung hervorheben
  • Piktogramme oder einen CTA enthalten, wenn es Sinn macht

 

Tooltip:

Google ändert immer wieder die Zeichenlänge für das Snippet. Mit dem Snippet Generator von Sistrix kannst du die optimale Länge für Title und Description erstellen. 

Monitoring und Erfolgskontrolle als Teil des SEO-Prozesses

Nachdem du deinen Artikel auf deine Website hochgeladen hast, beginnt die spannendste Phase. Nach all der Arbeit möchtest du natürlich, dass dein Content gut performt.

Deinen Erfolg kannst du an einigen KPIs ablesen. Behalte diese immer im Auge.

Dein Text ist nie „fertig“. Für langfristigen Erfolg musst du ihn regelmäßig optimieren und an neue Situationen anpassen.

Ranking

Einer der wichtigsten KPIs ist das Ranking. Beobachte in den ersten Wochen nach dem Upload, wo dein SEO-Text in den SERPs einsteigt.

Wenn du nach mehreren Wochen kein Ranking für deine Keywords feststellen kannst, stimmt etwas nicht.

Überprüfe zum Beispiel, ob deine Seite auf „noindex“ gesetzt ist oder ob du große Bilder mit mehreren MB hochgeladen hast.

Tooltip:

Mit Seorch kannst du kostenlos alle wichtigen Parameter einer URL prüfen. Von technischen Parametern über WDF*IDF bis hin zu Page Speed.

Nachdem du das erste Ranking für ein Keyword erhalten hast, überprüfe ob Google deinen Title und deine Description übernommen hat.

Wenn Google der Meinung ist, dass du die Suchintention nicht richtig abdeckst, erstellt die Suchmaschine ein neues Snippet, das aus Textbausteinen deiner Seite besteht. In diesem Fall solltest du dein Snippet überarbeiten.

Gib deinem Content Zeit. Es kann einige Wochen oder sogar Monate dauern, bis du auf den Top-Positionen angekommen bist.

Am besten planst du für jeden Content einen Prozess, bei dem du alle sechs Monate die Performance deines SEO-Contents überprüfst.

Hängst du in den Suchergebnissen auf Seite zwei fest? Probiere ein neues Snippet, eine neue Headline oder passe den Teaser an.

Bringt das nichts oder verliert ein Artikel Rankings? Dann überprüfe, ob du inhaltlich mit den Seiten der Konkurrenz mithalten kannst. Ergänze deinen Beitrag entsprechend.

Tooltip:

Mit einem kostenlosen Rankingcheck kannst du gezielt das Ranking für einzelne Keywords deines Contents herausfinden.

Traffic, Impressions, Klicks und Click-Through-Rate (CTR)

Google stellt mit der Search Console und Analytics zwei mächtige Tools zur Verfügung, mit denen du deine Website analysieren kannst.

Hier findest du Informationen zu

  • Für welche Keywords rankst du
  • Wie hoch ist der Traffic auf deinen Seiten?
  • Über welche Kanäle kommt er?
  • Wie oft wird dein Snippet in den SERPs angezeigt?
  • Wie viele Klicks hast du generieren können?
  • Wie hoch ist die Klickrate (CTR)?
  • Wie ist die Scrolltiefe?

Seo-Texte mit KI schreiben

Der KI-Hype macht auch vor SEO nicht halt. Kaum ein Tag vergeht, an dem nicht ein neues Tool erscheint, die großen SEO-Suiten KI-Integrationen vorstellen oder neue Workflows mit ChatGPT möglich werden.

Das große Heilsversprechen: Automatisch generierte Inhalte lassen sich in wenigen Minuten und mit wenig Aufwand produzieren.

Die Dynamik ist groß, die Möglichkeiten enorm. Kein Wunder, dass immer mehr SEOs auf der Jagd nach schnellen Rankings auf KI-Tools setzen.

Aber ist es klug, deine SEO-Texte von einer KI schreiben zu lassen? Und können KI-Inhalte wirklich ranken?

Wir sehen, dass KI-Inhalte ranken, aber wir wissen nicht, wie nachhaltig das ist. Denn für Google ist es eine Herausforderung, alle Seiten zu indexieren, wenn immer mehr KI-Content ins Netz gepumpt wird. Schließlich kostet das Rechenleistung und damit Geld.

Für Google spielt es nach eigenen Angaben keine Rolle, ob die Inhalte von einem Menschen oder einer KI erstellt wurden. Wichtig ist nur, dass dein Content hilfreich ist.

Das Problem: Wenn du deinen Text von einer KI schreiben lässt, basteln die Tools aus ihren Trainingsdaten deinen Inhalt zusammen (stark vereinfacht 😊). Die E-E-A-T-Aspekte fehlen. Das macht es schwierig, deinen Text zu ranken.

„Wer Inhalte erstellt, die es anderswo so nicht gibt, arbeitet in die richtige Richtung. Das schließt Inhalte aus, die ausschließlich mithilfe von KI erstellt wurden, denn diese Inhalte sind lediglich eine Zusammenstellung dessen, was es bereits auf anderen Websites oder in anderen Quellen bereits gibt.

Christian Kunz

Das bedeutet für dich:

Wenn du KI-Inhalte verwenden willst, ergänze sie immer unbedingt mit deinen eigenen Erfahrungen, einzigartigen Daten, Zahlen, Meinungen etc. Ein Faktencheck ist ebenfalls unerlässlich.

Wobei dir ChatGPT wirklich helfen kann

Themensuche:

ChatGPT kann dir helfen, relevante Themen und Keywords zu finden, die für dein Ziel und deine Zielgruppe wichtig sind. Überprüfe aber immer, ob die vorgeschlagenen Suchbegriffe wirklich relevant sind.

Strukturierung:

Lass dir von ChattGPT eine erste Struktur für deinen Text erstellen. Die KI kann dir auch Verbesserungsvorschläge für bestehende Texte machen.

Textoptimierung:

Lass dir Überschriften generieren oder Textfragmente umschreiben. Das Tool kann dir auch Tipps geben, wie du die Qualität deines Inhalts verbessern kannst, z. B. Informationsgehalt und Leserfreundlichkeit.

Meta-Beschreibungen und Titel-Tags:

ChatGPT kann dir helfen, ansprechende und keyword-optimierte Meta-Beschreibungen und Titel-Tags zu erstellen.

