Die Pressemitteilung (PM) ist der Klassiker in der Pressearbeit. Trotzdem sind viele Presseinformationen schlecht gemacht. Die Folge: Anstatt Journalist:innen über News zu informieren, landen Pressetexte ungelesen im Papierkorb. Das soll dir nicht passieren? Dann beachte unsere 5 Tipps, wie du eine Pressemitteilung schreiben kannst.

Das kommt auf den Kontext an. Du willst im Spiegel, FAZ und Co einen Bericht über dich lesen? Vergiss es. Wenn du nicht ein Akteur mit hoher gesellschaftlicher Relevanz bist, brauchst du erst gar keine Pressemitteilung an die Journalisten senden.

Die lokalen Medien wiederum sind sehr daran interessiert zu erfahren, was es bei den regionalen Vereinen, Verbänden, Behörden und Institutionen Neues gibt.

Und in der Fachpresse ist die Pressemitteilung nach wie vor eine der wichtigsten Informationsquellen für Journalist:innen.

Egal für wen du eine Pressemitteilung schreiben möchtest – das Wichtigste ist, dass du echte Neuigkeiten hast.

Nicht alles, was du für relevant hältst, ist es auch. Der Nachrichtenwert ist entscheidend, um von der Presse beachtet zu werden.

Dazu solltest du dich in deine Zielgruppe hineinversetzen. Ist das Thema wirklich interessant für die Medienvertreter:innen und deren Leser:innen? Spricht es eine breite Öffentlichkeit an?

Frage dich selbst: Warum sollten Journalist:in einen Artikel über dein Thema schreiben? Schreibe nie eine Pressemitteilung, um deinen Chef, deine Vereinsmitglieder oder sonst jemanden glücklich zu machen.

Jede Pressemitteilung hat genau einen Anlass.

Als Unternehmen eigenen sich folgende Themen:

• neue Produkte und Services
• wichtige Personalien
• Messen
• strategische Themen
• Kooperationen
• wichtige firmeneigene Events
• relevantes soziales Engagement
• Bilanzen
• Umzug oder Erweiterung des Unternehmens
• Preisauszeichnungen

Presseinformationen zum „Tag der xyz“ braucht kein Mensch. Vergeude also keine Energie und Zeit, wenn du nichts zu sagen hast.

Ein spannendes Thema gefunden? Dann rede nicht lange um den heißen Brei herum. Du willst die Aufmerksamkeit der Redaktionen und Zielgruppe wecken. Deshalb muss schon deine Überschrift klar machen, worum es geht. Dein Teaser beantwortet alle relevanten W-Fragen.

Unter W-Fragen versteht man:

• Wer?
• Was?
• Wann?
• Wo?
• Wie?
• Warum?

Diese Informationen gehören in die Einleitung – keine anderen.

Ob du die W-Fragen richtig angeordnet hast, kannst du ganz einfach testen: Streiche die Sätze von hinten nach vorne (nachdem du sie formuliert hast). So kannst du überprüfen, ob deine Pressemitteilung noch aussagekräftig ist.

Journalist:innen kürzen aus Platzgründen häufig von hinten weg. Schreibe also vom Wesentlichen zum Unwesentlichen.

Journalist:innen bekommen jeden Tag eine Vielzahl von Pressetexten. Sie haben wenig Zeit. Presseinformationen, die ihren Ansprüchen nicht genügen, sortieren sie gnadenlos aus.

Damit dein Text eine Chance hat, bist du gefragt. Schreibe deinen Text nach dem KISS-Prinzip: Kiss steht für „keep it short and simple“.

Verliere dich also nicht in Details, sondern nenne nur relevante Fakten. Wenn du den Medienvertretern möglichst wenig Arbeit machst, steigen deine Chancen auf eine Veröffentlichung.

• Schreibe kurze und verständliche Sätze. Dabei gilt: Ein Satz, ein Gedanke.
• Vermeide lange Schachtelsätze.
• Je komplizierter der Satzbau, desto schneller kommt es zu Missverständnissen.
• Schreibe aktiv.
• Passivkonstruktionen sind kompliziert und machen deine Text dröge.
• Superlative wie „revolutionär“ usw. haben in deiner Presseinfo nichts verloren.
• Vermeide Füllwörter wie „auch, doch, schon, denn, etwa, nur, bloß, eben, mal“ usw.
• Das gilt auch für Zitate.
• Kein Zitat sollte länger als zwei Sätze lang sein.
• Nutze Absätze um Sinnabschnitte einzuteilen

Presseinformationen sind keine Werbung. Mehr oder weniger gut versteckte Werbebotschaften fallen auf. Die Chancen auf eine Veröffentlichung sinken rapide. Bleib bei den Fakten.

Überprüfe die Relevanz deiner Pressemitteilung mit Hilfe des sogenannten „Küchenzurufs“.

Stell dir vor, du liest im Wohnzimmer einen Artikel. Jemand fragt aus der angrenzenden Küche: „Was liest du da?“ Du versuchst, in einem Satz zusammenzufassen, worum es geht.

Im Fall dieses Blogartikels würdest du also zum Beispiel antworten:

„Es geht darum, wie man Pressemitteilungen so schreibt, dass sie von Journalist:innen gelesen werden“.

Damit deine Meldung journalistischen Kriterien entspricht, musst du neben dem Inhalt auch formale Aspekte beachten.

Ein professionelles Layout ist wichtig. Der erste Eindruck entscheidet darüber, ob sich Redakteure mit deiner Meldung befassen oder nicht.

Eine Pressemitteilung hat immer den selben Aufbau:

• Überschrift: Formuliere kurz und prägnant. Achte darauf, dass deine Headline den Inhalt deiner Meldung widerspiegelt. Die Headline muss aussagekräftig sein und zum Weiterlesen anregen.
• Dachzeile: Eine Dachzeile ist optional. Hier werden weitere Details und W-Fragen platziert.
• Teaser: Der Teaser ist der erste fettgedruckte Absatz deiner Pressemitteilung. Hier beantwortest du die W-Fragen. Gehe nicht zu sehr ins Detail.
• Fließtext: Nachdem du im Teaser das Wichtigste angerissen hast, präsentierst du im Fließtext Details und Hintergründe. Die Absätze sollten jeweils einen Aspekt behandeln. Hier gilt: Schreibe vom Wesentlichen zum Unwesentlichen. Im Fließtext kannst du außerdem Zitate einbauen.
• Boilerplate: Wenn du eine Pressemeldung erstellst, ist es wichtig, eine Boilerplate hinzuzufügen. Eine Boilerplate ist ein Abschnitt am Ende der Pressemeldung, der Informationen über dein Unternehmen oder deine Organisation enthält. Hier gehören hauptsächlich der Name deiner Organisation und weiterführende Informationen hinein. Dazu können die Branche, das Gründungsjahr, der Standort, die Größe des Unternehmens und eine kurze Beschreibung des Angebots gehören.
• Kontaktdaten: Führe hier die Personen auf, die für mögliche Rückfragen von Journalist:innen zur Verfügung stehen. Meist wird hier ein Kontakt der PR Agentur angegeben. Diese vermitteln dann weiter an das Unternehmen, dass sie vertreten.

• Fasse deine Pressemitteilung kurz. Sie sollte maximal 2.500 Zeichen (inkl. Leerzeichen) umfassen.
• Setze dein Logo und das Wort Pressemitteilung in den Kopf der Mitteilung.
• Verwende gängige und seriöse Schriftarten wie Calibri, Arial oder Times New Roman.
• Achte auf die richtige Textformatierung: 1,5-facher Zeilenabstand, zentrierte Überschrift und Dachzeile, Blocksatz für Teaser und Fließtext sind Standard.
• Bilder, Grafiken oder Videos erhöhen deine Chancen auf Veröffentlichung. Am besten hängst du sie als Download-Link oder Anhang an die Meldung an.

Füge deiner Pressemitteilung immer ein passendes Foto bei. Ohne geeignetes Bildmaterial sinken deine Chancen auf eine Veröffentlichung.

Wähle ein aussagekräftiges Motiv, das den Inhalt deiner Pressemeldung widerspiegelt. Zeige zum Beispiel den neuen Personalchef oder das neue Produkt. Oder schicke ein Foto vom Spatenstich der neuen Lagerhalle.

