Whitepaper sind ein ideales Instrument, um im Markt Aufmerksamkeit zu erzeugen. Damit zeigst du deine Fachkompetenz und Expertise. Du baust Vertrauen in dein Unternehmen auf. Du kannst damit Interessenten erreichen und du kannst Leads generieren. Wie du ein erfolgreiches Whitepaper erstellst und was du dabei beachten solltest, erklären wir dir in diesem Blog.

Ein Whitepaper ist ein ausführlicher Bericht zu einem bestimmten Thema, Begriff oder einer Technologie. Es informiert umfassend und gibt einen tiefen Einblick in oft komplexe Sachverhalte. Dabei soll das Expertenwissen aber leicht verständlich sein.

Zahlreiche Unternehmen in unterschiedlichen Branchen setzen mittlerweile Whitepaper ein. Vor allem B2B Whitepaper bringen messbaren Erfolg. Sie beschreiben meist ein Problem und dessen Lösung.

Die Inhalte werden oft anhand von konkreten Beispielen oder Best Practices anschaulich aufbereitet. Ein Whitepaper kann aber auch als Leitfaden oder als Informationsquelle für Entscheidungsträger dienen.

Die meisten Papers sind zwischen 5 und 20 Seiten lang. Bei sehr komplexen Themen können es auch mal 30 Seiten sein.

Die Länge ist aber nicht entscheidend. Vielmehr kommt es auf den Inhalt der Whitepapers an.

Das Paper muss einen hohen informativen Mehrwert bieten und deine Leser mit nützlichen Informationen versorgen. Werbliche Sprache und Verkaufsfloskeln haben in einem Whitepaper nichts zu suchen.

Whitepaper stehen Interessierten oft als kostenloses PDF zum Download zur Verfügung. Über ein Formular können sie sich das Paper herunterladen. Sie hinterlassen dafür ihre Kontaktdaten, also ihren Namen und ihre Emailadresse und werden damit zu Leads.

Wie schon erwähnt, kannst du wichtige Themen verständlich aufbereiten und umfassend beleuchten. Indem du gute fachliche Texte mit hoher Informationstiefe zur Verfügung stellt, zeigst du dein Wissen und deine Kompetenz. Damit positionierst du dich als Experte für ein Gebiet und steigerst deine Glaubwürdigkeit.

Weil du keine leeren Werbefloskeln verwendest, sondern wertvolle Tipps und echte Hilfe bietest, generieren deine Leser einen Nutzen aus dem Text. So etablierst du dich als Thought Leader und gewinnst das Vertrauen deiner Leser.

Halten Sie deinen Text für nützlich und interessant, teilen Sie den Link zu deinem Whitepaper auf ihren Kanälen. So wird er weiter verbreitet und du erhöhst deine Reichweite.

Je mehr Aufmerksamkeit du generierst, umso besser ist das. Hast du viele Interessenten, die deine Website besuchen, um Zugang zum Dokument zu bekommen, steigt der Traffic auf deiner Seite.

Und nicht zuletzt fungieren Whitepaper als Leadmagneten. Potenzielle Kunden hinterlassen ihre Daten, um es downloaden zu können. Du kannst sie dann mit weiteren Informationen entlang der Customer Journey versorgen. So qualifizierst du Interessenten zu Leads.

Ein Whitepaper ist nicht mal eben so geschrieben. Inhalte müssen gut recherchiert und ansprechend sowie verständlich aufbereitet werden. Die folgende Liste gibt dir einen Überblick über die notwendigen Schritte beim Erstellen von Whitepapers.

1. Art des Whitepapers festlegen
2. Thema finden
3. Zielgruppen definieren
4. Struktur überlegen
5. Recherchieren und Experten befragen
6. Auf den Sprachstil achten
7. Layout und Design anpassen
8. Qualitätskontrollen durchführen

Zu Beginn solltest du also überlegen, welche Art von Whitepaper du schreiben möchtest.

1. Technisches Whitepaper: Das Paper umfasst technische Details und Informationen. Enthalten sein können beispielsweise technische Anleitungen, Fallstudien, die Trends einer spezifischen Branche oder Forschungsthemen. Die Zielgruppe, an die sich das Whitepaper richtet, besteht aus Experten, technischem Personal und Ingenieuren.
2. Lösungsorientiertes Whitepaper: Das Paper beschreibt ein bestimmtes Problem und zeigt, wie man es lösen kann. Enthalten sein können Beispiele oder Fallstudien. Überzeugende Fakten sind hier besonders wichtig. Meist richtet sich das Paper an Entscheidungsträger wie Geschäftsleiter, Manager und Projektleiter.
3. Informierendes Whitepaper: Inhalt dieses Papers können Trendthemen oder Forschungsergebnisse sein. Enthalten sein sollten fundierte Informationen und Angaben zu Entwicklungen in der Branche sowie Trends. Es richtet sich an Entscheider im Unternehmen, Investoren oder Branchenkenner.

Das Thema sollte einen konkreten Nutzwert bieten und sich an der Praxis orientieren. Es sollte nur so weit in die (technische) Tiefe gehen, dass deine Zielgruppe ungehindert folgen kann.

Du solltest dich in deine Kunden hineinversetzen: Was interessiert sie? Vor welchen Herausforderungen stehen sie? Wie kann man die Aufgaben lösen?

Mögliche Themen, auf deren Grundlage sich Whitepaper erstellen lassen, sind:

• Studienergebnisse
• Vergleiche verschiedener Produkte und Lösungen mit Vor- und Nachteilen
• Case Studies/Best-Practice-Beispiele
• aktuelle Entwicklungen und Prognosen

Bei der Themenfindung hast du dir bereits einen möglichen Aufbau und ein Inhaltsverzeichnis überlegt.

Doch schon währenddessen solltest du dir die grundlegende Frage stellen: Für wen schreibe ich eigentlich? Zur Zielgruppe für Whitepaper können sowohl Personen mit geringem Vorwissen als auch Experten aus der Branche gehören.

Geht es zum Beispiel um den Einsatz neuer Technologien in der Automobilbranche, können Geschäftsführer ebenso zur Leserschaft gehören wie Marketingleitungen und Maschinenführer. Es ist wichtig, vor der Erstellung des Whitepapers detaillierte und aussagekräftige Buyer Personas zu erstellen, um die Zielgruppen zu konkretisieren.

Was ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person mit den Eigenschaften ihres Kunden. Ihr werden Familienstand, Hobbies, Interessen und konkrete Verhaltensweisen zugeordnet. Mithilfe dieser Person, beispielsweise Guido Geschäftsführer oder Leo Logistiker, können die Ziele, Wünsche und Anforderungen der Zielgruppe besser definiert werden.

Techniker wirst du beispielsweise mit entsprechenden Details, die tief in die Materie gehen, erfreuen. Ein CEO hingegen möchte aus Zeitgründen schnell alle wichtigen Facts präsentiert bekommen.

Bevor du mit dem Schreiben loslegst, überlegst du dir eine Struktur für dein Whitepaper. Die folgende Checkliste kann als Vorlage dienen. Sie zeigt dir beispielhaft, wie die Struktur aussehen könnte:

• Deckblatt mit aussagekräftigem Titel und einer ansprechenden Grafik
• Editorial oder kurze Zusammenfassung des Inhalts
• Einleitung des dargelegten Problems bzw. der zu prüfenden These
• Darlegung der Sachlage
• Mögliche Lösungsansätze
• evtl. konkrete Beispiele/ Anwendungsfälle
• Fazit und Ausblick
• Call-to-Action

Nun ist eine ausgiebige Recherche der Inhalte angesagt. Nur so kannst du Texte verfassen, die auf verlässlichen Fakten beruhen und mit Quellen belegt sind. Diese Quellen können zum Beispiel Umfragen, Statistiken oder Erfahrungsberichte sein.

Durch Gespräche mit Experten erhältst du darüber hinaus fundierte Informationen. So schaffst du eine perfekte Basis für die Erstellung deines Papers. Beachte bitte, dass du externe Quellen auch korrekt benennst und zitierst.

Auch kannst du natürlich intern recherchieren und Informationen aus den entsprechenden Abteilungen zusammentragen. Behalte bei der Recherche immer im Blick, auf welche Pain Points der Zielgruppe du eingehen möchtest und welche Lösungen beschrieben werden sollen.

Thema + Recherche + Buyer Persona = gutes Whitepaper? Moment! Die Grundlage ist mit diesen Faktoren zwar definitiv geschaffen. Entscheidend dafür, ob dein Whitepaper tatsächlich gelesen wird, sind aber Inhalt und Sprache.

Dein Text muss zum Weiterlesen einladen und sollte einen Spannungsbogen haben. Verwende kurze und knackige Sätze. Arbeite mit Zwischenüberschriften und Aufzählungen, um dein Dokument zu strukturieren und optisch aufzulockern.

Zudem ist es wichtig, fachlich zu bleiben. Verzichte auf eine werbliche Sprache. Mit sachlich aufbereiteten Informationen unterstreichst du die eigene Glaubwürdigkeit. Verkaufsslogans machen anspruchsvolle Inhalte dagegen zunichte. Dass deine Leser aussteigen, ist dann sehr wahrscheinlich.

Der Inhalt ist aussagekräftig, wenn du ihn genau auf die vorher definierte Zielgruppe ausrichtest. Denke beim Schreiben immer wieder an deine Buyer Personas. Das Wording sollte entsprechend passen. Kennen sich deine Leser mit der Materie aus? Dann kannst du das nötige Fachwissen mit den dazugehörigen Termini voraussetzen. 

Mit einem ansprechenden Cover weckst du das Interesse der Leser. Dabei sollte das Titelbild bereits einen Hinweis darauf geben, worum es in dem Whitepaper geht.