 

Unsere Empfehlung:

→ Biete nützliche Inhalte nahe an deinen Produkten oder deinem Know-how an.

→ Diese Informationen hat keine KI der Welt.

→ Arbeite einzigartige Standpunkte und Produktlösungsinhalte heraus.

SEO-Texte für B2B-Themen

Du siehst, ein SEO-Text lässt sich nicht mal eben so schreiben. Noch schwieriger wird es, wenn du dich im B2B-Umfeld bewegst. Hier hat das Suchverhalten der User:innen ganz andere Besonderheiten.

SEO im B2B. Darauf kommt es an!

Zum Blogbeitrag

Neben den SEO-Punkten kommt hinzu, dass wir es oft mit komplexen Themen zu tun haben. Zerspanung, Logistikprozesse, Stahlproduktion und Robotik, um nur einige zu nennen.

Um hier erfolgreich zu sein, brauchst du Redakteure mit Branchenkenntnissen, die gleichzeitig das nötige SEO-Know-how mitbringen.

Dir fehlen die Kapazitäten dafür? Dann sprich mit uns!

Im ersten Schritt entwickeln wir gemeinsam mit unseren Kunden eine SEO-Strategie.

  • Welche Zielgruppe möchtest du ansprechen?
  • Wie sehen deine Buying Center aus?
  • Welche Keywords sind relevant?
  • Was macht der Wettbewerb?
  • Welche Buyer Personas und Customer Journey Phasen gibt es?
  • Nach welchen Informationen suchen die Personas in welcher Phase?
  • Wie ist der Status quo der Website?
  • Welche Inhalte liegen schon vor?

Erst wenn das geklärt ist, legen wir los. Wir führen Interviews, sammeln Expertenwissen. Konzipieren Contentstrecken und schreiben SEO-Texte für harte B2B-Themen.

Überzeuge Dich selbst, was wir für Dich tun können!

Unsere SEO-Leistungen

Das ist der Grund, warum du die Suchintention deiner Nutzer:innen kennen solltest

Für erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist die Suchintention (Search Intent oder Nutzerintention) von zentraler Bedeutung. Denn entspricht ein Inhalt nicht den Erwartungen der User:innen, klicken sie schnell wieder weg. Und kommen auch nicht mehr wieder – egal wie gut ein Content optimiert ist.

Inhalt

Was ist eine Suchintention (User Intent)?

Die Suchintention (engl. User Intent) beschreibt die Absicht, warum Nutzer:innen eine Suchanfrage starten. Sie suchen nach Inhalten, die ihre Frage beantworten oder eine Lösung für ihr Problem darstellen.

Für dein SEO bedeutet das:

Ein Keyword ist kein abstraktes Wort, auf das man seine Inhalte optimiert. Hinter jedem Suchbegriff steht ein:e User:in, die gezielt nach Informationen suchen. Es ist daher wichtig zu verstehen, mit welcher Absicht sie eine Suchanfrage starten, um den perfekten Inhalt für ein konkretes Problem anzubieten.

Damit dein Content performt und bei den Leser:innen gut ankommt, muss er auf die Suchintention abgestimmt sein. Sind die Leser:innen zufrieden, steigen die Chancen für gute Platzierungen in den Google SERPS (Search Engine Result Page). Und damit auch dein SEO-Erfolg.

Wie du die Suchintention deiner Nutzer herausfinden kannst

Erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist ohne Beachtung der Suchintention nicht möglich.

Wer mit seinen Website-Inhalten die User:innen begeistern will, muss verstehen, was diese erwarten. Dazu sollte man sich in die Person hineinversetzen und sich fragen:

  • Warum sucht die Person nach dem Begriff?
  • Welches Contentformat und welche Information erwartet sie?
  • Möchte sie sich informieren oder einen Kauf tätigen?
  • Hat sie bereits Vorwissen oder fängt die Recherche bei null an?
  • Erwarten sie ein anschauliches Video oder einen detailreichen Textbeitrag?

Sehr hilfreich ist es dabei, wenn du deine Buyer Personas kennst.

Welche Suchintentionen gibt es?

Google hat ein System entwickelt, wonach die Suchmaschine verschiedene Nutzerintention kategorisiert.

 

Know Query (Informational Query)

Informationale Suchanfrage

Hier suchen die Nutzer:innen nach Informationen und Fakten zu einem bestimmten Thema. Sie haben ein Problem oder eine Frage. Die Suchergebnisse sollen Lösungen und Antworten liefern.

Go oder Website Query (Navigational Query) 

Navigationale Suchanfrage

In dieser Kategorie wissen Nutzer:innen bereits ganz genau wo er hin möchte – es erscheint schlichtweg einfacher, die gewünschte Website zu googeln, anstatt die URL einzugeben. „facebook“ und „youtube“ werden am häufigsten über diesen Weg gesucht bzw. erreicht.

Do Query (Transactional Query)

Transaktionale Suchanfrage

Diese Anfrage weist darauf hin, dass Nutzer:innen die Absicht verfolgt, eine Handlung durchzuführen. „Kaufen“, „Bestellen“ oder auch „Herunterladen“ sind Signalwörter für diese Art der Intention.

Visit in Person Query (Local Query)

Lokale Suchanfrage

Die Suchenden möchte einen physischen Ort finden. Diese Suchanfragen werden häufig über das Smartphone gestellt. Eine Website muss also mit der korrekten Adresse in den entsprechenden Kartendiensten erfasst sein, um für diese Suchanfrage gefunden zu werden.

Hier erfährst du, worauf es bei SEO im B2B wirklich ankommt.

Jetzt Blogbeitrag lesen!

Wie kann man messen, ob die Suchintention erfüllt wird?

Ob du die Suchintention triffst, kannst du anhand der Nutzersignale ablesen. An positiven Nutzersignalen sollte auch der Erfolg eines Contents gemessen werden. Denn auch Google ermittelt hieran, wie relevant der Inhalt ist. Je positiver die Signale, desto höher die Wahrscheinlichkeit ein gutes Ranking zu ergattern.

Die wichtigsten KPIs für Nutzersignale

Click-Through-Rate (CTR)

Die Klickrate gibt das Verhältnis von Klicks auf einen Inhalt zu der Gesamtzahl der Impressions in den Google SERPS wieder. Ein gut optimiertes Snippet, hilft die CTR zu erhöhen.