Achte darauf, dass du die Bilder mit einer erklärenden Bildunterschrift (BUZ) versiehst und einen Copy-Right-Hinweis angibst.

Füge das Pressefoto im Hoch- und Querformat als Anhang bei. Bei sehr großen Dateien ist ein separater Download-Link hilfreich. Das Bildmaterial muss jedoch ohne weiteren Aufwand heruntergeladen werden können.

Die Auflösung des Fotos sollte mindestens 300 dpi betragen, um einen sauberen Abdruck in Printmedien zu ermöglichen. Außerdem solltest du auf gängige Dateiformate setzen: JPEG wird von fast allen Grafikprogrammen unterstützt und bietet ein gutes Verhältnis zwischen Datenmenge und Bildqualität.

Nachdem du die Pressemitteilung verfasst und formatiert hast, musst du sie an die richtigen Medien versenden. Dazu solltest du einen maßgeschneiderten Presseverteiler erstellen. Ein gut gepflegter Presseverteiler gehört zu den Basics der Pressearbeit.  So kannst du die Pressemitteilungen gezielt an die richtigen Journalisten versenden.

Manche Informationen sind nur für die Fachpresse interessant. Je nach Nachricht bietet sich eine Veröffentlichung in der Lokalpresse an, zum Beispiel bei Themen zum gesellschaftlichen Engagement, Standortnachrichten oder einem Personalwechsel in der Geschäftsführung.

Auch die Industrie- und Handelskammern (IHK) und die Handwerkskammern (HWK) veröffentlichen gelegentlich Pressemitteilungen in ihren Magazinen.

Der Beste Zeitpunkt des Versands:

Die beste Zeit für den Versand einer Pressemitteilung per E-Mail ist der späte Vormittag. Frühmorgens geht es bei Journalisten oft hektisch zu: Redaktionskonferenzen finden statt, der Tag wird strukturiert. Die Aufmerksamkeit ist gering.

Auch kurz vor Redaktionsschluss hast du kaum eine Chance, dass deine Pressemitteilung veröffentlicht wird.

Außerdem gilt: Am Wochenende sind die Redaktionen in der Regel nicht voll besetzt. Wenn es sich also nicht um ein tagesaktuelles Thema wie einen Veranstaltungsbericht oder ein gesellschaftlich relevantes Ereignis handelt, dann verbreite deine Meldung von Montag bis Freitag.

Wähle einen aussagekräftigen und interessanten Betreff, um aus der Masse herauszustechen und relevant zu sein. Der Betreff sollte auf den ersten Blick deutlich machen, worum es geht und Interesse wecken.

Kopiere deinen Text vollständig in deine E-Mail. Damit erleichterst du es den Journalisten, deine Meldung in ihr Redaktionssystem zu übernehmen. Ein Anschreiben ist nicht notwendig. Die reine Nachricht zählt.

Vergiss aber nicht, Bilder und das Textdokument anzuhängen. Schicke nur Word-Dateien. Aus einem PDF lassen sich Texte nur schwer kopieren.

Ein Tipp: Teile die Inhalte deiner Pressemitteilung über deine Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn oder Xing.

Beachte unsere 5 Tipps und du wirst erfolgreiche Pressemitteilung schreiben. Stelle sicher, dass dein Thema wirklich relevant und neu ist. Vermeide es, eine PM nur aus PR- und Marketinggründen zu schreiben. Die W-Fragen sind wichtig, um sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Schreibe aktiv und vermeide lange Sätze und Passivkonstruktionen. Handele nur ein Thema pro Absatz ab. Achte auf ein prägnantes Layout und versende deine PM gezielt an Medienvertreter:innen. Vergiss nicht, deine Pressemitteilungen auf deiner Website und in den sozialen Medien zu teilen, um deine Reichweite zu erhöhen.

Das wollen alle PRler, Marketingleute und Unternehmensvertreter:innen: Informationen für die Presse bündeln und vermitteln, dass die Inhalte verstanden und verbreitet werden. Ein wichtiges Instrument  ist die Pressemappe. Allerdings hat sich die Gestaltung verändert.

Wenn du eine Pressemappe erstellen willst, gibt es einiges zu beachten. Denn noch vor einigen Jahren fand man auf Messen und Events nur die gedruckte Version.

Mittlerweile gestalten Unternehmen diese gesammelten Fakten öfter digital. Dabei spielen das Design und die Form zunehmend eine größere Rolle. Wie sieht die perfekte Pressemappe aus? Sind Mappen mit gedruckten Texten noch zeitgemäß? Und was erwarten Journalist:innen von einer Pressemappe?

Ob sich das Erstellen einer umfangreichen Pressemappe lohnt, hängt vom Anlass für die Kommunikation ab.

Bei eigenen Veranstaltungen, wie der Enthüllung eines neuen Produktes, einer Pressekonferenz oder Redaktionsbesuchen, lohnt sich eine Pressemappe. Interessant können die enthaltenen Pressemitteilungen für potentielle Neukund:innen, Investor:innen, Partner:innen oder Förderer:innen des Unternehmens sein.

Die Antwort lautet in jedem Fall: Stelle beides zur Verfügung. Die gedruckte Pressemappe kann beispielsweise im Pressezentrum der Messe ausliegen. Denn die Journalist:innen sind dankbar, wenn sie einen kurzen Blick auf deine aktuellen Artikel werfen können – und das mit geringem Aufwand.

Tipp: Einen Überblick gibt ein Ansichtsexemplar im PDF-Format, in dem alle Texte deines Unternehmens gebündelt dargestellt sind. Ein navigierbares Inhaltsverzeichnis leitet die Journalist:innen mit einem Klick zu dem Text, der ihr Interesse geweckt hat.

Zu einer ansprechenden Gestaltung gehört die Integration der zugehörigen Bilder mit Bildunterzeilen. Diese können beispielsweise am Ende jedes Textes eingefügt und angegeben werden. Einen guten Eindruck macht zusätzlich ein passendes Foto im Corporate Design als Deckblatt.

Die digitale Version auf dem USB-Stick lässt sich viel leichter transportieren. Biete im Optimalfall ein oder zwei Ansichtsexemplare an. Zeitgleich sollten die Redakteur:innen die Möglichkeit haben, sich einen Datenträger mitzunehmen.

Außerdem lassen sich Links zur digitalen Pressemappe eines Unternehmens auf der eigenen Webseite hinterlegen oder per Mail versenden.

Mit einer Pressemappe verbreitest du aktiv Informationen über dein Unternehmen. Es handelt sich um eine inhaltlich informative Visitenkarte. Eine optisch ansprechende Gestaltung im Corporate Design macht deutlich, wie wichtig es dir ist, deine Informationen nach außen zu tragen.

Gerade in Bereichen, in denen viele Pressemappen im Umlauf sind, hebst du dich damit von der Konkurrenz ab. Bei allen Designansprüchen ist eine geradlinige und übersichtliche Gestaltung wichtig, damit Leser:innen auf einen Blick alle Informationen erhält. Ein ansprechendes Design beispielsweise in Postkartengröße in Verbindung mit einem Stick ist aktuell weit verbreitet.

Es empfiehlt sich, den Content gezielt auf das Thema der Veranstaltung zuzuschneiden. Wie bei einer Bewerbung sind Erfahrungen und Fähigkeiten, die keine Verbindung zum Anlass haben, für den Journalisten irrelevant.

Neben aktuellen Pressemitteilungen sollten allgemeine Informationen enthalten und ein Kontakt für Nachfragen angegeben sein. Eine gute Übersicht verschaffen ein Inhaltsverzeichnis zum Einstieg und ein Fact-Sheet zum Unternehmen.

Tipp: Verschiedene Textsorten, wie Pressemitteilung, Experteninterview und Anwendererfahrungen aus den relevanten Branchen, ermöglichen Journalist:innen eine breite Berichterstattung.

Damit Journalist:innen Fotos und Videos für die Berichterstattung nutzen können, ist eine hohe Qualität erforderlich. Damit die Bilder sich für den Druck eignen, sollten sie mit einer guten Kamera aufgenommen werden. Eine Auflösung von 300 dpi ist optimal.

