LinkedIn-Posts: Der ultimative Guide für deine LinkedIn-Beiträge

Mit mehr als 830 Millionen Usern weltweit ist LinkedIn ein zentrales Content Marketing Tool, um auf dein Unternehmen aufmerksam zu machen. Den größten strategischen Nutzen ziehst du aus guten LinkedIn-Posts. Mit regelmäßigen Beiträgen, interessanten Inhalten und spannenden Formaten überzeugst du deine Follower:innen – und konvertierst sie langfristig zu Leads. Worauf es bei LinkedIn-Posts wirklich ankommt, erfährst du hier.

Wozu sind LinkedIn-Posts gut?

LinkedIn ist im Jahr 2024 eines der bedeutendsten Social Media Netzwerke. Mit über 830 Millionen Nutzer:innen weltweit gilt LinkedIn als das wichtigste der sozialen Business Netzwerke, um Kontakte zu knüpfen, Interessenten auf sich aufmerksam zu machen und Leads für das eigene Unternehmen zu generieren. Eine Unternehmensseite auf LinkedIn bietet darüber hinaus zahlreiche weitere Möglichkeiten, um die eigene Marke zu profilieren und Follower:innen regelmäßig zu informieren.

Als Social Media Plattform lebt LinkedIn von der Interaktion der Nutzer:innen und Follower:innen untereinander. Daher ist es sowohl für Privatpersonen als auch für Unternehmen wichtig, regelmäßig Beiträge auf LinkedIn zu posten. Die folgende Schritt-für-Schritt-Anleitung erklärt, wie du mit den richtigen Posts mehr Sichtbarkeit erreichst und deine Reichweite nachhaltig erhöhst.

Inhalt

Lohnt sich LinkedIn für Unternehmen, Privatpersonen oder beide?

Eines vorweg: Persönliche Profile sind auf LinkedIn deutlich beliebter und generieren mehr Interaktionen. Warum das so ist? Menschen mögen die Interaktion mit anderen Menschen und stellen gern einen persönlichen Bezug her.

Dennoch macht ein Unternehmensprofil auf LinkedIn für jedes Unternehmen Sinn – egal ob B2B oder B2C. Denn wer etwas zu sagen hat und sagen will, sollte das soziale Medium als geeignetes Sprachrohr dafür nutzen.

Nicht nur Entscheider:innen und Käufer:innen suchen auf LinkedIn nach passenden Lösungen für ihre Herausforderungen. Auch potenzielle Bewerber:innen suchen nach Jobs, die zu ihnen und ihren Ansprüchen passen. Sie alle informieren sich auf LinkedIn und werden durch regelmäßige Beiträge automatisch auf ein bestimmtes Unternehmen und dessen Markenimage aufmerksam.

Mehr als 58 Millionen Unternehmen besitzen bereits eine eigene Unternehmensseite in dem Business-Netzwerk. Eine eigene LinkedIn-Seite lässt sich hervorragend in die Marketingaktivitäten eines Unternehmens einbinden. Das Unternehmensprofil als Kanal zu nutzen hat folgende Vorteile:

 

  • Du erreichst direkt deine individuelle Zielgruppe
  • Du erfährst aktuelle Branchennews und kannst diese gezielt verbreiten
  • Deine Marke wird weltweit sichtbar
  • Du kannst deine Unternehmensstory platzieren
  • Dein Unternehmen steigert seine Markenbekanntheit
  • Kunden und Follower:innen erhalten Infos zu neuen Produkten, Dienstleistungen und Angeboten
  • Stichwort Employer Branding: Über die LinkedIn Business Page positionierst du dein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber
  • Themenexpertise: zeige, wofür dein Unternehmen steht
  • Bringe mehr Traffic auf deine Website durch Call-to-Actions (CTAs)
  • Schalte gezielte Ads, um Leads zu generieren
  • Organisiere Business-Events über LinkedIn-Live

LinkedIn Posting planen: Worauf musst du achten?

Wenn du dein LinkedIn Profil erstellt hast und nun deinen ersten Beitrag posten möchtest, gibt es einige Dinge, die du beachten solltest:

Spricht dein Post in LinkedIn deine Zielgruppe an?

Kenne die Sprache, die Anforderungen und die Bedürfnisse deiner Zielgruppe. Wen willst du eigentlich mit deinen Inhalten erreichen?

Zum Beispiel muss dein Text anders geschrieben sein, je nachdem, ob du dich an die Gen Z oder die Babyboomer, an Entscheider aus der Mode- oder Logistikbranche oder an B2B- oder B2C-Kunden richtest.

Der richtige Inhalt für den LinkedIn Post

Teile Inhalte, die relevant und aktuell sind. Deine Zielgruppe hat nichts davon, wenn dein Post keinen Neuigkeitswert hat.

Welche Trends, neuen Produkte oder Einblicke hinter die Kulissen kannst du ihnen bieten, die einen Mehrwert liefern?

Wähle das passende Format für deinen LinkedIn Post

Stay creative: Gestalte deine Posts interessant und wähle auch mal unterschiedliche Formate, um die Aufmerksamkeit deiner Follower:innen zu erzielen und deine Story besser erzählen zu können.

Du kannst zum Beispiel einen Content-Mix aus Bildern, Videos, PDF-Slideshows, Carousel-Posts oder Power-Point-Präsentationen verwenden, um für Abwechslung zu sorgen.

Richte LinkedIn-Posts auf die direkte Interaktion deiner Leser aus

Sprich deine Zielgruppe direkt an und beginne oder beende deinen Text mit einer Frage, einer Aufforderung zur Reaktion oder einer starken These. Das fördert das Engagement deiner Follower:innen. Du kannst auch LinkedIn-Umfragen zu einem bestimmten Thema starten, um die User:innen direkt anzusprechen.

Tagge relevante Personen und Unternehmensseiten in LinkedIn-Posts

Das können beispielsweise eine geteilte Studie eines Marktforschungsinstituts, Vortragende auf einer Tagung, Kolleg:innen auf einer Firmenveranstaltung oder Partnerunternehmen sein, die du auf einer Messe getroffen hast.

Post in LinkedIn hashtaggen

Verwende relevante Hashtags. Damit stellst du sicher, dass der Post deines Unternehmens über die Schlagwortsuche gefunden wird. Mit passenden Emojis erhöhst du zudem die Aufmerksamkeit deiner Follower:innen.

Community Management unter dem LinkedIn Post

Community Management: Reagiere schnell auf Kommentare unter deinem Post. Dadurch sehen deine Follower:innen, dass dir Interaktion wichtig ist. Der LinkedIn Algorithmus belohnt die Interaktion zudem mit einer höheren Reichweite.

LinkedIn-Posts planen: Das ist die beste Zeit, um auf LinkedIn zu posten

Poste regelmäßig und zur richtigen Uhrzeit. Niemand folgt gerne inaktiven Profilen. Poste am besten mindestens ein bis zwei Mal pro Woche, um deine Follower:innen regelmäßig mit Inhalten zu versorgen.

Die beste Zeit zum Posten ist Dienstag und Donnerstag morgens zwischen 8 und 10 Uhr sowie mittags zwischen 12 und 14 Uhr.

LinkedIn Posts planen mit dem Content Plan

Bei der Planung deiner LinkedIn-Posts kannst du verschiedene Wege gehen. Der effektivste ist ein Content Plan. Ähnlich wie ein Redaktionsplan ist dieser Plan eine Übersicht, in der die Social Media Strategie deines Unternehmens festgehalten wird. Dabei solltest du den Plan als lebendiges Dokument verstehen: In einem fortlaufenden Prozess planst du die Postings am besten quartalsweise.

Welche Themen willst du wann im Jahr bespielen und welche Fokusthemen kommen immer wieder? Um regelmäßig hochwertige Inhalte zum richtigen Zeitpunkt zu veröffentlichen, ist ein Content Plan unerlässlich.

Bei der Erstellung deines Plans hilft es dir, deine Zielgruppe und die wichtigsten Themen deines Unternehmens für das Kalenderjahr zu definieren. Welchen Kanal du für das Aufsetzen des Content Plans verwendest, liegt ganz bei dir. Hier sind drei Tools, die dir deine strategische Arbeit einfach und effizient erleichtern:

1. Der Klassiker: Excel

Mit einem herkömmlichen Excel-Sheet kannst du dir die Wochen, Tage und Monate übersichtlich in Tabellenform darstellen und darin die inhaltlichen Themen farblich vorplanen. Die Inhalte schreibst du in die Zeile des jeweiligen Tages. Hier könnt ihr ein System entwickeln, mit dem ihr eure Postings gegenseitig freigebt.

2. Der kurze Weg: Teams-Kanal

Mittlerweile bietet Teams auch Teams-Channels an, in denen ihr mit sogenannten Buckets arbeiten und Aufgaben verteilen könnt. Wenn ihr euch nach Themenblöcken oder Monaten organisiert, habt ihr hier eine übersichtliche Struktur, um eure LinkedIn-Posts optimal vorzubereiten.

3. Der Organisations-Champion: Agorapulse

Wer Posts für mehrere Kunden organisiert und plant, findet in Agorapulse das perfekte Tool. Das Programm verfügt über eine Kalenderansicht, in der Beiträge für mehrere Monate vorgeplant werden können. Die in Agorapulse vorgeplanten LinkedIn-Posts werden automatisch am vorgegebenen Tag auf dem verknüpften LinkedIn-Profil veröffentlicht. Einzige Einschränkung: Mit dem Tool kannst du nur Unternehmensprofile verlinken, keine Privatpersonen.

4. Last Mile Posting: LinkedIn

Du kannst deine Posts über LinkedIn vorplanen, aber das sollte erst der letzte Schritt sein. Einmal geplante Beiträge können deine Teammitglieder nicht mehr überarbeiten. Ist ein Beitrag bereits freigegeben und bereit zum Hochladen, lohnt sich diese Funktion: Klicke dafür einfach auf „Beitrag beginnen“, kopiere deinen Text in die Maske und klicke dann auf das kleine Uhrsymbol unten rechts, um deinen LinkedIn-Post für einen bestimmten Tag und eine bestimmte Uhrzeit vorzuplanen.

Ein Content Plan hat noch einen weiteren Vorteil: Du kannst in einem zweiten Sheet die Auswertung der Key Performance Indicators (KPIs) hinterlegen, um den Erfolg deiner einzelnen Social-Media-Beiträge zu messen. Dabei solltest du entscheiden, welche KPIs für euer Unternehmen wichtig sind (Likes, Shares, Interaktionen, Impressions, Klicks auf den Button, Kommentare und viele mehr).

Generell gilt: Wenn ihr ein Social-Media-Team seid, ist es immer wichtig zu definieren, wer welche Aufgaben hat und wer sich um welche Inhalte kümmert.

LinkedIn-Posts Beispiele: Auf welche Inhalte kommt es an?

Um Follower:innen einen Mehrwert zu bieten und langfristig Awareness für dein Unternehmen zu schaffen, solltest du spannende Inhalte erzählen – und nicht zu werblich handeln. User:innen wollen gern mit anderen Menschen und Profilen interagieren, die sie interessant finden. Biete also öfter einen Blick hinter die Kulissen, Denkanstöße, neue Informationen und unterhaltsame Inhalte an. Auf die richtige Mischung kommt es an.

Tipps für deinen LinkedIn Post:

  • Eigene Bilder und Videos statt Stockfotos verwenden. Das wirkt individueller und nahbarer.
  • Achte auf das richtige LinkedIn-Post-Format.
  • Triff mit deinen Inhalten die Tonalität und das Interesse deiner Zielgruppe.
  • Biete spannende Einblicke in die Branche und aktuelle News.
  • Teile Learnings, Hürden und Erfolge. Dabei kannst du den Storytelling-Ansatz nutzen – denn persönliche Einblicke und Erfolgsgeschichten kommen gut an.
  • Stelle deine Mitarbeiter:innen vor und gewähre Einblicke hinter die Kulissen deines Unternehmens.
  • Positioniere dich mit deinen Beiträgen als Meinungsführer und Experte auf dem Gebiet.

LinkedIn-Post erstellen – was du nicht tun solltest:

  • Poste nicht nur reine Textbeiträge – sie generieren weniger Aufmerksamkeit.
  • Setze nicht nur auf Quantität. Ein reines Reposten von Inhalten, die andere Profile erstellt haben, bringt dein Unternehmensprofil nicht weiter. Denn ohne eigene Ideen bietest du keinen Mehrwert und erzielst keine gute Reichweite.
  • Schreibe nicht zu werblich und versetze dich in die Perspektive deiner Follower:innen. Baue Glaubwürdigkeit auf, indem du die Bedürfnisse deiner Zielgruppe verstehst und in deinen Posts adressierst.

LinkedIn Posting planen: So veröffentlichst du deinen Beitrag auf LinkedIn

Finde das richtige Format: Bei deinen LinkedIn-Posts musst du das richtige Beitragsformat für Videos und Bilder beachten. Nur so stellst du sicher, dass deine Beiträge richtig angezeigt werden. Ansonsten müssen deine Follower:innen eventuell erst auf das Bild oder das Video klicken, um es in voller Größe oder Länge zu sehen. Das ist schlecht für die Wirkung deines Beitrags und reduziert die Performance drastisch.

LinkedIn Post Maße:

  • Profilbild: 110 x 110 px
  • Header: 1584 x 396 px
  • Rechteckiger Beitrag: 1200 x 627 px
  • Quadratischer Beitrag: 1080 x 1080 px
  • Stories: 1080 x 1920 px

Tipp: Mit dem Grafik-Tool Canva pro kannst du vorgefertigte Templates für verschiedene Social-Media-Kanäle nutzen und diese mit deinen Inhalten befüllen. Canva pro erleichtert so die Suche nach dem richtigen Format erheblich.

LinkedIn Video posten: Die Vorteile von Videobeiträgen

Auch wenn du bei einem Post mit Bildern bereits mit mehr Interaktion rechnen kannst, erhöhst du die Aufmerksamkeit mit Videoinhalten noch einmal. Achte darauf, dass die Videos nicht zu lang sind und einen klaren Mehrwert für deine Follower:innen bieten.

Stelle zum Beispiel neue Produkte, Events, Messen oder Workshops vor. Sei nicht zu werblich!

Um das beste Videoergebnis zu erzielen, beachte folgende Details:

  • Länge zwischen drei und maximal dreißig Sekunden
  • Videoformat: 1920 x 1080 px oder 1200 x 675 px oder 720 x 920 px
  • Dateiformat MP4
  • Bildfrequenz: nicht mehr als 30 Bilder pro Sekunde

Der richtige Einsatz von Hashtags in LinkedIn-Posts:

Mit Hashtags vergrößerst du die Reichweite deiner Beiträge. LinkedIn-User können für sie relevanten Hashtags folgen, und erhalten verwandte Inhalte in ihrem Feed. Durch die Verwendung der Rautensymbole vernetzt du deine Unternehmensseite also mit einem engagierten und interessierten Publikum.

Dabei ist es sinnvoll, Hashtags zu verwenden, die eine hohe Relevanz haben. Um herauszufinden, welche das sind, gibst du den gesuchten Begriff mit dem #-Symbol in die Suchleiste ein und drückst auf Enter. Dann werden dir alle Beiträge angezeigt, die diesen Hashtag enthalten.

Es gibt keine Obergrenze für den Einsatz von Hashtags, aber sie sollten deinen Inhalt nicht überfrachten. Als grober Richtwert gilt, drei bis fünf Hashtags pro Beitrag zu verwenden. Dabei kann es sich ruhig um ein festes Hashtagset handeln, um die Wiedererkennbarkeit deiner Posts zu gewährleisten.

Wichtig: Verwende Hashtags nicht unbedingt im Text. Lässt sich ein Follower deinen Post beispielsweise über die LinkedIn-Funktion ins Englische übersetzen, wird der Hashtag nicht automatisch übersetzt. Das kann den Lesefluss empfindlich stören.

Reichweite: Welche Follower:innen sehen veröffentlichte LinkedIn-Posts?

Wer genau deinen LinkedIn-Post zu sehen bekommt, entscheidet der LinkedIn-Algorithmus. Wenn du einen Beitrag hochlädst, wird dieser an deine Kontakte ausgespielt. Nicht alle deiner Follower:innen sehen jedoch deine Inhalte. Hast du beispielsweise 1000 Kontakte, spielt der Algorithmus deinen Post an 15 bis 25 Prozent deiner vernetzten Kontakte aus. Diese organische Reichweite ist kostenlos.

Reagieren deine Follower:innen zeitnah auf deine Inhalte, erhöht sich die Reichweite automatisch und dein Post wird an weitere Kontakte ausgespielt. Je besser dein Content ist, desto höher ist also deine Reichweite.

Die Kontakte deiner Follower:innen sehen in ihrem Feed auch, was ihre vernetzten Profile geliked, geteilt oder kommentiert haben. Wenn du also mit interaktiven Inhalten das Engagement unter deinem Post förderst, wird dieser einer potenzierten Anzahl an Personen angezeigt. Mit der Interaktion steigt also auch die Sichtbarkeit deines Unternehmensprofils.

Brainstorming: Gute Themen und Beispiele für LinkedIn-Posts

Bevor du einen Beitrag schreibst, solltest du dir die Ziele deiner Marke vor Augen führen. Das ist die Grundlage für den Inhalt der Beiträge. Welche Themen sich eignen, haben wir hier für dich aufgelistet:

 

  • Neuigkeiten aus dem Unternehmen oder der Branche
  • Eigene Mitarbeiter:innen vorstellen, um dem Unternehmen ein persönliches Gesicht zu geben und potenziellen Bewerbern einen Blick hinter die Kulissen zu ermöglichen
  • Environmental Social Governance (ESG): Welche Werte sind dem Unternehmen wichtig, wie engagiert ist die Marke in Sachen Diversity, soziale Verantwortung etc.?
  • Fokus auf Produktpalette und Anwendungsbereiche: Was macht die Produkte so besonders und wie können sie eingesetzt werden?
  • Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung
  • Neue strategische Entscheidungen (neue Initiativen, Partnerschaften, Veränderungen im Vorstand etc.)
  • Behind-the-Scenes: Firmenevents, Ausflüge, Kundenbesuche, Schulungen
  • Bevorstehende Veranstaltungen und Gründe für eine Teilnahme

Fazit

Unter den reinen B2B-Plattformen ist LinkedIn Marktführer in Deutschland – und damit eine spannende Plattform für Informationsaustausch, Employer Branding und Imagepflege.

2024 nutzen Millionen Menschen LinkedIn täglich. Mit einem gut gepflegten und regelmäßig bespielten Unternehmensprofil können Unternehmen ihre Reichweite erhöhen, wichtige Kontakte knüpfen und sowohl potenzielle Bewerber als auch Leads von sich und ihren Produkten überzeugen.

Hochwertiger, zielgruppengerechter Content, der regelmäßig veröffentlicht wird, pusht das Unternehmensprofil und die Markenbekanntheit enorm. Mit den richtigen Inhalten nutzt du LinkedIn als smartes Content-Marketing-Tool und erreichst darüber genau deine B2B-Zielgruppe.

Buyer Personas im B2B – der große Guide (inkl. echter Beispiele)

Mit B2B–Buyer Personas richtest du deine Kommunikation konsequent auf die Pain Points deiner potenziellen Käufer aus. Im Idealfall kannst du so die Kaufentscheidung zu deinen Gunsten beeinflussen. Wir zeigen dir, wie du Buyer Personas erstellen und in deine Marketingstrategie integrieren kannst.

Die Beschaffungsprozesse im B2B sind komplex und oft langwierig. Unterschiedliche Akteure im sogenannten Buying Center haben Einfluss auf die Kaufentscheidung. Klar also, dass du diese mit deiner Kommunikation genau ansprechen möchtest, um sie von deinem B2B-Unternehmen zu überzeugen. Aber wie gehst du am besten vor? 

Wir bei additiv beraten B2B-Unternehmen seit mehr als 25 Jahren bei ihrer Kommunikation. Um die Mitglieder des Buying Centers zu erreichen, die für unsere Kunden wichtig sind, arbeiten wir mit Buyer Personas. 

Was das ist und wie auch du B2B-Buyer Personas erstellen kannst, um deine Verkäufe anzukurbeln, haben wir hier für dich zusammengestellt. 

Inhalt

Die Customer Journey im B2B

Bevor wir über B2B-Buyer Personas sprechen, musst du zunächst verstehen, wie die Kaufentscheidungen im B2B getroffen werden. 

Stellen wir uns eine typische Customer Journey im B2B-Bereich vor: Ein Mitarbeiter aus der Logistikabteilung besucht eine Fachmesse und entdeckt dort eine Automatisierungstechnik, die das Potenzial hat, die Lagerlogistik seines Unternehmens grundlegend zu verbessern.  

Begeistert von den Möglichkeiten, bringt er diese Information ins Unternehmen – und durchläuft gemeinsam mit den verschiedenen Stakeholdern bestimmte Schritte bis zur Kaufentscheidung.

1. Das Bedürfnis erkennen:

Alles beginnt mit der Erkenntnis, dass das bestehende Lager-Set-up verbessert werden könnte. Der Mitarbeiter hat von einer innovativen Lösung gehört, die die Effizienz und Automatisierung im Lager drastisch steigern könnte.

2. Informationen sammeln:

Zurück im Unternehmen, teilt der Mitarbeiter seine Entdeckung mit Kollegen und Führungskräften. Sie sammeln weitere Informationen, evaluieren verschiedene Anbieter und Technologien und berücksichtigen dabei auch Empfehlungen und Fachartikel.

3. Optionen bewerten:

Das Team bewertet die Optionen anhand von Kriterien wie Kosten, Implementierungsaufwand, Kompatibilität mit bestehender Infrastruktur und potenziellem Return on Investment (ROI). Zudem spielen die Werte des Unternehmens wie Innovation und Effizienzsteigerung eine Rolle.

4. Kaufentscheidung:

Nach sorgfältiger Prüfung aller Informationen entscheidet sich das Team für die Lösung, die am besten zu den Bedürfnissen und Zielen des Unternehmens passt. Diese Entscheidung wird von verschiedenen Personen getroffen, die alle ihre spezifischen Perspektiven und Anforderungen einbringen.

5. Nachkaufphase:

Nach der Implementierung der neuen Lösung überwachen die Beteiligten die Leistung und Effizienz der Lösung im Lagerbetrieb. Die Erfahrungen und Erkenntnisse aus diesem Prozess fließen in zukünftige Entscheidungen ein und werden möglicherweise in Fachkreisen oder auf Branchenplattformen geteilt. 

Die 7 Phasen der Customer Journey…

… und der passende Content

Das Buying Center hat unterschiedliche Zielsetzungen

Dieses Beispiel verdeutlicht, wie komplex der Entscheidungsprozess im B2B-Bereich ist – etwa in sehr technisch geprägten Branchen wie Logistik und Maschinenbau. 