Die meisten Paper erscheinen im vertikalen DIN A4-Format (210 x 297 mm). Den neutralen Charakter des Textes solltest du stets im Hinterkopf behalten und daher das Design entsprechend dezent wählen.

Dennoch sollte dein Unternehmen als Urheber erkennbar sein. Schließlich möchtest du dich als Thought Leader positionieren. Arbeite vorsichtig mit Logos und lehne das Paper farblich an dein Corporate Design an.

Für die Lesbarkeit des Whitepapers ist es wichtig, keine Textwüsten zu erschaffen. Um Informationen zu verifizieren, setze grafische Elemente, Bilder oder Tabellen ein. Das macht das Ganze übersichtlicher und die Leser können sich besser innerhalb des Dokuments orientieren

Der Text ist fertig, die passenden Grafiken sind ausgewählt, das Layout steht. Bevor du das Dokument veröffentlichst, solltest du eine Endkontrolle vornehmen. Nimm dir Zeit für den Feinschliff!

Schließlich wäre es schade, wenn du einen professionellen Eindruck deiner Arbeit durch Fehler mindern würdest.

Tipps für die Endkontrolle:

• Prüfe Rechtschreibung und Grammatik und lasse deinen Text von Kollegen oder einem professionellen Lektorat prüfen.
• Sind die Quellen korrekt angegeben? Wenn du zitierst, Fachliteratur heranziehst oder fremde Grafiken verwendest, achte auf den entsprechenden Verweis.
• Nenne eine Kontaktperson: Vielleicht möchte sich ein potenzieller Kunde melden – am besten bei dem Autor/der Autorin oder fachlichen Ansprechpartnern.
• Kann das Dokument von allen Nutzern gelesen werden? Wenn es sich um ein PDF-Dokument handelt, funktioniert das unkompliziert. Zusätzlicher Bonus: In einem PDF können Unbefugte keine Änderungen vornehmen

Damit das Whitepaper von den richtigen Personen gelesen wird, muss die Öffentlichkeit auf dein Werk aufmerksam werden. Dafür kannst du deine Marketingabteilung und den Vertrieb mit einbinden.

Dein Werk bietest du auf einer eigens erstellten Landing Page zum Download an. Du schreibst einen gelungenen Teaser, der neugierig macht. Dieser sollte auch von Suchmaschinen gefunden werden und daher SEO-optimiert sein.

Je nach Zielgruppe kannst du das Dokument über deinen Blog, Social-Media-Kanäle oder Newsletter teilen und vermarkten. Informiere deine Kunden und die entsprechenden Branchenmedien über dein neues Werk. Dabei kannst du auch klassische PR nutzen.

Als vermarktungsplattformen bieten sich an:

• Die eigene Webseite bzw. Landingpage
• Social Media: Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing
• E-Mail-Newsletter
• Google Ads
• Fachforen und thematisch passende Blogs
• In anderen Veröffentlichungen auf das Whitepaper verweisen, zum Beispiel Pressemeldungen und Fachartikel

Für unseren Kunden Wiferion erstellten wir ein Whitepaper zum Thema Batterieladetechnik.

Wiferion ist der führende Lösungsanbieter für die mobile, kabellose Energieversorgung von industriellen E-Fahrzeugen. Diese Fahrzeuge werden überwiegend mit Lithium-Ionen-Batterien betrieben. Deren Vorteile sind zwar in der Branche bekannt, aber nicht die Bedeutung des Ladekonzeptes.

Daher wollte Wiferion die Branche für die optimale Aufladung von Lithium-Ionen-Batterie sensibilisieren und gleichzeitig seinen Expertenstatus weiter ausbauen.

Das kann er am besten mit einem Whitepaper. Darin werden die Vorteile von verschiedenen Batterietypen genannt und unterschiedliche Ladekonzepte miteinander verglichen. So erhält der Leser einen umfassenden Einblick in die Lithium-Ionen-Technik. Nach der Lektüre kennt er die einzelnen Aufladesysteme mit ihren spezifischen Eigenschaften.

Das Ergebnis: Aufgrund zahlreicher Vorteile eignet sich die Wireless-Charging-Technologie von Wiferion besonders für die Aufladung von Lithium-Ionen-Batterien.

Mit Qualität überzeugen: Dieses Ziel erreichst du, wenn du ein durchdachtes Whitepaper erstellst. Die fachliche Darstellung bietet deinem Unternehmen die Möglichkeit, sich als Experte bei deiner Zielgruppe zu positionieren. Daher ist das Whitepaper vor allem für B2B-Unternehmen ein mächtiges Marketing-Instrument.

Zwar kosten Planung und Erstellung viel Zeit und Mühe. Aber es lohnt sich, denn mithilfe von Whitepapern kannst du deine Expertise verbreiten. Durch den kostenlosen Download bei Eingabe von Kontaktdaten gewinnst du ein Lead nach dem anderen und kannst deine Sichtbarkeit signifikant erhöhen.

Ein gelungenes Whitepaper dient allerdings nicht nur dem Marketing.

Vertriebsmitarbeiter sollten es aktiv bei jedem Kundenkontakt nutzen. Daher ist es sinnvoll, in dem Whitepaper die wichtigsten Fragen zu beantworten, die ein Interessent kurz vor dem Kaufanschluss hat. Binde also am besten den Vertrieb in die Erstellung deines Whitepapers ein. Wenn du die Fragen, die der Vertrieb ständig gestellt bekommt, schon in deinem Whitepaper beantwortest, verkürzt du den Vetriebsprozess erheblich. Denn der Vertrieb muss nicht jedes Mal alles von Beginn an erklären und kann sich stattdessen auf das Wesentliche konzentrieren – den Abschluss. Dein Whitepaper fungiert damit als Sales Enabling Content zur Erhöhung der Abschlussrate!

Digitale Kaufprozesse, viele Entscheider:innen und unzählige Kanäle – Content Marketing im B2B-Bereich bringt zahlreiche Besonderheiten mit sich. Doch gerade für B2B-Unternehmen lohnt sich Content Marketing, um das Buying Center auf die eigenen Leistungen und Produkte aufmerksam zu machen, Leads zu generieren und Kaufabschlüsse zu erzielen. Wir zeigen dir, wie das geht und worauf du achten solltest.

Das Kaufverhalten im B2B hat sich grundlegend geändert. Frage dich selbst: Wie beschaffst du dir Informationen im Geschäftskontext? Richtig, fast ausschließlich online.

Das Gleiche gilt für die Käufer:innen im B2B. Ganze 70 % treffen ihre Kaufentscheidung, ohne jemals mit einer Person des verkaufenden Unternehmens gesprochen zu haben.

Das bedeutet, dass Interessent:innen im Kaufprozess nur noch etwa 5% ihrer Zeit mit direkten Gesprächen mit potenziellen Lieferanten verbringen. Dein Vertrieb hat also viel weniger Möglichkeiten, Kaufentscheidungen zu beeinflussen als früher.

Kein Wunder, dass B2B-Unternehmen nach neuen Wegen suchen, um in der digitalen Buyers Journey relevant zu sein. Immer mehr B2B-Marketer setzen daher auf Content Marketing.

Wir von additiv sind seit 25 Jahren auf B2B-Kommunikation spezialisiert. Und haben viele unserer Kunden erfolgreich bei der Transformation zu einer kundenzentrierten und digitalen Marketingstrategie begleitet.

Damit auch du mit B2B-Content-Marketing durchstarten kannst, möchten wir dir einen Überblick geben und unsere Erfahrungen mit dir teilen.

B2B-Content-Marketing ist eine Marketingstrategie zur Erstellung und Verbreitung von zielgruppenrelevanten Inhalten im Geschäftsumfeld. Ziel ist es, B2B-Entscheider:innen mit hilfreichem Content bei ihrer Kaufentscheidung zu unterstützen, um so Leads zu generieren und das Vertrauen in dein Unternehmen als kompetenten Lösungsanbieter zu stärken.

Content-Marketing bietet deinem B2B-Unternehmen somit die Möglichkeit, sich als Experte zu positionieren, Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu binden.

Beim Content-Marketing im B2B-Umfeld stehen nicht konkrete Produkte oder Dienstleistungen im Vordergrund. Stattdessen nutzen Unternehmen das Fachwissen ihrer Expert:innen, um Educational Content zu produzieren und einen Mehrwert zu liefern. Dazu gehören beispielsweise Branchentrends, die Beschreibung neuer Technologien und deren Potenziale, Leitfäden oder konkrete Anwendungsbeispiele.

Laut einer Studie von Trustradius treffen 57 Prozent der potenziellen Käufer im B2B ihre Kaufentscheidung, ohne jemals mit einem Vertreter des Verkäufers gesprochen zu haben. Das ist deine Chance, mit informativen und hochwertig aufbereiteten Texten zu überzeugen.

Mit B2B-Content-Marketing kannst du verschiedene Ziele erreichen:

Steigere die Markenbekanntheit.

Stelle mit deinen Inhalten die spezifischen Probleme und Herausforderungen deiner Branche in den Mittelpunkt. So kommen potenzielle Kunden aus dem B2B Bereich bereits vor der eigentlichen Kaufentscheidung mit deiner Marke in Kontakt. Steigt deine Markenbekanntheit, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich Entscheider:innen für deine Lösungen entscheiden.

Generiere Leads.

Durch relevante Informationen über den gesamten Kaufentscheidungsprozess hinweg, qualifizierst du Interessent:innen in deiner Zielgruppe zu Leads. Zum Beispiel laden sie ein Whitepaper, e-Books oder eine Broschüre herunter. Nehmen an einem Webinar teil. Melden sich für deinen Newsletter an, den du in deinem Blog bewirbst oder nutzen einen Call-to-Action, um mit deinem Unternehmen in Kontakt zu treten.

Positioniere dich als Experte.