Für Videos ist zu beachten: Handyaufnahmen können zwar qualitativ gut sein, für eine wackelfreie Videoaufnahme ist das Filmen mit Stativ aber die wichtigste Voraussetzung.

Für den Text gilt: Da Journalist:innen an einer fachlich neutralen Berichterstattung gelegen ist, sind Werbeclaims aus dem Marketing in Pressetexten zu vermeiden. Eine gute Pressemappe präsentiert aktuelle Projekte und Ideen aus deinem Unternehmen.

Die Form der Vermittlung reicht von qualitativ hochwertigen Texten bis hin zu anderen Medienformaten. Ziel sollte bei der Zusammenstellung sein, dass die Journalist:innen diese ohne hohen Mehraufwand für die breite Öffentlichkeit aufbereiten können.

Achtung: Die in das PDF-Dokument integrierten Bilder müssen in hoher Auflösung als Bilddatei zusätzlich auf einem Stick gespeichert sein. Das kleine Format aus dem Gesamtdokument können Pressevertreter nicht verwerten. Das Gleiche gilt für die Gestaltung der Pressemitteilungen und anderer Beiträge. Diese sollten als Word-Datei auf dem Stick liegen. Mit dem PDF-Format können viele Redaktionen nicht arbeiten.

Nicht nur das Inhaltsverzeichnis, sondern auch die Anordnung der einzelnen Elemente auf dem Stick sollte strukturiert und schnell erfassbar sein.

Lege für jeden Textinhalt bzw. jede Pressemitteilung einen eigenen Ordner an oder sortiere die Ordner nach den enthaltenen Dateien (z.B. Bilder, Videos, Pressemitteilungen).

Nur mit einer durchdachten Planung kann Kommunikation langfristig erfolgsversprechend sein – und damit exakt auf deine unternehmerischen Ziele ausgerichtet. Dafür musst du aber zunächst die entsprechende Basis schaffen. Wir empfehlen ein Kommunikationskonzept zu erstellen. Und versprechen: Die Arbeit lohnt sich!

Hier eine Pressemitteilung, da ein LinkedIn-Post. Es gibt ein neues Produkt? Schnell eine neue Broschüre erstellen. Und dann passiert einige Wochen lang nichts. In vielen Unternehmen ist diese Ad-hoc-Kommunikation Alltag.

Informationen an die Fachpresse und über die eigenen Onlinekanäle werden teilweise exzessiv, dann wieder nur sporadisch herausgegeben. Die Redakteur:innen werden entweder überfordert oder im Dunkeln gelassen. Es fehlen Konzepte und ein ausgeklügeltes Marketing zur Positionierung der eigenen Marke. Eine strategisch ausgerichtete Kommunikation sieht anders aus.

Als Agentur für B2B-Kommunikation haben wir unzählige Kommunikationskonzepte erstellt. Damit auch du mit deiner Unternehmenskommunikation durchstarten kannst, möchten wir dir einen Überblick geben und unsere Erfahrungen mit dir teilen.

Die Zahl der möglichen Kommunikationskanäle nimmt immer weiter zu. Angesichts der zahlreichen Fachzeitschriften, ihrer Online-Auftritte und der schier unüberschaubaren Zahl von News-Plattformen, Social-Media-Kanälen und Blogs wird es immer schwieriger, den Überblick zu behalten.

Hinzu kommen Formate wie Podcasts, die einen regelrechten Boom erleben. Das Kommunikationskonzept ist daher wichtiger denn je, um die eigene PR- und Marketingstrategie zielgerichtet auszuarbeiten. Dabei geht es vor allem darum, klar zu definieren: Was will ich mit meinem Unternehmen kommunizieren, an wen und wo?

Das Kommunikationskonzept bildet den organisatorischen Rahmen, um die Instrumente für eine zielgerichtete Kommunikation festzulegen. Neben einer detaillierten Situationsanalyse beinhaltet das Konzept eine Maßnahmenplanung für die strategische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Ein Kommunikationskonzept beantwortet folgende Fragen:

• Was ist die zentrale Strategie?
• Was möchte das Unternehmen erreichen?
• Wer soll erreicht werden und sich angesprochen fühlen?
• Welche Kanäle sollen bespielt werden?
• Welche Botschaften sollen übermittelt werden?
• Wie sieht die Erfolgskontrolle aus?

Um diese Fragen zu klären und das künftige Vorgehen klar zu definieren, ist es wichtig, dass du das Konzept in drei Teilbereiche

1. Analyse
2. Strategie
3. Umsetzung

zu strukturierst.

Ein Kommunikationskonzept ist daher das Herzstück jeder erfolgreichen Unternehmenskommunikation.

Die Zeit, die du in ein solches Kommunikationskonzept investierst, zahlt sich aus. Wenn du einmal die Vorgehensweise festgelegt hast, kannst du die Kommunikationsmaßnahmen effizient umsetzen.

Du benötigst weniger Ressourcen für deine Unternehmenskommunikation und der Außenauftritt deiner Marke bleibt stets einheitlich.

Dabei solltest du alle Phasen der Konzeptentwicklung berücksichtigen. Von der Idee über die Planung bis hin zur Umsetzung.

Wie das am besten funktioniert? Hier sind 7 Schritte zum Erfolg:

Am Anfang eines Kommunikationskonzeptes steht das Briefing. Dafür solltest du alle relevanten Mitarbeiter:innen an einen Tisch holen. Ideal ist es, wenn die Beteiligten aus Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung für einen Workshop zusammenkommen.

In einem ausführlichen Interview besprecht ihr alle Fragen, die für das Konzept strategisch wichtig sind.

Wo steht euer Unternehmen aktuell?

Was sind eure Tätigkeitsschwerpunkte?

Wie ist der Vertrieb strukturiert?

Welche Zielgruppen habt ihr?

Welche Ansprüche hat jede Zielgruppe an euch?

Wie entwickelt sich der Markt?

Was sind eure Wettbewerber und wie hebt ihr euch von diesen ab?

Welche Ziele wollt ihr kurz- und langfristig erreichen?

Wo soll euer Unternehmen in einem und in fünf Jahren stehen?

Wird es neue Produkte oder sonstige Veränderungen geben?

Wie wurde die interne und externe Unternehmenskommunikation bisher umgesetzt?

Welche Themen bewegen das Unternehmen und deren Mitarbeiter:innen?

Gibt es (Ideen für) ein Corporate Wording? Welche Begrifflichkeiten und welche Art von Sprachstil sollen genutzt werden?

 

Die Informationen aus dem Briefing sind extrem wichtig. Nehmt euch also Zeit. Mach allen Beteiligten klar, dass ihr Beitrag wichtig ist. Nur so kannst du eine nachhaltige und strategische Kommunikation entwickeln.

Danach gilt es für dich, die gewonnenen Erkenntnisse zu analysieren und strukturiert zu Papier zu bringen.

Auf Basis des Briefings erstellst du eine umfassende Situationsanalyse. Darin fasst du sämtliche für das Kommunikationskonzept relevanten Inhalte zusammen. Zum Beispiel, die aktuelle Position und die angestrebte Entwicklung deines Unternehmens – kurz-, mittel- und langfristig.

Essenziell ist auch die Wettbewerbsanalyse.

• Welche Marktbegleiter habt ihr?
• Wie ist deren Marktstellung?
• Worin unterscheiden sich ihre Produkte und Dienstleistungen von euren?
• Was können sie besser als ihr?
• Was sind eure Unique Selling Points (USPs)?
• Bei welcher Zielgruppe kommen sie besonders gut an?
• Wie sind sie PR-technisch aufgestellt?
• Haben sie regelmäßig Veröffentlichungen in den relevanten Fachmedien vorzuweisen?
• Über welche Kanäle kommunizieren sie?

Sei dabei absolut ehrlich. Es bringt nichts, die eigene Position zu beschönigen. Damit dein Kommunikationskonzept funktioniert, müssen alle Fakten auf den Tisch!

Nachdem du alle Informationen gesammelt hast, filterst du sie und verknüpfst sie in einer SWOT-Analyse.

Die strukturierte Aufarbeitung macht es dir leichter zu erkennen, wie du deine zukünftige Kommunikation aufbauen kannst.

• Wurden die Alleinstellungsmerkmale und Stärken bisher gut kommuniziert?
• Welche Themen eigen sich gut für die Erstellung von Kommunikationsmaßnahmen?
• Wo kannst du die Konkurrenz angreifen?