Absprungrate (Bounce Rate)

Eine hohe Bounce Rate ist ein Indikator für Technische Probleme (z. B. lange Ladezeiten) oder mangelhaften Content (Thin Content). Sie kann aber auch daraus resultieren, dass der Nutzer seine Frage schnell beantwortet bekommen hat.

Return-to-SERP-Rate (Short Clicks)

Kehren Nutzer:innen häufig nach dem Ansehen des Contents zu den Suchergebnissen zurück, ist dies ein Anzeichen dafür, das die Nutzerintention nicht erfüllt wurde.

Verweildauer (Time on site)

Die Verweildauer zeigt an, wie lange der Nutzer:innen auf dem Content bleibt. Je länger sie den Inhalt konsumieren, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Suchintention erfüllt wurde.

Scrolltiefe

Die Scrolltiefe gibt an, wie weit User:innen auf einem Content herunter scrollen.

Häufige Gründe für schlechte Nutzersignale

Je intensiver die Nutzer:innen diese Signale senden, desto positiver bewertet Google die Relevanz deiner Website. Gelingt das nicht, können folgende Gründe vorliegen:

  • Das Snippet ist nicht aussagekräftig und nicht optimiert
  • Die Nutzer:innen haben eine andere Erwartung an die Seite
  • Zu lange Ladezeit
  • Schlechte Usability
  • Keine Optimierung auf mobile Endgeräte
  • Die Seite ist nicht strukturiert und übersichtlich
  • Zu viel Werbung
  • Der Content oder das Content-Format gefällt nicht

Wie du mit der Suchintention Content erstellst, der deine Nutzer überzeugt

Analyse der SERPS

Starte eine Suchanfrage bei Google für dein Keyword und schau dir die ersten Treffer an. Daran kannst du bereits erkennen, welche Formate deine Zielgruppe gut findet. Sind es eher How-to Blog-Beiträge? Produktseiten? Wissenschaftliche Artikel oder Videos?

So sammelst du wertvolle Hinweise, auf welches Format du setzen solltest.

Folgendes Beispiel:

Wenn Videos gut bei deiner Zielgruppe ankommen, stelle auf deiner Website Videos zur Verfügung. Ergänze die Seite aber um weitere Formate wie Listen, Infografiken, eine Case Study usw.

Das Ziel: einzigartiger holistischer Content, mit dem du dich vom Wettbewerb abhebst und das Informationsbedürfnis deiner Zielgruppe komplett abdeckst.

Lesbarkeit und Struktur

Ob dein Content überzeugt, entscheidet sich in wenigen Sekunden. Mache dir deshalb immer klar: Du schreibst für deine Zielgruppe, nicht für Google!

Nutzer:innen starten eine Suchanfrage, um Lösungen und Informationen zu erhalten. Sie wollen schnell und unkompliziert Antworten auf ihre Fragen erhalten.

Die Lesbarkeit ist Teil der User Experience und ein nicht zu unterschätzender Faktor für die Suchmaschine. Verschachtelte, unverständliche Sätze und lange komplizierte Texte sind für die Leser:innen schwer zu konsumieren. Google und Co sind inzwischen sehr gut darin, zu erkennen, ob ein Inhalt leicht zu konsumieren ist.

Viel Whitespace

Lass Platz zwischen den Abschnitten. Das wirkt aufgeräumter und ist gerade auf Mobilgeräten angenehmer zu lesen.

Verwende Zwischenüberschriften

Damit strukturierst du deinen Text und gibst dem Leser eine Orientierung beim Durchscrollen. Du solltest die Überschriften als <h2>, <h3> usw. ausweisen. Damit erleichterst du auch Google, deinen Inhalt thematisch besser zu erfassen.

Verwende Bilder und Grafiken

Niemand mag Textwüsten. Und wenn der Inhalt noch so gut sein mag. Besonders online konsumieren wir sehr stark visuell. Veranschauliche daher Teilaspekte deines Contents.

Wähle eine gut leserliche Schrift

Verwende eine moderne Schriftart ohne Schnörkel. Wähle eine angemessene Schriftgröße und lasse genügen Zeilenabstand.

Keywords gezielt einsetzen

Die Keywords willst und sollst du im Text unterbringen. Aber die Textqualität und das Leseerlebnis stehen über der Quantität der Keywords.

Für deine Keywords bedeutet das: auf keinen Fall mit Zwang unterbringen. Die Texte sollen die Leser:innen ansprechen und Vertrauen erzeugen. Ist die Keyworddichte zu hoch, fällt das den Leser:innen auf und du erreichst genau das Gegenteil (gleiches gilt auch für Google). Nutze lieber weniger Keywords, dafür aber passende.


Tipp! An diesen Stellen kannst du besonders effektiv Keywords platzieren:  

H-Überschriften

Im ersten Absatz des Textes

Im SEO-Titel und Metadescription

In der URL der Seite

Und natürlich im Fließtext

Wir helfen dir mit einer auf dich abgestimmten SEO-Strategie, Interessent:innen zu Leads zu qualifizieren.

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Die Customer Journey beachten

Passe deine Inhalte an die Customer Journey an. In jeder der Phasen erwarten Nutzer:innen andere Inhalte, um eine (Kauf-) Entscheidung zu treffen. Das ist deine Chance mit passgenauem Content innerhalb der Ergebnisse zu punkten.

Drei dieser Phasen finden sich in den Suchintention wieder. Richte deine Inhalte also so aus, dass die Nutzer:innen zu jeder Phase die passenden Antworten finden.

 

Die 7 Phasen der Customer Journey. Zum Erfüllen der Suchintention sind für dich insbesondere Phase 1, 3 und 5 relevant.

Phase 1: Awareness – Phase der Orientierung – Informationale Suchintention

Mit dieser Phase beginnt die Customer Journey. Die Nutzer:innen steht vor einer Bandbreite an Möglichkeiten und benötigt vor allem Orientierung. Informationen und Fakten helfen dabei, den Überblick zu gewinnen. Dabei sucht er zum Beispiel nach dem Begriff „Mehrwegestapler“.

Phase 3: Consideration – Erwägung Kaufabschluss – Kommerzielle Suchintention

Mittlerweile sind die Nutzer:innen auf Lösungen aufmerksam geworden und zieht an dieser Stelle erstmals einen Kauf in Erwägung. Allerdings haben sie sich vermutlich noch nicht final für einen Anbieter entschieden.