Wenn du regelmäßig hilfreichen Content produzierst und über die passenden Kanäle vermarktest, wird dein Unternehmen zu einer Autorität in deiner Branche. Hast du diesen Status erreicht, kommen die Leads von ganz alleine.

Baue Vertrauen auf und binde Kunden.

Zeige deine Kompetenz. Aber bleibe neutral und objektiv. Ist deine Ansprache zu werblich, verpasst du die Chance, Vertrauen aufzubauen. Fühlen sich deine Zielpersonen verstanden und ziehen einen konkreten Nutzen aus deinen Inhalten, bist du auf dem richtigen Weg. Das gilt auch für Bestandskund:innen. Biete auch nach dem Kauf nützliche Informationen mit Mehrwert. Zeige neue Lösungen auf. Informiere über Branchentrends oder neue Technologien im B2B. Aber versuche nie aktiv das nächste Produkt zu pushen. Deine potenziellen Kund:innen werden das honorieren und sich mit deinem Unternehmen identifizieren.

Erhöhe deine Reichweite.

Vermarkte deine Content-Formate über verschiedene Kanäle. Beispiele: aus einem Whitepaper können Blogbeiträge, PR-Artikel oder Social Media Kampagnen entstehen. So kannst du die maximale Reichweite für ein Thema erzielen und erhältst mehr Traffic auf deiner Website, mehr Veröffentlichungen über dein Unternehmen oder mehr Follower auf deinen Social Media Kanälen.

Ein zentraler Vorteil von Content-Marketing im Vergleich zu Paid Advertising ist, dass es nachhaltige Ergebnisse liefert. Denn für Anzeigen musst du kontinuierlich Geld in die Hand nehmen, um sichtbar zu sein.

Investierst du hingegen einmal in relevanten und hochwertigen Content, profitierst du davon über einen langen Zeitraum. Ohne weitere Budgets.

Content-Marketing punktet mit einigen Vorteilen gegenüber Paid Advertising:

Produkte im B2B sind – anders als im B2C – mit hohen Investitionen verbunden. Entsprechend lang ist der Auswahlprozess.

Die Herausforderung besteht darin, dass mehrere Personen in den Kaufprozess involviert sind. Das sogenannte Buying Center ist ein Team von Personen, das an der Kaufentscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung beteiligt ist.

Jedes Mitglied hat einen anderen Informationsbedarf und beeinflusst den Kaufprozess in seiner jeweiligen Funktion zu einem anderen Zeitpunkt der Customer Journey.

Um die beste Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu treffen, suchen die Mitglieder eines Buying Centers in allen Phasen der Buyers Journey nach hilfreichen Inhalten, die ihre Fragen beantworten.

Wie wichtig es für dich ist, in jeder Phase mit deinem Content präsent zu sein zeigt diese Grafik von Gartner.

Im Beispiel starten Einkäufer an sieben Stellen eine Online-Recherche und laden mindestens dreimal ein Whitepaper herunter.

Um relevant zu sein, musst du wissen, wer die Mitglieder deines Buying Centers sind und für welche Probleme sie Antworten suchen bzw. welche Informationen für ihre Aufgaben hilfreich sind. Danach richtest du deine Inhaltsformate aus. Das kann bedeuten, dass du unterschiedliche Inhalte mit unterschiedlichen Schwerpunkten erstellst, die aber alle zum gleichen Ziel beitragen.

Mit einer Content-Marketing-Strategie stellst du sicher, dass dein Content-Marketing erfolgreich ist. Darin fasst du alle wichtigen Informationen zu deiner Marke, deinen Unternehmenszielen, den Bedürfnissen deiner Zielgruppen und den wichtigsten KPIs zusammen. Das ist wichtig, damit du später die Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit deiner Content-Marketing-Aktivitäten beurteilen kannst.

Mit der Content-Marketing-Strategie legst du fest

• wen du erreichen willst
• welche Inhalte deine Zielgruppe für ihre Kaufentscheidung benötigt
• welche Kanäle genutzt werden sollen

1. Identifiziere deine Zielgruppe.

Häufig werden Kaufentscheidungen im B2B von mehreren Personen im Buying Center vorbereitet. Beteiligt sind sowohl die Geschäftsleitung als auch zahlreiche Mitarbeiter:innen aus verschiedenen Abteilungen. Sie alle haben unterschiedliches Vorwissen und unterschiedliche Informationsbedürfnisse.

Die Identifikation der Zielgruppe ist deshalb von großer Bedeutung, damit du weißt, mit welchen Inhalten und Informationen du die einzelnen Entscheider:innen ansprechen möchtest.

Ganz wichtig: Beziehe deinen Vertrieb mit in den Prozess ein. Deine Sales-Mitarbeiter:innen kennen die Buying Center am besten. Sie kennen die Themen und Fragen deiner Interessent:innen. Nutze dieses Wissen! Sonst wird es dir nie gelingen, Content mit Mehrwert zu produzieren.

2. Ziele und KPIs definieren

Die Definition von Zielen und KPIs hilft dir, den Erfolg deines Content Marketings zu messen und zu bewerten. Ziele können zum Beispiel die Steigerung des Traffics auf der Website oder die Generierung von Leads sein. Konkrete KPIs sind zum Beispiel die Anzahl der Website-Besucher oder die Conversion Rate.

3. Wähle deine Kanäle

Es gibt verschiedene Kanäle, über die du deine Inhalte verbreiten kannst, zum Beispiel deine Website, Social Media Plattformen, Blogs oder Newsletter. Welche Kanäle du wählst, hängt von deiner Zielgruppe und deinen Zielen ab.

4. Erstelle einen Content-Kalender

Ein Redaktionsplan hilft dir, deine Content-Produktion zu strukturieren und sicherzustellen, dass regelmäßig neuer Content veröffentlicht wird. Lege in deinem Kalender Themen, Formate und Veröffentlichungszeitpunkte fest.

5. Nutze Buyer Personas

Buyer Personas sind fiktive Charaktere, die deine Zielgruppe repräsentieren und dir helfen, deine Inhalte auf die jeweiligen Pain Points auszurichten. Du kannst sie anhand von Kundenfeedback oder durch Interviews mit deinem Verkaufsteam erstellen.  Sie enthalten Informationen über Alter, Geschlecht, Beruf, Interessen, Bedürfnisse und die jeweiligen Herausforderungen in ihrer Position. Zum Beispiel können Produktionsleiter, Einkäufer oder sogar der Geschäftsführer Buyer Personas sein.

6. Berücksichtige die Customer Journey

Wenn du die Customer Journey deiner Personas kennst, fällt es dir leichter, Inhalte und Formate für den gesamten Kaufentscheidungsprozess zu erstellen.

Damit deine Maßnahmen erfolgreich sind, musst du deine Inhalte kanal- und zielgruppengerecht aufbereiten. Denn ein Whitepaper unterscheidet sich in Stil und Inhalt von einem Newsletterartikel.

Die verschiedenen Formate sowie ihre Vor- und Nachteile im Überblick:

Online-Publikation auf einer Website. Dort werden laufend neue Texte veröffentlicht, meist in chronologischer Reihenfolge. Dazu gehören Texte, Bilder, Videos und andere Medien.

Vorteil:
Blogs bieten ein Höchstmaß an Flexibilität. Sie können für unterschiedliche Inhalte geschrieben werden – ob Ratgeberartikel, branchenrelevante Informationen, Veranstaltungshinweise oder Trends. Sie lassen sich einfach aktualisieren. Informationen und Wissen können unterhaltsam aufbereitet werden. Dadurch kann die Sichtbarkeit erhöht werden. Ein guter Blog kann auch zu einem guten Ranking in Suchmaschinen führen. Leser können Kommentare hinterlassen und so interagieren.

Nachteil:
Die regelmäßige Texterstellung bindet Kapazitäten. Themen müssen recherchiert und aufbereitet werden.

Anwenderbericht mit klassischem Aufbau, der den erfolgreichen Einsatz von Produkten konkret beschreibt. Zuerst wird der Anwender kurz vorgestellt. Dann folgt die Beschreibung des Ist-Zustandes bzw. der Problemstellung. Anschließend wird die Lösung erläutert und die Ergebnisse dargestellt. Verbesserungen, die sich aus dem Einsatz der Produkte ergeben, werden konkret beziffert.

Vorteil:
Erfolgreiche Referenzprojekte zählen zu den überzeugendsten Argumenten für potenzielle Neukunden. Zur Vertriebsunterstützung bietet es sich daher an, der Zielgruppe Case Studies im eigenen Corporate Design anzubieten.

Nachteil:
Die Vorbereitung nimmt häufig viel Zeit in Anspruch. Informationen über das Produkt, den Nutzer, seine Anforderungen, mögliche Herausforderungen im Projekt und die Ergebnisse müssen aufbereitet werden

Unternehmenspublikation mit relevanten Inhalten für Kunden und Mitarbeiter. Versand per E-Mail oder Post

Vorteil:
Direkte Ansprache der Zielgruppe Gute Möglichkeit, Content der Website zu recyceln.

Nachteil:
Geringe Interaktion möglich. Die Erstellung von Kunden- und Mitarbeitermagazinen ist zeitaufwändig und teuer. Inhalte können veraltet sein, bis sie die Zielgruppe erreichen.

Whitepaper sind detaillierte, fachlich fundierte und relevante Inhalte, die sich Interessierte nach Angabe ihrer Daten herunterladen können.

Vorteil:
Viel Raum für Wissen, Zahlen und Fakten. Die Unternehmen positionieren sich als Experten. Das schafft Vertrauen. Whitepaper enthalten neutrale Informationen mit konkretem Nutzwert für die Zielgruppe und dienen der Lead-Generierung. Weitere Content-Formate können abgeleitet werden.

Nachteil:
Umfangreiche Textprojekte mit zum Teil aufwändiger Recherche.