Die SWOT-Analyse dient dir aber auch als Dokument, um gegenüber deinen Stakeholdern im Unternehmen zu argumentieren.

Aus der Analyse der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken leitest du die Definition der Kommunikationsziele ab. Diese sollten immer auf deine übergeordneten Unternehmensziele abgestimmt sein.

• Deine definierten Kommunikationsziele sind immer präzise, terminierbar, messbar und kontrollierbar.
• Sie formulieren einen zu erreichenden Zustand und keine Aufgabe.
• Sie tragen zur Lösung des Kommunikationsproblems bei.

Achtung: Kommunikationsziele nehmen keine Positionierung oder Strategie vorweg!

Beispiele für Kommunikationsziele:

• Dein Unternehmen ist regelmäßig in den Fachmedien präsent.
• Wichtige Redakteure sollen euch und eure Lösungen kennen und bei passenden Themen automatisch auf das euch zukommen.
• Eure Botschaften sind über alle Kanäle hinweg konsistent.
• Neukunden sind aufgrund deiner Kommunikation auf dein Unternehmen aufmerksam geworden.
• In 12 Monaten realisiert ihr einen Content Hub auf eurer Website
• Pro Quartal realisieren wir eine kanalübergreifen Kampagne zum Thema xyz

Jetzt kennst du deine Ziele. Um diese zu erreichen, ist es notwendig, jede Zielgruppe zu differenzieren und zu beschreiben. Denn nur mit einer maßgeschneiderten Kommunikation kannst du die gewünschte Wirkung erzielen. Denn du erreichst nur diejenigen, deren Sprache du sprichst und deren Probleme du kennst.

Spätestens jetzt sollte dir klar sein, warum du dein Sales-Team unbedingt an Bord haben solltest. Deine Sales-Kolleg:innen sind jeden Tag da draußen und sprechen mit Interessent:innen und Bestandskund:innen. Sie wissen für jedes Produkt, wie dein Buying Center aufgebaut ist. Wer wann welche Entscheidungen im Einkaufsprozess trifft und welche Auswirkungen das auf die Kaufentscheidung hat.

Idealerweise reserviert ihr euch für diesen Teil einen separaten Termin und führt einen kleinen Workshop durch. Das Ziel dabei: Die Erstellung von Buyer Personas und die Identifikation der Customer Journey.

Denn wenn du konkret benennen kannst, welche Funktionen und Pain Points die Mitglieder deines Buying Centers haben, fällt es dir leichter zu entscheiden, worauf du dich konzentrieren und welche Botschaft du für sie entwickeln solltest.

Überlegt, welche Bedürfnisse sie haben. Über welche Kanäle sie zu erreichen sind. Und welche Botschaften sie ansprechen.

Du hast jetzt einen Überblick über alle Bereiche deines Unternehmens. Du kennst eure Stärken und Schwächen. Du weißt, wo die Wettbewerber stehen, welche Ziele du erreichen willst und wer eure Personas sind. Zeit kreativ zu werden!

Mit deiner Positionierung beschreibst du kurz und prägnant eine Art Steckbrief deines Unternehmens. Darin fasst du alles zusammen. Du hältst fest, wofür ihr steht. Was euch ausmacht. Welche Produkte ihr vertreibt. Was eure USPs sind. Welchen Nutzen ihr euren Kunden bietet, um ihre Ziele zu erreichen. Wie eure Marktposition ist. Und wie ihr wahrgenommen werden wollt.

Die Positionierung dient dabei als kommunikative Plattform, die den Rahmen vorgibt, der dann mit konkreten Botschaften gefüllt wird.

Häufig enthalten Kommunikationskonzepte auch eine kreative Leitidee. Diese ist in der Praxis, insbesondere im B2B-Bereich, zu unterkomplex. Und sind nach ein paar Monaten wieder vergessen.

Stecke lieber deine ganze Energie in die Positionierung. Denn auch deine Geschäftsleitung und dein Vertrieb müssen verstehen, mit welchen Argumenten du deine Kommunikationsstrategie auflädst.

Von der Positionierung ausgehend entwickelst du anschließend präzise Botschaften für jede Zielgruppe.

Besser: Für jede Buyer Persona!

Zu deinem Kommunikationskonzept gehört auch eine Content-Strategie. Darin legst du fest, welche Themen du wann kommunizierst. Welche Botschaft du welcher Persona zuordnest. Welche Formate dafür am besten geeignet sind. Und wie oft neue Inhalte produziert werden sollen.

Richte die Strategie an deinen Zielen aus. Geht es eher darum, deinen Bekanntheitsgrad am Markt zu steigern? Oder geht es eher darum, sich durch Agenda Setting als Meinungsführer zu positionieren? Beides erfordert unterschiedliche Herangehensweisen.

Aus diesen Bausteinen ergeben sich Maßnahmen, die in einem bestimmten Zeitraum umgesetzt werden müssen, um deine Ziele zu erreichen.

Fachzeitschriften haben z.B. in einer bestimmten Ausgabe einen Themenschwerpunkt, der zu deinem Unternehmen und deinen Produkten passt. Wähle die richtige(n) Textsorte(n) aus und versende nicht einfach irgendetwas. Reicht eine Pressemitteilung oder kannst du ein bestimmtes Thema in einem Fachartikel aufbereitet? Vielleicht eignen sich auch Anwenderberichte über erfolgreiche Kooperationen.

Deine Kommunikationsstrategie sollte sich nicht nur auf Pressearbeit beschränken. Wir empfehlen dir, in Kampagnen zu denken und ein Thema über einen definierten Zeitraum auf allen Kanälen zu bespielen.

Erstelle Gated Content, zum Beispiel in Form eines Whitepapers. Damit kannst du wichtige Leads generieren. Vermarke den Content mit Blogbeiträgen und über deine Social-Media-Kanäle. Nutze Newsletter oder Podcasts.

Du siehst, du brauchst einen Plan, um den Überblick zu behalten. Um Ressourcen, Verantwortlichkeiten und Timings zu planen. Und um den Erfolg zu sichern.

Die Erfolgskontrolle ist ein wichtiger Bestandteil deines Kommunikationskonzeptes. Sie hilft dir zu überprüfen, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden und welche Maßnahmen erfolgreich waren.

Um den Erfolg deiner Maßnahmen überprüfen zu können, musst du im Vorfeld messbare Ziele (KPIs) definieren.

Wir empfehlen dir, deine Ziele an den SMART-Kriterien (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert) auszurichten.

Zur Erfolgskontrolle kannst du verschiedene Instrumente einsetzen. Werte aus, wie viele Besucher deine Website hat und welche Inhalte gut performen. Wie viele Leads generieren deine Whitepaper? Wie entwickeln sich deine Social Media Kanäle? Berichten A-Medien regelmäßig über dein Unternehmen?

Es ist wichtig, die Erfolgskontrolle regelmäßig durchzuführen. So kannst du rechtzeitig Anpassungen vornehmen. Denn auch wenn eine Kampagne nicht funktioniert, ist das eine wichtige Erkenntnis.

Achte nicht nur auf den Erfolg, sondern auch auf die Effizienz deiner Maßnahmen. Überprüfe auch regelmäßig, ob bestimmte Maßnahmen zu teuer waren oder ob es effektivere Alternativen gibt.

Der Markt verändert sich mitunter schnell. Neue Technologien oder gesamtgesellschaftliche Entwicklungen wie der Fachkräftemangel haben teils gravierende Auswirkungen auf dein Unternehmen. Überprüfe  dein Kommunikationskonzept deshalb regelmäßig. Ändern sich die Anforderungen, muss die Kommunikationsstrategie an die neue Situation angepasst werden.

Nur durch ständige Überprüfung bleibt deine Unternehmenskommunikation effektiv und unterstützt langfristig den Unternehmenserfolg.

Wir hoffen, du weißt jetzt, worauf du beim Erstellen deines Kommunikationskonzepts achten musst. Natürlich ist es ein aufwändiges Projekt. Du musst entscheiden, wie komplex deine Strukturen und Kommunikationsmaßnahmen sind und ob du die Ressourcen dafür hast. Du kannst die Erstellung eines Kommunikationskonzepts natürlich auch an eine externe Agentur wie uns auslagern. Wie auch immer du vorgehen willst: Wenn du deine Zielgruppen präzise und kontinuierlich erreichen willst, brauchst du eine Strategie!