Die kommerzielle Suchintention markiert den Beginn des Kaufprozesses. Die User:innen wollen etwas kaufen, benötigen aber ggf. noch weitere Informationen, um zu entscheiden, bei wem sie kaufen. Suchanfragen könnten also z.B. so lauten: „Mehrwegestapler energieeffizient“.

Phase 5: Conversion – Kaufabschluss – Transaktionale Suchintention

Der Schlüsselmoment. An dieser Stelle wird durch den Kauf aus einem Lead ein Kunde. Ein Keyword in der Suche der Nutzer:innen könnte sein „Mehrwegestapler kaufen“.

Social Media B2B Marketing: Wie du deine Kanäle zielgruppengerecht bespielst

Social Media im B2B Marketing steckt immer noch in den Kinderschuhen. Viele Unternehmen möchten möglichst wenige Ressourcen für die Pflege der Unternehmenskanäle aufwenden. Dennoch bewegen sich die meisten Logistik- und Maschinenbauunternehmen im Social Web. Aus Unternehmenssicht sprechen hierfür meist drei Gründe:

 

  • weil die Wettbewerber auch auf Facebook und Co. zu finden sind
  • weil es kostenlos ist
  • weil es wenig Zeit kostet
Inhalt

Doch sind das nicht zum Teil Trugschlüsse? Klar ist: Die Ausarbeitung von Social Media-Maßnahmen dient, wie jede andere Kommunikationsform auch, keinem Selbstzweck. In der Regel verfolgen Unternehmen klare Ziele wie etwa die Steigerung der eigenen Bekanntheit oder das Generieren von Leads.

Trotzdem betreiben viele B2B Unternehmen Social Media-Seiten ohne ein klares Konzept, um diese Ziele auch zu erreichen. Dabei ist klar: Ohne eine übergeordnete Strategie ergibt Social Media keinen Sinn.

In diesem Blogbeitrag erfährst du, wie du eine Social Media-Strategie für dein B2B Marketing aufbaust, welche Stolpersteine lauern und auf welche Art und Weise andere Unternehmen bereits erfolgreich in den sozialen Medien agieren.

Warum solltest du Social Media im B2B Marketing nutzen?

Mehr noch als andere Kanäle bietet Social Media im B2B Marketing Unternehmen die Möglichkeit, ein Image aufzubauen. Die Häufigkeit und der Inhalt von Veröffentlichungen liegt allein in der Hand der Urheber:innen – im Gegensatz zu klassischer Pressearbeit. Außerdem können andere Medien nicht im Entferntesten mit der potenziellen Reichweite von Social Media-Inhalten mithalten.

Besonders interessant für B2B Unternehmen: Einkäufer:innen treffen ihre Kaufentscheidungen inzwischen zum großen Teil auf der Basis von Online-Recherchen. Die eigene Recherche spielt eine größere Rolle als Gespräche mit Verkäufer:innen.

Heute sind es die Interessent:innen, die den Verlauf des Kaufprozesses bestimmen. Dementsprechend haben es Unternehmen, die online unzureichendes Infomaterial anbieten, schwerer, ihre Produkte und Lösungen an den Mann oder die Frau zu bringen. Dabei rückt auch Social Media mehr und mehr in den Fokus.

Die Beschaffungsprozesse sind in den letzten Jahren aufwändiger geworden, weshalb Entscheider:innen eine größere Zahl an Quellen hinzuziehen. Social Media-Maßnahmen und die Website eines Unternehmens müssen deshalb zwingend ein stimmiges und informatives Gesamtbild der Produkte und Leistungen ergeben.

Unternehmen, die aktiv werden wollen, sollten dazu auch die vielfältigen Möglichkeiten zur Interaktion nutzen, die Social Media-Plattformen bieten. Insofern ist Social Media im B2B Bereich eine Mischung aus Networking und Content Marketing.

Gründe für die Nutzung von Social Media im B2B Marketing:

  • die Zielgruppe erreichen
  • positives bzw. gewünschtes Image aufbauen
  • Kontakt zu Kund:innen pflegen
  • Markenbekanntheit schaffen
  • Qualität der Leistungen aufzeigen
  • Kaufentscheidungen beeinflussen
  • neue Kund:innen gewinnen

Was gilt es auf Facebook und Co. zu beachten?

Die Chancen, die Social Media in der Unternehmenskommunikation bietet, sind zweifelsohne sehr groß. Allerdings ist es mit viel Aufwand verbunden, eine Seite angemessen zu bespielen. Regelmäßige, inhaltlich wie formal auf die Anforderungen der jeweiligen Plattform zugeschnittene Posts, sind unerlässlich.

Dabei kann man auch durchaus auf Fremdinhalte zurückgreifen, sofern der inhaltliche Bezug zu deinem Unternehmen und zu dessen Social Media-Konzept passt. Verwahrloste Seiten lösen bei der Zielgruppe eher Verwunderung aus. Gleichzeitig sollten Firmen darauf achten, auf Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing etc. nicht dieselben Inhalte zu veröffentlichen. Diese Plattformen sprechen tendenziell ein anderes Publikum an und werden aus anderen Gründen besucht. Natürlich kann auch manchmal dasselbe Thema auf unterschiedlichen Plattformen verwendet werden – sofern es genug Relevanz besitzt.

Es empfiehlt sich jedoch, gezielte Überlegungen zu den einzelnen Seiten anzustellen, die das Social Media-Konzept des Unternehmens stützen. Im Verlauf dieses Beitrags werden dazu Möglichkeiten und Best Practice-Beispiele vorgestellt.

 

Grundregeln für einen erfolgreichen Social Media-Auftritt:

  • regelmäßig posten
  • Inhalte plattformgerecht aufbereiten
  • Inhalte auswählen, die zu den Plattformen passen
  • schnell antworten
  • auch Fremdinhalte nutzen

Social Media Strategie für B2B – die Basis allen Handelns

Unternehmen, die Social Media im B2B Marketing mit Erfolg in ihre Kommunikation einbinden, verfolgen immer eine übergeordnete Strategie.