Ob Aufbau einer Roboter-Flotte, Implementierung von KI-gestützter Software oder Bau eines neuen Logistikzentrums: Hier geht es um Produkte und Dienstleistungen, die hohe Investitionen und mitunter eine aufwendige Implementierung erfordern und den Erfolg von Projekten maßgeblich beeinflussen.  

Zudem haben unterschiedliche Entscheider im Unternehmen – in der Gesamtheit auch „Buying Center“ genannt – unterschiedliche Erwartungen an das Produkt.  

Diese Bedürfnisse musst du kennen, wenn du erfolgreich kommunizieren und Stakeholder gezielt ansprechen möchtest. 

Strategische Vision

Der CEO trifft die strategische Entscheidung. Für ihn ist wichtig, wie die Lösung zur langfristigen Unternehmensstrategie passt und welcher Return on Investment (ROI) zu erwarten ist. Du musst also den strategischen Mehrwert und die Wettbewerbsvorteile herausstellen. 

Kosten-Nutzen-Analyse

Für den Einkauf steht die Wirtschaftlichkeit im Vordergrund. Er benötigt detaillierte Informationen zu Kosten, Finanzierungsmodellen und möglichen Einsparungen durch Effizienzsteigerungen. Auch Lieferantenbedingungen sind hierbei ein wichtiger Aspekt. 

Operative Effizienz

Der Betriebsleiter interessiert sich vor allem dafür, wie die neue Lösung den täglichen Ablauf im Lager verbessern und zur Lösung bestehender logistischer Herausforderungen beitragen kann. Praktische Beispiele und Fallstudien zu Effizienzsteigerungen sind hier besonders wirksam. Auch die technische Integration ist hier von hoher Bedeutung. 

Vom Buying Center zur B2B-Buyer Persona   

Das Buying Center schließt alle an der Kaufentscheidung beteiligten Organisationsmitglieder ein – von Initiatoren über Entscheider bis hin zu Einkäufern und Gatekeepern. Die Berücksichtigung der Dynamik und Perspektiven des Buying Centers ermöglicht eine zielgerichtete Kommunikation und Angebotsausrichtung, die den gesamten Entscheidungsprozess abdeckt.

Du möchtest mehr Infos zum Buying Center?

Hier geht es zum Blogartikel

In der B2B-Kommunikation und im B2B-Marketing ist es entscheidend, die Rollen der einzelnen Beteiligten innerhalb des Buying Centers zu verstehen und kommunikativ zu nutzen.

Du solltest daher deine Pressearbeit, Social Media und dein Content Marketing exakt auf die jeweiligen Bedürfnisse und Anforderungen ausrichten. 

Klingt kompliziert und nach ellenlangem Excel-Sheet? Nicht, wenn man auf ausgereifte Buyer Personas setzt!

Was ist eine Buyer Persona? 

Buyer Personas im B2B sind detaillierte, semi-fiktive Darstellungen bzw. Profile der idealen Kunden eines Unternehmens. Sie repräsentieren die relevanten Hauptakteure – vom Nutzer bis hin zum Entscheider – innerhalb der Zielunternehmen, die an der Entscheidungsfindung beteiligt sind.  

Warum solltest du Buyer Personas nutzen?

Mit Buyer Personas kannst du deine Kommunikation und Angebote präzise auf die Erwartungen und Anforderungen deiner potenziellen B2B-Kunden abstimmen.  

Richte deine Marketing- und Vertriebsstrategien auf die spezifischen Bedürfnisse, Präferenzen und Verhaltensweisen aus.

Das Ergebnis ist ein effektiveres Marketing, das zu höheren Konversionsraten führt und letztlich stärkere und dauerhaftere Geschäftsbeziehungen fördert.   

Buyer Personas helfen dir, den komplexen Entscheidungsprozess deiner Zielkunden zu verstehen und zu antizipieren. 

Ein weiterer Pluspunkt: Wenn du detaillierte Buyer Personas erstellst, kannst du deine Kommunikation personalisieren. Die gezielte und relevante Ansprache steigert nicht nur die Effizienz deiner Marketingmaßnahmen, sondern baut auch tiefe und nachhaltige Beziehungen zu deinen Kunden auf – für echten Mehrwert.  

Wie unterscheiden sich Buyer Personas von Zielgruppen? 

„Ich kenne doch meine Zielgruppen. Wozu brauche ich Buyer Personas? Und: Ist das nicht irgendwie das Gleiche?“

 Solche Überlegungen sind zu kurz gedacht. Denn beide Marketingkonzepte unterscheiden sich in puncto Zweck und Anwendung. Zielgruppen sind hinsichtlich Demografie, Branche und Position wesentlich breiter gefasst und gehen nicht tiefer auf individuelle Bedürfnisse oder Verhaltensweisen ein. Das können etwa „Führungskräfte in der Intralogistik“ sein.

Der Unterschied: Im Gegensatz dazu ist die Buyer Persona männlich, circa 40 Jahre alt und von Beruf Betriebsleiter. Sie verfolgt News aus der Branche vorzugsweise auf LinkedIn, liest gelegentlich aber auch Fachmagazine.

Dieser Detailgrad ermöglicht es, die B2B-Kommunikation entlang der Buyers Journey direkt auf die Präferenzen der identifizierten Personas zuzuschneiden. 

So sind Buyer Personas im B2B aufgebaut 

Potenzielle Käufer passgenau erreichen: Die Profile der idealen Kunden basieren auf einer Mischung aus realen Daten und sorgfältigen Annahmen. Grundsätzlich sind dabei folgende Schlüsselelemente wichtig: 

Demografie und Ausbildung

Integriere demografische Daten wie Alter und Geschlecht sowie den Bildungsstand der Persona. Diese Angaben verfeinern das Profil durch Einblicke in Lebensstil, Werte, Eigenschaften und Verständnis für fachspezifische Inhalte. 

Rollen und Verantwortlichkeiten

Dieser Aspekt umfasst die berufliche Position, Entscheidungsbefugnis und spezifischen Verantwortungsbereiche der Persona im Unternehmen. Er gibt Aufschluss darüber, wie die Persona in organisatorische Strukturen eingebettet ist und welchen Einfluss sie auf Kaufentscheidungen hat. 

Ziele und Herausforderungen

Erfasse, was die Persona erreichen möchte und welche Probleme oder Hindernisse ihr im Weg stehen.  

Entscheidungsprozess

Eine detaillierte Darstellung des Prozesses, den die Persona von der Erkenntnis eines Bedarfs bis zur endgültigen Kaufentscheidung durchläuft. Dies beinhaltet die Identifizierung aller beteiligten Stakeholder und die verschiedenen Phasen der Entscheidungsfindung. 

Informationsverhalten

Entwickle Verständnis dafür, welche Informationsquellen und -kanäle die Persona nutzt und bevorzugt. Dies reicht von Fachzeitschriften über soziale Medien bis hin zu Branchenveranstaltungen und gibt Hinweise darauf, wie und wo die Persona am besten erreicht werden kann. 

Unternehmensspezifika

Berücksichtige wichtige Attribute des Zielunternehmens wie Branche, Größe und Marktposition. Diese Faktoren beeinflussen sowohl den Kontext der Kaufentscheidung als auch die spezifischen Herausforderungen und Bedürfnisse der Persona. 

Beispiele von Buyer Personas

Um die praktische Anwendung und den Nutzen einer gut durchdachten Buyer Persona zu veranschaulichen, werfen wir einen Blick auf ein konkretes Beispiel.  

Im folgenden Screenshot siehst du eine Buyer Persona, die wir für einen unserer B2B-Kunden entwickelt haben.  

Diese Persona verkörpert die typischen Eigenschaften und Bedürfnisse dessen Zielgruppe. Die detaillierte Darstellung umfasst demografische Daten, berufliche Ziele, Herausforderungen und Präferenzen in der Informationsbeschaffung, die uns helfen, die Kommunikationsmaßnahmen von klassischer Pressemitteilung über Social Media-Posts bis hin zum Whitepaper präzise auf „Ingo Instandhalter“ und ähnliche Kunden auszurichten. 

Buyer Personas erstellen: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Um eine effektive Buyer Persona zu definieren, benötigst du eine solide Datenbasis, die du durch verschiedene Methoden wie Interviews, Analyse von Kundeninteraktionen und Marktforschung gewinnen kannst. Diese Daten geben tiefe Einblicke in die Bedürfnisse und Verhaltensweisen deiner Zielgruppe.  

Wir empfehlen dir, einen Workshop gemeinsam mit deinem Vertriebs- und Marketingteam sowie der Geschäftsführung durchzuführen. Auch Customer Success kann wertvolle Erkenntnisse liefern.

Diskutiert, wer wann wo und in welcher Funktion, welche Anforderungen an euer Unternehmen und euer Projekt hat und welche Informationen er benötigt.  

So gehst du bei der Erstellung am besten vor:

Schritt 1: Definiere Ziele

Bevor du beginnst, setze dir klare Ziele, was du mit der Persona erreichen möchtest. Dies hilft, den Fokus zu behalten und sicherzustellen, dass die Persona deinem Unternehmen Nutzen bringt. 

Schritt 2: Sammle Daten

Nutze Kundenumfragen, Interviews, Social Media Analytics und Verkaufsstatistiken, um Daten über deine Zielkunden zu sammeln. Je vielfältiger die Datenquellen, desto detaillierter wird deine Buyer Persona.

Schritt 3: Analysiere die Daten

Werte die gesammelten Daten aus, um Muster und Trends zu identifizieren. Diese Analyse ermöglicht es dir, ein klares Bild deiner Zielkunden zu gewinnen und die Kernmerkmale deiner Persona zu bestimmen.

Schritt 4: Erstelle die Persona

Nutze die Analyseergebnisse, um demografische Daten, Verhaltensmuster, Motivationen, Herausforderungen und Ziele deiner Zielkunden festzulegen. Gib der Persona einen Namen und ein Bild, um sie greifbarer zu machen.

Schritt 5: Nutze die Persona

Integriere die Buyer Persona in deine Marketingstrategie und -aktivitäten. Stelle sicher, dass alle relevanten Teammitglieder Zugriff auf die Persona haben und sie in alle entscheidungsrelevanten Prozesse einbezogen wird.

Schritt 6: Überprüfe und aktualisiere regelmäßig

Eine Buyer Persona ist kein statisches Werkzeug. Überprüfe und aktualisiere sie regelmäßig, basierend auf neuen Daten und Erkenntnissen, um ihre Relevanz und Wirksamkeit zu gewährleisten. 

Typische Fehler beim Erstellen einer Buyer Persona

Beim Erstellen deiner B2B-Buyer Personas solltest du diese typischen Fehler vermeiden:  

 

Fehler Nr. 1

Verlasse dich nicht allein auf demografische Informationen. Es ist wichtig, tiefer in die Verhaltensmuster, Bedürfnisse und Herausforderungen der Kunden einzutauchen, um ein vollständiges Bild zu erhalten.

Fehler Nr. 2

Betrachte deine Buyer Personas nicht als statisch und in Stein gemeißelt. Da sich Märkte und Kundenverhalten ständig ändern, ist es entscheidend, deine Personas regelmäßig zu aktualisieren, um sie relevant zu halten.  

Fehler Nr. 3

Ein weiterer häufiger Fehler ist die fehlende Integration der Personas im gesamten Unternehmen. Sie sollten nicht ausschließlich vom Marketingteam verwendet werden; vielmehr ist es wichtig, dass alle Abteilungen die Personas kennen und in ihre Strategien einbeziehen.  

Fehler Nr. 4

Schließlich solltest du vermeiden, zu viele Personas zu definieren. Eine Überflutung mit zu vielen spezifischen Personas kann dein Team überfordern. Konzentriere dich stattdessen auf die Erstellung und Ansprache einiger weniger, aber aussagekräftiger Personas, die einen signifikanten Teil deiner Zielgruppe repräsentieren.

Fazit

Der gezielte Einsatz von Buyer Personas im B2B-Marketing ist ein unverzichtbares Instrument, um das Kaufverhalten und die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen und strategisch zu nutzen. Wer genau weiß, wen er erreichen muss, hat den Grundstein für eine erfolgreiche B2B-Kommunikation gelegt.

Du möchtest deine B2B-Kommunikation strategisch aufsetzen?

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Newsjacking und Agendasurfing: Wie du in 5 Schritten deine Reichweite in der Wirtschaftspresse vervielfachst

Die Medien entwickeln sich rasend schnell. Von einem Moment auf den anderen entstehen Trends und Inhalte gehen viral. In solchen Zeiten ist es eine echte Herausforderung, Aufmerksamkeit zu erzeugen und die öffentliche Agenda zu beeinflussen.

Für uns bei additiv gehört die Arbeit mit Journalisten und manchmal auch das Kämpfen um eine Platzierung in den Medien zum Alltag. Unter dem Titel „Editorial Marketing“ integrieren wir Strategien wie Newsjacking und Agenda Surfing in die Marketingstrategie unserer Kunden.

Das Ziel – die Botschaft unserer Kunden neben der Fachpresse auch in wichtigen Wirtschafts- und Horizontalmedien zu platzieren.

Wie du die Redakteure von FAZ, WirtschaftsWoche, Handelsblatt und Co. richtig ansprichst, was es vorbereitend und auch bei der Ansprache zu beachten gilt, verraten wir dir in den folgenden Zeilen.

Inhalt

Warum Editorial Marketing?

Weil Platzierungen in den großen Horizontal- und Wirtschaftsmedien eine riesige Reichweite erzeugen.

Bleib unbedingt dran, wenn du wissen möchtest, wie du Editorial Marketing für dein Unternehmen aufziehen kannst und worin die Unterschiede der Strategien liegen.

Wie du deine Botschaft von der Masse abhebst

Einzigartigkeit ist der Schlüssel. Was es schon tausendmal gab, hat keinen Neuigkeitswert. Außerdem lohnt es sich zu wissen, was gerade angesagt ist. Schau dir deine Konkurrenz an. Nur wer die Trends in der Kommunikationswelt kennt, kann auf diese aufspringen. Nimm Bezug auf aktuelle Ereignisse. Hier kommen die Marketingstrategien Newsjacking und Agenda Surfing ins Spiel.

Newsjacking und Agenda Surfing sind dir (noch) kein Begriff? Kein Problem!

Newsjacking und Agenda Surfing sind zwei Beispiele für Strategien, mit denen du deine Reichweite auf ein neues Level hebst. Sie sollten neben den klassischen PR Bausteinen in der Marketingstrategie deines Unternehmens nicht fehlen. Doch was verbirgt sich hinter den englischen Begriffen?

News sind Neuigkeiten. Aber was ist Newsjacking?

Der Begriff Newsjacking setzt sich aus dem englischen „News“ für Neuigkeiten und dem Verb to (hi)jack zusammen. Letzteres bedeutet auf Deutsch so viel wie kapern oder übernehmen. Beim Newsjacking geht es also darum, Themen, die deine Zielgruppe bewegen, für die eigene Unternehmenskommunikation einzunehmen. So kannst du blitzschnell eine hohe Aufmerksamkeit beim gewünschten Publikum erzielen.

Aufmerksamkeit erregen mit Agenda Surfing

Das Agenda Surfing unterscheidet sich vom Newsjacking darin, dass du auf Themenwellen mitsurfst, sie aber nicht für dich allein beanspruchst. Du greifst Themen, die die Medienlandschaft beschäftigen,  auf und erkämpfst dir so deinen Platz in der Berichterstattung zu aktuellen Ereignissen. Beide Strategien erfordern Vorbereitung. Wie diese genau aussieht, erfährst du weiter unten.

Endgegner Wirtschaftspresse

Die Lokal- und Fachmedien hast du von deinem Unternehmen überzeugt. Jetzt gilt es, das Publikum der Horizontalmedien und Wirtschaftspresse zu erobern! Ob FAZ oder Handelsblatt, WirtschaftsWoche oder öffentlich-rechtliches Fernsehen. Mit diesen 5 Schritten platzierst du dich dank Newsjacking und Agenda Surfing in den Schlagzeilen:

5 Schritte zur explodierenden Reichweite:

Schritt 1: Vorbereitungsphase

Um die Strategien Newsjacking oder Agenda Surfing in deine B2B-Kommunikation zu integrieren, führst du zuerst einen Themen-Workshop durch. Hier legst du fest, wo die Expertise deines Unternehmens liegt und auf welche Themenkomplexe ihr aufspringen möchtet.

Checkliste für die Vorbereitung:

  • Welche Projekte laufen aktuell?
  • Gab es kürzlich wichtige Ereignisse/Entwicklungen in der Branche?
  • Wer könnte aus deinem Unternehmen einen Kommentar zu aktuellen Ereignissen liefern?
  • Welche Partner wie z. B. Lokalpolitiker eignen sich, um dein Thema „einzurahmen“?
  • Was soll die Botschaft an die Zielgruppe sein?
  • Wie platziert sich deine Konkurrenz in diesem Themenkomplex?

Im Themen-Brainstorming sammelst du also alles, was für die Journalisten der Wirtschaftspresse relevant sein könnte. Eine gute Vorbereitung anhand aktueller Schlagzeilen ist die halbe Miete. Nur wer auf dem neuesten Stand ist und den richtigen Nerv trifft, hat Erfolg bei den Journalisten und landet in der Berichterstattung.

Schritt 2: Themenbeobachtung – Medien und Redakteure

Bevor du Medienvertreter ansprichst, solltest du ihre Berichterstattung gut kennen. Beobachte und dokumentiere ausgewählte Kanäle und Medien, die für dein Unternehmen relevant sein könnten. Für ein erfolgreiches Editorial Marketing mit Newsjacking und Agenda Surfing ist ein tägliches Monitoring unabdingbar. Siehst du Anknüpfungspotential an ein aktuelles Ereignis, solltest du zeitnah die dazu passenden Fachredakteure ansprechen.

Notiere dir deine Rechercheergebnisse in einer Liste. Halte Themen der Berichterstattung, zugehöriges Medium und Redakteur fest. So kannst du Themenvorlieben und Fachbereiche ausmachen.

Schritt 3: Pitches vorbereiten

Die Themen stehen, nun geht es darum, die Journalisten direkt anzusprechen. Bereite hierfür einen Pitch vor, der den Gegenstand deines Kommunikationsvorhabens kurz und prägnant darstellt. Nenne auf jeden Fall den Artikel oder die Veröffentlichung, an die du thematisch anknüpfen möchtest. Bezug herstellen ist bei beiden Strategien, Newsjacking und Agenda Surfing, essenziell.

Achte darauf, komplexe, technische Themen zu simplifizieren und die Inhalte für dein Gegenüber verständlich darzustellen. Ein Redakteur wird kein Thema aufgreifen, dass er selbst nicht vollständig nachvollziehen kann. Bereite deinen Pitch also aufregend aber in einfachen, ausgewählten Worten vor.

Der perfekte Pitch ist:

  • kurz und prägnant
  • interessant und hat Neuigkeitswert (aktuelle Relevanz)
  • eine packende (persönliche) Story oder ein ungewöhnlicher Werdegang

Schritt 4: Dranbleiben, dranbleiben, dranbleiben!

Der Redakteur hat Interesse bekundet, sich dann aber nicht mehr gemeldet? Dann heißt es Initiative zeigen!

Lege dir eine Liste an, in der du den Status deiner Pitches dokumentierst. Somit kannst du jederzeit nachverfolgen, wer dir noch eine Rückmeldung schuldig ist.

Journalisten erhalten oft hunderte Mails am Tag. Frage höflich nach, ob Interesse besteht. Schicke in jedem Fall nach einem Telefonat immer einen schriftlichen Pitch per Mail hinterher. Diesen solltest du vorab bereits vorbereitet haben.

Checkliste für den Pitch:

  • personalisierte Ansprache
  • Bezug herstellen
  • Anliegen/Thema kurz und einfach darstellen
  • Rückmeldung erbeten, evtl. Deadline vorgeben

Du wartest immer noch auf Rückmeldung? Dann nimm Bezug auf Absprachen und hör nach!

Schritt 5: Auf bestehenden Veröffentlichungen und Kontakten aufbauen

Du konntest erste Erfolge erzielen und möchtest nun weitere Themen und Kunden bei deinen Kontakten platzieren? Dann achte darauf, dass die thematische Relevanz gegeben ist. Bei beiden Strategien, sie es Newsjacking oder Agenda Surfing, geht es immer darum, die passenden Redakteure anzusprechen.

Nicht jedes Ereignis ist für alle deine Kontakte von Interesse.

Ein telefonischer Pitch gibt im Zweifel schnell Aufschluss darüber, ob Interesse besteht. Hier kannst du dir darüber hinaus sicher sein, in diesem Moment die volle Aufmerksamkeit des Journalisten zu haben.

Überzeuge dich selbst, was wir für dich mit Editorial Marketing bewegen können.

Hier geht es zu unseren Referenzen.

Whitepaper erstellen: Alles, was du zu Aufbau, Inhalt, Design und Vermarktung wissen musst

Whitepaper sind ein ideales Instrument, um im Markt Aufmerksamkeit zu erzeugen. Damit zeigst du deine Fachkompetenz und Expertise. Du baust Vertrauen in dein Unternehmen auf. Du kannst damit Interessenten erreichen und du kannst Leads generieren. Wie du ein erfolgreiches Whitepaper erstellst und was du dabei beachten solltest, erklären wir dir in diesem Blog.

Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ist ein ausführlicher Bericht zu einem bestimmten Thema, Begriff oder einer Technologie. Es informiert umfassend und gibt einen tiefen Einblick in oft komplexe Sachverhalte. Dabei soll das Expertenwissen aber leicht verständlich sein.

Zahlreiche Unternehmen in unterschiedlichen Branchen setzen mittlerweile Whitepaper ein. Vor allem B2B Whitepaper bringen messbaren Erfolg. Sie beschreiben meist ein Problem und dessen Lösung.

Die Inhalte werden oft anhand von konkreten Beispielen oder Best Practices anschaulich aufbereitet. Ein Whitepaper kann aber auch als Leitfaden oder als Informationsquelle für Entscheidungsträger dienen.

Die meisten Papers sind zwischen 5 und 20 Seiten lang. Bei sehr komplexen Themen können es auch mal 30 Seiten sein.

Die Länge ist aber nicht entscheidend. Vielmehr kommt es auf den Inhalt der Whitepapers an.

Das Paper muss einen hohen informativen Mehrwert bieten und deine Leser mit nützlichen Informationen versorgen. Werbliche Sprache und Verkaufsfloskeln haben in einem Whitepaper nichts zu suchen.

Whitepaper stehen Interessierten oft als kostenloses PDF zum Download zur Verfügung. Über ein Formular können sie sich das Paper herunterladen. Sie hinterlassen dafür ihre Kontaktdaten, also ihren Namen und ihre Emailadresse und werden damit zu Leads.

Was bringt dir ein Whitepaper?