Anwenderberichte und Success Stories sind unverzichtbare Elemente für eine erfolgreiche B2B-Unternehmenskommunikation. Die Content Pieces eignen sich hervorragend, um Referenzen zu generieren und den Kund:innenerfolg und damit die eigenen Leistungen und Services darzustellen. Für dein B2B-Unternehmen sollte daher sowohl der Anwenderbericht als auch die Success Story fester Bestandteil im Kommunikationsmix sein. Doch wo liegen die Unterschiede? 

Ein Anwenderbericht ist eine journalistische Textsorte, die neben Fachartikeln, Interviews und Pressemitteilungen fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation ist und in branchenspezifischen Fachmagazinen erscheint.

Anwenderberichte sind Referenztexte. Sie zeigen aus Sicht der Kund:innen, welche Ergebnisse ein/e Anwender:in mit den eingesetzten Produkten und Services des Unternehmens erzielen konnte.

Unternehmen oder Agenturen erstellen diese Texte ausschließlich für Fachpublikationen.

Bei Anwenderberichten ist es wichtig, dass sie neutral geschrieben sind. Sie sollen aber trotzdem die eigene Leistung positiv darstellen. Zitate sind wichtig, um die Meinung der Anwender:innen zu verdeutlichen und die Texte aufzulockern. Wichtig ist dabei, dass potenzielle Kund:innen den Text ohne viel Vorwissen lesen und verstehen können.

Anwenderberichte sind chronologisch aufgebaut. Nach einer kurzen Einführung in das allgemeine Thema wird das Partnerunternehmen vorgestellt, das die Lösungen einsetzt. Danach wird das konkrete Problem und die Aufgabe der Anwender:innen dargestellt. Im Anschluss daran steht die Vorgehensweise zur Lösung des Problems im Mittelpunkt der Anwenderberichte. Den Abschluss bildet die Beschreibung der erfolgreichen Implementierung und der erzielten Ergebnisse.

Werfen wir als Beispiel einen Blick auf den Aufbau eines Anwenderberichts.

Einleitung

Vorstellung des Unternehmens

Problem des Anwenders

Plan zur Lösung des Problems

Lösung des Problems

Natürlich gibt es verschiedene Wege und bestimmte Besonderheiten von Projekten, die den Aufbau eines Anwenderberichts stark beeinflussen können.

Hier findest du einen Anwenderbericht unseres Kunden item Industrietechnik zum Download.

Anwenderbericht item Industrietechnik

Anwenderberichte gelten als die Königsdisziplin in der Pressearbeit.

Der Grund: Da zwei Unternehmen und damit oftmals mehrere Ansprechpartner:innen in die Abstimmungsprozesse involviert sind, können bis zur Fertigstellung mehrere Wochen oder sogar Monate vergehen.

Der typische Projektablauf lässt sich so zusammenfassen:

Durch den Versand einer Zweitversion an den Presseverteiler wird die Reichweite nochmals erhöht, ohne die Exklusivität für das Fachmagazin zu verletzen.

Die Success Story – auch Case Study oder Customer Story genannt – ist ein klassisches Marketinginstrument. Sie wird auch zur Vertriebsunterstützung eingesetzt. Sie beschreibt ein erfolgreiches Kundenprojekt, ähnlich wie der Anwenderbericht. Allerdings handelt es sich nicht um einen journalistischen Text. Daher ist die Success Story nicht an die formalen Anforderungen eines Anwenderberichts gebunden.

Auffälligster Unterschied: Häufig werden in Success Stories Bulletpoints und längere Zitate verwendet, um die Vorteile der eigenen Produkte hervorzuheben. Die Unternehmensdarstellung fällt in einer Success Story oft kurz aus, da die Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen im Vordergrund steht.

Ideal ist die Veröffentlichung von Teasern oder Snippets der Success Story auf den eigenen Social Media Kanälen wie LinkedIn oder im Newsletter per E-Mail.

Success Stories richten sich dabei vor allem an Kund:innen, die in der Customer Journey weiter fortgeschritten sind. Daher kommen neben der Online-Nutzung auch weiterhin gelayoutete Printexemplare zum Einsatz – beispielsweise bei Kundenbesuchen des Vertriebsteams.

Um das Projekt visuell aufzubereiten, werden Success Stories immer häufiger durch zusätzliche Videos ergänzt.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Success Stories auf einer Landing Page zum Download anzubieten. Dies bietet die Chance, mit Hilfe eines Formulars Leads zu generieren. Der/die Neukund:in wird aufgefordert, die Daten – meist die E-Mail-Adresse – einzugeben, damit das Dokument heruntergeladen werden kann oder direkt im Postfach ankommt.

So sieht der typische Projektablauf einer Success Story aus:

Obwohl der Anwenderbericht und die Success Story viele Gemeinsamkeiten haben, gibt es doch wesentliche Unterschiede. Die meisten Unterschiede ergeben sich aus dem Aufbau und der gewählten Plattform für die Veröffentlichung.

Hierdurch erhalten die Leser:innen eine neutrale und dennoch positive Sicht auf das Projekt. Der Bericht hilft auch bei der Beantwortung von Fragen zu Effizienz und Wirtschaftlichkeit. Generell ist er dafür geeignet, das eigene Unternehmen und Leistungsportfolio mit Hilfe von Referenzen potenziellen Kund:innen vorzustellen.

Da eine Success Story nicht in einer Fachzeitschrift veröffentlicht wird, kann sie auf beliebig vielen Plattformen eines Unternehmens verbreitet werden. Sie soll potenzielle Kund:innen bei ihrer Kaufentscheidung positiv unterstützen und diese vom Produkt überzeugen. Sie ist in der Regel stärker marketingorientiert als der Anwenderbericht.

Wenn du dein B2B-Referenzmarketing erfolgreich gestalten möchtest, ist der Einsatz von Anwenderberichten und Success Stories unerlässlich. Wir empfehlen dir, beide Content-Formate regelmäßig im Kommunikationsmix einzusetzen. Während der Anwenderbericht neutral und strukturiert aufgebaut ist, eignet sich die Success Story besonders für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen.

Sprachbarrieren, kulturelle Unterschiede, Zeitverschiebungen – wer länderübergreifend kommuniziert, ist mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert. Jede Medienlandschaft bringt eigene Bedingungen mit, die die internationale PR erfüllen muss. Dafür brauchst du die richtige Agentur, das richtige Netzwerk und die richtigen Partner:innen.

PR-Kommunikation lenkt das Image deines Unternehmens und bildet dein Branding weiter aus. Diese Kommunikation funktioniert länderspezifisch. Wenn du mit deinem Produkt oder deiner Leistung international Fuß fassen möchtest, dann achte darauf eine PR-Agentur zu wählen, die global vernetzt ist. Eine Zusammenarbeit mit einer kompetenten Agentur bringt dir die Kenntnisse, die du für den Zielmarkt benötigst: Diese Agenturen kennen landestypische Gepflogenheiten. Korrekter Sprachgebrauch und kulturelles Hintergrundwissen sind essenziell für erfolgreiches PR-Marketing im internationalen Ausland.

Pressemitteilungen, die wegen der Zeitverschiebung oder nationalen Feiertagen ungünstig versendet werden oder nicht in der entsprechenden Sprache verfasst sind, werden nicht wahrgenommen. Gut vernetzte Marketing-Expert:innen hingegen wissen, worauf sie achten müssen, um für dein Unternehmen den gewünschten Kontakt mit globaler Presse herzustellen. Wenn das Budget es zulässt, kannst du auch zusätzliche Kontaktleute vor Ort konsultieren.

Für eine globale Public Relations Strategie kommt es auf dein spezifisches Vorhaben an. Entwickle von vornherein eine Übersicht über deine Ziele. Halte fest, welches Publikum du erreichen möchtest. Beachte auch, welche Maßnahmen du dazu nutzen möchtest und auf welche Medien diese abzielen.