Am Anfang steht daher ein Konzept, in dem die Ziele der Kommunikation klar formuliert sind. Dabei gilt es insbesondere, auf die Zielgruppen und deren Bedarfe einzugehen. Was sind die kommunikativen Ziele des Unternehmens? Welche Botschaften möchte man den Zielgruppen vermitteln? Wo liegen die Stärken des Unternehmens? Überlege dir, welche Aspekte du betonen möchtest.

Das bedeutet nicht, dass man sich aus der Themenvielfalt aus Produkten, Dienstleistungen, Wohltätigkeit, Ausbildung usw. auf einen Punkt beschränken muss. Grundsätzlich ist es sogar ratsam, abwechslungsreiche Inhalte anzubieten. Du solltest dir aber überlegen, wie du online auftreten möchtest, deine Überlegungen festhalten und die kommenden Inhalte daran messen.

Lege beispielsweise fest, welche Qualität alle Fotos haben müssen, die auf den Online-Formaten veröffentlicht werden dürfen. Dein gesamter Online-Auftritt sollte stimmig sein, die einzelnen Seiten zueinander passen, ohne dass die Inhalte identisch sind.

Setze diese Vorgaben um, indem du immer zum Wochenanfang einen Redaktionsplan für passende Posts erarbeitest und diese im Laufe der Woche erstellest. Damit lässt sich beispielsweise die Gefahr reduzieren, kurzfristig auftretende Events wie einen Kundenbesuch in Social Media zu verpassen.

Wie deine Social Media Strategie funktionieren wird:

  • Ziele und Botschaften formulieren
  • Stärken des Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb nutzen
  • Themenschwerpunkte wählen
  • alle Inhalte am Konzept prüfen
  • stimmiger Online-Auftritt
  • regelmäßig Redaktionspläne erstellen

Das gilt gleichermaßen für Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn, Instagram und Youtube: Du kannst jede dieser Plattformen für deine Unternehmenskommunikation nutzen. Jede Plattform bietet andere Möglichkeiten und sollte daher auf verschiedene Weisen bespielt werden.

Facebook

Facebook gilt als „soziales Netzwerk“ und wird eher als privates Kommunikations-Tool und als Mittel der sozialen Information angesehen. Doch wer meint, Facebook sei daher im beruflichen Umfeld uninteressant, der irrt.

Statistisch gesehen, besitzt so gut wie jede:r Entscheidungsträger:in im B2B-Bereich ein Facebook-Konto und hat Seiten abonniert, die ihn in seinem Fachgebiet interessieren. Interessant sind daher Facebook-Ads, über die sich fachliche Inhalte wie beispielsweise Blogbeiträge vermarkten lassen. Inzwischen lässt sich die Empfängergruppe einigermaßen präzise eingrenzen. Damit stehen die Chancen gut, so seine Zielgruppe zu erreichen.

Davon abgesehen eignet sich Facebook vor allem für lockere Beiträge aus dem Unternehmensumfeld, für Themen rund um Ausbildung und Beruf und für Veranstaltungsankündigungen. Wichtig ist es, gute aber authentische Bilder zu verwenden und sich textlich knapp und klar zu halten.

Beachte, dass Facebook ein stark interaktives und schnelllebiges Netzwerk ist. Stelle sicher, dass du zeitnah auf Nachrichten und Kommentare antworten kannst.

Facebook-Marketing:

  • Facebook-Ads
  • Unternehmensumfeld
  • Ausbildung und Beruf
  • Veranstaltungen

 

Facebook-Best-Practice-Beispiel: Maersk

Twitter

Twitter ist das Medium der Wahl, wenn es darum geht, auf aktuelle News aufmerksam zu machen. Der Grund: Insbesondere Journalist:innen sind auf der Plattform sehr stark vertreten. Fachmedien nehmen eine Gatekeeper-Funktion zwischen deinen Inhalten und deren Zielgruppen ein.

Besonders gut funktioniert Twitter in Kombination mit Pressearbeit: Wenn ein Medium deine Pressemitteilung oder besser noch – deinen Fachbeitrag oder deine Case Study – veröffentlicht, solltest du auf Twitter auf diese Veröffentlichung verweisen. Dadurch erhöhst du die Reichweite der Artikel gegenüber Speaker:innen der Branche.

Darüber hinaus kannst du die Seite nutzen, um direkten Kontakt zu Mitglieder:innen aus der Gruppe der Buyer Personas herzustellen. Es zeigt sich, dass Twitter-Nachrichten bei Entscheider:innen aus der Industrie eine hohe Resonanz-Quote hervorrufen.

Wichtig ist es, auf plumpe Werbebotschaften und Produktanpreisungen zu verzichten, sondern stattdessen eine fachliche Diskussion anzuregen. Die Chancen sind gut, dass sich deine Interaktionspartner:innen danach über dein Unternehmen informieren wird.

 

Twitter-Marketing:

  • aktuelle News
  • Presseveröffentlichungen teasern
  • potenzielle Käufer:innen kontaktieren

Twitter-Best-Practice-Beispiel: SAP

Xing und LinkedIn

Der Unterschied zwischen den beiden Seiten liegt vor allem am geografischen Fokus: Während Xing ausschließlich in der DACH-Region genutzt wird, ist LinkedIn weltweit verbreitet. Ob du beide Plattformen nutzen solltest, hängt daher stark davon ab, wie international deine Zielgruppe ist.

Xing und LinkedIn sind insbesondere dafür geeignet, direkten Kontakt zu Zielgruppen herzustellen und an der Reputation deines Unternehmens zu arbeiten. Du kannst z.B. interessanten Personen eine Nachricht schreiben und auf einen Blogbeitrag hinweisen, der für dein Zielobjekt von mutmaßlichem Interesse ist. Du solltest dabei nur – wie auch bei Twitter-Nachrichten – auf Werbebotschaften verzichten.

Neben potenziellen Kunden:innen solltest du dich auch mit Bestandskund:innen vernetzen. Beispielsweise kannst du eine Empfehlung für deinen Kunden:innen abgeben und diesen dann um eine Empfehlung für dein Unternehmen bitten.

Je mehr positive Bewertungen du bekommst, desto zuverlässiger und seriöser wirst du wahrgenommen. Das ist auch insofern interessant, als dass B2B-Käufer:innen bei der Beschaffung stark von dem Gedanken getrieben sind, Fehlentscheidungen und Risikoinvestitionen zu vermeiden.