Wie schon erwähnt, kannst du wichtige Themen verständlich aufbereiten und umfassend beleuchten. Indem du gute fachliche Texte mit hoher Informationstiefe zur Verfügung stellt, zeigst du dein Wissen und deine Kompetenz. Damit positionierst du dich als Experte für ein Gebiet und steigerst deine Glaubwürdigkeit.

Weil du keine leeren Werbefloskeln verwendest, sondern wertvolle Tipps und echte Hilfe bietest, generieren deine Leser einen Nutzen aus dem Text. So etablierst du dich als Thought Leader und gewinnst das Vertrauen deiner Leser.

Halten Sie deinen Text für nützlich und interessant, teilen Sie den Link zu deinem Whitepaper auf ihren Kanälen. So wird er weiter verbreitet und du erhöhst deine Reichweite.

Je mehr Aufmerksamkeit du generierst, umso besser ist das. Hast du viele Interessenten, die deine Website besuchen, um Zugang zum Dokument zu bekommen, steigt der Traffic auf deiner Seite.

Und nicht zuletzt fungieren Whitepaper als Leadmagneten. Potenzielle Kunden hinterlassen ihre Daten, um es downloaden zu können. Du kannst sie dann mit weiteren Informationen entlang der Customer Journey versorgen. So qualifizierst du Interessenten zu Leads.

Die 7 Phasen der Customer Journey

So holst du deine Kund:innen an allen Touchpoints ab

Whitepaper erstellen: So gehst du vor

Ein Whitepaper ist nicht mal eben so geschrieben. Inhalte müssen gut recherchiert und ansprechend sowie verständlich aufbereitet werden. Die folgende Liste gibt dir einen Überblick über die notwendigen Schritte beim Erstellen von Whitepapers.

  1. Art des Whitepapers festlegen
  2. Thema finden
  3. Zielgruppen definieren
  4. Struktur überlegen
  5. Recherchieren und Experten befragen
  6. Auf den Sprachstil achten
  7. Layout und Design anpassen
  8. Qualitätskontrollen durchführen

Zu Beginn solltest du also überlegen, welche Art von Whitepaper du schreiben möchtest.

Arten des Whitepapers

  1. Technisches Whitepaper: Das Paper umfasst technische Details und Informationen. Enthalten sein können beispielsweise technische Anleitungen, Fallstudien, die Trends einer spezifischen Branche oder Forschungsthemen. Die Zielgruppe, an die sich das Whitepaper richtet, besteht aus Experten, technischem Personal und Ingenieuren.
  2. Lösungsorientiertes Whitepaper: Das Paper beschreibt ein bestimmtes Problem und zeigt, wie man es lösen kann. Enthalten sein können Beispiele oder Fallstudien. Überzeugende Fakten sind hier besonders wichtig. Meist richtet sich das Paper an Entscheidungsträger wie Geschäftsleiter, Manager und Projektleiter.
  3. Informierendes Whitepaper: Inhalt dieses Papers können Trendthemen oder Forschungsergebnisse sein. Enthalten sein sollten fundierte Informationen und Angaben zu Entwicklungen in der Branche sowie Trends. Es richtet sich an Entscheider im Unternehmen, Investoren oder Branchenkenner.

Das Thema festlegen

Das Thema sollte einen konkreten Nutzwert bieten und sich an der Praxis orientieren. Es sollte nur so weit in die (technische) Tiefe gehen, dass deine Zielgruppe ungehindert folgen kann.

Du solltest dich in deine Kunden hineinversetzen: Was interessiert sie? Vor welchen Herausforderungen stehen sie? Wie kann man die Aufgaben lösen?

Mögliche Themen, auf deren Grundlage sich Whitepaper erstellen lassen, sind:

  • Studienergebnisse
  • Vergleiche verschiedener Produkte und Lösungen mit Vor- und Nachteilen
  • Case Studies/Best-Practice-Beispiele
  • aktuelle Entwicklungen und Prognosen

TIPP: Ein allgemeines Thema, über das schon viele andere berichten, führt dich wahrscheinlich nicht zum Erfolg. Suche dir besser Nischenthemen, die es zu beleuchten lohnt. Generell solltest du nur über Themen schreiben, in denen du dich wirklich auskennst!


Zielgruppen definieren

Bei der Themenfindung hast du dir bereits einen möglichen Aufbau und ein Inhaltsverzeichnis überlegt.

Doch schon währenddessen solltest du dir die grundlegende Frage stellen: Für wen schreibe ich eigentlich? Zur Zielgruppe für Whitepaper können sowohl Personen mit geringem Vorwissen als auch Experten aus der Branche gehören.

Geht es zum Beispiel um den Einsatz neuer Technologien in der Automobilbranche, können Geschäftsführer ebenso zur Leserschaft gehören wie Marketingleitungen und Maschinenführer. Es ist wichtig, vor der Erstellung des Whitepapers detaillierte und aussagekräftige Buyer Personas zu erstellen, um die Zielgruppen zu konkretisieren.

Was ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person mit den Eigenschaften ihres Kunden. Ihr werden Familienstand, Hobbies, Interessen und konkrete Verhaltensweisen zugeordnet. Mithilfe dieser Person, beispielsweise Guido Geschäftsführer oder Leo Logistiker, können die Ziele, Wünsche und Anforderungen der Zielgruppe besser definiert werden.

Techniker wirst du beispielsweise mit entsprechenden Details, die tief in die Materie gehen, erfreuen. Ein CEO hingegen möchte aus Zeitgründen schnell alle wichtigen Facts präsentiert bekommen.

 Struktur überlegen

Bevor du mit dem Schreiben loslegst, überlegst du dir eine Struktur für dein Whitepaper. Die folgende Checkliste kann als Vorlage dienen. Sie zeigt dir beispielhaft, wie die Struktur aussehen könnte:

  • Deckblatt mit aussagekräftigem Titel und einer ansprechenden Grafik
  • Editorial oder kurze Zusammenfassung des Inhalts
  • Einleitung des dargelegten Problems bzw. der zu prüfenden These
  • Darlegung der Sachlage
  • Mögliche Lösungsansätze
  • evtl. konkrete Beispiele/ Anwendungsfälle
  • Fazit und Ausblick
  • Call-to-Action

Recherchieren und Experten befragen

Nun ist eine ausgiebige Recherche der Inhalte angesagt. Nur so kannst du Texte verfassen, die auf verlässlichen Fakten beruhen und mit Quellen belegt sind. Diese Quellen können zum Beispiel Umfragen, Statistiken oder Erfahrungsberichte sein.

Durch Gespräche mit Experten erhältst du darüber hinaus fundierte Informationen. So schaffst du eine perfekte Basis für die Erstellung deines Papers. Beachte bitte, dass du externe Quellen auch korrekt benennst und zitierst.

Auch kannst du natürlich intern recherchieren und Informationen aus den entsprechenden Abteilungen zusammentragen. Behalte bei der Recherche immer im Blick, auf welche Pain Points der Zielgruppe du eingehen möchtest und welche Lösungen beschrieben werden sollen.

Auf den Sprachstil achten

Thema + Recherche + Buyer Persona = gutes Whitepaper? Moment! Die Grundlage ist mit diesen Faktoren zwar definitiv geschaffen. Entscheidend dafür, ob dein Whitepaper tatsächlich gelesen wird, sind aber Inhalt und Sprache.

Dein Text muss zum Weiterlesen einladen und sollte einen Spannungsbogen haben. Verwende kurze und knackige Sätze. Arbeite mit Zwischenüberschriften und Aufzählungen, um dein Dokument zu strukturieren und optisch aufzulockern.

Zudem ist es wichtig, fachlich zu bleiben. Verzichte auf eine werbliche Sprache. Mit sachlich aufbereiteten Informationen unterstreichst du die eigene Glaubwürdigkeit. Verkaufsslogans machen anspruchsvolle Inhalte dagegen zunichte. Dass deine Leser aussteigen, ist dann sehr wahrscheinlich.

Der Inhalt ist aussagekräftig, wenn du ihn genau auf die vorher definierte Zielgruppe ausrichtest. Denke beim Schreiben immer wieder an deine Buyer Personas. Das Wording sollte entsprechend passen. Kennen sich deine Leser mit der Materie aus? Dann kannst du das nötige Fachwissen mit den dazugehörigen Termini voraussetzen. 

Layout und Design anpassen

Mit einem ansprechenden Cover weckst du das Interesse der Leser. Dabei sollte das Titelbild bereits einen Hinweis darauf geben, worum es in dem Whitepaper geht.

Die meisten Paper erscheinen im vertikalen DIN A4-Format (210 x 297 mm). Den neutralen Charakter des Textes solltest du stets im Hinterkopf behalten und daher das Design entsprechend dezent wählen.

Dennoch sollte dein Unternehmen als Urheber erkennbar sein. Schließlich möchtest du dich als Thought Leader positionieren. Arbeite vorsichtig mit Logos und lehne das Paper farblich an dein Corporate Design an.

Für die Lesbarkeit des Whitepapers ist es wichtig, keine Textwüsten zu erschaffen. Um Informationen zu verifizieren, setze grafische Elemente, Bilder oder Tabellen ein. Das macht das Ganze übersichtlicher und die Leser können sich besser innerhalb des Dokuments orientieren

Qualitätskontrolle durchführen

Der Text ist fertig, die passenden Grafiken sind ausgewählt, das Layout steht. Bevor du das Dokument veröffentlichst, solltest du eine Endkontrolle vornehmen. Nimm dir Zeit für den Feinschliff!

Schließlich wäre es schade, wenn du einen professionellen Eindruck deiner Arbeit durch Fehler mindern würdest.

Tipps für die Endkontrolle:

  • Prüfe Rechtschreibung und Grammatik und lasse deinen Text von Kollegen oder einem professionellen Lektorat prüfen.
  • Sind die Quellen korrekt angegeben? Wenn du zitierst, Fachliteratur heranziehst oder fremde Grafiken verwendest, achte auf den entsprechenden Verweis.
  • Nenne eine Kontaktperson: Vielleicht möchte sich ein potenzieller Kunde melden – am besten bei dem Autor/der Autorin oder fachlichen Ansprechpartnern.
  • Kann das Dokument von allen Nutzern gelesen werden? Wenn es sich um ein PDF-Dokument handelt, funktioniert das unkompliziert. Zusätzlicher Bonus: In einem PDF können Unbefugte keine Änderungen vornehmen

Wie vermarkte ich mein Whitepaper?

Damit das Whitepaper von den richtigen Personen gelesen wird, muss die Öffentlichkeit auf dein Werk aufmerksam werden. Dafür kannst du deine Marketingabteilung und den Vertrieb mit einbinden.

Dein Werk bietest du auf einer eigens erstellten Landing Page zum Download an. Du schreibst einen gelungenen Teaser, der neugierig macht. Dieser sollte auch von Suchmaschinen gefunden werden und daher SEO-optimiert sein.

Je nach Zielgruppe kannst du das Dokument über deinen Blog, Social-Media-Kanäle oder Newsletter teilen und vermarkten. Informiere deine Kunden und die entsprechenden Branchenmedien über dein neues Werk. Dabei kannst du auch klassische PR nutzen.

Als vermarktungsplattformen bieten sich an:

  • Die eigene Webseite bzw. Landingpage
  • Social Media: Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing
  • E-Mail-Newsletter
  • Google Ads
  • Fachforen und thematisch passende Blogs
  • In anderen Veröffentlichungen auf das Whitepaper verweisen, zum Beispiel Pressemeldungen und Fachartikel

Beispiel aus der Praxis

Für unseren Kunden Wiferion erstellten wir ein Whitepaper zum Thema Batterieladetechnik.

Wiferion ist der führende Lösungsanbieter für die mobile, kabellose Energieversorgung von industriellen E-Fahrzeugen. Diese Fahrzeuge werden überwiegend mit Lithium-Ionen-Batterien betrieben. Deren Vorteile sind zwar in der Branche bekannt, aber nicht die Bedeutung des Ladekonzeptes.

Daher wollte Wiferion die Branche für die optimale Aufladung von Lithium-Ionen-Batterie sensibilisieren und gleichzeitig seinen Expertenstatus weiter ausbauen.

Das kann er am besten mit einem Whitepaper. Darin werden die Vorteile von verschiedenen Batterietypen genannt und unterschiedliche Ladekonzepte miteinander verglichen. So erhält der Leser einen umfassenden Einblick in die Lithium-Ionen-Technik. Nach der Lektüre kennt er die einzelnen Aufladesysteme mit ihren spezifischen Eigenschaften.

Das Ergebnis: Aufgrund zahlreicher Vorteile eignet sich die Wireless-Charging-Technologie von Wiferion besonders für die Aufladung von Lithium-Ionen-Batterien.

Fazit: Whitepaper als mächtiges Content-Marketing-Format

Mit Qualität überzeugen: Dieses Ziel erreichst du, wenn du ein durchdachtes Whitepaper erstellst. Die fachliche Darstellung bietet deinem Unternehmen die Möglichkeit, sich als Experte bei deiner Zielgruppe zu positionieren. Daher ist das Whitepaper vor allem für B2B-Unternehmen ein mächtiges Marketing-Instrument.

Zwar kosten Planung und Erstellung viel Zeit und Mühe. Aber es lohnt sich, denn mithilfe von Whitepapern kannst du deine Expertise verbreiten. Durch den kostenlosen Download bei Eingabe von Kontaktdaten gewinnst du ein Lead nach dem anderen und kannst deine Sichtbarkeit signifikant erhöhen.

Ein gelungenes Whitepaper dient allerdings nicht nur dem Marketing.

Vertriebsmitarbeiter sollten es aktiv bei jedem Kundenkontakt nutzen. Daher ist es sinnvoll, in dem Whitepaper die wichtigsten Fragen zu beantworten, die ein Interessent kurz vor dem Kaufanschluss hat. Binde also am besten den Vertrieb in die Erstellung deines Whitepapers ein. Wenn du die Fragen, die der Vertrieb ständig gestellt bekommt, schon in deinem Whitepaper beantwortest, verkürzt du den Vetriebsprozess erheblich. Denn der Vertrieb muss nicht jedes Mal alles von Beginn an erklären und kann sich stattdessen auf das Wesentliche konzentrieren – den Abschluss. Dein Whitepaper fungiert damit als Sales Enabling Content zur Erhöhung der Abschlussrate!

KI im Content Marketing – So nutzt du ChatGPT & Co. als echte Strategie­booster in der B2B-Kommunikation

Künstliche Intelligenz (KI, engl. AI) hat die Kommunikation im Sturm erobert. Sei es in den Nachrichten oder in den sozialen Medien: KI-generierte Texte und Diskussionen über das Pro und Contra begegnen uns mittlerweile überall. Wie du KI-Tools nutzen kannst, um dein Content Marketing strategisch weiterzuentwickeln, verraten wir dir hier.

 

Inhalt

Richtig Fahrt nahm das Thema Anfang 2023 auf, als das allseits bekannte und derzeit populärste KI-Tool ChatGPT in den Mittelpunkt des öffentlichen Interesses rückte. Der Aufschrei unter Journalisten und Content Creatorn war groß: Nimmt ChatGPT uns bald allen den Job weg? Geht es nur noch um künstliche Effizienz statt um echte – menschliche – Kreativität und Schreibkunst? Schlagzeilen wie diese waren an der Tagesordnung.

Auch wir als B2B-Kommunikationsagentur, die neben der Beratung auf hochwertigen Content und journalistische Arbeit setzt, mussten uns diese Fragen stellen und haben ein Zwischenfazit gezogen.

Für uns hat KI das Potenzial, ein integraler Bestandteil der Kommunikation zu werden. Daher solltest du dich kritisch mit dem Thema auseinanderzusetzen und deine bisherigen Arbeitsweisen überdenken.

KI muss im Mindset verankert sein

Damit du KI für dein Content Marketing gewinnbringend einsetzen kannst, muss sie in deinen internen Strukturen verankert sein. Hierfür braucht es das richtige Mindset im gesamten Team.

Um das zu erreichen, müssen sich deine Kolleg:innen aktiv mit dem Thema auseinandersetzen. Sie müssen selbst erkennen, welche Vorteile der Einsatz von künstlicher Intelligenz für ihre tägliche Arbeit hat. Es geht darum, dass KI-Tools dabei helfen die individuellen Fähigkeiten zu stärken und die Qualität der eigenen Arbeit zu steigern.

Wir bei additiv stellen uns die Frage:

Wie schaffen wir mithilfe von künstlicher Intelligenz den größtmöglichen Mehrwert, ohne unsere journalistische Integrität zu verlieren?

Im Fokus stehen dabei immer unsere Kunden. Wir wollen die bestmöglichen Ergebnisse erzielen. Das funktioniert nur, wenn wir KI als Ergänzung im täglichen Doing in Form eines strategischen Tools begreifen. Diese Tools unterstützen uns dabei, schneller, effizienter und genauer zu arbeiten.

KI ist ein Werkzeug, kein Ersatz für Expertise und Kreativität.

Wir haben KI in unserer Struktur fest verankert und ein internes KI-Team aufgebaut, das sich aus Beratung, Redaktion, Grafik und Social Media zusammensetzt.

Das Team legt KI-Guidelines für eine transparente Arbeitsweise fest, beobachtet neue Entwicklungen und prüft, ob bzw. wie sich (neue) KI-Tools auf den Umgang mit Content auswirken. So ergänzen und erweitern wir unser journalistisches Arbeiten stetig.

Es gibt natürlich viele spezialisierte KI-Tools – ob für Text, Bild, Video oder SEO.

In unserem Agenturalltag setzen wir vor allem auf zwei Tools: ChatGPT und Midjourney.

Effizientere Prozesse bei der Content-Erstellung mit ChatGPT

ChatGPT ist ein dialogbasierter Chatbot von der Firma OpenAI.

Er ist darauf trainiert, Textanfragen zu interpretieren und Antworten in einer natürlichen und menschenähnlichen Sprache zu erstellen. Dafür nutzt er Machine Learning und hat dabei Zugriff auf eine riesige Datenbank mit Informationen aus Büchern, Artikeln und Websites. Das befähigt das Tool unter anderem dazu, Fragen zu beantworten, Geschichten zu erzählen und vieles mehr.

Bei additiv setzen wir die künstliche Intelligenz in drei Bereichen der Content-Erstellung für effizientere Prozesse ein:

 

Recherche

Das Tool ist ideal, um eine erste Recherche zu betreiben – vor allem, wenn es um ein neues Thema geht. Nutzt man ChatGPT als Frage-Antwort-Tool, erhält man grundlegende Informationen für einen guten Überblick. Als Vorbereitung auf Interviews lassen sich so schnell und effizient inhaltlich tiefere Fragebögen erstellen.

Konzeption

Ob Pressemitteilungen, Blogbeiträge oder Social-Media-Posts: ChatGPT kann dabei helfen, Ideen oder erste Outlines von Texten bzw. Inhalten zu generieren – beispielsweise in Form von Gliederungen und Überschriften.

Für die Planung von Kampagnen gibt das Tool einen Überblick über Herausforderungen und Fragen einer bestimmten Zielgruppe innerhalb einer Branche. Gemeinsam mit den Kunden lässt sich so schnell verifizieren, welche Hauptanforderungen die Zielgruppe für eine Fragestellung hat und welche Contentformate sich dafür eignen.

Content-Optimierung

ChatGPT kann bestehende Texte überprüfen und Verbesserungen hinsichtlich des Stils und der Grammatik vorschlagen, aber auch auf fehlende inhaltliche Aspekte aufmerksam machen. Möchte man bestehende Texte in eine andere Form bringen, ist die künstliche Intelligenz zudem in der Lage, verschiedene Ausgabeformate zu produzieren, einschließlich Listen, Tabellen und Dialogformaten.

 

Ganz wichtig: Man sollte ChatGPT niemals für die vollständige Erstellung von journalistischen Inhalten einsetzen. Die Verifizierbarkeit der Quellen ist hierbei nicht gegeben.

Beispiel 1: Einsatz von ChatGPT in der Recherche

Wir möchten einen Blogbeitrag zum Thema Batterietechnologien für industrielle Elektrofahrzeuge erstellen. Dafür gilt es, einen guten Prompt – zu Deutsch die Eingabeaufforderung – zu formulieren.

Wichtig ist es dabei, im Prompt so spezifisch wie möglich zu sein – in welcher Position schreiben wir, um welche Technologien geht es, wie ist die Ausgangssituation. Nämlich: Es soll um die Funktionsweise, die Vor- und Nachteile und den betriebswirtschaftlichen Nutzen gehen. Ein Interview mit einem Experten steht an.

Das Ergebnis: ChatGPT schlüsselt das Thema in zehn Schwerpunkten und Fragen auf – von der Funktionsweise über die Sicherheit bis hin zu zukünftigen Entwicklungen und alternativen Technologien. Als Autor hat man so von der KI wichtige Schlagworte erhalten, zu denen der Experte Informationen liefern kann.

Beispiel 2: Einsatz von ChatGPT in der Konzeption

Gleicher Beitrag, andere Aufgabe:

Nachdem man sich im ersten Schritt über wichtige Teilaspekte des Themas Batterietechnologien für industrielle Elektrofahrzeuge informiert hat, soll nun im zweiten Schritt eine Gliederung generiert werden.

Diese soll anhand des MECE-Frameworks erfolgen – das steht für „mutually exclusive and collectively exhausting“ und bedeutet, dass die enthaltenen Elemente eindeutig sein und das betreffende Feld erschöpfen sollen.

Damit grenzt man die Art der Informationen, die man generieren möchte, klar ein und erhält umso präzisere Ergebnisse. Das von ChatGPT erstellte Template kann man dann mit dem Input aus dem Experteninterview abgleichen und darauf basierend für das spätere Texten anpassen.

Das sind die Grenzen von ChatGPT

Allen Vorteilen zum Trotz hat ChatGPT Grenzen – und diese sollten wir bei der Nutzung künstlicher Intelligenz immer im Hinterkopf behalten.

Daten sind zeitlich begrenzt

Die Trainingsdaten reichen nur bis zu einem bestimmten Zeitpunkt:
Beim älteren Sprachmodell GPT-3.5, das den Nutzern der kostenlosen ChatGPT-Variante zur Verfügung steht, reichen sie bis September 2021. Dem Sprachmodell GPT-4, das in der kostenpflichtigen Plus-Version genutzt wird, stehen Daten bis April 2023 zur Verfügung.

Damit basieren alle Informationen, die die künstliche Intelligenz generieren oder auf die es antworten kann, nur auf Daten, die bis zu diesen Daten gesammelt wurden. Informationen zu aktuellen Ereignissen sind nur über die Plus-Version dank des Zugriffs auf das Internet abrufbar.

KI kann halluzinieren

Bei Nischenthemen oder sehr spezifischen Anfragen, kann es aufgrund einer unzureichenden Datenlage zu Unklarheiten oder fehlerhaften Antworten kommen. Manchmal kann ChatGPT auch ‚halluzinieren‚, d.h. es kann Informationen erfinden, die nicht in den Trainingsdaten vorhanden sind. Daher ist es immer wichtig, die von ChatGPT erzeugten Inhalte zu überprüfen und zu verifizieren.