Beschäftige dich mit potenziellen Hürden, auf welche du im Markt des Ziellandes treffen könntest. Leistungen, die darüber hinausgehen, wie das Monitoring deiner Veröffentlichungen, solltest du in deine Überlegungen mit einbeziehen. Je nach Aufwand, der für deine Zielsetzungen angemessen ist, kannst du zwischen drei Vorgehensweisen entscheiden.

1 .Verbreite deinen Content über Presseverteiler. Die Verteiler sollten auf die jeweiligen Branchen und Länder spezifisch zugeschnitten sein. Eine gute PR-Agentur verfügt über internationale Journalistendatenbanken. So können Informationen präzise an diejenigen Medienvertreter:innen gesendet werden, die zum jeweiligen Anlass passen. Das Monitoring der Veröffentlichungen erfolgt online per Websuche und digitaler Tools zur Medienbeobachtung. Veröffentlichungen, die in ausländischen Printmedien erschienen sind, können in der Regel nicht erfasst werden.

2. Wenn dein Unternehmen internationale Niederlassungen hat, sollten diese in den Prozess mit einbezogen werden. Deine Kolleg:innen vor Ort kennen den Markt des Ziellandes am besten. Sie können dabei helfen, die für das jeweilige Land relevanten Themen zu finden und diese festzulegen. Als Native Speaker macht es außerdem Sinn, von ihnen Übersetzungen prüfen zu lassen. Ein weiterer Vorteil: Werden die Niederlassungen aktiv in den Prozess integriert, können diese auch selbst Kontakte zu Journalist:innen knüpfen und die Themen deines Unternehmens platzieren. Außerdem lesen die Mitarbeiter:innen vor Ort i.d.R. relevante Printmagazine und unterstützen so das Monitoring internationaler (Print-) Veröffentlichungen.

3. Ziehe eine Agentur hinzu, die Mitglied in einem internationalen Agenturnetzwerk ist. Netzwerke, wie The Network One, umfassen mehr als 750 Mitglieder in über 100 Ländern. Das Netzwerk hilft dir, den/die passende/n Ansprechpartner:in für deine Kommunikationsaufgabe zu finden. Mit der Unterstützung der Partneragentur im Zielland kann die Agentur, mit der du in Deutschland zusammenarbeitest, die internationale Kommunikation leiten. In gemeinsamer Absprache berücksichtigen diese deine nationalen sowie internationalen Ansprüche an die Pressearbeit.

Deine Entscheidung ist abhängig vom zur Verfügung stehenden Budget oder dem Umfang des Expansionsvorhabens. Um die geeignete Vorgehensweise zu finden, bespreche die potenzielle Zusammenarbeit mit Agenturen, die für dich infrage kommen. Die angebotenen Leistungen solltest du anschließend mit deinen Anforderungen abgleichen.

Ist die Agentur Teil eines internationalen Netzwerks, für schnellen Zugang zu Märkten im Ausland? Hat die Agentur Kontakte zu Übersetzungsbüros und der Fachpresse im Zielland? Die Ausrichtung der Agentur ist ebenfalls wichtig: Beschäftigt sich die Agentur mit B2B-Kommunikation oder betreut sie hauptsächlich Kund:innen, die Endkonsument:innen adressieren?

Ist das ideale Vorgehen für dein Unternehmen gewählt, muss eine Kommunikationsstrategie erstellt werden. Beachte die Verschiedenheiten zwischen nationalem und internationalem Marketing.

Nicht jedes Thema eignet sich für jeden Markt. Halte Absprache mit deinen Partner:innen im Ausland. Lasse dich beraten, welche Inhalte für das Zielland geeignet sind. Eine Social-Media-Kampagne, die in Deutschland erfolgreich ist, muss international nicht dieselbe Wirkung zeigen.

Es ist verlockend, das PR-Marketing zentral zu steuern und international einheitlich aufzutreten. Solche zentralen Richtlinien können jedoch deinen Mitarbeiter:innen die Öffentlichkeitsarbeit erschweren. Sie müssen keine komplett neuen Inhalte für internationale Medien erarbeiten. Passe deine übergreifenden Themen an die landesüblichen Konventionen an.

Wichtig ist, dass die Botschaften des Unternehmens für die entsprechenden Leser:innen ideal aufgearbeitet sind. Jedes Land bringt mit seiner eigenen Medienlandschaft bestimmte Vorschriften mit sich. Gesetzliche Rahmenbedingungen spielen für internationale PR eine ebenso wichtige Rolle, wie kulturelle Gegebenheiten.

In deinem Zielland könnte es andere presse- oder wettbewerbsrechtliche Vorschriften als in Deutschland geben. Kenntnisse über die rechtliche Lage vor Ort sind wichtig: Du möchtest mit deiner Pressearbeit nicht in unnötige Konflikte geraten.

Achte auf bestimmte Tabuthemen oder Werbeverbote, die dein Unternehmen betreffen könnten. In China sind Werbekampagnen beispielsweise um einiges nüchterner als in westlichen Ländern. Es drohen Zensur und Behörden prüfen die Inhalte – im Vergleich zu westlichen Ländern – nach konservativen Maßstäben.

Für bestimmte Produkte sind sogar Vorkontrollen für die Veröffentlichung der Werbekampagnen vorgeschrieben. Somit ist es wichtig, dass du den Themen- und Zeitplan abstimmst und die Gepflogenheiten in anderen Ländern berücksichtigst.

Um Kontakt mit internationalen Medien aufzunehmen, müssen deine Mitteilungen in entsprechender Sprache verfasst sein – nur so gelingt die internationale Public-Relations-Arbeit. In Südeuropa haben nur Inhalte in Landessprache eine Chance veröffentlicht zu werden. Fehlerhaft übersetzte Inhalte nehmen Medienvertreter:innen nicht wahr.

Durch Muttersprachler:innen als Übersetzer:innen lässt sich diese Herausforderung leicht meistern. Sie wissen internationale Kund:innen richtig zu adressieren und sich in der Landessprache selbstsicher zu artikulieren. Ein Text sollte somit beim Übersetzen angemessen adaptiert – also an stilistische oder formale Besonderheiten des jeweiligen Landes angepasst – werden. Das gilt für E-Mail, Social-Media-Beiträge sowie für Fachartikel.

Der korrekte Sprachgebrauch, die richtige Struktur und angemessener Ausdruck sind Voraussetzung für erfolgreiche PR-Texte.

Netzwerken ist ein Erfolgsfaktor für erfolgreiche Branding-Kommunikation. Eine in Englisch übersetzte Mail über einen internationalen Presseverteiler zu versenden, ist eine gute Basis.

Darüber hinaus hilft es, wenn du oder deine PR-Berater:innen den Kontakt mit Pressevertreter:innen pflegen und stetig in Beziehung stehen. Kontakte zu Journalist:innen vor Ort bieten gute Voraussetzungen deine Texte erfolgreich zu platzieren.

Besonders in Asien und Amerika sind solche Kontakte von Bedeutung. Ein eigens erstellter, internationaler Presseverteiler gibt dir eine erste Gelegenheit, in Kontakt zu treten. Darauf kannst du aufbauen.

Mit Fachmessen, Branchenevents oder eigenen Veranstaltungen erhältst du gute Möglichkeiten, Kontakte auch länderübergreifend effektiv und langfristig zu pflegen.

Um in der interkulturellen Kommunikation zu punkten, können Schulungen oder Medientrainings hilfreich sein, bei denen Unternehmenssprecher:innen für kulturelle Besonderheiten sensibilisiert werden.

Heute ein Blogbeitrag, morgen Social Media-Posts, gestern eine Kundenstory und ach ja – eigentlich sollte die Pressemitteilung auch schon längst fertig sein. Wer für B2B-Unternehmen kommuniziert, tanzt auf vielen Hochzeiten. Besonders wenn ganze Teams an Inhalten für die unterschiedlichen Kommunikationskanäle arbeiten, wird es schnell kompliziert den Überblick zu behalten. Deadlines, Verantwortlichkeiten und der jeweilige Projektstatus können da schnell aus dem Fokus geraten. Hier hilft ein Redaktionsplan als zentrales Element der Content Planung.