 

Xing und LinkedIn Marketing

  • interessante Personen anschreiben
  • Blogbeiträge teasern
  • Empfehlungen mit Bestandskund:innen austauschen

Xing-Best-Practice-Beispiel: SSI Schäfer

Instagram

Instagram ist nach Facebook die mit Abstand reichweitenstärkste Social Media-Seite im B2B Marketing. Ob Instagram für dich interessant ist, hängt dennoch stark davon ab, wie fotogen deine Produkte und Themen sind und ob sich damit gute Geschichten erzählen lassen.

Bei Instagram zählen drei Dinge: Einfallsreichtum, hochwertiges Bildmaterial und gute Hashtags. Zwar kann man zusammen mit einem Foto auch einen passenden Text hochladen, allerdings spielt dieser nur eine untergeordnete Rolle und einige Unternehmen mit durchaus überzeugendem Instagram-Auftritt verzichten bereits ganz darauf.

 

Instagram-Marketing:

  • hochwertige Fotos
  • Storytelling
  • passende Hashtags

Instagram-Best-Practice-Beispiel: Liebherr

Youtube

Youtube ist ein hervorragendes Medium für Unternehmen, die erklärungsbedürftige Produkte anbieten, insbesondere für Maschinenbauer und Softwareanbieter. Bestandskund:innen und potenzielle Neukund:innen sind dankbar für Tutorials, die beispielweise den Umgang mit einer Maschine veranschaulichen.

Darüber hinaus können aber auch Interviews und Imagefilme auf Youtube angeboten werden, die Einblicke in ein Unternehmen und seine Philosophie gewähren. Das dient der Profilschärfung und steigert die Vertrauenswürdigkeit. Youtube-Videos lassen sich auch über die anderen Social Media-Plattformen verbreiten.

Wichtig ist, dass das Video eine hohe Qualität besitzt und professionell aussieht. Beachten Sie: Gute Videos können sehr teuer sein – mindestens ein vierstelliger Betrag sollte eingeplant werden.

Besonders interessant an Youtube: Da die Plattform zu Google gehört, kannst du mit einem gut bespielten Youtube-Konto die Sichtbarkeit deiner Website erhöhen.

 

Youtube-Marketing:

  • Tutorials
  • Imagefilme
  • Interviews
  • über andere Plattformen vermarkten

Youtube-Best-Practice-Beispiel: John Deere

Blogs

Blogs gehören inzwischen zum guten Ton in der B2B Unternehmenskommunikation. Mit einem Fachblog kannst du dein Unternehmen als Branchenexperte positionieren und deine Zielgruppen mit nützlichen Informationen versorgen.

Um deinem Blog die gewünschte Aufmerksamkeit zu verschaffen, solltest du deine Beiträge auf Twitter, Xing und LinkedIn (sofern der Blogbeitrag auch auf Englisch verfügbar ist) anbieten. Inhaltlich sollte sich dein Blog mit den Themen beschäftigen, die deine Zielgruppen umtreiben. Wie weiter oben beschrieben, kannst du deine Beiträge auf Xing und LinkedIn auch direkt einer Person aus einem potenziellen Käuferunternehmen nahelegen – sofern das Thema zu den spezifischen Anforderungen einer Person passt. Das lässt sich anhand deren Position einschätzen.

Darüber hinaus pflegen einige KMU einen Mitarbeiter:innen- oder einen Ausbildungsblog. Das ist eine interessante Recruiting-Maßnahme, um sich als attraktive:r Arbeitgeber:in und Ausbilder:in mit Zukunft zu positionieren.

Blogs:

  • Expert:innen-Blog
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Fazit: Social Media im B2B Marketing – ein Kraftakt, der sich lohnt

Social Media im B2B Marketing erfordert einen gewissen Aufwand und teilweise auch Kapitaleinsatz. Wer nur nebenher seine Social Media-Maßnahmen umsetzt, wird keine große Wirkung erzielen.

 

Unternehmen, die sich erfolgreich im Social Web bewegen, haben häufig Mitarbeiter:innen, die alleine für das Bespielen der firmeneigenen Online-Plattformen zuständig sind. Und für einen guten Instagram- und Facebook-Auftritt sind richtig gute, am besten professionelle Fotos erforderlich. Wie groß der Arbeitsaufwand für Social Media im B2B Marketing ist, lässt sich nicht pauschal sagen. Letztlich hängt es davon ab, auf wie vielen und auf welchen Seiten du (aktiv) präsent bist. Wähle mindestens eine Social Media-Plattform aus, die du regelmäßig mit passenden Inhalten bespielst. Überlege, was am besten zu dir und zu deinem Angebot passt und wo du deine Zielgruppen erreichen kannst.

Nachdem dieser erste Schritt getan ist, kommt es darauf an, planvoll vorzugehen: Erstelle wöchentliche oder monatliche Redaktionspläne, damit du genügend Vorlauf für die einzelnen Maßnahmen hast. Idealerweise basieren diese Redaktionspläne auf einem Social Media-Konzept, das sich an deiner Unternehmensstrategie orientiert. So holst du das Maximum aus deinem Social Media-Auftritt heraus!

Die perfekte Pressemitteilung schreiben: Mit diesen 5 Tipps wird jede Pressemeldung zum Volltreffer

Die Pressemitteilung (PM) ist der Klassiker in der Pressearbeit. Trotzdem sind viele Presseinformationen schlecht gemacht. Die Folge: Anstatt Journalist:innen über News zu informieren, landen Pressetexte ungelesen im Papierkorb. Das soll dir nicht passieren? Dann beachte unsere 5 Tipps, wie du eine Pressemitteilung schreiben kannst.

Inhalt

1. Wann lohnt es sich eine Pressemitteilung zu schreiben?

Das kommt auf den Kontext an. Du willst im Spiegel, FAZ und Co einen Bericht über dich lesen? Vergiss es. Wenn du nicht ein Akteur mit hoher gesellschaftlicher Relevanz bist, brauchst du erst gar keine Pressemitteilung an die Redaktionen senden.

Die lokalen Medien wiederum sind sehr daran interessiert zu erfahren, was es bei den regionalen Vereinen, Verbänden, Behörden und Institutionen Neues gibt.

Und in der Fachpresse ist die Pressemitteilung nach wie vor eine der wichtigsten Informationsquellen für Journalist:innen.

Egal für wen du eine Pressemitteilung schreiben möchtest – das Wichtigste ist, dass du echte Neuigkeiten hast.