Sprachmodelle sind keine Wissensmodelle

Auch wenn „Intelligenz“ im Namen steht, wurden Sprachmodelle nicht dafür konstruiert, die Wahrheit zu erkennen. Es handelt sich um rein statistische Verfahren. Aktuelle KI-Systeme erzeugen ihre Antworten daher einzig und allein auf der Basis der Wahrscheinlichkeit des nächsten Wortes und auf der Basis der vorhergehenden Wörter. Dies ist auch der Grund für die Fehler, die aktuelle Modelle machen.

Ein absolutes Muss ist daher ein Faktencheck!

KI-Kunst mit Midjourney erstellen

Midjourney kreiert KI-Kunst: Das Tool generiert Bilder, die auf von den Nutzern eingegebenen Parametern basieren. Eine Eingabe erfolgt über einfache Textbefehle und bietet somit eine niedrige Einstiegs- und Nutzungsschwelle. Es ist nicht auf einer eigenständigen Website eingebunden, sondern läuft über die Plattform Discord.

Zusammengefasst kann das Tool

  • Bildmotive nach einfachen Eingaben erstellen
  • vorhandene Bildbeispiele analysieren und neue Varianten hiervon erstellen
  • Fotorealistische Motive auch von Personen erzeugen
  • Kameraeinstellungen wie Blenden oder Lichtwerte werden berücksichtigt

Im Kontext des Content Marketings kann Midjourney bei der Erstellung von Bildmotiven für Blogs und Social Media-Posts unterstützen.

Die folgenden Beispiele zeigen, wie das Tool generische Bildmotive für die Logistik und Stahlindustrie erstellen kann.

A man and a woman stand in front of high shelves in a warehouse and look contentedly at a tablet.
Glowing steel is being produced in a steel plant. Sparks fly. Two people in silver protective suits monitor the process. This image must be taken like a professional photo shoot.

Regeln im Umgang mit KI: Personendaten und Betriebsinterna schützen

Natürlich gibt es auch Regeln, die du bei der Nutzung von KI-Tools beachten solltest. Das betrifft vor allem den Datenschutz:

  • Gib niemals personenbezogene Daten ein. Vor allem nicht ohne explizite Zustimmung.
  • Versuche stattdessen mit einer anonymisierten Version an das gewünschte Ergebnis zu gelangen.

Ebenso wenig sollte man Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse preisgeben. Beispielsweise OpenAI nutzt jeglichen Input, um das Tool ChatGPT weiter zu trainieren. Im schlimmsten Fall taucht dieser im Output anderer Nutzer auf.

Fazit: KI ist gekommen, um zu bleiben

Ganz wichtig ist festzuhalten: Wir müssen uns von der Vorstellung freimachen, dass in Zukunft alles auf Knopfdruck funktioniert.

  • Der Leistungsumfang von künstlicher Intelligenz ist – Stand jetzt – limitiert und die Nutzung solcher Tools sollte auch nur limitiert bzw. in genau definierten Einsatzgebieten erfolgen.
  • KI ersetzt essenzielle, menschliche Aufgaben nicht: Informationen einordnen, Inhalte kuratieren, kommunikativ beraten.
  • Auch in Zukunft gilt: Kommunikator:innen haben die Deutungshoheit und sind die Filter für Informationen und Fakten. Die Arbeitsweise bleibt redaktionell und journalistisch. Sprich, die Texte sind von Menschen geschrieben, nicht von der KI.

Aber: KI für Recherche und Konzeption hilft uns, schneller bessere Ergebnisse für unsere Kunden zu liefern – sprich, die Servicequalität zu steigern. Und das auf einer Basis, die offen, transparent und verantwortungsvoll ist.

Social Recruiting: So gewinnst du Mitarbeiter:innen in den Sozialen Medien

Du suchst neue Talente, findest aber keine neuen Mitarbeiter:innen? Kein Wunder, denn der Arbeitsmarkt hat sich stark verändert. Zahlreiche Stellen bleiben unbesetzt. Die Mitarbeitergewinnung und -bindung ist zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden. Viele B2B-Unternehmen setzen daher vermehrt auf Employer Branding und Social Recruiting. Wir zeigen dir worum es dabei geht und wie auch du online neue Fachkräfte für dich begeistern kannst. 

Inhalt

Definition Social Recruiting vs. Employer Branding

Social Recruiting steht für Recruiting-Maßnahmen über Social Media Plattformen und Kanäle, wie LinkedIn, Xing, Facebook, Instagram, WhatsApp, YouTube oder Twitter.

Zu den Social Recruiting Kanälen zählen auch Onlineforen, Stellenbörsen und Blogs (z.B. Kununu).

Die Aktivitäten im Social Recruiting unterstützen dabei passende Kandidat:innen für offene Stellen zu finden. Rund 85 Prozent der deutschen Bevölkerung ist auf den sozialen Medien unterwegs – also eine breite Zielgruppe, die einfach zu erreichen ist.

Social Recruiting liebt Employer Branding

Gutes Social Recruiting funktioniert nur Hand in Hand mit Employer Branding. Beim Employer Branding geht es darum, das Unternehmen nach innen und nach außen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen.

Um dies zu erreichen, ist ein kontinuierlicher und authentischer Marketing-Mix von großer Bedeutung.

Das Arbeitgeberimage, das durch das Employer Branding entsteht, bildet die Basis für alle Maßnahmen rund um das Recruiting und die Mitarbeiterbindung – einschließlich des Social Recruiting.

Employer Branding ist ein langfristiger Prozess, der sich an allen Touchpoints potenzieller Bewerber und Mitarbeiter mit dem Unternehmen beschäftigt.

Neben einem starken Marketing-Konzept sind auch eine freundliche und effiziente Abwicklung von Bewerbungen sowie ein positives Bewerbungserlebnis vor Ort entscheidend für eine erfolgreiche Ausrichtung des Employer Branding.

Positive oder negative Erfahrungen bei Absagen haben Auswirkungen auf das Image des Arbeitgebers. Diese können zum Beispiel als Bewertungen bei Kununu erscheinen.

Achtung: Eine einzelne kurzfristige Kampagne rund um das Arbeitgeberimage ist kein Employer Branding.

Welche Arten von Social Recruiting gibt es?

Im Kern lebt Social Recruiting von der Ansprache potentieller Bewerber:innen über soziale Kanäle. Um die Kandidat:innen zu erreichen bieten sich verschiedene Möglichkeiten und Herangehensweisen.

(earned) organischer Content

Die beliebteste und bekannteste Variante des Social Recruiting ist die Bewerbung offener Stellen oder des Arbeitgeberimages über organische Inhalte.

Posts vom Unternehmensaccount sowie von Arbeitgebern und Mitarbeiter:innen auf Social Media, in denen die Story des Unternehmens erzählt wird, gehören für die meisten HR- und Marketingverantwortlichen zum Tagesgeschäft.

Über organischen Content werden in erster Linie die eigenen Follower und Personengruppen erreicht, die über andere Kanäle (z.B. eigene Website, kununu, indeed) auf die Social Media Profile gestoßen sind.

Tipp: Beachte beim Posten, dass du die Inhalte auf den jeweiligen Kanal und deine Zielgruppe abstimmst. Lade deine Stellenanzeige auf keinen Fall als PDF hoch. In den sozialen Medien ist fast jeder mit mobile Endgeräten unterwegs. Eine Stellenanzeige im A4-PDF-Format ist so schwer lesbar und wird in Sekundenbruchteilen weggescrollt.

(paid) Werbeanzeigen

In Werbeanzeigen rund um Produkte wird viel investiert. HR-Themen und Stellenanzeigen arbeiten oft mit geringeren Budgets. Das sollte sich je knapper die Fachkräfte werden, jedoch ändern.

Ohne qualifizierte Mitarbeiter lassen sich keine Produkte produzieren oder Dienstleistungen anbieten.

Jeder Kanal bietet seine eigenen Anzeigenformate. Oft gibt es eigene Formate speziell für Stellenanzeigen. Es kann sinnvoll sein, diese zu bedienen (z.B. bei LinkedIn erhalten Interessenten täglich einen Jobnewsletter). Um jedoch auch Kandidaten zu erreichen, die nicht aktiv auf Jobsuche sind, gilt es auch reguläre Anzeigenformate zu testen.

Tipp: Wichtig ist vor allem sich über die Zielgruppe im Klaren zu sein. Wer berufserfahrene Kandidaten mit hohem Bildungsgrad sucht, ist bei Facebook nur bedingt auf der richtigen Spur. Instagram und TikTok-Anzeigen sprechen besonders jüngere Zielgruppen an. Auch ein Auge darauf zu haben, ob die Anzeigen gut performen lohnt sich. Wird die Anzeige gesehen, aber niemand klickt auf die Stellenanzeige, ist eine Anpassung gefragt.

Influencer Recruiting

Wer eignet sich besser als deine Mitarbeiter:innen, um über den Job, die Kollegen und das Arbeitsklima zu berichten. Gerade zufriedene Kolleg:innen sprechen gerne und positiv über den Job. Hier zeigt sich ganz direkt und konkret, wie gut dein eigenes Employer Branding auch bei den bestehenden Mitarbeiter:innen funktioniert. Sie stellen Tätigkeitsfelder authentisch und mit Vor- und Nachteilen rund um den Job dar.

Bitte deine Mitarbeiter:innen, Stellenanzeigen auf Social Media und in ihren privateren Netzwerken (z.B. WhatsApp-Gruppen oder Statusnachrichten) zu teilen. Das setzt allerdings voraus, dass du deinen Mitarbeiter:innen vertraust. Denn über sie läuft der Erstkontakt mit den Bewerber:innen ab.

Eine weitere Variante des Influencer Recruitings sind Corporate Influencer. Diese Influencer treten unter der Flagge des Unternehmens als Experten für einen bestimmten Bereich auf.

Corporate Influencer beschäftigen sich in der Regel nicht mit Recruiting-Themen. Dennoch schwingen bei Posts zum fachlichen Hintergrund auch authentische Inhalte aus dem eigenen Arbeitsalltag mit.

Zudem können Themenwünsche aus der Personalabteilung genutzt werden, um das große Netzwerk des eigenen Corporate Influencers zu aktivieren.

Aber Vorsicht: Den Account eines Corporate Influencers ausschließlich ungefiltert mit Stellenanzeigen zu füllen, ist eher kontraproduktiv. Hier gilt es, ein gesundes Maß zu finden und die Stellenanzeigen für die Zielgruppe ansprechend zu gestalten.

Etwas direkter ist der Ansatz des Active Sourcing. Unter diesem Begriff werden verschiedene Methoden zusammengefasst, mit denen Unternehmen gezielt nach geeigneten Kandidaten für offene Stellen suchen und diese proaktiv ansprechen. Die Methoden des Active Sourcing unterscheiden sich im Wesentlichen durch die Art der Ansprache (z.B. auf Messen, über bereits bekannte Kontakte).

Für das Social Recruiting ist jedoch vor allem die Suche und Ansprache über Social Media relevant. Die Zuständigkeiten für diesen Bereich liegen meist im Personalbereich. In größeren Unternehmen gibt es „Social Recruiter“, die täglich damit beschäftigt sind, geeignete Personen anzusprechen und in den Bewerbungsprozess zu integrieren.

Das Attraktive an einer internen Person als Recruiter ist, dass die Tätigkeiten und Jobs bekannt sind. Der Personalverantwortliche ist bereits gut vernetzt und profitiert von kurzen Kommunikationswegen. Als eine Art „Produktmanager“ für die jeweilige Stelle kann er sich um Landingpages, Social Media Kampagnen und Anzeigenschaltungen kümmern und gleichzeitig aktiv rekrutieren.

Zusätzlich können externe Recruiter beauftragt werden, die für das Unternehmen Kandidaten suchen und präsentieren. Die Auslagerung von Social Recruiting Prozessen hat folgende Nachteile: Oft sind die Kosten hoch und die Personalberater sind breit aufgestellt, verstehen aber gerade sehr spezialisierte Positionen nicht auf Anhieb. Der Prozess zieht sich daher in die Länge und die Kandidaten sind nicht immer passgenau. Es empfiehlt sich daher in jedem Fall, bei der externen Vergabe einen spezialisierten Dienstleister zu beauftragen.

Für das Recruiting können auch reichweitenstarke Personengruppen aus der eigenen Branche genutzt werden. Sei es ein Partnerunternehmen oder ein befreundeter Influencer, der die Stellenanzeigen im eigenen Netzwerk verbreitet.

Networking und Community Management sind Stichworte, die für den Bereich Influencer Recruiting entscheidend sind. Wer jemanden kennt, der jemanden kennt, der perfekt zur gesuchten Person passt, ist über die sozialen Kanäle, digital oder analog, eine große Hilfe.

Active Sourcing

Etwas direkter ist der Ansatz des Active Sourcing. Unter diesem Begriff werden verschiedene Methoden zusammengefasst, mit denen Unternehmen gezielt nach geeigneten Kandidaten für offene Stellen suchen und diese proaktiv ansprechen. Die Methoden des Active Sourcing unterscheiden sich im Wesentlichen durch die Art der Ansprache (z.B. auf Messen, über bereits bekannte Kontakte).

Für das Social Recruiting ist jedoch vor allem die Suche und Ansprache über Social Media relevant. Die Zuständigkeiten für diesen Bereich liegen meist im Personalbereich. In größeren Unternehmen gibt es „Social Recruiter“, die täglich damit beschäftigt sind, geeignete Personen anzusprechen und in den Bewerbungsprozess zu integrieren.

Das Attraktive an einer internen Person als Recruiter ist, dass die Tätigkeiten und Jobs bekannt sind. Der Personalverantwortliche ist bereits gut vernetzt und profitiert von kurzen Kommunikationswegen. Als eine Art „Produktmanager“ für die jeweilige Stelle kann er sich um Landingpages, Social Media Kampagnen und Anzeigenschaltungen kümmern und gleichzeitig aktiv rekrutieren.

Zusätzlich können externe Recruiter beauftragt werden, die für das Unternehmen Kandidaten suchen und präsentieren. Die Auslagerung von Social Recruiting Prozessen hat folgende Nachteile: Oft sind die Kosten hoch und die Personalberater sind breit aufgestellt, verstehen aber gerade sehr spezialisierte Positionen nicht auf Anhieb. Der Prozess zieht sich daher in die Länge und die Kandidaten sind nicht immer passgenau. Es empfiehlt sich daher in jedem Fall, bei der externen Vergabe einen spezialisierten Dienstleister zu beauftragen.

Welche Kanäle kann ich nutzen?

Ziel von Social-Recruiting-Maßnahmen ist die gezielte Ansprache potenzieller Bewerber. Bei der Wahl des richtigen Kanals ist entscheidend, ob das jeweilige Netzwerk auch die richtige Zielgruppe anspricht. Laut Statistischem Bundesamt nutzen 77 Prozent der 16- bis 24-Jährigen soziale Netzwerke. Bei den 25- bis 44-Jährigen sind es immerhin noch 64 Prozent. Bei den 45- bis 64-Jährigen sind es noch rund 37 Prozent.

Einerseits nehmen die Zahlen mit dem Alter der Befragten ab, andererseits wird deutlich, dass eine große Mehrheit der Personen im erwerbsfähigen Alter privat über soziale Netzwerke erreichbar ist. Rund 85 Prozent der Gesamtbevölkerung in Deutschland sind in sozialen Netzwerken vertreten. Reine Jobnetzwerke wie stepstone und indeed können da kaum mithalten.

Xing

Xing als Business-Netzwerk mit Fokus auf den deutschsprachigen Raum eignet sich vor allem für die Schaltung von Anzeigen. Das Netzwerk ist bei den meisten Nutzern direkt mit der privaten E-Mail-Adresse verknüpft und Job-News landen direkt im Postfach potenzieller Kandidaten, auch wenn diese Xing nicht täglich oder häufig nutzen.

Gleiches gilt für das Active Sourcing. Die direkte Ansprache von Kandidaten über Xing lohnt sich. Potenzielle Kandidaten erhalten die Nachricht direkt auf ihr Mobiltelefon.
Auch aus Sicht der Kandidaten selbst ist Networking sinnvoll. Ein gut gefülltes Profil ermöglicht es Personalverantwortlichen, Lebensläufe zu durchforsten und gezielt passende Kandidaten anzusprechen.

Für organische Posts ist das Netzwerk eher weniger interessant, da die Community nicht so agil auf Inhalte reagiert wie bei Instagram, LinkedIn und Co. Dadurch bleibt die Reichweite der Posts gering. Dennoch sollte kein Unternehmen auf ein Profil verzichten, um sich als Arbeitgeber zu präsentieren.

LinkedIn

Insbesondere für hochqualifizierte Bewerber ist LinkedIn eine gute Anlaufstelle. Viele Unternehmen haben die Plattform international als Recruiting- und Vertriebskanal für sich entdeckt.

Mittlerweile können sogar Informationen wie Home-Office-Möglichkeiten standardmäßig in den Unternehmensauftritt auf LinkedIn integriert werden. Auch organische Posts, die einen Blick hinter die Kulissen der Unternehmen ermöglichen und zeigen, wie dort gearbeitet wird, erfreuen sich zunehmender Beliebtheit.

Für Stellenanzeigen gibt es einen eigenen Bereich, der ähnlich wie bei Xing die offenen Stellen per E-Mail an potenzielle Bewerber verbreitet. Ergänzend ist es sinnvoll, den regulären Kampagnenmanager für Recruiting-Zwecke zu nutzen. Darüber landen die Stellenanzeigen direkt im Feed der Zielgruppe und fallen zwischen den regulären Anzeigen zu Produkten und Dienstleistungen aus dem Rahmen und damit auf.

Das Targeting der Zielgruppe über LinkedIn ist sehr detailliert und vermeidet Streuverluste bei der Anzeigenschaltung. Neben Jobtiteln, Bildungsabschlüssen und Berufserfahrung können auch Kenntnisse als Kriterien für die Zielgruppen definiert werden.

Wer auf LinkedIn auf Jobsuche ist oder Mitarbeiter sucht, kann dies als Person mit dem Label „OpenToWork“ oder „Hiring“ kenntlich machen. Als Plattform für Active Sourcing ist LinkedIn ebenso beliebt wie für die direkte Ansprache potenzieller Kunden durch den Vertrieb.

LinkedIn für Unternehmen: 7 Tipps für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie

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Facebook

Über Facebook kannst du eine breite Masse von Menschen mit unterschiedlichem Bildungsniveau erreichen. Gerade für Stellen mit geringen Qualifikationsanforderungen ist Facebook ein wichtiger Kanal.

Einerseits ist der Streuverlust von Anzeigenschaltungen höher als bei LinkedIn, andererseits ist die Konkurrenz von Stellenanzeigen geringer, da Facebook keine klassische Recruiting-Plattform ist. Die feinen Einstellungsmöglichkeiten, um die passende Zielgruppe zu erreichen, bietet Facebook nicht. Dafür sind die Kosten für eine Schaltung im Vergleich zu Xing und LinkedIn geringer.

Für den Bereich Active Sourcing eignet sich Facebook nur bedingt und allenfalls als Zweitplattform. Recruiter finden in den privaten Profilen der Kandidaten kaum verwertbare Informationen. Zudem sind nicht alle Nutzer mit ihrem Klarnamen eingeloggt.

Organische Posts und ein guter Unternehmensauftritt machen für den Unternehmensauftritt dann Sinn, wenn Partner oder Kunden auf der Plattform vertreten sind oder eine regionale Präsenz für das Unternehmen wichtig ist. Auch wenn viele Stellen im geringqualifizierten Bereich zu besetzen sind, ist Facebook ein guter Informationskanal. Die Inhalte sollten jedoch auf die Zielgruppe zugeschnitten sein und ähnlich wie regionale Medien informieren, aber kein fachliches Vorwissen bei den Followern voraussetzen.

Instagram

Die klassische Bild- und Videoplattform Instagram steht im Social Recruiting vor allem für einen Blick hinter die Kulissen. Mehr noch als bei Facebook und LinkedIn erwarten die Nutzer einen authentischen Unternehmensauftritt und ein gutes Employer Branding.

Organische Posts und im Idealfall auch Videoinhalte sind gefragt und ein Muss für jedes Unternehmen, das jüngere Arbeitnehmer erreichen möchte. Laut statista tummeln sich vor allem die Altersgruppen 14 bis 29 und 30 bis 49 Jahre auf der Plattform.

Witzige Stellenanzeigen oder Reels, die im Feed auffallen, haben nicht nur hier eine große Wirkung. Wie bei Facebook wird eine sehr breite, aber eher jüngere Zielgruppe erreicht. Der Bildungsgrad reicht von Schülern über Studenten bis hin zu Akademikern. Im Gegensatz zu Xing weist Instagram eine hohe Aktivität in den Communities auf.

Für das Active Sourcing ist die Plattform nur bedingt nutzbar. Statt nach Jobtiteln oder früheren Arbeitgebern kann die Plattform beispielsweise nach Hashtags durchsucht werden. Allerdings ist dann in der Regel eine zweite Plattform für die weitere Recherche notwendig, da Recruiter nicht sicher sein können, wie die Qualifikation der postenden Person aussieht.

Darum sollten B2B-Unternehmen Instagram nutzen

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TikTok

Die Mehrheit der TikTok-Nutzer ist zwischen 14 und 29 Jahre alt. Unternehmen, die regelmäßig Ausbildungsplätze zu besetzen haben, sind daher bei TikTok besonders gut aufgehoben.

Wichtig ist, die Inhalte für die junge Zielgruppe ansprechend zu gestalten. Bei der Umsetzung macht es Sinn, die junge Zielgruppe aus dem eigenen Unternehmen einzubinden. Nichts macht einen schlechteren Eindruck als ein alteingesessenes Unternehmen, das versucht, sich jugendlich darzustellen und damit scheitert.

Hier gilt es, die Balance zwischen seriösen und ansprechenden Inhalten zu finden. Auch hochwertige Videos sind wichtig, um das Unternehmen gut zu präsentieren.

Im Anzeigenbereich verhält sich TikTok ähnlich wie Facebook und Instagram. Die Zielgruppen sind eher breit als spitz und die Streuverluste höher. Allerdings baut TikTok derzeit die Einschränkung der Sichtbarkeit auf einen bestimmten Umkreis aus, was für das Recruiting eine gute Option ist.

Github und Stack Overflow

Neben den klassischen Social Media Plattformen ist es auch sinnvoll, auf branchen- oder jobspezifischen Kanälen präsent zu sein. Für die IT-Branche sind beispielsweise Github und Stack Overflow relevante Plattformen.

Die Möglichkeiten, die die einzelnen Plattformen bieten, sind je nach Branche unterschiedlich. Einige Kanäle sind eher nutzerzentriert und forenartig aufgebaut und bieten weniger bezahlte Werbemöglichkeiten als andere.