Kurze Textinhalte in lockerem Sprachstil und ggf. Emojis, die auf verschiedenen Kanälen wie LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram gepostet werden.

Vorteil:
Geeignete Möglichkeit, direkt mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten, Feedback zu erhalten und die Reichweite zu erhöhen. Neuer Vertriebskanal im Rahmen des Social Selling. Inhalte können mehrfach verwendet werden.

Nachteil:
Der Sprachstil muss an die verschiedenen Kanäle angepasst werden.

Regelmäßige Informationen über Produkt- oder Unternehmensentwicklungen auf der eigenen Website. Idealerweise alle vier bis sechs Wochen

Vorteil:
Die Relevanz der Website steigt, was zu einem besseren Ranking führen kann. Aufbau einer treuen Leserschaft

Nachteil:
Die Erstellung ist zeitaufwändig, da ständig neue Themen veröffentlicht werden müssen.

Filmsequenzen können Prozesse und Produkte optimal beschreiben. Mögliche Formate sind auch Referenz- oder Imagefilme.

Vorteil:
Ein ideales Mittel, um komplexe Zusammenhänge zu erklären. Unternehmensvideos können auch für YouTube genutzt werden. Videos sind mobil gut konsumierbar. Die Verweildauer auf der Website steigt. Inhalte können recycelt und Call-to-Action eingebaut werden. Kostenlose Verbreitung über Social Media erhöht die Reichweite und die Chance auf höhere Conversions.

Nachteil:
Erhöhter Aufwand bei der Umsetzung, da die Technik beherrscht werden muss, damit das Video nicht amateurhaft wirkt. Es wird ein kompetentes Team benötigt, das sich mit dem Drehen und Schneiden von Videos auskennt. Eine Videomarketingstrategie mit Drehbuch und spezifischen Informationen ist erforderlich.

Ein Produkt oder ein Sachverhalt wird live im Internet präsentiert. Dazu ist in der Regel eine Anmeldung erforderlich. Die registrierten Zuschauer können direkt Fragen stellen

Vorteil:
Perfektes Format, um Kunden zu schulen. Das Webinar kann über verschiedene andere Formate vermarktet werden. Es kann auch als Ideengeber für weitere Inhalte dienen. Es dient der Interaktion.

Nachteil:
Ist mit einem größeren Vorbereitungsaufwand verbunden. Inhalte müssen entsprechend aufbereitet werden. Geeignete Technik muss zur Verfügung stehen.

Audio- oder Videoaufzeichnung, die per Abonnement, Download oder direkt verfügbar ist. Podcasts werden in der Regel in Episoden veröffentlicht.

Vorteil:
In Audioinhalten lässt sich Fachwissen gut darstellen. Das Format ermöglicht auch eine Erhöhung der Reichweite, wenn z.B. Gäste auf den Podcast hinweisen. Der Expertenstatus wird gestärkt. Podcasts können flexibel zu jeder Zeit konsumiert werden.

Nachteil:
Nicht jeder Gesprächspartner ist für einen Podcast geeignet. Geeignete Aufnahmetechnik muss vorhanden sein, was mit Kosten verbunden ist. Die Produktion ist zeitaufwändig

Im B2C ist Influencer Marketing nicht mehr wegzudenken. Aber auch im B2B gibt es Personen oder Marken, die in ihrer Nische eine große Fangemeinde und damit Reichweite haben.

Für fast jede Branche gibt es themenspezifische Podcasts oder Personen, die bei LinkedIn mit teilweise hunderttausenden Followern vertreten sind.

Wie im B2C ist es wichtig, dass du deine Influencer sorgfältig auswählst. Achte darauf, dass sie zu dir und deinem Unternehmen passen. Halte die Ohren auf bei deinen Kolleg:innen und Kunden.

• Welche Podcasts hören sie?
• Welche Beiträge liken oder kommentieren sie auf LinkedIn?

Das gibt dir gute Anhaltspunkte, wer für deine Influencer-Kampagne in Frage kommen könnte.

Viele Influencer auf LinkedIn arbeiten für ein Unternehmen. Sie sind daran interessiert, ihre Follower mit spannenden Inhalten zu versorgen. Das bedeutet, dass deine Inhalte auch zu ihren Zielen passen müssen. Vertrauen und Wertschätzung sind hier das A und O!

Um festzustellen, ob deine Projekte deine definierten Ziele erreichen, solltest du deine KPIs regelmäßig überprüfen und analysieren. Dazu gehören zum Beispiel

• die Anzahl der Leads
• die erreichten Rankings
• der generierte Traffic
• die Konversionsrate
• Anmeldungen für Webinare oder Newsletter
• die Hörerquote eines Podcasts
• Engagement-Rate deiner Posts
• LinkedIn Reichweite

Du solltest gleich zu Beginn eines Projekts festlegen, was du wann und wie messen und verfolgen willst. So hast du immer einen Überblick über deine laufenden Kampagnen und deren Performance.

Hilfreiche Tools, um die KPIs deiner Website zu überwachen, sind beispielsweise die Google Search Console und Google Analytics. Hier findest du alle Daten, die du brauchst. So kannst du zum Beispiel den Traffic, die Click Through Rate (CTR) und andere wichtige Metriken überwachen.

Vorgehen

Wiferion ist der führende Lösungsanbieter für die mobile, kabellose Energieversorgung von industriellen E-Fahrzeugen. Um seinen Expertenstatus weiter auszubauen und die Branche für die Vorteile der induktiven Ladetechnologie zu sensibilisieren, hat Wiferion gemeinsam mit der Logistikberatung Prolog-Team und einer Hochschule eine Marktbefragung unter Unternehmen aus der Industrie, dem Handel und dem Dienstleistungssektor zum Stand der Energieversorgung ihrer Fahrzeugflotten durchgeführt.

Ergebnisse

Wiferion stellte die Ergebnisse als Gated Content auf einer Landingpage zum Download bereit und vermarktete sie mit PR-Aktivitäten, Social Media Kampagnen und Blogbeiträgen.

Nahezu alle relevanten Branchenmedien griffen die bereitgestellten Inhalte und Grafiken auf und berichteten über die Studie. So konnte Wiferion das Thema Wireless Charging über mehrere Monate in der Branche platzieren und über die Landingpage wertvolle Leads generieren.

Vorgehen

Mit über 90 Jahren Erfahrung im Stahlgeschäft gehört Günther + Schramm zu den alten Hasen der Branche. Um seinen Bekanntheitsgrad zu steigern und Interessenten auf das eigene Leistungsportfolio aufmerksam zu machen, hat der Stahlhändler das G+S Magazin ins Leben gerufen.

Hier gibt das Unternehmen sein gesammeltes Wissen rund um Stahl und Aluminium sowie aktuelle Branchentrends weiter.

Ergebnisse

Das G+S Magazin hat sich in der Branche als Wissenshub rund um die Themen der Stahlverarbeitung fest etabliert. Innerhalb von 12 Monaten erzielte die Website 93 Rankings in den Top 10 Suchbegriffen bei Google und konnte 2500 neue Nutzer generieren.

Vorgehen

Die LogiMAT ist die wichtigste Logistikmesse in Europa. Seit Jahrzehnten haben sich die Marketingaktivitäten rund um die Veranstaltung kaum verändert. Wir als b2b Kommunikationsagentur wussten:  Etwas Neues musste her, am besten digital, über mehrere Wochen und mit genügend Spannung live vor Ort.

Zusammen mit dem Podcaster-Team von Irgendwas mit Logistik (IWML) konnten wir eine spannende Kampagne für zahlreiche Kunden umgesetzen.

Ergebnisse

IWML produzierte mehrere Podcasts, die im Vorfeld der Messe veröffentlicht und mit Social Media Kampagnen promotet wurden.

Auf der Messe selbst führten die Influencer ihre Follower:innen in zwei Guided Tours zu den jeweiligen Messeständen, wo auch Videocontent zur weiteren Vermarktung produziert wurde.

Den Höhepunkt der Kampagne bildete eine Abendveranstaltung für geladene Gäste inklusive LinkedIn-Live-Session.

Der Outcome: Konkrete Aufträge und Projektanfragen aufgrund der Guided Tours und eine erhöhte Aufmerksamkeit durch die Videos an den Messeständen.

Du siehst, Content Marketing bietet dir die Möglichkeit, die Markenbekanntheit deines B2B-Unternehmens zu steigern, Leads zu generieren und Kunden zu binden.

Wenn du die Bedürfnisse deiner Buying Center kennst, darauf abgestimmte Inhalte produzierst, strategisch vorgehst und die Performance deiner Kampagnen misst, ist Content Marketing B2B ein starker Hebel, um Anfragen und damit Umsatz zu generieren.

Das Buying Center ist der Schlüssel zur erfolgreichen Kommunikation im B2B. Denn im komplexen Kaufprozess sind bis zu zehn Personen an der Entscheidung für ein Produkt beteiligt. Wenn du weißt, wer welche Informationen benötigt, kannst du mit hilfreichen Inhalten die Kaufentscheidungen beeinflussen. Wie das geht, erfährst du hier.

Du hast es in der B2B Kommunikation nicht leicht. Es ist schon schwierig genug, die zum Teil hochkomplexen Produkte in klare und eingängige Botschaften zu übersetzen. Aber um dem Ganzen die Krone aufzusetzen, sind auch die Kaufentscheidungen auf Seiten deiner Kund:innen alles andere als einfach.

Im B2B-Bereich entscheidet fast nie nur eine Person über den Kauf deiner Produkte oder Dienstleistungen. Es sind immer mehrere Personen involviert. Deshalb ist das sogenannte Buying Center für dein B2B-Marketing von zentraler Bedeutung, wenn du erfolgreich kommunizieren und Kaufabschlüsse erzielen willst.