Nicht alles, was du für relevant hält, ist es auch. Der Nachrichtenwert ist entscheidend, um von der Presse beachtet zu werden.

Dazu solltest du dich in deine Zielgruppe hineinversetzen. Ist das Thema wirklich interessant für die Medienvertreter:innen und deren Leser:innen?

Frage dich selbst: Warum sollten Journalist:in einen Artikel über dein Thema schreiben? Schreibe nie eine Pressemitteilung, um deinen Chef, deine Vereinsmitglieder oder sonst jemanden glücklich zu machen.

Jede Pressemitteilung hat genau einen Anlass.

Als Unternehmen eigenen sich folgende Themen:

  • neue Produkte und Services
  • wichtige Personalien
  • Messen
  • strategische Themen
  • Kooperationen
  • wichtige firmeneigene Events
  • relevantes soziales Engagement
  • Bilanzen
  • Umzug oder Erweiterung des Unternehmens
  • Preisauszeichnungen

Presseinformationen zum “Tag der xyz” braucht kein Mensch. Vergeude also keine Energie und Zeit, wenn du nichts zu sagen hast.

2. Welche Inhalte gehören in eine Pressemitteilung?

Ein spannendes Thema gefunden? Dann rede nicht lange um den heißen Brei herum. Du willst die Aufmerksamkeit der Redaktionen. Deshalb muss schon deine Überschrift klar machen, worum es geht. Dein Teaser beantwortet alle relevanten W-Fragen.

 

Unter W-Fragen versteht man:

  • Wer?
  • Was?
  • Wann?
  • Wo?
  • Wie?
  • Warum?

Diese Informationen gehören in die Einleitung – keine anderen.

Ob du die W-Fragen richtig angeordnet hast, kannst du ganz einfach testen: Streiche die Sätze von hinten nach vorne (nachdem du sie formuliert hast). So kannst du überprüfen, ob deine Pressemitteilung noch aussagekräftig ist.

Journalist:innen kürzen aus Platzgründen häufig von hinten weg. Schreibe also vom Wesentlichen zum Unwesentlichen.

Die perfekte Pressemappe

Was gehört hinein?

3. Wie du eine gute Pressemitteilung verfassen kannst

Journalist:innen bekommen jeden Tag eine Vielzahl von Pressetexten. Sie haben wenig Zeit. Presseinformationen, die ihren Ansprüchen nicht genügen, sortieren sie gnadenlos aus.

Damit dein Text eine Chance hat, bist du gefragt. Schreibe deinen Text nach dem KISS-Prinzip: Kiss steht für „keep it short and simple“.

Verliere dich also nicht in Details, sondern nenne nur relevante Fakten. Wenn du den Medienvertretern möglichst wenig Arbeit machst, steigen deine Chancen auf eine Veröffentlichung.

  • Schreibe kurze und verständliche Sätze. Dabei gilt: Ein Satz, ein Gedanke.
  • Vermeide lange Schachtelsätze.
  • Je komplizierter der Satzbau, desto schneller kommt es zu Missverständnissen.
  • Schreibe aktiv.
  • Passivkonstruktionen sind kompliziert und machen deine Text dröge.
  • Superlative wie „revolutionär“ usw. haben in deiner Presseinfo nichts verloren.
  • Vermeide Füllwörter wie „auch, doch, schon, denn, etwa, nur, bloß, eben, mal“ usw.
  • Das gilt auch für Zitate.
  • Kein Zitat sollte länger als zwei Sätze lang sein.

Presseinformationen sind keine Werbung. Mehr oder weniger gut versteckte Werbebotschaften fallen auf. Die Chancen auf eine Veröffentlichung sinken rapide. Bleib bei den Fakten.

Expertentipp: Der Küchenzuruf

Überprüfe die Relevanz deiner Pressemitteilung mit Hilfe des sogenannten „Küchenzurufs“.

Stell dir vor, du liest im Wohnzimmer einen Artikel. Jemand fragt aus der angrenzenden Küche: „Was liest du da?“ Du versuchst, in einem Satz zusammenzufassen, worum es geht.

Im Fall dieses Blogartikels würdest du also zum Beispiel antworten:

„Es geht darum, wie man Pressemitteilungen so schreibt, dass sie von Journalist:innen gelesen werden“.

4. Was du beim Aufbau, Format und Layout einer Pressemitteilung beachten musst

Damit deine Meldung journalistischen Kriterien entspricht, musst du neben dem Inhalt auch formale Aspekte beachten.

Ein professionelles Layout ist wichtig. Der erste Eindruck entscheidet darüber, ob sich Redakteure mit deiner Meldung befassen oder nicht.

 

Eine Pressemitteilung hat immer den selben Aufbau:

 

  • Überschrift: Formuliere kurz und prägnant. Achte darauf, dass deine Headline den Inhalt deiner Meldung widerspiegelt. Die Headline muss aussagekräftig sein und zum Weiterlesen anregen.

 

  • Dachzeile: Eine Dachzeile ist optional. Hier werden weitere Details und W-Fragen platziert.

 

  • Teaser: Der Teaser ist der erste fettgedruckte Absatz deiner Pressemitteilung. Hier beantwortest du die W-Fragen. Gehe nicht zu sehr ins Detail.

 

  • Fließtext: Nachdem du im Teaser das Wichtigste angerissen hast, präsentierst du im Fließtext Details und Hintergründe. Jeder Absatz sollte einen Aspekt behandeln. Hier gilt: Schreibe vom Wesentlichen zum Unwesentlichen.

 

  • Boilerplate: Wenn du eine Pressemeldung erstellst, ist es wichtig, eine Boilerplate hinzuzufügen. Eine Boilerplate ist ein Abschnitt am Ende der Pressemeldung, der Informationen über dein Unternehmen oder deine Organisation enthält.Hier gehören hauptsächlich der Name deiner Organisation und weiterführende Informationen hinein. Dazu können die Branche, das Gründungsjahr, der Standort, die Größe des Unternehmens und eine kurze Beschreibung des Angebots gehören.
  • Kontaktdaten: Führe hier die Personen auf, die für mögliche Rückfragen von Journalist:innen zur Verfügung stehen.