Ein guter Weg ist es, bei solchen Plattformen die jeweilige Abteilung einzubinden und die Mitarbeiter:innen persönlich auftreten zu lassen. Die Kolleg:innen sprechen bereits die richtige Sprache und können viel näher an die Community herantreten als ein Personaler.

Welche Faktoren sind wichtig, um Social Recruiting erfolgreich durchzuführen?

Worum es beim Employer Branding und der Spielart Social Recruiting geht, ist mittlerweile klar. Auch welche Kanäle sich wie für Maßnahmen eignen, ist deutlich geworden. Doch welche Faktoren entscheiden über den langfristigen Erfolg im Employer Branding?

Candidate Personae: Zielgruppen definieren und ansprechen

Wie bei allen Marketingaktivitäten spielen auch im Recruiting die richtige Zielgruppe und eine zielgerichtete Ansprache eine entscheidende Rolle.

Um genau zu definieren, wer angesprochen werden soll, bietet sich die Erstellung von Candiate Personae an – also imaginären Personenprofilen, die realen Bewerberprofilen ähneln (analog zur klassischen Buyer Persona).

Gerade digitale Medien ermöglichen eine sehr spezifische Zielgruppendefinition. Beispiele aus dem E-Commerce zeigen, dass die Zielgruppenorientierung die Effizienz der eigenen Maßnahmen deutlich erhöht.

Kriterien für die Auswahl der richtigen Ansprache sind die klassischen W-Fragen:

• Wer – Wer ist der/die Kandidatin (Alter, Bildungsgrad, Interessen)
• Was – Was gibt es zu tun? Wie sieht der Job bei uns aus (keine Floskeln/lieber Fakten)?
• Wo – Wo finde ich die Zielperson (Instagram, Facebook, slack aber auch im Umkreis/remote)?
• Wie – Wie spreche ich die Zielgruppe am besten an (Du/Sie, formell/locker, Fachsprache/Fachausdrücke vermeiden)?
• Warum – Warum sollte die Zielgruppe ausgerechnet bei unserer Firma anfangen? Was ist unser USP?

Achtung: Jede Stelle kann mehrere Zielgruppen gleichzeitig ansprechen (z.B. Quereinsteiger vs. Berufserfahrene). Unterscheidungsmerkmale beginnen bei der Ausbildung und reichen z.B. bis zu speziellen Branchenkenntnissen, die ein Bewerber mitbringen sollte, aber nicht muss. Sind Branchenkenntnisse vom Bewerber gefordert, bieten sich einschlägige Netzwerke (Logistiknetzwerk?) als Anknüpfungspunkte an.

Bei schleppenden Rekrutierungsprozessen und wenigen Bewerbungen ist zu überlegen, ob die richtige Ansprache die Zielgruppe erreicht. Die Veränderung einer Stellenanzeige im laufenden Prozess ist eine Variante der Optimierung.

 

Authentische Arbeitgebermarke

Gute Social-Recruiting-Strategien allein reichen nicht aus, um dem Fachkräftemangel im eigenen Unternehmen zu begegnen.

Entscheidend für ein positives Unternehmensimage ist vor allem ein solides Fundament im Employer Branding. Eine klare Definition der Arbeitgeberwerte und -mehrwerte reicht dafür nicht aus.

Das nach außen kommunizierte Arbeitgeberversprechen muss in den Prozessen des Unternehmens auch tatsächlich gelebt werden. Wird eine gute Work-Life-Balance für berufstätige Eltern propagiert, muss es auch möglich sein, Führungsaufgaben in Teilzeit zu übernehmen.

Die Arbeitgebermarke setzt sich zum einen aus dem zusammen, was das Unternehmen im Bereich Recruiting nach außen kommuniziert. Andererseits sprechen auch ehemalige und bestehende Mitarbeiter:innen gut oder schlecht vom Unternehmen – je nachdem, wie ihre persönliche Erfahrung war.

Stimmt die Außendarstellung nicht mit den tatsächlichen Abläufen im Unternehmen überein, kann sich dies negativ auswirken (z.B. Kommentare ehemaliger Mitarbeiter:innen in Social Media oder auf Kununu).

Die Arbeitgebermarke (Employer Brand) überschneidet sich zudem mit der Unternehmensdarstellung an sich und der Produktmarke. Im Idealfall ergeben alle drei Teilbereiche ein einheitliches Bild.

Strategisches Vorgehen

Rund 121 Tage benötigt ein Unternehmen im Durchschnitt, um eine Stelle (wieder) zu besetzen. Läuft der Marketingprozess rund um die Stelle im Vorfeld strukturiert ab und spricht die richtige Zielgruppe an, verkürzt dies die Rekrutierungszeit erheblich.

Je besser die einzelnen Maßnahmen, beteiligten Abteilungen und Medien bei der Planung vernetzt sind, desto erfolgreicher ist auch der Rekrutierungsprozess.

Ein Redaktions- oder Marketingplan koordiniert die einzelnen Maßnahmen und ermöglicht auch die Umsetzung längerfristiger Projekte wie Recruitingvideos und Landingpages zu offenen Stellen.

Die Themen Recruiting und Employer Branding sind über das Jahr hinweg fester Bestandteil des Social Media Redaktionsplans. Neben Stellenangeboten dürfen aber auch „weichere“ Themen wie Work-Life-Balance, Benefits oder der Blick hinter die Kulissen beim gemeinsamen Ausflug eine Rolle spielen.

Zur guten Organisation und dem strategischen Vorgehen gehört zudem ein organisiertes Management der Bewerber:innen und angesprochenen Personen. Bewerber:innen, die zum jetzigen Zeitpunkt nicht in Frage kommen, aber gut qualifiziert sind, können beispielsweise vom Unternehmen gefragt werden, ob sie Teil des Bewerberpools werden möchten.

In dem Datenpool hat das Unternehmen dann gesammelte Kontaktdaten von Kandidat:innen hinterlegt, die einer erneuten Ansprache gegenüber offen sind.
Achtung: Beim Aufbau und der Pflege eines Talentpools sind die Vorgaben der DSGVO und des BDSG zu beachten.

Candidate Experience

Welche Erfahrungen macht ein Bewerber bei uns im Bewerbungsprozess? Wie wird er empfangen und abgeholt, wenn er bei uns anfängt?

Ziel des Employer Brandings ist es, jeden Kontaktpunkt entlang der gesamten Candidate Journey zu einem positiven Erlebnis zu machen. Dabei geht es nicht ausschließlich darum, immer freundlich zu sein und alle Wünsche zu erfüllen. Vielmehr ist es wichtig, einen festen Ansprechpartner für den Bewerber zu haben, der Fragen beantworten oder auch nur ein Zwischenfazit geben kann.

Die meisten Einstellungen scheitern jedoch am Faktor Zeit. Man muss also schnell in der Abwicklung sein und auch mal eine Rückmeldung geben, warum etwas noch eine Woche dauert.

Die Candidate Journey endet jedoch nicht mit dem Vertragsabschluss. Auch danach gilt es, Unsicherheiten auszuräumen und Fragen zu klären.

Beim Start im neuen Unternehmen wünscht sich der neue Kollege eine gute Einarbeitung. Hier zeigt sich, ob das Arbeitgeberversprechen des Unternehmens eingehalten wird.

Bewerbungsprozess an soziale Netzwerke anpassen

Über Social Recruiting wecken Arbeitgeber in erster Linie Interesse bei potenziellen Bewerber:innen. Die nahe Kontaktaufnahme kann jedoch von zwei Seiten genutzt werden.

Nicht nur das Unternehmen sollte die Möglichkeit haben, direkt und ohne große Hürden mit Personen mit passendem Profil in Kontakt zu treten. Auch Bewerber:innen möchten unkompliziert mit Unternehmen sprechen und vielleicht schon vor dem eigentlichen Prozess einige Eckdaten abklären.

Umfangreiche Bewerbungsunterlagen mit Anschreiben, Lebenslauf und Arbeitszeugnissen sind für eine erste unverbindliche Kontaktaufnahme zu aufwendig.

Unternehmen können hier auch Bewerbungswege mit geringeren Hürden anbieten, z.B. kurze Informationsgespräche mit einem Recruiter über ein Terminvereinbarungstool. Überzeugt der Kandidat im Erstgespräch, wird er auf eigenen Wunsch in den weiteren Prozess eingebunden.

Oder ein Minifragebogen auf der Landingpage, an dessen Ende der Kandidat ggf. seinen Lebenslauf einreicht und dann Kontakt aufgenommen wird.
Ein weiteres wichtiges Social Media Tool ist das Community Management.

Kommentieren Bewerber Posts zu offenen Stellen, ist eine schnelle und freundliche Kontaktaufnahme gefragt. Hier ist eine gute Vernetzung zwischen Social-Media-Verantwortlichen und dem HR-Bereich sinnvoll.

Fazit

Employer Branding ist zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden. Wer in Zukunft keine Mitarbeiter mehr bekommt und bestehende Mitarbeiter nicht halten kann, wird ins Hintertreffen geraten.

Unternehmen stehen vor der Herausforderung umzudenken und Bewerberinnen und Bewerber genau dort abzuholen, wo sie stehen. Ein gutes Social Recruiting Konzept ist sicherlich nicht die alleinige Lösung, aber eine wichtige Stellschraube, mit der Arbeitgeber zeigen können, welchen Stellenwert Mitarbeiter und das Thema Recruiting für sie haben.

Unsere Leistungen im Bereich Employer Branding

Hier erfährst du mehr

5 Gründe, warum wir nicht die richtige PR Agentur für dich sind

Es ist nicht einfach, die richtige PR-Agentur zu finden. Du willst die perfekte Lösung für deine Aufgabe. Du investierst viel Zeit in die Recherche. Wenn du dann nach den ersten Gesprächen denkst: „Hätte ich das nur vorher gewusst“, ist der Frust groß. Das soll dir bei uns nicht passieren. Deshalb schreiben wir diesen Blogbeitrag. Wir wollen dir helfen, herauszufinden, ob es für dich sinnvoll ist, mit uns zu sprechen.

Wir wissen, dass wir nicht zu jedem Unternehmen und zu jeder Aufgabenstellung passen. Und das ist auch gut so. Denn wir haben einen klaren Aufgabenfokus und Grundsätze, an die wir glauben. Wir können dir in vielen Bereichen helfen, aber nicht in allen. Hier erfährst du warum.

1. Du suchst nach einer PR-Agentur für B2C-Themen

Ganz ehrlich, wir können gar kein B2C. Und stehen auf harte Industriethemen! Seit 25 Jahren sind wir ausschließlich auf B2B-Kommunikation spezialisiert. Wir beraten mittelständische Unternehmen, Start-ups und Konzerne. Unsere Themen sind Logistik, Robotik, Maschinenbau, Industrie, IT und Werkstoffe.

Das ist sehr nischig. Aber durch diesen klaren Fokus kennen wir alle relevanten Journalisten und Branchentrends. Wissen, wie die Buying Center strukturiert sind und welche Botschaften in welcher Phase des Kaufprozesses funktionieren.

Unsere Berater:innen und Redakteur:innen haben unzählige Gespräche und Interviews geführt. Mit der Konstruktion, dem Einkauf, dem Sales oder der Geschäftsführung. Komplizierte Fachbegriffe oder komplexe Prozesse verständlich aufzubereiten, ist für uns ganz normal. Den wirtschaftlichen Nutzen herauszuarbeiten unser Ansporn.

Aber wie man Konsumgüter positioniert, können wir dir leider nicht sagen.

2. Du möchtest nur die Content-Produktion auslagern

Content ist wichtig. Richtig guter Content selten. Wir können also verstehen, wenn du für deine B2B-Themen eine externe Redaktion suchst. Natürlich könnten wir dir dabei helfen. Aber unser Anspruch ist erstmal ein etwas anderer.

Wir glauben, dass herausragender Content nur entstehen kann, wenn er einer übergeordneten Strategie folgt.

Deshalb ist die Beratung unserer Kund:innen für uns essenziell und geht der Contenterstellung immer Voraus. Wir wollen dir helfen, Themen und Kampagnen zu entwickeln, die dir langfristig Erfolg bringen. Unsere Berater:innen tauschen sich wöchentlich mit dir aus. Treiben deine Projekte voran. Und bringen als Sparringspartner:innen neue Impulse für dein Marketing.

Dafür solltest du offen sein. Denn wir sagen dir auch, wenn ein Thema nichts taugt.

3. Du möchtest den Vertrieb nicht aktiv in den Prozess einbinden

Leider sehen wir immer wieder, dass in vielen Unternehmen Marketing und Vertrieb getrennt voneinander arbeiten. Aussagen von Sales-Mitarbeiter:innen wie „Was die im Marketing machen, hat nichts mit der Realität zu tun und hilft mir nicht weiter“, sind nach wie vor keine Seltenheit.

Für uns steht fest: So kann erfolgreiche PR nicht funktionieren!

Mach dir bewusst, dass dein Vertriebsteam am besten weiß, was die Pain Points deiner Zielgruppen sind. Nutze diese Expertise.

Wenn du Themen für deine Unternehmenskommunikation entwickelst, müssen sie zur Vertriebsstrategie passen.

Denn deine Pressearbeit ist kein Selbstzweck. Du willst Awareness für deine Produkte. Für deine Marke. Und Branchentrends aktiv besetzen.

Damit das gelingt, beziehen wir den Vertrieb immer in die Themenfindung mit ein. Dazu vereinbaren wir regelmäßige Strategiemeetings mit Verantwortlichen aus Sales, Marketing und Geschäftsführung. So stellen wir sicher, dass wir nur Kampagnen umsetzen, die klar auf deine Unternehmensziele einzahlen und deine Zielgruppe überzeugen.

4. Du siehst PR als einmaliges Projekt

PR ist mehr als ein paar Pressemitteilungen zu versenden und gelegentlich mit Journalist:innen zu sprechen. Es mag PR-Agenturen geben, die so vorgehen. Wir gehören definitiv nicht dazu. Denn punktuelle oder kurzfristige PR-Aktionen sind einfach nicht nachhaltig.

Was nützt es, wenn man mit seiner Öffentlichkeitsarbeit ein kurzes Strohfeuer entfacht und danach von den Medien und den Zielgruppen wieder vergessen wird?

Wir verstehen unter Public Relations strategische Kommunikation in klar definierten Kampagnen. Nur so kannst du über Monate hinweg erfolgreich sein.

Deshalb arbeiten wir ausschließlich mit Unternehmen zusammen, die den Wert und den Nutzen langfristiger Pressearbeit verstehen.

Je länger wir zusammenarbeiten, desto besser lernen wir dich, deine Technologien, deine Unternehmenskultur und deine Ziele kennen.

In regelmäßigen Workshops oder Produkttrainings machen wir den Deepdive. Wir wollen dich nach wenigen Monaten so gut verstehen, dass du uns als externe Mitglieder deines Teams siehst.

Und dich und deine Unternehmenskommunikation über Jahre weiterentwickeln. Mehr dazu im nächsten Punkt.

5. Wir sind gar keine PR-Agentur

Richtig gelesen. Wir sind eine Agentur für B2B-Kommunikation. Gegründet als additiv pr, sind wir heute einfach additiv. Warum das so ist? Weil wir interdisziplinär denken und Content für alle Kanäle entwickeln.

Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit sind nach wie vor unsere DNA. Hier kommen wir her. Aber wir haben uns in den letzten 10 Jahren weiterentwickelt. Mittlerweile gehören Content Marketing, SEO und Social Media zu unserem Tagesgeschäft.

Da wir so eng mit unseren Kund:innen zusammenarbeiten, entstehen große Synergieeffekte für die Content-Produktion. Oft genügt ein Briefing und wir können wertschöpfende Inhalte entlang des gesamten Sales Funnels produzieren. Aufwändige Briefing- und Abstimmungsprozesse zwischen mehreren spezialisierten Agenturen entfallen.

Viele unserer Kunden sind mit klassischer Fachpressearbeit gestartet. Und haben dann Content Marketing in ihren Kommunikationsmix aufgenommen, um wertvolle Leads zu generieren.

Natürlich kannst du von uns auch nur klassische PR-Unterstützung bekommen. Du hast aber jederzeit die Option, dich mit uns weiterzuentwickeln und den nächsten Schritt zum Self-Publisher zu gehen.

Noch Fragen?

Jetzt weißt du, wofür wir stehen und wie wir arbeiten. Wir hoffen, dass dir diese Informationen bei deiner Entscheidung helfen, ob du mit uns Kontakt aufnehmen solltest.

Wichtig ist uns nur, dass du deine wertvolle Zeit bei deiner Suche nach der richtigen PR-Agentur effizient einsetzt.

Falls dir unser Ansatz gefällt, sprich uns gerne an. In einem kostenlosen Erstgespräch möchten wir gerne mehr über dich und deine Aufgabe erfahren. Und zwar ohne falsche Erwartungshaltung auf beiden Seiten.

Content Marketing im B2B: Wie du mit der erfolgreichen Vermarktung deines Contents im B2B-Umfeld beginnst und worauf du achten musst

Digitale Kaufprozesse, viele Entscheider:innen und unzählige Kanäle – Content Marketing im B2B-Bereich bringt zahlreiche Besonderheiten mit sich. Doch gerade für B2B-Unternehmen lohnt sich Content Marketing, um das Buying Center auf die eigenen Leistungen und Produkte aufmerksam zu machen, Leads zu generieren und Kaufabschlüsse zu erzielen. Wir zeigen dir, wie das geht und worauf du achten solltest.

Inhalt

Das Kaufverhalten im B2B hat sich grundlegend geändert. Frage dich selbst: Wie beschaffst du dir Informationen im Geschäftskontext? Richtig, fast ausschließlich online.

Das Gleiche gilt für die Käufer:innen im B2B. Ganze 70 % treffen ihre Kaufentscheidung, ohne jemals mit einer Person des verkaufenden Unternehmens gesprochen zu haben.

Das bedeutet, dass Interessent:innen im Kaufprozess nur noch etwa 5% ihrer Zeit mit direkten Gesprächen mit potenziellen Lieferanten verbringen. Dein Vertrieb hat also viel weniger Möglichkeiten, Kaufentscheidungen zu beeinflussen als früher.

Kein Wunder, dass B2B-Unternehmen nach neuen Wegen suchen, um in der digitalen Buyers Journey relevant zu sein. Immer mehr B2B-Marketer setzen daher auf Content Marketing.

Wir von additiv sind seit 25 Jahren auf B2B-Kommunikation spezialisiert. Und haben viele unserer Kunden erfolgreich bei der Transformation zu einer kundenzentrierten und digitalen Marketingstrategie begleitet.

Damit auch du mit B2B-Content-Marketing durchstarten kannst, möchten wir dir einen Überblick geben und unsere Erfahrungen mit dir teilen.

Was ist B2B-Content-Marketing?

B2B-Content-Marketing ist eine Marketingstrategie zur Erstellung und Verbreitung von zielgruppenrelevanten Inhalten im Geschäftsumfeld. Ziel ist es, B2B-Entscheider:innen mit hilfreichem Content bei ihrer Kaufentscheidung zu unterstützen, um so Leads zu generieren und das Vertrauen in dein Unternehmen als kompetenten Lösungsanbieter zu stärken.

Content-Marketing bietet deinem B2B-Unternehmen somit die Möglichkeit, sich als Experte zu positionieren, Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu binden.

Beim Content-Marketing im B2B-Umfeld stehen nicht konkrete Produkte oder Dienstleistungen im Vordergrund. Stattdessen nutzen Unternehmen das Fachwissen ihrer Expert:innen, um Educational Content zu produzieren und einen Mehrwert zu liefern. Dazu gehören beispielsweise Branchentrends, die Beschreibung neuer Technologien und deren Potenziale, Leitfäden oder konkrete Anwendungsbeispiele.

Welche Ziele erreichst du mit Content-Marketing im B2B?

Laut einer Studie von Trustradius treffen 57 Prozent der potenziellen Käufer im B2B ihre Kaufentscheidung, ohne jemals mit einem Vertreter des Verkäufers gesprochen zu haben. Das ist deine Chance, mit informativen und hochwertig aufbereiteten Texten zu überzeugen.

Mit B2B-Content-Marketing kannst du verschiedene Ziele erreichen:

 

Steigere die Markenbekanntheit.

Stelle mit deinen Inhalten die spezifischen Probleme und Herausforderungen deiner Branche in den Mittelpunkt. So kommen potenzielle Kunden aus dem B2B Bereich bereits vor der eigentlichen Kaufentscheidung mit deiner Marke in Kontakt. Steigt deine Markenbekanntheit, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich Entscheider:innen für deine Lösungen entscheiden.

 

Generiere Leads.

Durch relevante Informationen über den gesamten Kaufentscheidungsprozess hinweg, qualifizierst du Interessent:innen in deiner Zielgruppe zu Leads. Zum Beispiel laden sie ein Whitepaper, e-Books oder eine Broschüre herunter. Nehmen an einem Webinar teil. Melden sich für deinen Newsletter an, den du in deinem Blog bewirbst oder nutzen einen Call-to-Action, um mit deinem Unternehmen in Kontakt zu treten.

 

Positioniere dich als Experte.

Wenn du regelmäßig hilfreichen Content produzierst und über die passenden Kanäle vermarktest, wird dein Unternehmen zu einer Autorität in deiner Branche. Hast du diesen Status erreicht, kommen die Leads von ganz alleine.

 

Baue Vertrauen auf und binde Kunden.

Zeige deine Kompetenz. Aber bleibe neutral und objektiv. Ist deine Ansprache zu werblich, verpasst du die Chance, Vertrauen aufzubauen. Fühlen sich deine Zielpersonen verstanden und ziehen einen konkreten Nutzen aus deinen Inhalten, bist du auf dem richtigen Weg. Das gilt auch für Bestandskund:innen. Biete auch nach dem Kauf nützliche Informationen mit Mehrwert. Zeige neue Lösungen auf. Informiere über Branchentrends oder neue Technologien im B2B. Aber versuche nie aktiv das nächste Produkt zu pushen. Deine potenziellen Kund:innen werden das honorieren und sich mit deinem Unternehmen identifizieren.

 

Erhöhe deine Reichweite.

Vermarkte deine Content-Formate über verschiedene Kanäle. Beispiele: aus einem Whitepaper können Blogbeiträge, PR-Artikel oder Social Media Kampagnen entstehen. So kannst du die maximale Reichweite für ein Thema erzielen und erhältst mehr Traffic auf deiner Website, mehr Veröffentlichungen über dein Unternehmen oder mehr Follower auf deinen Social Media Kanälen.

Was sind die Vorteile von Content-Marketing gegenüber Paid Advertising?

Ein zentraler Vorteil von Content-Marketing im Vergleich zu Paid Advertising ist, dass es nachhaltige Ergebnisse liefert. Denn für Anzeigen musst du kontinuierlich Geld in die Hand nehmen, um sichtbar zu sein.