Wir bei additiv erleben wir jedoch immer wieder, dass sich Marketingverantwortliche überhaupt nicht mit dem Buying Center und seiner Struktur auseinandersetzen. Die Folge ist eine Kommunikation auf gut Glück. Zielgerichtet sieht anders aus.

Damit dir das nicht passiert, möchten wir dir einen ersten Überblick geben. Einen Startpunkt, von dem aus du dein Buying Center und deine Entscheider:innen selbst identifizieren kannst.

Ein Buying Center ist eine Gruppe von Personen innerhalb eines B2B-Unternehmens, die für den Einkauf von Produkten oder Dienstleistungen verantwortlich ist. Diese Gruppe kann sich aus verschiedenen Abteilungen und Funktionen eines Unternehmens zusammensetzen, z.B. Produktion, Management, Einkauf, Marketing, Finanzen oder Arbeitssicherheit.

Ein Buying Center ist keine feste Abteilung. Vielmehr versuchen Unternehmen, durch die Einbeziehung unterschiedlicher Perspektiven das Risiko eines Fehlkaufs zu minimieren. Denn bei Investitionen im B2B-Bereich geht es oft um hohe Summen.

Außerdem wirken sich neue Produktionstechnologien oder Softwarelösungen oft tiefgreifend auf die Prozesse und die Strategie des Unternehmens aus.

Deshalb ist es wichtig, dass du die verschiedenen Rollen im Einkaufsgremium genau kennst. Du musst wissen, wer welche Entscheidungen trifft, welche Bedürfnisse diese Personen haben und wie der Kaufprozess abläuft. Nur so kannst du deine Lösungen erfolgreich kommunizieren.

Das Buying Center ist ein Modell, das die verschiedenen Personen und Abteilungen beschreibt, die an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Es gibt unterschiedliche Definitionen, aber im Allgemeinen kannst du die Rollen so unterteilen:

Der Initiator ist die Person, die den Bedarf für ein Produkt oder eine Dienstleistung erkennt und den Beschaffungsprozess einleitet. Beispielsweise kann ein Ingenieur oder Produktionsleiter feststellen, dass die derzeitigen Produktionsanlagen nicht mehr ausreichen, veraltet oder zu wartungsintensiv sind.

Damit sind Personen gemeint, die den Beschaffungsprozess beeinflussen, aber nicht unbedingt direkt an der Entscheidung beteiligt sind. So können z.B. (externe) Berater:innen oder Mitarbeiter:innen aus der Produktion die Anforderungen an das Produkt oder die Dienstleistung spezifizieren, die technischen Anforderungen prüfen und ihre Meinung zu verschiedenen Angeboten äußern.

Eine Person oder Gruppe, die die endgültige Kaufentscheidung trifft. Die Rolle des Entscheiders kann z.B. von einem Finanzdirektor oder der Geschäftsführung wahrgenommen werden.

Hierbei handelt es sich um die Person, die für die tatsächliche Durchführung des Kaufs verantwortlich ist. Häufig ist dies der Einkäufer.

Der Gatekeeper hat die Kontrolle über den Informationsfluss zwischen dem Anbieter und den anderen Mitgliedern des Buying Centers. Er kann entscheiden, welche Informationen weitergeleitet werden und welche nicht. Dadurch kann er die Kaufentscheidung beeinflussen. Der Gatekeeper kann z.B. die Assistenz der Geschäftsleitung, die IT-Abteilung, Sekretäre oder der Einkaufsleiter sein.

Die Person, die das Produkt oder die Dienstleistung letztendlich nutzen wird.

Für dein B2B-Marketing ist es wichtig, nicht nur die Rollen des Buying Centers und seine Aufgaben zu kennen. Um ein vollständiges Bild zu erhalten, musst du wissen, wie der Kaufprozess abläuft.

Das 5-Phasen-Modell von Kotler kann dir dabei helfen. Beachte jedoch, dass der B2B-Kaufprozess nicht in einer vorhersehbaren, linearen Reihenfolge abläuft. Jedes Buying Center und jede Beschaffung ist von Unternehmen zu Unternehmen und von Produkt zu Produkt sehr unterschiedlich.

Du siehst, der Informationsbedarf der am Kauf beteiligten Personen hoch. Je nach Rolle und Phase der Kaufentscheidung stehen andere Themen im Vordergrund.

Die folgende Grafik von Gartner zeigt, wie komplex der Entscheidungsprozess ist. Aber auch, dass in fast jeder Phase eine Online-Recherche oder der Download eines Whitepapers stattfindet.

Die Voraussetzungen sind für dich also ideal, um die Beteiligten im Entscheidungsprozess mit hilfreichem Content zu unterstützen.

Mach dir klar:

Laut einer Studie treffen fast 60 Prozent der Käufer im B2B eine Kaufentscheidung online. Ohne jemals mit einem Vertreter des Verkäufers gesprochen zu haben.

Es lohnt sich also, in hier mit relevanten Inhalten präsent zu sein. Wenn du hier punkten kannst, verdreifacht sich die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses.

Du siehst, Content ist ein riesiges Asset, mit dem du deinem Unternehmen wirklich Umsatz bringen kannst. Es ist wichtig, den richtigen Content für die richtigen Leute zu haben. Deine Inhalte können verschiedene Phasen der jeweiligen Buyers Journey der Mitglieder des Buying Centers adressieren.

Du willst

• die Aufmerksamkeit und das Interesse der Entscheidungsträger:innen wecken
• die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in dein Unternehmen stärken
• die Vorteile und den Nutzen deiner Produkte und Lösungen hervorheben
• Einwände und Bedenken ausräumen
• die Entscheidung für dich als Anbieter erleichtern und beschleunigen

Damit dir dies gelingt, halte dich am besten an unsere 5 Tipps.

Bevor du mit der Erstellung von Inhalten beginnst, solltest du das Buying Center genau identifizieren. Am besten machst du dazu einen Workshop mit deinem Vertrieb. Denn es ist die Hauptaufgabe deines Vertriebsteams, das Buying Center zu kennen.

Unserer Erfahrung nach wird der Vertrieb immer noch zu selten aktiv in dein Marketingplanung einbezogen. Dabei kann dir niemand besser sagen, was deine Kund:innen wollen, wonach sie suchen und welche Fragen sie rund um eure Produkte haben.

Höre genau zu und stelle die richtigen Fragen. So bekommst du ein sehr konkretes Bild davon, mit wem du es im Einkaufsgremium zu tun hast.

Die folgenden Fragen können dir helfen, diene Vertriebs:kolleginnen zu interviewen:

• Wer ist an der Kaufentscheidung beteiligt?
• Was sind ihre Bedürfnisse und Anforderungen?
• Welche Probleme müssen gelöst werden?
• Wie ist der Entscheidungsprozess strukturiert und wie lange dauert er?
• Welche Kriterien sind für die Auswahl einer Lösung ausschlaggebend?
• Welche Fragen haben Sie zu euren Produkten?
• Welche Informationsquellen nutzen die Mitglieder des Buying Centers, um sich zu informieren?
• Welche Einwände oder Bedenken könnten die Beteiligten gegenüber deiner Lösung haben?
• Welche sind die zentralen Entscheider:innen auf die sich die Kommunikation fokussieren sollte?

Anschließend gruppierst und strukturierst du die Antworten. So verdichtest du die einzelnen Themenfelder.

Wir empfehlen dir, Buyer Personas zu erstellen. Denn so abstrahierst du die Ergebnisse und hast im Tagesgeschäft leichter im Blick, wen du erreichen willst.

Jedes Beschaffungsgremium ist anders. Um dein B2B-Marketing gezielt auszurichten, musst du die Rollen identifizieren, die du kommunikativ aufs Korn nehmen möchtest. Buyer Personas sind dabei sehr hilfreich.

Buyer Personas sind detaillierte fiktive Kundenprofile. Mit ihnen kannst du die wichtigsten Eigenschaften, Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Herausforderungen der Mitglieder deines Buying Centers zusammenfassen.

Hier solltest du auch die Customer Journey festhalten. Ordne jeder Persona zu, an welchen Stellen sie im Kaufprozess aktiv wird und welche Informationen für sie in der jeweiligen Phase wichtig sind.

Ganz wichtig: Übertreibe es nicht. Du musst nicht jede Entscheidungsträger:innen erreichen. Und schon gar nicht für jede/n eine eigene Persona entwickeln. Konzentriere dich auf die 3 – 5 wichtigsten.

Tipp:

Wenn du fertig bist, drucke dir deine Personas aus. Packe sie in einen Bilderrahmen und hänge sie in deinem Büro auf. So wirst du jeden Tag daran erinnert, für wen du du eigentlich deine ganze Power investierst.

Jetzt weißt du genau, wer welchen Einfluss hat. Und wer welche Informationen braucht. Formuliere nun für jede Persona Botschaften, die deine USPs hervorheben oder Bedenken ausräumen.

Nehmen wir zum Beispiel an, dein Unternehmen ist Hersteller von Automatisierungstechnik für die Logistik. Dann könnte deine Argumentation so aussehen:

• Zeige dem Logistikleiter, wie deine Lösung die Produktivität erhöht. Wie robust sie ist und wie die Implementierung abläuft.
• Erkläre den Nutzer:innen, dass ihr Job nicht ersetzt, sondern einfacher wird.
• Überzeuge die Geschäftsführer:innen davon, dass sich die Investition lohnt und ein ROI schnell erreicht ist.
• Auch Sicherheitsbeauftragte können wichtig sein. Hier kannst du mit dem Hinweis auf sichere Prozesse und ergonomische Aspekte punkten.

Wichtig ist, dass du so präzise wie möglich bist. Du kannst auch modular vorgehen, indem du jede Botschaft in mehrere Unterbotschaften aufsplittest. Aber auch hier gilt: Mache es nicht zu kompliziert. Weniger ist manchmal mehr!