Tipps zum Layout und Aufbau von Pressemitteilungen

  • Fasse deine Pressemitteilung kurz. Sie sollte maximal 2.500 Zeichen (inkl. Leerzeichen) umfassen.
  • Setze dein Logo und das Wort Pressemitteilung in den Kopf der Mitteilung.
  • Verwende gängige und seriöse Schriftarten wie Calibri, Arial oder Times New Roman.
  • Achte auf die richtige Textformatierung: 1,5-facher Zeilenabstand, zentrierte Überschrift und Dachzeile, Blocksatz für Teaser und Fließtext sind Standard.
  • Bilder, Grafiken oder Videos erhöhen deine Chancen auf Veröffentlichung. Am besten hängst du sie als Download-Link oder Anhang an die Meldung an.

Anwenderbericht & Success Story

Das musst du wissen

Bildmaterial einer Pressemitteilung

Füge deiner Pressemitteilung immer ein passendes Foto bei. Ohne geeignetes Bildmaterial sinken deine Chancen auf eine Veröffentlichung.

Wähle ein aussagekräftiges Motiv, das den Inhalt deiner Pressemeldung widerspiegelt. Zeige zum Beispiel den neuen Personalchef oder das neue Produkt. Oder schicke ein Foto vom Spatenstich der neuen Lagerhalle.

Achte darauf, dass du die Bilder mit einer erklärenden Bildunterschrift (BUZ) versiehst und einen Copy-Right-Hinweis angibst.

Füge das Pressefoto im Hoch- und Querformat als Anhang bei. Bei sehr großen Dateien ist ein separater Download-Link hilfreich. Das Bildmaterial muss jedoch ohne weiteren Aufwand heruntergeladen werden können.

Die Auflösung des Fotos sollte mindestens 300 dpi betragen, um einen sauberen Abdruck in Printmedien zu ermöglichen. Außerdem solltest du auf gängige Dateiformate setzen: JPEG wird von fast allen Grafikprogrammen unterstützt und bietet ein gutes Verhältnis zwischen Datenmenge und Bildqualität.

5. Wann du deine Pressemitteilung veröffentlichen und versenden solltest

Nachdem du die Pressemitteilung verfasst und formatiert hast, musst du sie an die richtigen Medien versenden. Dazu solltest du einen maßgeschneiderten Presseverteiler erstellen. Ein gut gepflegter Presseverteiler gehört zu den Basics der Pressearbeit.  So kannst du die Pressemitteilungen gezielt an die richtigen Medien versenden.

Wie du mit dem perfekten Presseverteiler die Zahl deiner Veröffentlichungen steigerst

Jetzt Blogbeitrag lesen!

Manche Informationen sind nur für die Fachpresse interessant. Je nach Nachricht bietet sich eine Veröffentlichung in der Lokalpresse an, zum Beispiel bei Themen zum gesellschaftlichen Engagement, Standortnachrichten oder einem Personalwechsel in der Geschäftsführung.

Auch die Industrie- und Handelskammern (IHK) und die Handwerkskammern (HWK) veröffentlichen gelegentlich Pressemitteilungen in ihren Magazinen.

Der Beste Zeitpunkt des Versands:

Die beste Zeit für den Versand einer Pressemitteilung per E-Mail ist der späte Vormittag. Frühmorgens geht es bei Journalisten oft hektisch zu: Redaktionskonferenzen finden statt, der Tag wird strukturiert. Die Aufmerksamkeit ist gering.

Auch kurz vor Redaktionsschluss hast du kaum eine Chance, dass deine Pressemitteilung veröffentlicht wird.

Außerdem gilt: Am Wochenende sind die Redaktionen in der Regel nicht voll besetzt. Wenn es sich also nicht um ein tagesaktuelles Thema wie einen Veranstaltungsbericht oder ein gesellschaftlich relevantes Ereignis handelt, dann verbreite deine Meldung von Montag bis Freitag.

Wähle einen aussagekräftigen und interessanten Betreff, um aus der Masse herauszustechen und relevant zu sein. Der Betreff sollte auf den ersten Blick deutlich machen, worum es geht und Interesse wecken.

Kopiere deinen Text vollständig in deine E-Mail. Damit erleichterst du es den Journalisten, deine Meldung in ihr Redaktionssystem zu übernehmen. Ein Anschreiben ist nicht notwendig. Die reine Nachricht zählt.

Vergiss aber nicht, Bilder und das Textdokument anzuhängen. Schicke nur Word-Dateien. Aus einem PDF lassen sich Texte nur schwer kopieren.

Ein Tipp: Teile die Inhalte deiner Pressemitteilung über deine Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, InstagramLinkedIn oder Xing.

Fazit

Beachte unsere 5 Tipps und du wirst erfolgreiche Pressemitteilung schreiben. Stelle sicher, dass dein Thema wirklich relevant und neu ist. Vermeide es, eine PM nur aus Marketinggründen zu schreiben. Die W-Fragen sind wichtig, um sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Schreibe aktiv und vermeide lange Sätze und Passivkonstruktionen. Achte auf ein prägnantes Layout und versende deine PM gezielt an Medienvertreter:innen. Vergiss nicht, deine Pressemitteilungen auf deiner Website und in den sozialen Medien zu teilen, um deine Reichweite zu erhöhen.

Eine Pressemitteilung ist dir nicht genug? Du möchtest die Pressearbeit deines B2B-Unternehmens strategisch aufsetzen? Sprich uns an!

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FAQs

Was ist eine Pressemitteilung?

Eine Pressemitteilung (kurz PM) ist eine schriftliche Mitteilung, die an Journalist:innen, Redaktionen und andere Medienvertreter:innen versendet wird, um sie über ein bestimmtes Ereignis oder Thema zu informieren. Der Zweck einer Pressemitteilung besteht darin, dass Medienvertreter:innen darüber berichten und damit eine größere Öffentlichkeit erreicht wird. Typische Themen für Pressemitteilungen sind beispielsweise Produktneuheiten, Personalveränderungen, Auszeichnungen, strategische Veränderungen im Unternehmen oder gesellschaftliches Engagement. Pressemitteilungen sind ein wichtiger Bestandteil der Pressearbeit und können zur Steigerung der Bekanntheit, des Images und des Vertrauens einer Organisation beitragen. Eine gut geschriebene Pressemitteilung sollte relevant und neuwertig sein, alle wichtigen Informationen enthalten und einen klaren, prägnanten Schreibstil haben.