 

 

Investierst du hingegen einmal in relevanten und hochwertigen Content, profitierst du davon über einen langen Zeitraum. Ohne weitere Budgets.

Content-Marketing punktet mit einigen Vorteilen gegenüber Paid Advertising:

Höhere Kosteneffizienz.
Dein erstellter Content bleibt dauerhaft verfügbar, während du in jede Werbekampagne neu investieren musst. Der ROI ist schnell erreicht.

Die Wirkung ist nachhaltiger.
Wenn du Werbung schaltest, erhältst du nur für den bezahlten Zeitraum Ergebnisse. Einmal erstellte Inhalte hingegen wirken über einen langen Zeitraum.

 

Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
Niemand mag Werbung. Das gilt auch im B2B. Mit Content Marketing hingegen baust du Reputation auf.

Positive Effekte im Bereich SEO.
Wenn du viele gute Texte auf deiner Website hast, nimmt dich auch Google als Experten wahr. Profitiere von mehr Leads und besseren Rankings.

Mehr Flexibilität.
Du bist frei in der Wahl deiner Formate. Platzbegrenzungen oder Werberichtlinien spielen keine Rolle.

Personalisierung.
Wenn du eine Marketing Automation Software nutzt, kannst du deine Contentformate individuell auf deine User:innen zuschneiden und je nach Pain Point unterschiedliche Aspekte in den Vordergrund stellen.

Wie du SEO für dein B2B-Unternehmen erfolgreich nutzt

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Herausforderungen für Content Marketing im B2B

Produkte im B2B sind – anders als im B2C – mit hohen Investitionen verbunden. Entsprechend lang ist der Auswahlprozess.

Die Herausforderung besteht darin, dass mehrere Personen in den Kaufprozess involviert sind. Das sogenannte Buying Center ist ein Team von Personen, das an der Kaufentscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung beteiligt ist.

Jedes Mitglied hat einen anderen Informationsbedarf und beeinflusst den Kaufprozess in seiner jeweiligen Funktion zu einem anderen Zeitpunkt der Customer Journey.

Um die beste Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu treffen, suchen die Mitglieder eines Buying Centers in allen Phasen der Buyers Journey nach hilfreichen Inhalten, die ihre Fragen beantworten.

Wie wichtig es für dich ist, in jeder Phase mit deinem Content präsent zu sein zeigt diese Grafik von Gartner.

Im Beispiel starten Einkäufer an sieben Stellen eine Online-Recherche und laden mindestens dreimal ein Whitepaper herunter.

Um relevant zu sein, musst du wissen, wer die Mitglieder deines Buying Centers sind und für welche Probleme sie Antworten suchen bzw. welche Informationen für ihre Aufgaben hilfreich sind. Danach richtest du deine Inhaltsformate aus. Das kann bedeuten, dass du unterschiedliche Inhalte mit unterschiedlichen Schwerpunkten erstellst, die aber alle zum gleichen Ziel beitragen.

Wie du das Buying Center im B2B-Marketing effektiv ansprichst

Tipps und Strategien für dein Content Marketing

So erstellst du in 6 Schritten eine Content-Marketing-Strategie für dein B2B-Unternehmen

Mit einer Content-Marketing-Strategie stellst du sicher, dass dein Content-Marketing erfolgreich ist. Darin fasst du alle wichtigen Informationen zu deiner Marke, deinen Unternehmenszielen, den Bedürfnissen deiner Zielgruppen und den wichtigsten KPIs zusammen. Das ist wichtig, damit du später die Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit deiner Content-Marketing-Aktivitäten beurteilen kannst.

Mit der Content-Marketing-Strategie legst du fest

  • wen du erreichen willst
  • welche Inhalte deine Zielgruppe für ihre Kaufentscheidung benötigt
  • welche Kanäle genutzt werden sollen

1. Identifiziere deine Zielgruppe.

Häufig werden Kaufentscheidungen im B2B von mehreren Personen im Buying Center vorbereitet. Beteiligt sind sowohl die Geschäftsleitung als auch zahlreiche Mitarbeiter:innen aus verschiedenen Abteilungen. Sie alle haben unterschiedliches Vorwissen und unterschiedliche Informationsbedürfnisse.

Die Identifikation der Zielgruppe ist deshalb von großer Bedeutung, damit du weißt, mit welchen Inhalten und Informationen du die einzelnen Entscheider:innen ansprechen möchtest.

Ganz wichtig: Beziehe deinen Vertrieb mit in den Prozess ein. Deine Sales-Mitarbeiter:innen kennen die Buying Center am besten. Sie kennen die Themen und Fragen deiner Interessent:innen. Nutze dieses Wissen! Sonst wird es dir nie gelingen, Content mit Mehrwert zu produzieren.

2. Ziele und KPIs definieren

Die Definition von Zielen und KPIs hilft dir, den Erfolg deines Content Marketings zu messen und zu bewerten. Ziele können zum Beispiel die Steigerung des Traffics auf der Website oder die Generierung von Leads sein. Konkrete KPIs sind zum Beispiel die Anzahl der Website-Besucher oder die Conversion Rate.

3. Wähle deine Kanäle

Es gibt verschiedene Kanäle, über die du deine Inhalte verbreiten kannst, zum Beispiel deine Website, Social Media Plattformen, Blogs oder Newsletter. Welche Kanäle du wählst, hängt von deiner Zielgruppe und deinen Zielen ab.

4. Erstelle einen Content-Kalender

Ein Redaktionsplan hilft dir, deine Content-Produktion zu strukturieren und sicherzustellen, dass regelmäßig neuer Content veröffentlicht wird. Lege in deinem Kalender Themen, Formate und Veröffentlichungszeitpunkte fest.

5. Nutze Buyer Personas

Buyer Personas sind fiktive Charaktere, die deine Zielgruppe repräsentieren und dir helfen, deine Inhalte auf die jeweiligen Pain Points auszurichten. Du kannst sie anhand von Kundenfeedback oder durch Interviews mit deinem Verkaufsteam erstellen.  Sie enthalten Informationen über Alter, Geschlecht, Beruf, Interessen, Bedürfnisse und die jeweiligen Herausforderungen in ihrer Position. Zum Beispiel können Produktionsleiter, Einkäufer oder sogar der Geschäftsführer Buyer Personas sein.

6. Berücksichtige die Customer Journey

Wenn du die Customer Journey deiner Personas kennst, fällt es dir leichter, Inhalte und Formate für den gesamten Kaufentscheidungsprozess zu erstellen.

Die 7 Customer Journey Phasen im Überblick

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Welche Formate eignen sich für B2B Content Marketing?

Damit deine Maßnahmen erfolgreich sind, musst du deine Inhalte kanal- und zielgruppengerecht aufbereiten. Denn ein Whitepaper unterscheidet sich in Stil und Inhalt von einem Newsletterartikel.

Die verschiedenen Formate sowie ihre Vor- und Nachteile im Überblick:

Blog

Online-Publikation auf einer Website. Dort werden laufend neue Texte veröffentlicht, meist in chronologischer Reihenfolge. Dazu gehören Texte, Bilder, Videos und andere Medien.

Vorteil:
Blogs bieten ein Höchstmaß an Flexibilität. Sie können für unterschiedliche Inhalte geschrieben werden – ob Ratgeberartikel, branchenrelevante Informationen, Veranstaltungshinweise oder Trends. Sie lassen sich einfach aktualisieren. Informationen und Wissen können unterhaltsam aufbereitet werden. Dadurch kann die Sichtbarkeit erhöht werden. Ein guter Blog kann auch zu einem guten Ranking in Suchmaschinen führen. Leser können Kommentare hinterlassen und so interagieren.

Nachteil:
Die regelmäßige Texterstellung bindet Kapazitäten. Themen müssen recherchiert und aufbereitet werden.

Case Study

Anwenderbericht mit klassischem Aufbau, der den erfolgreichen Einsatz von Produkten konkret beschreibt. Zuerst wird der Anwender kurz vorgestellt. Dann folgt die Beschreibung des Ist-Zustandes bzw. der Problemstellung. Anschließend wird die Lösung erläutert und die Ergebnisse dargestellt. Verbesserungen, die sich aus dem Einsatz der Produkte ergeben, werden konkret beziffert.

Vorteil:
Erfolgreiche Referenzprojekte zählen zu den überzeugendsten Argumenten für potenzielle Neukunden. Zur Vertriebsunterstützung bietet es sich daher an, der Zielgruppe Case Studies im eigenen Corporate Design anzubieten.

Nachteil:
Die Vorbereitung nimmt häufig viel Zeit in Anspruch. Informationen über das Produkt, den Nutzer, seine Anforderungen, mögliche Herausforderungen im Projekt und die Ergebnisse müssen aufbereitet werden

So nutzt du Anwenderbericht und Succes Story für dein Referenzmarketing

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Newsletter, Kunden- und Mitarbeiterzeitschrift

Unternehmenspublikation mit relevanten Inhalten für Kunden und Mitarbeiter. Versand per E-Mail oder Post

Vorteil:
Direkte Ansprache der Zielgruppe Gute Möglichkeit, Content der Website zu recyceln.

Nachteil:
Geringe Interaktion möglich. Die Erstellung von Kunden- und Mitarbeitermagazinen ist zeitaufwändig und teuer. Inhalte können veraltet sein, bis sie die Zielgruppe erreichen.

Whitepaper / Leitfaden / eBook

Whitepaper sind detaillierte, fachlich fundierte und relevante Inhalte, die sich Interessierte nach Angabe ihrer Daten herunterladen können.

Vorteil:
Viel Raum für Wissen, Zahlen und Fakten. Die Unternehmen positionieren sich als Experten. Das schafft Vertrauen. Whitepaper enthalten neutrale Informationen mit konkretem Nutzwert für die Zielgruppe und dienen der Lead-Generierung. Weitere Content-Formate können abgeleitet werden.

Nachteil:
Umfangreiche Textprojekte mit zum Teil aufwändiger Recherche.

Wie du das perfekte Whitepaper erstellst

Alles zu Aufbau, Inhalt, Design und Vermarktung

Social Media Post

Kurze Textinhalte in lockerem Sprachstil und ggf. Emojis, die auf verschiedenen Kanälen wie LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram gepostet werden.

Vorteil:
Geeignete Möglichkeit, direkt mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten, Feedback zu erhalten und die Reichweite zu erhöhen. Neuer Vertriebskanal im Rahmen des Social Selling. Inhalte können mehrfach verwendet werden.

Nachteil:
Der Sprachstil muss an die verschiedenen Kanäle angepasst werden.

Homepage-News

Regelmäßige Informationen über Produkt- oder Unternehmensentwicklungen auf der eigenen Website. Idealerweise alle vier bis sechs Wochen

Vorteil:
Die Relevanz der Website steigt, was zu einem besseren Ranking führen kann. Aufbau einer treuen Leserschaft

Nachteil:
Die Erstellung ist zeitaufwändig, da ständig neue Themen veröffentlicht werden müssen.

Video

Filmsequenzen können Prozesse und Produkte optimal beschreiben. Mögliche Formate sind auch Referenz- oder Imagefilme.

Vorteil:
Ein ideales Mittel, um komplexe Zusammenhänge zu erklären. Unternehmensvideos können auch für YouTube genutzt werden. Videos sind mobil gut konsumierbar. Die Verweildauer auf der Website steigt. Inhalte können recycelt und Call-to-Action eingebaut werden. Kostenlose Verbreitung über Social Media erhöht die Reichweite und die Chance auf höhere Conversions.

Nachteil:
Erhöhter Aufwand bei der Umsetzung, da die Technik beherrscht werden muss, damit das Video nicht amateurhaft wirkt. Es wird ein kompetentes Team benötigt, das sich mit dem Drehen und Schneiden von Videos auskennt. Eine Videomarketingstrategie mit Drehbuch und spezifischen Informationen ist erforderlich.

Webinar

Ein Produkt oder ein Sachverhalt wird live im Internet präsentiert. Dazu ist in der Regel eine Anmeldung erforderlich. Die registrierten Zuschauer können direkt Fragen stellen

Vorteil:
Perfektes Format, um Kunden zu schulen. Das Webinar kann über verschiedene andere Formate vermarktet werden. Es kann auch als Ideengeber für weitere Inhalte dienen. Es dient der Interaktion.

Nachteil:
Ist mit einem größeren Vorbereitungsaufwand verbunden. Inhalte müssen entsprechend aufbereitet werden. Geeignete Technik muss zur Verfügung stehen.

Podcast

Audio- oder Videoaufzeichnung, die per Abonnement, Download oder direkt verfügbar ist. Podcasts werden in der Regel in Episoden veröffentlicht.

Vorteil:
In Audioinhalten lässt sich Fachwissen gut darstellen. Das Format ermöglicht auch eine Erhöhung der Reichweite, wenn z.B. Gäste auf den Podcast hinweisen. Der Expertenstatus wird gestärkt. Podcasts können flexibel zu jeder Zeit konsumiert werden.

Nachteil:
Nicht jeder Gesprächspartner ist für einen Podcast geeignet. Geeignete Aufnahmetechnik muss vorhanden sein, was mit Kosten verbunden ist. Die Produktion ist zeitaufwändig

Wie du B2B-Influencer für dein Content Marketing nutzen kannst

Im B2C ist Influencer Marketing nicht mehr wegzudenken. Aber auch im B2B gibt es Personen oder Marken, die in ihrer Nische eine große Fangemeinde und damit Reichweite haben.

Für fast jede Branche gibt es themenspezifische Podcasts oder Personen, die bei LinkedIn mit teilweise hunderttausenden Followern vertreten sind.

Eine Zusammenarbeit mit Influencern bietet dir die Möglichkeit, die Reichweite deiner Inhalte zu erhöhen und deine Markenbekanntheit weiter zu steigern.

Wie im B2C ist es wichtig, dass du deine Influencer sorgfältig auswählst. Achte darauf, dass sie zu dir und deinem Unternehmen passen. Halte die Ohren auf bei deinen Kolleg:innen und Kunden.

  • Welche Podcasts hören sie?
  • Welche Beiträge liken oder kommentieren sie auf LinkedIn?

Das gibt dir gute Anhaltspunkte, wer für deine Influencer-Kampagne in Frage kommen könnte.

Viele Influencer auf LinkedIn arbeiten für ein Unternehmen. Sie sind daran interessiert, ihre Follower mit spannenden Inhalten zu versorgen. Das bedeutet, dass deine Inhalte auch zu ihren Zielen passen müssen. Vertrauen und Wertschätzung sind hier das A und O!

Wie du den Erfolg deiner Kampagnen misst

Um festzustellen, ob deine Projekte deine definierten Ziele erreichen, solltest du deine KPIs regelmäßig überprüfen und analysieren. Dazu gehören zum Beispiel

  • die Anzahl der Leads
  • die erreichten Rankings
  • der generierte Traffic
  • die Konversionsrate
  • Anmeldungen für Webinare oder Newsletter
  • die Hörerquote eines Podcasts
  • Engagement-Rate deiner Posts
  • LinkedIn Reichweite

Du solltest gleich zu Beginn eines Projekts festlegen, was du wann und wie messen und verfolgen willst. So hast du immer einen Überblick über deine laufenden Kampagnen und deren Performance.

Nutze die Erkenntnisse, um die Bedürfnisse deiner Zielgruppe noch besser zu verstehen und deine nächsten Projekte weiter zu optimieren.

Hilfreiche Tools, um die KPIs deiner Website zu überwachen, sind beispielsweise die Google Search Console und Google Analytics. Hier findest du alle Daten, die du brauchst. So kannst du zum Beispiel den Traffic, die Click Through Rate (CTR) und andere wichtige Metriken überwachen.

Beispiele erfolgreicher B2B-Content-Marketing-Kampagnen

Marktstudie: Transformation der Energieversorgung von FFZ und AGV in der Logistik

Vorgehen

Wiferion ist der führende Lösungsanbieter für die mobile, kabellose Energieversorgung von industriellen E-Fahrzeugen. Um seinen Expertenstatus weiter auszubauen und die Branche für die Vorteile der induktiven Ladetechnologie zu sensibilisieren, hat Wiferion gemeinsam mit der Logistikberatung Prolog-Team und einer Hochschule eine Marktbefragung unter Unternehmen aus der Industrie, dem Handel und dem Dienstleistungssektor zum Stand der Energieversorgung ihrer Fahrzeugflotten durchgeführt.

Ergebnisse

Wiferion stellte die Ergebnisse als Gated Content auf einer Landingpage zum Download bereit und vermarktete sie mit PR-Aktivitäten, Social Media Kampagnen und Blogbeiträgen.

Nahezu alle relevanten Branchenmedien griffen die bereitgestellten Inhalte und Grafiken auf und berichteten über die Studie. So konnte Wiferion das Thema Wireless Charging über mehrere Monate in der Branche platzieren und über die Landingpage wertvolle Leads generieren.

Infomagazin für den Stahlhandel

Vorgehen

Mit über 90 Jahren Erfahrung im Stahlgeschäft gehört Günther + Schramm zu den alten Hasen der Branche. Um seinen Bekanntheitsgrad zu steigern und Interessenten auf das eigene Leistungsportfolio aufmerksam zu machen, hat der Stahlhändler das G+S Magazin ins Leben gerufen.

Hier gibt das Unternehmen sein gesammeltes Wissen rund um Stahl und Aluminium sowie aktuelle Branchentrends weiter.

Ergebnisse

Das G+S Magazin hat sich in der Branche als Wissenshub rund um die Themen der Stahlverarbeitung fest etabliert. Innerhalb von 12 Monaten erzielte die Website 93 Rankings in den Top 10 Suchbegriffen bei Google und konnte 2500 neue Nutzer generieren.

Influencer-Kampagne zur Logistikmesse LogiMAT

Vorgehen

Die LogiMAT ist die wichtigste Logistikmesse in Europa. Seit Jahrzehnten haben sich die Marketingaktivitäten rund um die Veranstaltung kaum verändert. Wir als b2b Kommunikationsagentur wussten:  Etwas Neues musste her, am besten digital, über mehrere Wochen und mit genügend Spannung live vor Ort.

Zusammen mit dem Podcaster-Team von Irgendwas mit Logistik (IWML) konnten wir eine spannende Kampagne für zahlreiche Kunden umgesetzen.

 

Ergebnisse

IWML produzierte mehrere Podcasts, die im Vorfeld der Messe veröffentlicht und mit Social Media Kampagnen promotet wurden.

Auf der Messe selbst führten die Influencer ihre Follower:innen in zwei Guided Tours zu den jeweiligen Messeständen, wo auch Videocontent zur weiteren Vermarktung produziert wurde.

Den Höhepunkt der Kampagne bildete eine Abendveranstaltung für geladene Gäste inklusive LinkedIn-Live-Session.

Der Outcome: Konkrete Aufträge und Projektanfragen aufgrund der Guided Tours und eine erhöhte Aufmerksamkeit durch die Videos an den Messeständen.

Fazit: Mit Content Marketing im B2B erfüllst du die Bedürfnisse deiner Nutzer

Du siehst, Content Marketing bietet dir die Möglichkeit, die Markenbekanntheit deines B2B-Unternehmens zu steigern, Leads zu generieren und Kunden zu binden.

Wenn du die Bedürfnisse deiner Buying Center kennst, darauf abgestimmte Inhalte produzierst, strategisch vorgehst und die Performance deiner Kampagnen misst, ist Content Marketing B2B ein starker Hebel, um Anfragen und damit Umsatz zu generieren.

Du willst auch für dein B2B-Unternehmen mit Content Markting wertvolle Leads generieren?

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Buying Center B2B: 5 Tipps, wie du Entscheider:innen für dein B2B-Unternehmen begeistern kannst

Das Buying Center ist der Schlüssel zur erfolgreichen Kommunikation im B2B. Denn im komplexen Kaufprozess sind bis zu zehn Personen an der Entscheidung für ein Produkt beteiligt. Wenn du weißt, wer welche Informationen benötigt, kannst du mit hilfreichen Inhalten die Kaufentscheidungen beeinflussen. Wie das geht, erfährst du hier.

Inhalt

Du hast es in der B2B Kommunikation nicht leicht. Es ist schon schwierig genug, die zum Teil hochkomplexen Produkte in klare und eingängige Botschaften zu übersetzen. Aber um dem Ganzen die Krone aufzusetzen, sind auch die Kaufentscheidungen auf Seiten deiner Kund:innen alles andere als einfach.

Im B2B-Bereich entscheidet fast nie nur eine Person über den Kauf deiner Produkte oder Dienstleistungen. Es sind immer mehrere Personen involviert. Deshalb ist das sogenannte Buying Center für dein B2B-Marketing von zentraler Bedeutung, wenn du erfolgreich kommunizieren und Kaufabschlüsse erzielen willst.

Wir bei additiv erleben wir jedoch immer wieder, dass sich Marketingverantwortliche überhaupt nicht mit dem Buying Center und seiner Struktur auseinandersetzen. Die Folge ist eine Kommunikation auf gut Glück. Zielgerichtet sieht anders aus.

Damit dir das nicht passiert, möchten wir dir einen ersten Überblick geben. Einen Startpunkt, von dem aus du dein Buying Center und deine Entscheider:innen selbst identifizieren kannst.

Was ist ein Buying Center?

Ein Buying Center ist eine Gruppe von Personen innerhalb eines B2B-Unternehmens, die für den Einkauf von Produkten oder Dienstleistungen verantwortlich ist. Diese Gruppe kann sich aus verschiedenen Abteilungen und Funktionen eines Unternehmens zusammensetzen, z.B. Produktion, Management, Einkauf, Marketing, Finanzen oder Arbeitssicherheit.

Ein Buying Center ist keine feste Abteilung. Vielmehr versuchen Unternehmen, durch die Einbeziehung unterschiedlicher Perspektiven das Risiko eines Fehlkaufs zu minimieren. Denn bei Investitionen im B2B-Bereich geht es oft um hohe Summen.

Außerdem wirken sich neue Produktionstechnologien oder Softwarelösungen oft tiefgreifend auf die Prozesse und die Strategie des Unternehmens aus.

Deshalb ist es wichtig, dass du die verschiedenen Rollen im Einkaufsgremium genau kennst. Du musst wissen, wer welche Entscheidungen trifft, welche Bedürfnisse diese Personen haben und wie der Kaufprozess abläuft. Nur so kannst du deine Lösungen erfolgreich kommunizieren.

Welche Rollen gibt es im Buying Center?

Das Buying Center ist ein Modell, das die verschiedenen Personen und Abteilungen beschreibt, die an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Es gibt unterschiedliche Definitionen, aber im Allgemeinen kannst du die Rollen so unterteilen:

Initiator

Der Initiator ist die Person, die den Bedarf für ein Produkt oder eine Dienstleistung erkennt und den Beschaffungsprozess einleitet. Beispielsweise kann ein Ingenieur oder Produktionsleiter feststellen, dass die derzeitigen Produktionsanlagen nicht mehr ausreichen, veraltet oder zu wartungsintensiv sind.