Um das Buying Center zu erreichen, solltest du verschiedene Content-Formate und Kanäle nutzen. Wie du bei Gartner gesehen hast, gibt es eine Vielzahl von (digitalen) Kanälen und Anlässen, in denen Mitglieder des Einkaufsgremiums eine Recherche starten. Dementsprechend musst du für jeden Anlass den passenden Content anbieten.

Dazu gehören beispielsweise PR-Artikel in Fachpublikationen, Blogbeiträge, E-Books, Whitepaper, Infografiken, Videos und Webinare. Aber auch Checklisten, ROI-Rechner, Demos und kostenlose Testversionen sind hilfreich.

Konzentriere dich bei jedem Asset auf die konkreten Fragen und Probleme deiner Personas.

Um das Buying Center zu beeinflussen, musst du ihm einen Mehrwert bieten. Das bedeutet, dass du nicht nur über deine Produkte oder Dienstleistungen informieren solltest. Es ist auch wichtig, dass du ihnen Lösungen für ihre Probleme anbietest. Sammle alle Fragen, die sich die Menschen bei jeder Kaufentscheidung stellen. Und gib auf jede eine spezifische Antwort!

Das bedeutet, dass du jede Frage beantwortest, die dein Vertrieb regelmäßig in den ersten beiden Sales Meetings von den Interessent:innen gestellt bekommt. Mache diese Antworten auf deiner Website leicht zugänglich.

Wenn du mit deinen Content-Formaten offen, ehrlich und hilfreich bist, bauen deine potenziellen Kund:innen Vertrauen zu deinem Unternehmen auf. Das hilft dir ungemein, wenn das Buying Center kurz vor der Entscheidung für ein Produkt steht und es neben dir nur noch einen weiteren Anbieter in der Auswahl gibt.

Im Zweifelsfall wird sich das Buying Center für den Anbieter entscheiden, der die hilfreichsten Informationen zur Verfügung gestellt hat.

Das Buying Center ist ein wichtiger Bestandteil des B2B-Verkaufsprozesses. Du musst alle Entscheidungsträger, ihre Rollen und ihren Einfluss genau kennen und gezielt ansprechen, um mit deinem B2B-Marketing erfolgreich zu sein. Mit hochwertigem Content entlang der Customer Journey kannst du den Kaufprozess beeinflussen und den Erfolg deines Unternehmens steigern.

Ready, Set, Go: Erdbeere oder Aprikose, fettreduziert, Bio, teuer oder günstig? Auf den ersten Blick fällt die Entscheidung für eine Joghurtmarke spontan vor dem Kühlregal. Tatsächlich aber ist sie die Ziellinie einer langen Rennstrecke, der Customer Journey. So nennt sich im Content Marketing der Weg, den ein:e Käufer:in vom ersten Bedürfnis für ein Produkt über mehrere Abwägungen bis zur Kaufentscheidung beschreitet. Für Erdbeerjoghurt gilt das ebenso wie für Investitionsgüter im B2B.

Neben den Customer Journey Phasen gibt es im Marketing-Wortschatz auch die Bezeichnung Buyers Journey. Wortwörtlich steht die Buyers Journey für die Reise von Käufer:innen – im Gegensatz zum Kunden der Customer Journey.

Doch ist ein/e Käufer:in nicht gleich Kund:in? Jemand, der ein Produkt einer Marke erwirbt, ist doch nicht nur Käufer:in, sondern gleichzeitig ab diesem Zeitpunkt auch Kund:in? Richtig, aber womöglich nur einmalig.

Als Unternehmen solltest du daran interessiert sein, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Eine Person, die das allererste Mal ein Produkt oder eine Dienstleistung erwirbt und damit zufrieden ist, wird dies auch noch öfters tun. Und damit nicht nur Buyer, sondern auch echter Customer sein, der deine Marke unterstützt und deren Reichweite potenziell vergrößert.

Doch bevor es soweit ist, wollen wir einen Blick auf die Phasen dieser beiden ähnlichen und doch letztlich unterschiedlichen Reisen werfen.

Die Buyers Journey und die Customer Journey durchlaufen zunächst dieselben Phasen und greifen in jeder Phase dieser Strecke ineinander.

Kund:innen gelangen entlang der Phasen immer wieder an Touchpoints (Berührungspunkte) mit der Marke z.B. über ihre Website, ihre Social-Media-Kanäle, dem Corporate Blog oder Print-Medien. Bis zu dem Zeitpunkt, an dem ein:e Interessent:in zum/r Käufer:in und damit zum/r Kund:in geworden ist, werden beide Begriffe also synonym verwendet.

Doch nach dem Kauf ist für die Buyers Journey Schluss, die Customer Journey hingegen noch lange nicht zu Ende. Denn um einen festen Kundenstamm aufzubauen, müssen Käufer:innen weiterhin überzeugt und zufriedengestellt werden.

Wer seine Interessent:innen an verschiedenen Touchpoints abholt und über die gesamte Journey hinweg präsent ist, der gewinnt wertvolle Leads. Und damit letztlich Kund:innen, zu denen ein persönlicher Bezug entsteht und deren Zufriedenheit es im Laufe der letzten Phasen der Customer Journey zu erhalten gilt.

Im besten Falle trägt dies zu einer langfristigen persönlichen Entwicklung der Kund:innen bei. Wie? Mit dem richtigen Content zur richtigen Zeit. Hierbei hilft das Inbound-Marketing mit seinen drei grundlegendsten Elementen: Anziehen, Interagieren und Begeistern.

Indem das Inbound-Marketing Content und Kontext kombiniert, hilft es dabei, ein passendes und kanalübergreifendes Erlebnis für jede Phase zu schaffen und somit die richtigen Informationen zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an die richtige Person zu vermitteln.

Der nachfolgende Blick auf die Customer Journey-Phasen im Detail soll zeigen, wann welcher Content passt.

Für Unternehmen sollten potenzielle Kund:innen lange vor deren Beginn der Customer Journey bereits eine Rolle spielen. Potenzielle Käufer:innen wissen bislang weder vom Produkt, noch verspüren sie ein Bedürfnis danach.

Wer sich bereits in diesem Stadium mit einer guten Content-Marketing-Strategie intelligent positioniert, der hat die Chance, ein solches Bedürfnis bei Kund:innen überhaupt erst zu wecken. Das Ziel: Aufmerksamkeit schaffen! Dazu solltest du Content bieten, der perfekt auf deine Zielgruppe zugeschnitten ist.

„Unternehmen sollten ihren Content und die von ihnen genutzten Kommunikationskanäle so einsetzen, dass damit die Beziehungen zu (potenziellen) Interessent:innen und Kund:innen gefestigt werden.“ (Quelle: HubSpot)

Das setzt voraus, dass die „richtigen“ Kanäle bespielt werden. Also die, die für die Buyer Personas in der jeweiligen Journey-Phase in Frage kommen.

Nun beginnt die Customer Journey. Potenziellen Kund:innen stehen in der ersten Phase alle Möglichkeiten offen. Was sie gemeinsam haben: ihren Bedarf. Was sie jetzt brauchen: Orientierung.

Sie holen Informationen ein, um sich einen Überblick über Markt und Anbieter zu verschaffen.

Für Unternehmen bedeutet das, vor allem sichtbar und auf vielen digitalen Kanälen präsent zu sein, um gut gefunden zu werden. Das gelingt mit Posts auf Social Media, mit einem Blog und mit der eigenen, SEO-optimierten Webseite, die alle wichtigen Informationen bereitstellt und das gegebenenfalls in einem Content Hub zusammengefasst.

In der zweiten Phase der Customer Journey hat die Zielgruppe erste Informationen eingeholt und ist auf das Unternehmen aufmerksam geworden. Ihr Interesse für das Produkt oder die Dienstleistung wächst. Nun verlangt sie fachliche Informationen, die schnell zu finden sind. Daten und Fakten zählen mehr als werbliche Inhalte. Solchen informativen Content kann das Unternehmen etwa auf einer übersichtlichen Landing Page liefern. Diese enthält am besten einen Call-to-Action, also eine Möglichkeit, um Kontakt aufzunehmen. Das Interesse stärken an diesem Punkt auch Fachartikel und Blogposts.

Bis hierhin greift die erste Stufe der Inbound-Methodik: Anziehen. Der Lead muss auf die Lösung aufmerksam gemacht und überzeugt werden.

In der dritten Customer Journey Phase der Reise erwägen Interessent:innen erstmals tatsächlich den Kauf eines Produkts. Für einen Anbieter haben sie sich allerdings noch nicht entschieden. Deswegen gilt in dieser Phase ganz besonders, sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen, ergo Schritt zwei des Inbound Marketings: Interagieren. Reines Anziehen und nur Aufmerksamkeit reicht hier nicht mehr.

Zahlen und Fakten müssen belegen, dass das eigene Unternehmen die beste Lösung anbietet. Das belegt es mit Success Stories, Whitepapern, Studien, E-Books und Einträgen auf Vergleichsportalen. Befindet sich ein:e Interessent:in in dieser Überlegungsphase, so ist er als Marketing-Qualified-Lead (MQL) einzustufen. Hierbei handelt es sich um jene potenzielle Kund:innen bzw. Leads, die bereit sind, etwas zu erwerben.

Customer Journey Phase vier ist noch intensiver, denn hier passiert der eigentliche Kaufanstoß: MQLs werden hier zu Sales-Qualified-Leads (SQL), denn der Vertrieb informiert sie darüber, dass sie kaufbereit sind. Potenzielle neue Kund:innen stehen kurz vor der Kaufentscheidung. Daher heißt es nun, in Interaktionen und direkten Dialogen noch einmal die Vorteile des eigenen Produkts zu betonen, um den bereits so gut wie gewonnenen Käufer:innen Sicherheit zu geben.