Ein Redaktionsplan ist nichts anderes als eine (tabellarische) Darstellung, in der du festhältst, wann auf welchem Kanal welcher Inhalt erscheinen soll. Dabei handelt es sich um Informationen wie Textform, konkrete Formulierungen, Bilder, Verantwortlichkeiten usw.  Im Redaktionsplan kannst du außerdem Termine wie Events oder Messen sowie Deadlines festhalten.

Es handelt sich also um ein System, das deine Ideen, Texte und Inhalte bündelt und in eine Struktur bringt. Ein Redaktionsplan liefert eine Übersicht über sämtliche geplante Kommunikationsmaßnahmen und Vorhaben. Dabei berücksichtigt er individuelle Schwerpunkte. Der Redaktionsplan ist ein Werkzeug, das dir hilft, eine strukturierte und kontinuierliche Kommunikation sicherzustellen.

Was zeitaufwändig und starr klingt, verschafft dir langfristig Vorteile. Zugegeben: Am Anfang wirst du etwas Zeit benötigen, das Grundgerüst für deinen Redaktionsplan zu erstellen. Aber ist die Vorarbeit einmal gemacht, wirst du mit Arbeitserleichterung belohnt. Wer einen guten Plan hat, kann seine Themen vorausschauend planen und umsetzen. Damit gewinnst du an Ruhe, Zeit und Raum, um Kreativität und Flexibilität in der Content-Erstellung zuzulassen.

Unsere Tipps werden dir dabei helfen, bei der Erstellung eines Redaktionsplanes an alle wichtigen Aspekte zu denken.

Ganz einfach: Damit du den Überblick über deine geplanten Inhalte und deine Strategie behältst. Voraussetzung dafür ist, dass du deinen Plan sorgfältig und konsequent führst und ihn regelmäßig aktualisierst.

Besonders wichtig wird dies, wenn mehrere Personen am gleichen Projekt beteiligt sind. Es ist nicht unüblich, dass ganze Teams in einem Plan gemeinsam arbeiten und ihn gemeinsam füttern.

Der Redaktionsplan ermöglicht strukturierte und gezielte Kommunikation sowie die Planung von Kampagnen.  Dabei ist es egal, ob der Plan für Social Media, Content Marketing oder die klassische Unternehmenskommunikation eingesetzt wird.

Im Plan werden alle Vorhaben, Textsorten und dazugehörige Inhalte und Termine festgehalten und geplant. Dazu gehören:

Führe deinen Plan unbedingt gewissenhaft! Dann hilft er dir dabei, eine Regelmäßigkeit beim Erstellen und Veröffentlichen der Inhalte zu wahren. Es wird dir leichter fallen, definierte Ziele deiner Kommunikationsmaßnahmen auch einzuhalten. Außerdem gehen Deadlines nicht verloren. Wichtige Termine, die mit den Maßnahmen einhergehen, hast du immer im Blick.

Das Besondere daran ist, dass du das Erstellen und Pflegen eines Redaktionsplanes auf deine individuellen Bedürfnisse anpassen kannst.

Das Erstellen eines Redaktionsplans braucht zunächst etwas Planung und Vorbereitung. Erst danach kannst du mit der Pflege des Inhalts beginnen.

Hier kommen unsere Tipps:

Setze dich mit deinen Buyer Personas auseinander und formuliere Ziele, die durch Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden sollen. Stelle dir die Frage, welchen Mehrwert du deinen Lesern und der Zielgruppe bieten möchtest. Nur so kannst du gezielte Inhalte erstellen

Der Plan braucht eine Struktur. Stelle dir dabei folgende Fragen:

• Welche Kategorien werden benötigt?
• Gibt es weitere Verantwortliche und Mitwirkende?
• Mit welchen Farben und Symbolen soll gearbeitet werden?
• Welches Tool passt zum Vorhaben?

Der Plan benötigt außerdem verschiedene Elemente, die du befüllen musst. Dazu gehören beispielsweise

• Datum der Publikation
• Relevanter Kanal/Zielmedium (Print oder Online? Blog, Fachpresse oder Social Media? LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter?)
• Verfasser/Verantwortliche Mitarbeiter
• Abgabetermine/Deadlines
• Thema des Beitrags
• Kampagne
• Konkreter Inhalt
• Zielgruppe/Buyer Personas
• Textsorte (Social-Media-Post, Blog-Artikel, Fachartikel, Pressemitteilung, Whitepaper usw.)
• Call to Action?
• Status (in Bearbeitung? Veröffentlicht?)
• Keywords
• Besondere Ansprüche an den Text? (z.B. optimiert für SEO)

Schließlich informierst du dich, welches das richtige Tool für dein Vorhaben ist. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, ein paar davon stellen wir dir weiter unten vor.

An dieser Stelle merkst du schon, wie individuell der Redaktionsplan im Aufbau ist. Du kannst ihn entsprechend deiner persönlichen Anforderungen und Themen flexibel anpassen. Die einzelnen Kategorien und Elemente gleichen Puzzleteilen. Durchdacht zusammengesetzt, ergibt sich das Gesamtbild in Form eines Redaktionsplans.

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass es an dieser Stelle kein richtig oder falsch gibt. Es gelten lediglich zwei Aspekte, die du beachten solltest:

Bei der Erstellung des Redaktionsplans und Planen der Beiträge helfen dir verschiedene Tools. Im Prinzip ist es egal, ob du deine Ideen auf einem Blatt Papier, auf einem Flipchart, in einer einfachen Excel-Liste oder einem eigens vorgesehenen digitalen Tool festhältst. Die Hauptsache ist, dass du deine Ideen und Strategien in einem für dich schlüssigen System abbildest. Die Darstellungsform muss zu deinen persönlichen Anforderungen und deinem Geschmack passen.

Wohlfühlen ist an dieser Stelle wichtig. Um diesen Status zu erreichen, ist Testen und Kennenlernen verschiedener Vorgehensweisen und Tools sinnvoll. Probiere ruhig verschiedene Möglichkeiten aus, bis du eine passende Methode für dich gefunden hast.

Langfristig gesehen soll der Redaktionsplan dir eine Zeitersparnis bringen und keinesfalls die Arbeit erschweren.

Zur Umsetzung eines Redaktionsplanes gibt es verschiedene digitale Tools:

Der Erfolg deiner Pressearbeit wird oft daran gemessen, wie viele Veröffentlichungen du erzielen kannst. Doch Qualität muss in diesem Fall über Quantität stehen! Ein gut strukturierter Presseverteiler hilft dir, Medienvertreter aus thematisch relevanten Branchen zu adressieren. Mit unseren 5 Schritten erstellst du den perfekten Presseverteiler und hebst deine Pressekommunikation auf das nächste Level.

Der Presseverteiler gehört zu den Basics erfolgreicher PR und Pressearbeit. Wie so oft gilt aber auch hier: Strategie first!

Wir bei additiv arbeiten jeden Tag mit unterschiedlichen Verteilern für diverse Anlässe. Damit auch du mit deiner Pressearbeit durchstartes und erfolg bei den Redaktionen feiern kannst, haben wir dir hier unserer Erfahrungen zusammengetragen.

Was verbirgt sich hinter dem Begriff Presseverteiler? Der Presseverteiler ist ein wichtiges Instrument der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (oft auch Public Relations oder kurz PR genannt). Ein Presseverteiler ist eine Sammlung von Kontaktdaten und Hintergrundinformationen über Medien wie Zeitungen, Redaktionen oder einzelne Redakteur:innen. Diese Daten sind für den erfolgreichen Versand von Pressemitteilungen notwendig.

Ein sorgfältig geführter und regelmäßig aktualisierter Presseverteiler ist für eine erfolgreiche Pressearbeit unerlässlich. Die beste Pressemitteilung mit hohem Nachrichtenwert bringt dich nicht weiter, wenn sie nicht die richtigen Journalist:innen erreicht.

In Presseverteilern sammelst du alle relevanten Informationen über Journalist:innen, die für eine Kontaktaufnahme hilfreich sind. Je mehr der folgenden Punkte du bei der Erstellung berücksichtigst, desto gezielter kannst du die relevanten Kontakte ansprechen:

Es lohnt sich, die Kontakte nach Branchen und Positionen zu kategorisieren. Diese Zusatzinformation erleichtert die Erstellung von fachbezogenen Verteilern für zukünftige Projekte enorm.