Beinflusser (Influencer)

Damit sind Personen gemeint, die den Beschaffungsprozess beeinflussen, aber nicht unbedingt direkt an der Entscheidung beteiligt sind. So können z.B. (externe) Berater:innen oder Mitarbeiter:innen aus der Produktion die Anforderungen an das Produkt oder die Dienstleistung spezifizieren, die technischen Anforderungen prüfen und ihre Meinung zu verschiedenen Angeboten äußern.

Entscheider

Eine Person oder Gruppe, die die endgültige Kaufentscheidung trifft. Die Rolle des Entscheiders kann z.B. von einem Finanzdirektor oder der Geschäftsführung wahrgenommen werden.

Käufer

Hierbei handelt es sich um die Person, die für die tatsächliche Durchführung des Kaufs verantwortlich ist. Häufig ist dies der Einkäufer.

Gatekeeper

Der Gatekeeper hat die Kontrolle über den Informationsfluss zwischen dem Anbieter und den anderen Mitgliedern des Buying Centers. Er kann entscheiden, welche Informationen weitergeleitet werden und welche nicht. Dadurch kann er die Kaufentscheidung beeinflussen. Der Gatekeeper kann z.B. die Assistenz der Geschäftsleitung, die IT-Abteilung, Sekretäre oder der Einkaufsleiter sein.

Nutzer

Die Person, die das Produkt oder die Dienstleistung letztendlich nutzen wird.

 

 

Wie sieht der B2B Kaufprozess aus?

Für dein B2B-Marketing ist es wichtig, nicht nur die Rollen des Buying Centers und seine Aufgaben zu kennen. Um ein vollständiges Bild zu erhalten, musst du wissen, wie der Kaufprozess abläuft.

Das 5-Phasen-Modell von Kotler kann dir dabei helfen. Beachte jedoch, dass der B2B-Kaufprozess nicht in einer vorhersehbaren, linearen Reihenfolge abläuft. Jedes Buying Center und jede Beschaffung ist von Unternehmen zu Unternehmen und von Produkt zu Produkt sehr unterschiedlich.

Die fünf Phasen nach Kottler sind:

Problemerkennung

Das Buying Center erkennt ein Problem und beginnt mit der Suche nach einer Lösung. Die Gründe hierfür können vielfältig sein. So sehen sich viele Unternehmen aufgrund des Fachkräftemangels gezwungen, in die Automatisierung ihrer Prozesse zu investieren. Zudem werden Produktionsmaschinen und KI-Systeme immer produktiver, so dass alte Maschinenparks modernisiert werden müssen.

Informationssuche

In dieser Phase sucht das Einkaufsgremium nach Informationen über mögliche Produkte oder Dienstleistungen, die das Problem lösen könnten. Dabei gilt: Je höher die voraussichtliche Investition oder je weitreichender die Auswirkungen auf die Unternehmensstrategie, desto intensiver ist die Informationssuche.

Evaluation von Alternativen

In dieser Phase werten die Beteiligten die gesammelten Informationen aus und bewerten die verschiedenen Alternativen. Dabei wägen die Mitglieder die jeweiligen Vor- und Nachteile der verschiedenen Lösungen gegeneinander ab.

Kaufentscheidung

In dieser Phase trifft das Buying Center die Kaufentscheidung.

Nachkauf

In dieser Phase bewertet das Buying Center das gekaufte Produkt oder die Dienstleistung. Es entscheidet, ob es zufrieden ist und ob es das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung in Zukunft wieder kaufen würde.

Wie du deine Verkaufschancen mit hilfreichem Content erhöhst

Du siehst, der Informationsbedarf der am Kauf beteiligten Personen hoch. Je nach Rolle und Phase der Kaufentscheidung stehen andere Themen im Vordergrund.

Die folgende Grafik von Gartner zeigt, wie komplex der Entscheidungsprozess ist. Aber auch, dass in fast jeder Phase eine Online-Recherche oder der Download eines Whitepapers stattfindet.

Die Voraussetzungen sind für dich also ideal, um die Beteiligten im Entscheidungsprozess mit hilfreichem Content zu unterstützen.

Mach dir klar:

Laut einer Studie treffen fast 60 Prozent der Käufer im B2B eine Kaufentscheidung online. Ohne jemals mit einem Vertreter des Verkäufers gesprochen zu haben.

Es lohnt sich also, in hier mit relevanten Inhalten präsent zu sein. Wenn du hier punkten kannst, verdreifacht sich die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses.

5 Tipps, wie du dein Content Marketing auf die Bedürfnisse des Buying Centers abstimmst

Du siehst, Content ist ein riesiges Asset, mit dem du deinem Unternehmen wirklich Umsatz bringen kannst. Es ist wichtig, den richtigen Content für die richtigen Leute zu haben. Deine Inhalte können verschiedene Phasen der jeweiligen Buyers Journey der Mitglieder des Buying Centers adressieren.

Du willst

  • die Aufmerksamkeit und das Interesse der Entscheidungsträger:innen wecken
  • die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in dein Unternehmen stärken
  • die Vorteile und den Nutzen deiner Produkte und Lösungen hervorheben
  • Einwände und Bedenken ausräumen
  • die Entscheidung für dich als Anbieter erleichtern und beschleunigen

Damit dir dies gelingt, halte dich am besten an unsere 5 Tipps.

1. Identifiziere das Buying Center

Bevor du mit der Erstellung von Inhalten beginnst, solltest du das Buying Center genau identifizieren. Am besten machst du dazu einen Workshop mit deinem Vertrieb. Denn es ist die Hauptaufgabe deines Vertriebsteams, das Buying Center zu kennen.

Unserer Erfahrung nach wird der Vertrieb immer noch zu selten aktiv in dein Marketingplanung einbezogen. Dabei kann dir niemand besser sagen, was deine Kund:innen wollen, wonach sie suchen und welche Fragen sie rund um eure Produkte haben.

Höre genau zu und stelle die richtigen Fragen. So bekommst du ein sehr konkretes Bild davon, mit wem du es im Einkaufsgremium zu tun hast.

Die folgenden Fragen können dir helfen, diene Vertriebs:kolleginnen zu interviewen:

  • Wer ist an der Kaufentscheidung beteiligt?
  • Was sind ihre Bedürfnisse und Anforderungen?
  • Welche Probleme müssen gelöst werden?
  • Wie ist der Entscheidungsprozess strukturiert und wie lange dauert er?
  • Welche Kriterien sind für die Auswahl einer Lösung ausschlaggebend?
  • Welche Fragen haben Sie zu euren Produkten?
  • Welche Informationsquellen nutzen die Mitglieder des Buying Centers, um sich zu informieren?
  • Welche Einwände oder Bedenken könnten die Beteiligten gegenüber deiner Lösung haben?
  • Welche sind die zentralen Entscheider:innen auf die sich die Kommunikation fokussieren sollte?

Anschließend gruppierst und strukturierst du die Antworten. So verdichtest du die einzelnen Themenfelder.

Wir empfehlen dir, Buyer Personas zu erstellen. Denn so abstrahierst du die Ergebnisse und hast im Tagesgeschäft leichter im Blick, wen du erreichen willst.

2. Erstelle Buyer Personas

Jedes Beschaffungsgremium ist anders. Um dein B2B-Marketing gezielt auszurichten, musst du die Rollen identifizieren, die du kommunikativ aufs Korn nehmen möchtest. Buyer Personas sind dabei sehr hilfreich.

Buyer Personas sind detaillierte fiktive Kundenprofile. Mit ihnen kannst du die wichtigsten Eigenschaften, Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Herausforderungen der Mitglieder deines Buying Centers zusammenfassen.

Hier solltest du auch die Customer Journey festhalten. Ordne jeder Persona zu, an welchen Stellen sie im Kaufprozess aktiv wird und welche Informationen für sie in der jeweiligen Phase wichtig sind.

Ganz wichtig: Übertreibe es nicht. Du musst nicht jede Entscheidungsträger:innen erreichen. Und schon gar nicht für jede/n eine eigene Persona entwickeln. Konzentriere dich auf die 3 – 5 wichtigsten.

Tipp:

Wenn du fertig bist, drucke dir deine Personas aus. Packe sie in einen Bilderrahmen und hänge sie in deinem Büro auf. So wirst du jeden Tag daran erinnert, für wen du du eigentlich deine ganze Power investierst.

Die 7 Customer Journey Phasen und der passende Content

Hier geht´s zum Blogbeitrag!

3. Formuliere Botschaften

Jetzt weißt du genau, wer welchen Einfluss hat. Und wer welche Informationen braucht. Formuliere nun für jede Persona Botschaften, die deine USPs hervorheben oder Bedenken ausräumen.

Nehmen wir zum Beispiel an, dein Unternehmen ist Hersteller von Automatisierungstechnik für die Logistik. Dann könnte deine Argumentation so aussehen:

 

  • Zeige dem Logistikleiter, wie deine Lösung die Produktivität erhöht. Wie robust sie ist und wie die Implementierung abläuft.
  • Erkläre den Nutzer:innen, dass ihr Job nicht ersetzt, sondern einfacher wird.
  • Überzeuge die Geschäftsführer:innen davon, dass sich die Investition lohnt und ein ROI schnell erreicht ist.
  • Auch Sicherheitsbeauftragte können wichtig sein. Hier kannst du mit dem Hinweis auf sichere Prozesse und ergonomische Aspekte punkten.

Wichtig ist, dass du so präzise wie möglich bist. Du kannst auch modular vorgehen, indem du jede Botschaft in mehrere Unterbotschaften aufsplittest. Aber auch hier gilt: Mache es nicht zu kompliziert. Weniger ist manchmal mehr!

4. Erstelle relevante Inhalte

Um das Buying Center zu erreichen, solltest du verschiedene Content-Formate und Kanäle nutzen. Wie du bei Gartner gesehen hast, gibt es eine Vielzahl von (digitalen) Kanälen und Anlässen, in denen Mitglieder des Einkaufsgremiums eine Recherche starten. Dementsprechend musst du für jeden Anlass den passenden Content anbieten.

Dazu gehören beispielsweise PR-Artikel in Fachpublikationen, Blogbeiträge, E-Books, Whitepaper, Infografiken, Videos und Webinare. Aber auch Checklisten, ROI-Rechner, Demos und kostenlose Testversionen sind hilfreich.

Konzentriere dich bei jedem Asset auf die konkreten Fragen und Probleme deiner Personas.

Darauf kommt es beim Content Marketing im B2B wirklich an.

Lerne alles, was du wissen musst

5. Biete Mehrwert

Um das Buying Center zu beeinflussen, musst du ihm einen Mehrwert bieten. Das bedeutet, dass du nicht nur über deine Produkte oder Dienstleistungen informieren solltest. Es ist auch wichtig, dass du ihnen Lösungen für ihre Probleme anbietest. Sammle alle Fragen, die sich die Menschen bei jeder Kaufentscheidung stellen. Und gib auf jede eine spezifische Antwort!

Das bedeutet, dass du jede Frage beantwortest, die dein Vertrieb regelmäßig in den ersten beiden Sales Meetings von den Interessent:innen gestellt bekommt. Mache diese Antworten auf deiner Website leicht zugänglich.

Wenn du mit deinen Content-Formaten offen, ehrlich und hilfreich bist, bauen deine potenziellen Kund:innen Vertrauen zu deinem Unternehmen auf. Das hilft dir ungemein, wenn das Buying Center kurz vor der Entscheidung für ein Produkt steht und es neben dir nur noch einen weiteren Anbieter in der Auswahl gibt.

Im Zweifelsfall wird sich das Buying Center für den Anbieter entscheiden, der die hilfreichsten Informationen zur Verfügung gestellt hat.

Fazit

Das Buying Center ist ein wichtiger Bestandteil des B2B-Verkaufsprozesses. Du musst alle Entscheidungsträger, ihre Rollen und ihren Einfluss genau kennen und gezielt ansprechen, um mit deinem B2B-Marketing erfolgreich zu sein. Mit hochwertigem Content entlang der Customer Journey kannst du den Kaufprozess beeinflussen und den Erfolg deines Unternehmens steigern.

Du möchtest dein Buying Center mit Content Marketing begeistern? Und Leads mit Content generieren?

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SEO Texte schreiben: Schritt für Schritt zum perfekten SEO Text 

Wie lange hast du Zeit, User:innen von deinem Online-Text zu überzeugen? 8 Sekunden! Tendenz sinkend. Wenn du richtig gute SEO-Texte schreiben willst, gehört also mehr dazu, als nur ein paar Keywords aneinander zu reihen. Klar, ein paar Dinge solltest du schon beachten. Aber im Wesentlichen geht es darum, dass du einfach verdammt guten Content erstellst. Wie das geht, erfährst du hier.

Inhalt

Eine Frage, die uns unsere Kunden immer wieder stellen, ist: Wie schreibe ich eigentlich gute SEO-Texte?

Dazu musst du zunächst verstehen, wie Suchmaschinen wie Google funktionieren.

Google will zufriedene Nutzer:innen. Und setzt alles daran, dass Suchende schnell an die Informationen kommen, die ihnen weiterhelfen. Gleichzeitig wünscht sich Google für seine User:innen das beste Leseerlebnis. Der Google-Bot wird immer besser darin, Webseiteninhalte wie ein Mensch zu lesen.

Deshalb sollte dein SEO-Content so aufbereitet und optimiert sein, dass er

  • die User:innen inhaltlich voll überzeugt
  • leicht zu konsumieren ist
  • und von Google leicht bewertet werden kann.

Klingt einfach, oder? Tatsächlich gibt es viele Faktoren, die über den Erfolg deines Textes entscheiden.

Wir zeigen dir, worauf du beim Schreiben deiner SEO Texte achten solltest. Wenn du unsere Tipps befolgst, wirst du schon bald erste Erfolge sehen.

Was ist ein SEO-Text?

Schreibe ein paar Sätze. Stopfe sie mit Keywords voll und fertig ist der SEO-Text. So einfach lässt sich die Formel zusammenfassen, nach der in der Vergangenheit viele Texte für Websites geschrieben wurden.

Das Resultat: Massenhaft minderwertige Inhalte, die zwar in den Suchmaschinen gut performten, aber null Mehrwert hatten. Wer als Suchender auf so eine Seite kam, war zu Recht genervt.

Spätestens mit dem Panda-Update von 2011 ist damit Schluss. Minderwertige Inhalte haben seitdem keine Chance mehr.

Mit dem Helpful Content Update hat Google die nächste Stufe gegen schlechte Inhalte gezündet.

Das bedeutet nicht, dass Keywords, h-Überschriften usw. nicht mehr wichtig sind. Vielmehr geht es darum, den besten Content zu einem Thema zu schreiben. Und es gleichzeitig Google leicht zu machen, deinen Content zu bewerten.

Als SEO-Texte bezeichnet man Inhalte, die mit dem Ziel geschrieben werden, ein gutes Google-Ranking zu erzielen. Moderner SEO-Content ist klar auf die Nutzer:innen und deren Suchintention zugeschnitten.

Der Inhalt soll einzigartig und hilfreich sein. Dabei berücksichtigen Texter:innen zahlreiche Rankingfaktoren.

Recherche first – ohne Analyse geht im SEO nichts

Selbst wenn du ein erfahrener Texter bist, kannst du guten SEO-Content nicht einfach so schreiben. Du musst schon deine Komfortzone verlassen, um Mehrwert zu liefern und relevant zu sein.

Aber wenn du strukturiert vorgehst, das nötige Fachwissen zu deinem Thema hast oder einen Experten fragen kannst, stehen deine Chancen gut.

Buyer Persona und Customer Journey

Bevor du ein Wort schreibst, musst du wissen, was du mit deinen SEO-Texten erreichen willst. Du schreibst nicht zum Selbstzweck. Im Normalfall willst du Nutzer:innen zu Interessent:innen qualifizieren und diese zu Leads oder Käufer:innen konvertieren.

Mache dir also klar, wen du erreichen und zu welcher Handlung bewegen willst.

Ideal ist es, wenn du Buyer Personas erstellst und die Customer Journey kennst. So kannst du leichter herausfinden, welche Keywords für dich relevant sind. Zumindest solltest du wissen, wer deine Zielgruppe ist.

Für welches Keyword soll ich schreiben?

Beginne jetzt mit deiner Keyword-Recherche. Identifiziere die Suchbegriffe, für die du ranken möchtest. Und vor allem, zu denen du etwas zu sagen hast.

Triff deine Auswahl nicht nur nach dem Suchvolumen. Keywords mit einem hohen monatlichen Suchvolumen sind oft generisch und hart umkämpft.

Suche lieber in der Nische. Longtail-Keywords (Suchanfragen, die aus mehreren Wörtern bestehen) haben meist weniger Konkurrenz und der Suchende hat eine klare Absicht.

Beachte auch den CPC (Cost per Click). Suchanfragen mit wenig Suchvolumen aber hohen Preisen in den Google Ads sind vielversprechend.

Als nächstes solltest du dein Hauptkeyword festlegen. Das ist die konkrete Suchanfrage in einer Suchmaschine, auf die du eine Antwort bieten möchtest.

Damit legst du einen klaren Fokus fest. Natürlich kannst du zwei bis fünf Nebenkeywords definieren, die zu deinem Thema passen. Aber schweife nicht zu weit ab.

Und bedenke, dass dein Keyword zu deinen Zielen passen muss.

 

Am Beispiel der Customer Journey könnte das so aussehen:

Du möchtest ein neues Mountainbike kaufen. Du hast dich aber noch nie mit dem Thema beschäftigt. Deine Suche könnte dann so aussehen:

  • Zur ersten Orientierung suchst du nach: „Mountainbike Hersteller“.
  • Nachdem das geklärt ist, möchtest du wissen: „Welcher MTB Hersteller ist der Beste“.
  • Um ein Gefühl zu bekommen, welches MTB etwas taugt, gibst du „Mountainbike Test“ ein.
  • Jetzt wird es schon spezifisch: „Hardtail oder Fully?“
  • Und weiter „26 oder 29 Zoll“
  • Schließlich „Welche Rahmengröße bei MTB?“
  • Abschließend „Mountainbike 29 Zoll kaufen“
  •  Es kann sogar noch weiter gehen mit „MTB Ausrüstung“
  • Welcher Reifendruck bei MTB
  • Usw.

Zu jeder Suchanfrage erwartest du eine konkrete, hilfreiche und leicht verständliche Antwort, die dir bei deiner Entscheidung hilft. Mal sind es Ratgeber, mal Anleitungen, Vergleichsartikel oder Shopseiten. Die Inhalte müssen also zu deiner Suchintention passen.

Wie du mit der Suchintention dein Google-Ranking verbesserst.

Hier geht´s zum Blogbeitrag.

Deshalb ist die genaue Definition der Suchintention der wichtigste Punkt beim Schreiben von suchmaschinenoptimierten Texten. Du musst ganz genau verstehen, warum die Nutzer:innen nach einem Keyword suchen. Welche Informationen sie erwarten und welches Format geeignet ist.

Es kann auch sein, dass es für Keywords mehrere Suchintentionen gibt. Dann sollte dein SEO-Text natürlich für alle eine Antwort parat haben.

Im B2B ist die Customer Journey noch komplexer. Die Entscheidungszeiträume sind oft sehr lang. Außerdem sind oft mehrere Personen in unterschiedlichen Funktionen involviert. Aber auch hier kannst du mit maßgeschneiderten Inhalten überzeugen.

Die 7 Customer Journey Phasen und der passende Content.

Mehr Infos findest du hier.

Es gibt viele Tools, mit denen du nach Keywords suchen kannst. Du musst nur wissen, welches das Richtige für dich ist. Denn Sistrix, ahrefs, Xovi, Semrush und Co. haben alle unterschiedliche Daten in ihrem Index.

Gerade wenn du im B2B-Bereich unterwegs bist, lohnt es sich zu testen, welches Tool dir die besten Ergebnisse liefert.

So schreibst du SEO-optimierte Texte

Damit du deinen Leser:innen mit deinem SEO-Text ein super Lese-Erlebnis bietest, solltest du ein paar Dinge beachten. Schließlich willst du begeistern und auf dich aufmerksam machen.

Web-Inhalte werden selten komplett gelesen. Die Aufmerksamkeitsspanne ist sehr kurz geworden. Vor allem, wenn man Texte auf dem Smartphone liest.

In der Regel klickt man auf die attraktivste Seite unter den ersten SERPs. Ist die Headline interessant, liest man den Teaser.

Ein Inhaltsverzeichnis gibt einen Überblick, ob der Text relevante Punkte behandelt. Danach scrollt man weiter und konsumiert interessante Stellen intensiver.

Daraus ergeben sich einige Anforderungen, die du beim Schreiben deines Textes beachten solltest.

5 Tipps, wie du den roten Faden findest

Um deine Inhalte schnell und effizient zu schreiben, solltest du zuerst deine Struktur festlegen. Denn wenn du den roten Faden kennst, kommst du besser in den Schreibfluss.

1. Schreibe alle Begriffe und Gedanken zu deinem Keyword auf, zu denen du etwas sagen möchtest. Frage dich, für welche Probleme deine Zielgruppe eine Antwort sucht. Überprüfe in Google, welche Fragen zu deinen Punkten gestellt werden und ergänze sie. Wenn du selbst kein Experte bist, führe ein Interview mit jemandem, der sich mit dem Thema auskennt.

 

 

2. Analysiere die Seiten der Konkurrenz mit den besten Rankings. So stellst du sicher, dass du nichts übersiehst. Überprüfe auch, ob es Lücken gibt, zu denen du etwas zu sagen hast. Ergänze diese in deinem Dokument.

3. Du willst einzigartige Inhalte liefern. Versuche also auf keinen Fall, nur die Top 10 SERPS zusammenzufassen. Das braucht niemand. Du musst mit deinen SEO-Texten das Rad nicht neu erfinden, aber zumindest neue Aspekte oder einen anderen Spin einbringen. Dein Ziel ist, den besten Text zu deinem Thema zu schreiben.

4. Strukturiere deine Ideensammlung. Formuliere kurze Zusammenfassungen, worum es bei den Kapiteln gehen soll.

5. Konzentriere dich beim Schreiben nur auf deinen Text. Du kannst dir später ansehen, was die anderen geschrieben haben. Lass dich nicht ablenken. So stellst du sicher, dass dein Beitrag einzigartig ist.

Keyworddichte und Keywordplatzierung

Es gibt einige Stellen, an denen du deine Keywords unbedingt platzieren solltest. Damit machst du es den Suchmaschinen leichter zu verstehen, worum es in deinen Texten geht.

Dein Hauptkeyword gehört auf jeden Fall in die Headline (<h1>, dazu später mehr). Außerdem in den Teaser. In eine Zwischenüberschrift, in den Schlussteil und in den Title.

Verteile deine Nebenkeywords in den Zwischenüberschriften und in den entsprechenden Absätzen. Aber nur dort, wo es Sinn macht.