Eine Besonderheit bei B2B-Produkten: Unternehmen haben es nicht nur mit einem einzelnen Käufer:innen zu tun. Stattdessen müssen gleich mehrere Entscheider:innen  im sogenannten Buying Center überzeugt werden. Sie achten noch dazu auf verschiedene Aspekte und Eigenschaften des Produkts.

Soll beispielsweise eine neue Maschine angeschafft werden, so achten Geschäftsführer:innen mehr aufs Image, Verkaufsleiter:innen auf Preis und Effizienz, Produktionsmitarbeiter:innen dagegen auf eine angenehme Bedienung. Diese unterschiedlichen Zielgruppen für ein und dasselbe Produkt lassen sich in Buyer Personas genauer ausarbeiten. Auf ihrem Weg zum Kauf benötigt jeder von ihnen verschiedene Inhalte: Case Studies, Referenzen, Webinare und Checklisten eignen sich hier als Content, der die Fragen der unterschiedlichen Entscheider beantwortet.

…bezeichnet einen Schlüsselmoment in der Beziehung zwischen Personen und Unternehmen. Beispielsweise wenn Leads, die einen Kauf abschließen, zu Kunden:innen werden und eine lange Reise voller Touchpoints hinter Käufer:innen und Verkäufer:innen liegt. Nun heißt es: Begeistern! Aus „Buyer“ wird hier ein „Customer“, den es nun an das Unternehmen zu binden gilt. Die Ziele heißen Zufriedenheit und Loyalität. In dieser Phase gilt es, die SQL in Opportunities, also tatsächliche Käufer:innen, umzuwandeln und sie anschließend als Kund:innen zu gewinnen.

Bei dieser Phase der Customer Journey geht es darum, die neuen Kund:innen zum Stammkunden zu machen und weiterhin zu begeistern. Die Beziehung erhalten Unternehmen über regelmäßige Newsletter, Mailings Social Media sowie mit einem Kundenmagazin aufrecht. Ähnliche Produkte, Tutorials, Sonderangebote – die Marke muss beim Kund:innen präsent bleiben und Lust auf Neues machen. Best Practices und Fachinformationen wie etwa Datenblätter bestätigen den Kund:innen, dass seine Entscheidung die richtige war. Und diese Erkenntnis führt in den meisten Fällen zum nächsten Punkt…

Und das ist positive Mundpropaganda! Im Marketing auch Word-of-Mouth oder Advocacy genannt, also sich positiv für etwas aussprechen. Wenn aus Interessent:innen erst Käufer:innen und dann zufriedene Kund:innen werden, ist zwar schon viel geschafft. Doch erst wenn dieser begeisterte Kund:innen zum Befürworter wird, der die Marke bzw. die Lösung Dritten weiterempfiehlt, erhöht sich die Reichweite und die Chance auf weitere profitable Neugeschäfte. Denn wo holen sich Konsument:innen von heute seine Informationen? Richtig, auf Bewertungsportalen, in Foren, bei Preisvergleichen, durch Produkttests von Influencer:innen und vielem mehr. Advocacy steht demnach nicht nur am Ende jeder guten Kundenbeziehung, sondern auch am Anfang vieler neuer Customer Journeys.

Um eine Journey zu visualisieren und die Beziehungen deutlich darzustellen, empfiehlt sich eine sogenannte Journey Map. Was diese „Karte“ enthalten muss und wie man sie kreiert, illustriert das untenstehende Video:

Zwei wichtige Punkte dürfen in diesem Blogbeitrag nicht fehlen. Zum einen ist das das Customer-Experience-Management (CXM, CEM).

Auf diese Weise gestaltet sich das Kauferlebnis für Kund:innen als eine positive Tätigkeit und steigert somit auch die Kundenzufriedenheit und damit einhergehend auch die Kundenbeziehung und -bindung.

Zum anderen das Thema Content: Je weiter Interessent:innen auf ihrer Reise in Richtung Kauf voranschreiten, umso mehr Content ist in der Regel verfügbar. Dabei sollte es genau andersherum sein: Gerade am Anfang der Reise ist das Bedürfnis der Konsument:innen nach guten Inhalten besonders hoch. Daher können Unternehmen zu Beginn umso mehr punkten, wenn sie viele Touchpoints herstellen und die Interessent:innen in den Mittelpunkt stellen.

Die Customer Journey zielt darauf ab, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Um erfolgreich zu sein, solltest du potenzielle Kund:innen an verschiedenen Touchpoints abholen und passenden Content zur richtigen Zeit über die richtigen Kanäle anbieten. Wenn du das beherzigst, wirst du in jeder Phase Erfolge feiern. Für bessere Leads, mehr Kundenzufriedenheit und bessere Abschlüsse.

Gutes Content Marketing im B2B lebt von hochwertigen und relevanten Inhalten. Vor diesem Hintergrund gewinnen Studien und Umfragen eine größer werdende Bedeutung. Viele B2B-Unternehmen nutzen diese Maßnahmen im Marketing gezielt, um sich als Experte im eigenen Kerngeschäft oder als Meinungsführer rund um das eigene Leistungsangebot zu positionieren. 

Studien und Marktbefragungen eignen sich optimal, um aussagekräftige Daten für das eigene Unternehmen zu gewinnen und um ein neues Marktsegment oder eine neue Zielbranche zu erschließen. Das gilt insbesondere für Unternehmen, die komplexe Dienstleistungen oder erklärungsbedürftige Produkte anbieten. Dazu gehören beispielsweise Beratungsunternehmen oder B2B-Softwareunternehmen. Diese erreichen ihre anspruchsvollen Zielgruppen mit fundierten Zahlen und Fakten, können mit Hilfe der neuen Ergebnisse Wissenslücken bei Kund:innen und Interessent:innen schließen und liefern mit den neuen Daten ggf. den Beweis für neue Branchentrends und Anforderungen.

B2B-Unternehmen, die das gesamte Potential von Umfragen für das eigene Content Marketing nutzen möchten, sollten sich vor der Konzeption diese zentrale Fragen stellen: Welches Ziel möchte das eigene Unternehmen mit einer Studie erreichen und welches Thema spricht die unterschiedlichen Zielgruppen, Kund:innen, Interessent:innen und relevante Fachmedien am besten an?

Für ein reibungsloses Projektmanagement einer Studie empfiehlt es sich außerdem ein Media-Budget und das anschließende B2B-Marketing zu definieren. Erfüllt bspw. eine reine Marktbefragung mit einem einfachen Online-Tool alle Anforderungen? Oder ist die Einbindung externer Partner:innen oder Marktforschungsunternehmens erforderlich? Wenn ja, sollte das in der Budgetplanung berücksichtigt werden. Auch die Zeitplanung spielt eine wesentliche Rolle: Können der unique Content oder die Umfrageergebnisse bspw. im Rahmen einer anstehenden Fachmesse vermarktet werden? Dann ist im B2B-Marketing ein langfristiger Planungshorizont unumgänglich.

Um Redundanzen beim Inhalt zu vermeiden, sollten mögliche Wettbewerbsstudien zu vergleichbaren Themen gescreent werden. Nur Content, der noch nicht von Marktbegleitern aufgegriffen und verwertet wurde, kann erfolgreich für das B2B-Marketing genutzt werden.

Generell gilt im B2B-Marketing: Umso breiter der Kommunikationsmix desto mehr Stakeholder werden erreicht. Um eine größtmögliche Wirkung mit dem wertvollen Content zu erzielen, sollten verantwortliche Unternehmen zunächst eine Landingpage zur Studienpräsentation und zur Lead-Generierung umsetzen. Die wichtigsten Studienergebnisse können in einer Management Summary zusammengefasst und als Gated Content angeboten werden. Interessent:innen erhalten dieses Dokument, wenn sie sich registrieren und ihre Kontaktdaten hinterlassen.

Der Launch der Studien sollte durch eine begleitende Social Media Kampagne vorbereitet und unterstützt werden. Adäquate Kanäle für eine Social Media-Teaserkampagne sind nach wie vor LinkedIn, Xing, Twitter und Instagram. Auch sollte der Einsatz von Paid Media geprüft werden. Um den hohen Stellenwert und die Wertigkeit eines Studienprojekts zu verdeutlichen, kann ggf. eine Druckausgabe der Marktbefragung herausgegeben werden. Aus unserer Sicht sollte eine Printversion aus Kostengründen nur bei repräsentativen Umfragen mit Markencharakter realisiert werden.

Natürlich eignen sich das Thema und die Ergebnisse auch exzellent für die Kommunikation mit den eigenen Kund:innen. Somit ist ein Beitrag in der eigenen Kundenzeitung empfehlenswert. Hier kann eine aussagekräftige Infografik verwendet werden, die auch für die Pressearbeit genutzt wird.

Im Rahmen der B2B-Pressearbeit ist das zentrale Instrument für eine breite Medienresonanz mit Sicherheit eine Presseinformation mit den zentralen Umfrageergebnissen. Je nach Thema und Relevanz für unterschiedliche Branchen können die Resultate auch auf mehrere Presseinformationen mit unterschiedlichen Schwerpunkten aufgeteilt werden.

Um größere Veröffentlichungen in relevanten Fach- oder Wirtschaftsmedien zu erzielen, ist eine exklusive Vorberichterstattung notwendig. Die Studienergebnisse können den Redaktionen vorab bspw. im Rahmen von individuellen Redaktionsgesprächen angeboten werden. Eine Pressekonferenz zur Präsentation der Studieninhalte ist aus unserer Sicht nicht zielführend: Die meisten A-Journalist:innen erwarten exklusive Inhalte und lassen sich in den seltensten Fällen zur Teilnahme an einer Pressekonferenz bewegen.