Im Folgenden erklären wir dir in 5 Schritten, wie du bei der Erstellung deines individuellen Verteilers vorgehst.

Zunächst musst du dich entscheiden, ob du deine Daten manuell in einer Excel-Tabelle erfassen oder eine professionelle Online-Journalistendatenbank nutzen möchtest. Über die Vorteile und Möglichkeiten der letzteren Variante informieren wir dich in Schritt 5.

Der erste Schritt zum neuen Presseverteiler ist die Definition der Zielgruppe. Definiere die Branchen und Bereiche, in die deine Pressetexte thematisch passen.

Oft decken Nachrichten mehrere Branchen und Themenbereiche ab. Ein Bericht über ein Kundenprojekt ist sowohl für Leser:innen in der eigenen Branche als auch in der Branche deines Kunden interessant.

Verschaffe dir in Ruhe einen Überblick und recherchiere die Relevanz der verfügbaren Medien.

Grundsätzlich gilt bei der Medienauswahl: Klasse statt Masse!

Eine Vielzahl von Veröffentlichungen bringt dir nichts, wenn du nicht die richtige Leserschaft ansprichst. Deine wichtigsten Adressat:innen sind jene mit Entscheidungsmacht im Unternehmen. Für fast jede Rolle im Buying Center gibt es eigene Fachmedien. Zum Beispiel für den Einkauf, die Konstruktion, die Geschäftsführung oder den Vertrieb. Du solltest also gründlich recherchieren und wissen, wenn du mit deiner Pressearbeit erreichen willst.

Beachte: Eine große Auflage garantiert noch keine hohe Anzahl an Leser:innen. Vielmehr kommt es auf die Auswahl von Fachzeitschriften an, um deine Zielgruppe möglichst genau zu treffen. Beim Versand deiner Pressemitteilung an reichweitenstarke Medien ist zudem mit hohen Streuverlusten zu rechnen. Eine kurze Mitarbeiter:innen- oder Kund:innenumfrage kann ebenfalls helfen, die bevorzugten Branchenmedien auszumachen.

Innerhalb eines Mediums betreuen Journalist:innen meist mehrere Themenbereiche. Sende deine Pressemitteilungen auf jeden Fall an die zuständige Person in der Redaktion. Die Zuständigkeiten sind nicht immer leicht herauszufinden.

Nimm im Zweifelsfall bereits beim Aufbau deines Verteilers Kontakt mit Journalist:innen oder der Redaktionsassistenz auf.

Pflege in jedem Fall ein gutes Verhältnis mit Presse-Kontakten. Deine Umgangsformen entscheiden unter anderem darüber, ob ein/e Redakteur:in deine Pressemitteilungen jetzt und in Zukunft veröffentlichen wird.

Der beste Presseverteiler bringt keinen Mehrwert, wenn du ihn nach einer einmaligen Nutzung wieder in den Papierkorb wirfst. Sichere die einmal erstellten Kontaktdaten dauerhaft und aktualisiere sie regelmäßig.

Tipp: Wenn du deine Kontaktdaten digital dokumentierst, kannst du sie jederzeit abrufen und schnell aktualisieren.

Neben einer Tabelle in Microsoft Excel gibt es dafür auch professionelle Unterstützung in Form von Journalistendatenbanken. Dieser kostenpflichtige Service umfasst in der Regel die oben aufgeführten Kontaktdaten und stellt sie digital zur Verfügung.

Über eine Suchfunktion kannst du zusätzlich nach Branchen, Medien oder anderen Kategorien filtern und deinen Presseverteiler bei Bedarf individuell erweitern.

Wenn du deine Pressearbeit strategisch und langfristig anlegen möchtest, dann ist die Pflege deines Presseverteilers von entscheidender Bedeutung.

Die Aktualisierung deines Presseverteilers sollte idealerweise nach jedem Versand einer Pressemitteilung erfolgen. Nimm dir einen Moment Zeit, um deine Excel-Datei zu überprüfen.

Medienvertreter:innen, die das Unternehmen verlassen haben, versenden meist eine entsprechende Rückmeldung per E-Mail. Diese und weitere Informationen sollten zeitnah in deine Datenbank eingepflegt werden.

Keinesfalls solltest du den Fehler machen, deine Pressemitteilungen an einen seit Jahren veralteten Verteiler zu schicken. Mit einer Journalistendatenbank sparst du die Zeit für die Aktualisierungsarbeit ein. Gegen einen festen Preis werden dir dort stets aktuelle Kontakte bereitgestellt.

Wichtig! Informiere dich regelmäßig über neue Journalist:innen und Medien, die für deinen Presseverteiler in Frage kommen könnten.

Das manuelle Pflegen einer Excel-Liste kostet Zeit und ist fehleranfällig. Rückläufer müssen manuell eingetragen werden und man wird nicht immer benachrichtigt, wenn Ansprechpartner:innen wechseln. Dies führt häufig zu Unstimmigkeiten in der Kommunikation.

Um deine Datenbank immer aktuell zu halten, muss diese regelmäßig von eigenen Rechercheteams überprüft werden. Oft wird dazu auf den Service von Journalistendatenbanken zurückgegriffen.

Schaue dir hier unseren Vergleich der 5 beliebtesten Tools an:

Bedenke in jedem Fall den eingesparten Erstellungsaufwand. Nach einem Vertrautmachen mit der Journalistendatenbank wird die Verteilererstellung dich nur noch wenige Minuten deiner wertvollen Zeit kosten.

Ein sorgfältig erstellter Presseverteiler ist noch kein Erfolgsgarant: Das Pflegen guter Beziehungen zu Journalist:innen ist ebenso bedeutend. Am einfachsten lässt sie sich im persönlichen Gespräch aufbauen – beispielsweise auf einer Fachmesse.

Ein persönliches Treffen im Unternehmen oder ein Besuch in der Redaktion der Fachzeitschrift wirken erfahrungsgemäß ebenso gut. Ist mit einem Namen in der Kontaktliste erst einmal ein Gesicht verbunden, erleichtert dies die redaktionelle Zusammenarbeit und nimmt die Hemmungen vor einer Kontaktaufnahme.

Nach erster Kontaktaufnahme bietet es sich außerdem an, Journalist:innen auf ihren Social-Media-Kanälen zu folgen.

Im B2B-Bereich sind vor allem Xing, LinkedIn und Twitter von Bedeutung. Facebook oder Instagram werden von den meisten Nutzer:innen ausschließlich mit privaten Inhalten bespielt.

Journalist:innen nutzen die fachbezogenen Social-Media-Plattformen inzwischen oft, um ihre Statements nicht nur im Print, sondern auch digital zu verbreiten. Mit einem Follow bleibst du up-to-date, was über dich geschrieben wird und hast die Möglichkeit, Beiträge mit einem Unternehmensprofil zu teilen.

Bedenke – auch potenzielle Kund:innen tummeln sich auf den Plattformen und werden somit auf deine Veröffentlichungen aufmerksam.

Hinweis: Dies ist keine Rechtsberatung. In konkreten Fällen wende dich an deine/n Datenschutzbeauftragte:n oder einen Rechtsbeistand.

Das Versenden von Pressemeldungen und das Aufbauen eines Presseverteilers berührt die gültige europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) nur am Rande. Die meisten Daten der Empfänger:innen sind im Internet veröffentlicht und stehen somit frei zur Verfügung.

Journalist:innen sind für die Berichterstattung auf Informationen aus Unternehmen angewiesen. Daher wirst du in der Regel keine Beschwerden erhalten, wenn du deine Pressemitteilungen an öffentlich ausgeschriebene Kontakte versendest.

Du solltest die betroffenen Personen nicht erneut anschreiben. Ein Blick in die Datenschutzerklärung lohnt sich, um unangenehme Situationen grundsätzlich zu vermeiden.

Wie in allen Unternehmensbereichen besteht zudem eine allgemeine Dokumentationspflicht der Vorgänge. In einem zentralen Verzeichnis sollte vermerkt sein, zu welchem Zweck die Journalist:innendaten hinterlegt sind. Außerdem sind Sicherheitsvorkehrungen zum Schutz der Daten zu belegen.

Du möchtest nun schnell einen neuen Presseverteiler erstellen? Dann befolge unsere 5 Tipps und werde zum Selfmade-Kommunikationsprofi.