Stopf deinen SEO-Text nicht mit Keywords voll. Wenn deine Keyworddichte zu hoch ist, wird dein Text von Suchmaschinen schnell als Spam angesehen. Ein gutes Ranking ist dann unmöglich.

Wenn du ausführlich über ein Thema schreibst, ergeben sich die relevanten Begriffe von selbst.

Wenn du für die  Erstellung deiner SEO-Texte ein SEO-Tool verwendest, bietet dieses neben der Keyword-Recherche höchstwahrscheinlich eine WDF*IDF-Analyse an.

Die Software analysiert meist die Top 10 Positionen (manche Anbieter auch die Top 30 oder mehr) und zeigt die relevantesten Begriffe an, die dein Content wie oft enthalten sollte.

Aber Vorsicht: Bei den Tools gibt es große Qualitätsunterschiede. Wichtig ist, das für die Analyse nur der Maincontent herangezogen wird. Wenn ein Tool auch andere Elemente wie die Navigation oder den Footer für die Analyse heranzieht, sind oft Keywords dabei, die in deinem Content gar nichts zu suchen haben. Z.B. Kontakt, Impressum, Facebook usw.

WDF_IDF-Analyse

Wie lange muss ein SEO-Text sein?

Die Länge eines SEO-Textes hängt von der Suchintention ab. Bis vor kurzem galt, dass Texte mit weniger als 300 Wörtern keine Chance haben, in den ersten Suchergebnissen zu erscheinen.

Doch Google hat klargestellt, dass eine geringe Wortzahl nicht automatisch Thin Content bedeutet.

Es gibt sogar immer mehr Anzeichen dafür, dass Google kurze Inhalte in bestimmten Fällen als relevanter einstuft.

Letztendlich entscheidest du, wie lang dein Text sein soll. Wenn du aus deiner Sicht alle Fragen beantwortet hast, macht es keinen Sinn, noch mehr Wörter unterzubringen.

Lesbarkeit (Flesch-Index)

Damit deine Leser:innen bei der Stange bleiben, ist die Lesbarkeit extrem wichtig. Schreibe deshalb klar, präzise und so einfach wie möglich.

Schreibe aktiv.Vermeide Passivsätze und Nominalkonstruktionen.
Kurze Sätze.   9 bis 13 Wörter sind gut. Vermeide verschachtelte Sätze und reduziere Nebensätze.
Ein Satz, ein Gedanke.Überlege dir vor jedem „Komma“, „und“ oder „um“ ob du nicht zwei Sätze daraus machen kannst.
Kurze Wörter.Im Durchschnitt nicht mehr als drei Silben.
Verwende Übergangswörter.Das verbessert die Lesbarkeit. Mindestens 30% aller Sätze eines Beitrags sollten mit einem Übergangswort Bindewort oder einer Phrase beginnen.
Vermeide zu viele Füllwörter.Sie blähen den Text auf. Du solltest aber auch nicht ganz auf sie verzichten. Denn sie können deinem Inhalt Rhythmus und Stil verleihen.

Tipp: Benutze Ctrl+f und suche in deinem Dokument gezielt nach „werden“, „wurde“, etc.

Wie gut die Lesbarkeit deiner Texte ist, kannst du mit dem sogenannten Flesch-Index  überprüfen.

Der Flesch-Index gibt an, wie gut lesbar und verständlich ein Text ist.

Aber Vorsicht: Der Index sagt nichts über den Inhalt aus. Und orientiere dich bei der Lesbarkeit an den Erwartungen deiner Zielgruppe.

0 – 30AkademikerSehr schwer zu lesen
30 – 50StudentSchwer zu lesen
50 – 6010. – 12. KlasseMit gemäßigter Anstrengung lesbar
60 – 708. – 9. KlasseFür 14 – 16 jährige Schüler geeignet
70 – 807. KlasseEinfach zu lesendes Deutsch
80 – 906. KlasseEinfaches Deutsch für Alltagsgespräche
90 – 1005. Klasse
Für 11 jährige Schüler geeignet

Tooltipp:

Wenn du deinen SEO-Text geschrieben hast, lass ihn von dem kostenlosen KI-Tool DeepL Write prüfen. So kannst du sicher sein, dass sich keine Rechtschreibfehler in deinen Content eingeschlichen haben. Außerdem gibt dir das Tool sehr gute Tipps, wie du klarer und präziser formulieren kannst. Es ist sogar möglich, verschiedene Schreibstile zu analysieren, wie z.B. einfach, geschäftlich, akademisch oder technisch.

Text Design

Du kennst das von dir selbst. Auf deinem Smartphone scrollst du durch die Inhalte. An optisch auffälligen Stellen bleibst du kurz hängen, liest quer und scrollst weiter.

Zudem ist das Lesen längerer Textblöcke anstrengend.

Die visuelle Aufbereitung in deinen Texten ist daher extrem wichtig, damit deine Inhalte leicht konsumierbar sind.

Tipp:

Drücke F12

Damit kannst du prüfen, wie deine Texte auf unterschiedlichen Devices aussehen.

Checkliste für nutzerfreundliches Texten:

  • Viel Raum (Whitespace)
  • Kein Absatz länger als fünf Zeilen
  • Auch eine oder zwei Zeilen sind ok
  • Gute Textstruktur durch Zwischenüberschriften (h-Überschriften)
  • Fettungen heben die Kernaussagen eines Absatzes hervor
  • Aufzählungen.
  • Listen für Vergleiche (Laut Semrush erhalten Texte mit mindestens einer Liste pro 500 Wörter Fließtext erhalten 70 % mehr Traffic).
  • Ankertexte für die interne und externe Verlinkung
  • Bilder, Infografiken und Videos
  • Zitate
  • Call to Action (CTAs) einbauen

Verlinkungen

Wenn du SEO-Texte schreibst, ist es wichtig, auf die Verlinkung zu achten, denn die Verwendung von internen und externen Links kann die Sichtbarkeit deiner Inhalte in Suchmaschinen verbessern.

Interne Links verbessern die Navigation auf deiner Website für Besucher:innen und Google Bots.
Indem du relevanten Content innerhalb deiner Website verlinkst, können Leser:innen schnell und einfach weitere interessante Inhalte finden. So bietest du ein passendes Informationsangebot, um weitere Aspekte deines Themas zu betrachten.

Dies kann zu einer höheren Verweildauer führen und die Bounce Rate (Absprungrate) senken. Eine geringere Absprungrate kann wiederum dazu beitragen, dass Suchmaschinen deine Inhalte als relevant und nützlich einstufen und dein Ranking verbessern.

Außerdem lenkst du die Crawler von Google durch die Links auf deine anderen Inhalte. So hilfst du Google zu verstehen, dass du ein Expert:in in deinem Themengebiet bist. Das stärkt im Idealfall die Autorität deiner Domain.

Nutze externe Links, um auf vertrauenswürdige und relevante Ressourcen anderer Websites zu verweisen. Aber nur dort, wo es einen Mehrwert bietet oder du eine Quellenangabe machen möchtest.

Damit gibst du Google weitere Hinweise darauf, dass es sich bei deinem Text um hochwertigen und vertrauenswürdigen Content handelt. Dies kann sich positiv auf dein Ranking auswirken.

Auch die Auswahl der Ankertexte ist wichtig. Ein Ankertext ist der sichtbare Text, den du in einem Hyperlink verwendest und auf den Benutzer:innen klicken können.

Deine Ankertexte sollten beschreibend und relevant für den verlinkten Inhalt sein, damit sowohl deine Leser:innen als auch Suchmaschinen verstehen, worauf der Link verweist.

Funktionen von Überschriften in SEO-Texten

Headlines und Zwischenüberschriften erfüllen ins SEO-Texten mehrere Aufgaben.

  1. Google crawlt die sogenannten H-Überschriften nach relevanten Keywords, um zu erfassen, worum es in deinem Content geht.
  2. Deine Headlines überzeugen Leser:innen deinen Beitrag zu lesen und bieten Orientierung.

Für beide Punkte solltest du ein paar Dinge beachten.

Warum sind H-Überschriften für einen SEO-Text wichtig?

Mit den H-Überschriften gliederst du deinen Text in Sinnabschnitte.

Die H1 ist die wichtigste Überschrift, vergleichbar mit der Schlagzeile eines Zeitungsartikels.

  • Jede Seite darf nur eine H1-Überschrift haben. Hier platzierst du dein Hauptkeyword
  • Bei mehreren H1 kann es sein, dass Google nicht genau versteht, für welches Keyword die Suchmaschine den Text einordnen soll.
  • Dies kann sich negativ auf dein Ranking auswirken.

Alle weiteren Überschriften (H2-H6) sollten hierarchisch verwendet werden.

  • Ein Themenkomplex ist eine H2.
  • Unterpunkte eine H3.
  • Unterpunkte eines Unterpunktes eine H4 usw.

Das Prinzip ist am ehesten mit einer wissenschaftlichen Arbeit vergleichbar.

In den Zwischenüberschriften platzierst du einmal dein Hauptkeyword und deine Nebenkeywords. Aber nur dort, wo der Inhalt des folgenden Absatzes dazu passt.

Tipp:

Verwende nur drei bis vier H2-Überschriften bei Texten bis 3000 Wörtern. Bei mehr als 3000 Wörter kannst bis zu zehn H2 nutzen.

Wie man richtig gute Überschriften schreibt

Wenn Leser:innen auf deine Seite kommen, lesen sie als erstes deine H1-Headline. Wenn du hier nicht überzeugst, sind sie gleich wieder weg.

Laut Semrush ist die Länge der Überschriften ein Faktor für den Erfolg einer Seite.

Überschriften die 10 bis 13 Wörtern erhalten doppelt so viel Traffic und 1,5-mal so viele Shares wie kürzere Headlines (<7 Wörter).

Der Grund:

Längere Überschriften können mehr Informationen darüber enthalten, worum es im Text geht. Die Leser:innen können sofort entscheiden, ob der Artikel interessant ist, oder nicht.

Es gibt verschiedene Arten von Überschriften, die dir helfen, deine User:inen auf der Seite zu halten. Hier sind die Wichtigsten.

Listicles (Listen)

Listicles suggerieren durch Aufzählungen, dass Leser:innen mit wenig Zeitaufwand von Tipps, Strategien oder Ideen profitieren können.

Beispiele für Listicles

Menge an Gründen, Wegen oder Geheimnissen„10 Wege erfolgreich SEO zu betreiben“
Expertenstellung herausstellen„Erkennst du diese 7 Fehler, die jeder Onlineshop macht?“
Direkte Ansprache„5 Probleme mit Google Updates, die dir bekannt vorkommen“

„How-to“-Überschriften

„How-to“-Überschriften versprechen Leser:innen, dass sie etwas lernen können. Die Lösung ihres Problems ist vielleicht nur einen Klick entfernt.

Von Vorteilen profitieren„Wie optimiere ich meine SEO-Überschriften richtig und steigere die Verweildauer auf meinen Artikeln?“
Ziele erreichen„Wie schreibe ich SEO-Überschriften, um meine Verweildauer um 2 min zu erhöhen?“
Direkte Ansprache an Zielgruppe & Problem„Dieser Wiki-Beitrag hilft dir als SEO bessere Überschriften zu schreiben!“
„Kennt niemand“ Formel„SEO-Rankingfaktoren, über die keiner spricht“

Die Art der Überschrift muss zum Inhalt passen. Ein Listicle macht z.B. auf einer transaktionalen Produktseite keinen Sinn.

Tipps & Wortkombinationen für Headlines

 

Appell an die Gruppenzugehörigkeit

  • “nur”
  • „… wissen/kennen muss”.

Neugierde befriedigen

  • Das ist der Grund, warum …”
  • „Darum…“
  • „Deshalb…“

Wörter für den optimalen Start…

  • “X Dinge, die …”
  • „Das ist der/die/das …”
  • “So ist der/die/das …”

Zahlen für Listicles

  • Die Zahl 10 ist eine der erfolgreichsten “Listen-Überschriften”.
  • 5, 10, 15 und 20
  • 7

Verstärker

  • Perfekt, ultimativ, wirklich, usw.

Werden-dich-machen-Prinzip

  • „Diese 60 Tastatur-Shortcuts werden dich produktiver machen”.

Darum ist der Teaser für deinen SEO-Content wichtig

Ein Teaser hat den Zweck, die Leser:innen neugierig auf deinen Text zu machen. Und zwar kurz und prägnant. Deshalb darf dein Teaser maximal 300 Zeichen lang sein. Er beschreibt das Problem, auf das dein Text eine Antwort gibt. Und er enthält dein Keyword.

Tipps für einen guten Teaser

  • Gib Antwort auf die Frage: Was bringt das?
  • Schreibe aktiv!
  • Hör auf, wo es am spannendsten ist.
  • Wiederhole keine Informationen aus der Überschrift.
  • Greife keine Infos aus dem ersten Absatz vor.
Ein Versprechen machenWas hat der Leser davon, den Beitrag zu lesen.
Wichtig: Versprich nichts, was der Text nicht hält.
(Rhetorische) FrageMuss spannend sein, damit Leser:innen Lust auf den Text bekommen.
Die Magischen DreiAufzählung von drei Begriffen. Danach folgt die Erklärung,  was es damit auf sich hat.
Verblüffender FaktDen Leser:innen mit überraschenden Fakten ködern.

Das Snippet – Title und Description optimieren

Ein Snippet ist die Anzeige eines SEO-Textes in den Suchergebnissen von Google (SERPs). Es besteht aus dem Title und der Description.Ein gutes Snippet verleitet die Suchenden dazu, auf deinen Beitrag zu klicken. Achte also auf ein gutes Snippet.

Anleitung zum Erstellen eines Meta-Titels für die Suchmaschinenoptimierung

Title

Der Title-Tag ist eines der wichtigsten Ranking-Kriterien.

Was macht einen guten Titel aus?

  • Der Leser versteht sofort, worum es auf der Seite geht.
  • Er regt zum Klicken an.
  • Das Keyword steht am Anfang.
  • Der Title ist nicht identisch mit der h1
  • Er darf nicht länger als 60 Zeichen sein (besser 569 Pixel), sonst wird er von Google abgeschnitten.

Tipps:

  • Erwähne dein Unternehmen nur, wenn es Sinn macht.
  • Häufig fügt Google die Brand automatisch dem Title hinzu
  • Schau dir die Titles der Top 10 SERPS für dein Keyword an
  • Wie kannst du dich hier abheben?
  • Worauf würdest du klicken?
  • Was macht dich neugierig?

Meta Description

Wer sich anhand des Titels nicht entscheiden kann, ob er auf deinen Text klicken soll, liest sich die Meta Description durch. Hier musst du punkten.

 

Die Meta-Beschreibung sollte:

  • Max 150 Zeichen umfassen
  • dein Keyword enthalten (wird von Google gefettet)
  • aussagekräftig sein
  • zum Klicken anregen
  • Die USPs deiner Lösung hervorheben
  • Piktogramme oder einen CTA enthalten, wenn es Sinn macht

 

Tooltip:

Google ändert immer wieder die Zeichenlänge für das Snippet. Mit dem Snippet Generator von Sistrix kannst du die optimale Länge für Title und Description erstellen. 

Monitoring und Erfolgskontrolle als Teil des SEO-Prozesses

Nachdem du deinen Artikel auf deine Website hochgeladen hast, beginnt die spannendste Phase. Nach all der Arbeit möchtest du natürlich, dass dein Content gut performt.

Deinen Erfolg kannst du an einigen KPIs ablesen. Behalte diese immer im Auge.

Dein Text ist nie „fertig“. Für langfristigen Erfolg musst du ihn regelmäßig optimieren und an neue Situationen anpassen.

Ranking

Einer der wichtigsten KPIs ist das Ranking. Beobachte in den ersten Wochen nach dem Upload, wo dein SEO-Text in den SERPs einsteigt.

Wenn du nach mehreren Wochen kein Ranking für deine Keywords feststellen kannst, stimmt etwas nicht.

Überprüfe zum Beispiel, ob deine Seite auf „noindex“ gesetzt ist oder ob du große Bilder mit mehreren MB hochgeladen hast.

Tooltip:

Mit Seorch kannst du kostenlos alle wichtigen Parameter einer URL prüfen. Von technischen Parametern über WDF*IDF bis hin zu Page Speed.

Nachdem du das erste Ranking für ein Keyword erhalten hast, überprüfe ob Google deinen Title und deine Description übernommen hat.

Wenn Google der Meinung ist, dass du die Suchintention nicht richtig abdeckst, erstellt die Suchmaschine ein neues Snippet, das aus Textbausteinen deiner Seite besteht. In diesem Fall solltest du dein Snippet überarbeiten.

Gib deinem Content Zeit. Es kann einige Wochen oder sogar Monate dauern, bis du auf den Top-Positionen angekommen bist.

Am besten planst du für jeden Content einen Prozess, bei dem du alle sechs Monate die Performance deines SEO-Contents überprüfst.

Hängst du in den Suchergebnissen auf Seite zwei fest? Probiere ein neues Snippet, eine neue Headline oder passe den Teaser an.

Bringt das nichts oder verliert ein Artikel Rankings? Dann überprüfe, ob du inhaltlich mit den Seiten der Konkurrenz mithalten kannst. Ergänze deinen Beitrag entsprechend.

Tooltip:

Mit einem kostenlosen Rankingcheck kannst du gezielt das Ranking für einzelne Keywords deines Contents herausfinden.

Traffic, Impressions, Klicks und Click-Through-Rate (CTR)

Google stellt mit der Search Console und Analytics zwei mächtige Tools zur Verfügung, mit denen du deine Website analysieren kannst.

Hier findest du Informationen zu

  • Für welche Keywords rankst du
  • Wie hoch ist der Traffic auf deinen Seiten?
  • Über welche Kanäle kommt er?
  • Wie oft wird dein Snippet in den SERPs angezeigt?
  • Wie viele Klicks hast du generieren können?
  • Wie hoch ist die Klickrate (CTR)?
  • Wie ist die Scrolltiefe?

Seo-Texte mit KI schreiben

Der KI-Hype macht auch vor SEO nicht halt. Kaum ein Tag vergeht, an dem nicht ein neues Tool erscheint, die großen SEO-Suiten KI-Integrationen vorstellen oder neue Workflows mit ChatGPT möglich werden.

Das große Heilsversprechen: Automatisch generierte Inhalte lassen sich in wenigen Minuten und mit wenig Aufwand produzieren.

Die Dynamik ist groß, die Möglichkeiten enorm. Kein Wunder, dass immer mehr SEOs auf der Jagd nach schnellen Rankings auf KI-Tools setzen.

Aber ist es klug, deine SEO-Texte von einer KI schreiben zu lassen? Und können KI-Inhalte wirklich ranken?

Wir sehen, dass KI-Inhalte ranken, aber wir wissen nicht, wie nachhaltig das ist. Denn für Google ist es eine Herausforderung, alle Seiten zu indexieren, wenn immer mehr KI-Content ins Netz gepumpt wird. Schließlich kostet das Rechenleistung und damit Geld.

Für Google spielt es nach eigenen Angaben keine Rolle, ob die Inhalte von einem Menschen oder einer KI erstellt wurden. Wichtig ist nur, dass dein Content hilfreich ist.

Das Problem: Wenn du deinen Text von einer KI schreiben lässt, basteln die Tools aus ihren Trainingsdaten deinen Inhalt zusammen (stark vereinfacht 😊). Die E-E-A-T-Aspekte fehlen. Das macht es schwierig, deinen Text zu ranken.

„Wer Inhalte erstellt, die es anderswo so nicht gibt, arbeitet in die richtige Richtung. Das schließt Inhalte aus, die ausschließlich mithilfe von KI erstellt wurden, denn diese Inhalte sind lediglich eine Zusammenstellung dessen, was es bereits auf anderen Websites oder in anderen Quellen bereits gibt.

Christian Kunz

Das bedeutet für dich:

Wenn du KI-Inhalte verwenden willst, ergänze sie immer unbedingt mit deinen eigenen Erfahrungen, einzigartigen Daten, Zahlen, Meinungen etc. Ein Faktencheck ist ebenfalls unerlässlich.

Wobei dir ChatGPT wirklich helfen kann

Themensuche:

ChatGPT kann dir helfen, relevante Themen und Keywords zu finden, die für dein Ziel und deine Zielgruppe wichtig sind. Überprüfe aber immer, ob die vorgeschlagenen Suchbegriffe wirklich relevant sind.

Strukturierung:

Lass dir von ChattGPT eine erste Struktur für deinen Text erstellen. Die KI kann dir auch Verbesserungsvorschläge für bestehende Texte machen.

Textoptimierung:

Lass dir Überschriften generieren oder Textfragmente umschreiben. Das Tool kann dir auch Tipps geben, wie du die Qualität deines Inhalts verbessern kannst, z. B. Informationsgehalt und Leserfreundlichkeit.

Meta-Beschreibungen und Titel-Tags:

ChatGPT kann dir helfen, ansprechende und keyword-optimierte Meta-Beschreibungen und Titel-Tags zu erstellen.

 

Unsere Empfehlung:

→ Biete nützliche Inhalte nahe an deinen Produkten oder deinem Know-how an.

→ Diese Informationen hat keine KI der Welt.

→ Arbeite einzigartige Standpunkte und Produktlösungsinhalte heraus.

SEO-Texte für B2B-Themen

Du siehst, ein SEO-Text lässt sich nicht mal eben so schreiben. Noch schwieriger wird es, wenn du dich im B2B-Umfeld bewegst. Hier hat das Suchverhalten der User:innen ganz andere Besonderheiten.

SEO im B2B. Darauf kommt es an!

Zum Blogbeitrag

Neben den SEO-Punkten kommt hinzu, dass wir es oft mit komplexen Themen zu tun haben. Zerspanung, Logistikprozesse, Stahlproduktion und Robotik, um nur einige zu nennen.

Um hier erfolgreich zu sein, brauchst du Redakteure mit Branchenkenntnissen, die gleichzeitig das nötige SEO-Know-how mitbringen.

Dir fehlen die Kapazitäten dafür? Dann sprich mit uns!

Im ersten Schritt entwickeln wir gemeinsam mit unseren Kunden eine SEO-Strategie.

  • Welche Zielgruppe möchtest du ansprechen?
  • Wie sehen deine Buying Center aus?
  • Welche Keywords sind relevant?
  • Was macht der Wettbewerb?
  • Welche Buyer Personas und Customer Journey Phasen gibt es?
  • Nach welchen Informationen suchen die Personas in welcher Phase?
  • Wie ist der Status quo der Website?
  • Welche Inhalte liegen schon vor?

Erst wenn das geklärt ist, legen wir los. Wir führen Interviews, sammeln Expertenwissen. Konzipieren Contentstrecken und schreiben SEO-Texte für harte B2B-Themen.

Überzeuge Dich selbst, was wir für Dich tun können!

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