Das Jahr 2024 steht ganz im Zeichen der künstlichen Intelligenz und wird die B2B-Kommunikation nachhaltig verändern. Systeme wie ChatGPT, DALL-E oder Midjourney eröffnen ungeahnte Möglichkeiten. Texte und Bilder entstehen auf Knopfdruck. Kampagnen sind in Minutenschnelle geplant. Chatbots erreichen eine nie dagewesene Qualität. Wohin die Reise im B2B geht und welche Themen sonst noch wichtig sind, erfährst du in diesem Blogbeitrag.

Künstliche Intelligenz (KI) verändert die B2B-Kommunikation nachhaltig. Der Vorteil liegt auf der Hand: Sie kann wiederkehrende Aufgaben erledigen – schneller und besser als der Mensch. Das spart Zeit. Und es steigert die Performance. Deshalb wird KI bereits seit einigen Jahren in B2B-Marketingkampagnen zur Leadgenerierung eingesetzt, zum Beispiel für automatisierte Anfragen und Antworten im Kundenservice.

Erstmals steht nun ein KI-System zur Verfügung, das nicht nur von Experten genutzt werden kann: das Sprachmodell ChatGPT.

Was ist das Besondere? Die Software des amerikanischen Unternehmens Open AI ist in der Lage, menschenähnliche Texte zu erzeugen. Sie beantwortet Fragen aller Art in beeindruckender Qualität. Damit hat sie das Potenzial, die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Geschäftsprozesse gestalten und mit Kunden und Geschäftspartnern kommunizieren, grundlegend zu verändern.

Diese Fähigkeiten haben dazu geführt, dass ChatGPT über seine Funktion als Chatbot hinaus nun auch zur Automatisierung einfacher Aufgaben wie Textzusammenführung und Übersetzung, aber auch zur Erstellung von Texten für Artikel, Produktbeschreibungen und Social-Media-Posts eingesetzt werden kann. Sogar eine Zielgruppenanalyse kann von der KI durchgeführt werden.

Die Auswirkungen von Chat GPT auf die B2B-Kommunikation, aber auch auf die Gesellschaft sind schwer abzuschätzen. Jeden Tag erscheinen neue Anwendungen, die das Sprachmodell integrieren, um Aufgaben zu automatisieren.

Es ist denkbar, dass die Anwendung in vielen Kommunikationskanälen eingesetzt wird. Zum Beispiel in Chatbots, um potenzielle Interessenten mit einer auf ihre Customer Journey abgestimmten Ansprache über die eigenen Leistungen zu informieren.

Sicher ist, dass KI und Content Marketing in Zukunft ein wichtiges Paar in der Kommunikation bilden werden.

Auch Text-to-Bild-Systeme wie DALL-E oder Midjourney, die ebenfalls von OpenAI stammen, haben das Zeug dazu, einen festen Platz im Toolset von Marketingexpert:innen einzunehmen.

KI hat das Potenzial, in immer mehr Bereichen der B2B-Kommunikation eingesetzt zu werden. Sie bietet ungeahnte Möglichkeiten. Es gibt aber auch Grenzen, die man kennen sollte.

KI ist ein Werkzeug, das die Kommunikationsarbeit erleichtern kann. Aber ohne den Menschen und seine kreativen Fähigkeiten wird es auch in Zukunft nicht gehen.

Analysetools für die B2B-Kommunikation sind sicherlich nicht neu. Neu ist jedoch ihr Leistungspotenzial und ihre Zuverlässigkeit, denn sie werden immer differenzierter. Key Performance Indicators (KPIs) dienen seit jeher der Erfolgsmessung von Content-Marketing-Maßnahmen im B2B. Inzwischen gibt es für alle gängigen Kommunikationskanäle entsprechende Tools.

Durch ihr konsequentes Monitoring können Prozesse und Maßnahmen entsprechend angepasst und optimiert werden.

Doch was sind die KPIs unserer Zeit?

Das sollte jedes Unternehmen für seine Kommunikation genau definieren, denn heute zählen andere Indikatoren zur Erfolgsmessung als noch vor fünf Jahren.

Im Internet sind viele Kennzahlen messbar und können beispielsweise mit Google Analytics ermittelt werden. Damit lassen sich gemeinsam mit dem Kunden Ziele definieren, zum Beispiel die Anzahl der Website-Besucher oder die Wertigkeit der Lead-Kontakte.

Einige Beispiele für KPIs unterschiedlicher Kommunikationskanäle sind:

SEO (Search Engine Optimization):

• Rankings: Position deiner Website in den Suchergebnissen für bestimmte Keywords.
• Klickrate (CTR): Die Anzahl der Klicks auf deiner Website im Verhältnis zur Anzahl der Impressionen.
• Bounce Rate: Wie viel Besucher:inen verlassen deine Website nach einem Klick auf ein Suchergebnis wieder sofort

Social Media:

• Reichweite: Anzahl der Personen, die deinen Beitrag oder deine Seite sehen.
• Interaktionen: Likes, Shares, Kommentare und andere Interaktionen mit deinem Beitrag oder einer Seite.
• Follower-Wachstum

Content Marketing:

• Traffic: Wie viele Besucher:innen hat deine auf der Website
• Engagement: Interaktionen mit deinen Inhalten wie z.B. das Lesen von Artikeln, das Ansehen von Videos, das Abonnieren von Newslettern usw.
• Lead-Generierung: Dieser KPI misst die Anzahl der qualifizierten Kontakte oder Interessenten, die durch den Content generiert werden.

Innerhalb der Leadgenerierung:

• Lead-Volume: Zahl generierten Leads
• Lead-Qualifizierungsrate: Generierten Leads, die als qualifiziert gelten.
• Lead-Conversion-Rate: Anteil der qualifizierten Leads, die tatsächlich zu Kunden werden.

Für die Auswertung solcher KPIs gibt es aber auch andere professionelle Tracking-Tools. Lass dich diesbezüglich gut beraten, welches Tool zu dir und deinen Zielen passt. Dann wirst sehen, ob deine Kommunikationsmaßnahmen bei deinen Zielgruppen ankommen. Wir versprechen: Die Auswertung lohnt sich!

Die Energiekrise infolge des Krieges in der Ukraine und der immer dramatischer werdende Fachkräftemangel stellen Industrieunternehmen vor große Herausforderungen. Umstrukturierungen, Produktionsverlagerungen, Fusionen oder Übernahmen – tiefgreifende Veränderungen müssen offen nach innen und außen über passende Kanäle kommuniziert werden.

Eine durchdachte Unternehmenskommunikation begleitet diesen Prozess. Ändert sich die Unternehmensstrategie oder die Corporate Identity, sollten im Rahmen eines neuen Kommunikationskonzeptes neue Maßnahmen entwickelt werden.

Dazu gehören beispielsweise Workshops, interne Newsletter und regelmäßige Kick-offs, die eine offene Diskussionskultur im Unternehmen fördern.

Aber auch eine entsprechende Informationsvermittlung über Business-Plattformen wie LinkedIn kann sinnvoll sein. Professionelle reagieren sowohl auf den Wandel als auch auf die veränderten Bedürfnisse der Mitarbeiter.

Um im „War for Talents“ eine Chance zu haben, müssen B2B-Unternehmen umdenken. Gerade junge Menschen haben im Kontext von New Work höhere Ansprüche an ihre Arbeitgeber:innen. Dazu gehören neben Möglichkeiten zum mobilen Arbeiten und Benefits auch ESG-Kriterien.

Damit hat sich die Argumentation umgekehrt: B2B-Unternehmen werben grundsätzlich um neue Fachkräfte. Die Unternehmenskommunikation muss sich darauf einstellen.

Echt, ungefiltert und authentisch: Podcasts gibt es schon lange, doch erst seit wenigen Jahren erleben die Audio-Inhalte einen regelrechten Boom.

Podcasts gehen direkt ins Ohr des Hörers und erhöhen so die Chance, im Gedächtnis zu bleiben. Gerade in einer Zeit, in der digitale Inhalte wie Social Media bevorzugt mobil konsumiert werden, sind Podcasts auch aus Marketingsicht interessant.

Indem eine 1:1 Gesprächssituation geschaffen wird, können B2B-Unternehmen ihre Produkte und Themen ungezwungen kommunizieren und sich als Experte oder „Meinungsführer“ positionieren. Wenn Moderator, Zielgruppe und Inhalt gut aufeinander abgestimmt sind, ist ein Podcast ein geeignetes Mittel, um Vertrauen für die Marke aufzubauen.

Auch im Jahr 2024 fehlt es vielen B2B-Unternehmen noch an Wissen und Erfahrung im Bereich B2B SEO.

Zwar dürfte mittlerweile jedes kleine Unternehmen eine eigene Website haben. Doch die Voraussetzungen dafür, dass diese nicht ungesehen in den Weiten des Internets verschwindet, sind bei vielen noch nicht gegeben.

Hier hilft ein Partner, der über das entsprechende Know-how verfügt und SEO-optimierte Inhalte erstellt.

Ansonsten laufen Unternehmen Gefahr, bereits bei der Erstellung des Keyword-Sets, einer der SEO-Grundlagen, an Betriebsblindheit zu scheitern.

Denn die Vorstellungen darüber, unter welchen Begriffen das eigene Unternehmen gefunden werden soll und wonach potenzielle Kunden letztlich suchen, gehen oft weit auseinander.

Wenn SEO-erfahrene Dritte ein umfassendes und präzises Keywordset erstellt haben, sollte die eigene Website entsprechend angepasst werden. Das Set muss regelmäßig gepflegt und auf Aktualität überprüft werden.

Bei der Contentproduktion ist es wichtig, die Suchintention hinter jedem Keyword zu kennen und hilfreiche Inhalte für das jeweilige Informationsbedürfnis zu erstellen. Wie das geht, erfährst du in unserem Blogbeitrag „SEO-Texte schreiben“.

Denn ein höheres Ranking verspricht mehr Klicks und bei einer ansprechend gestalteten Website mit Mehrwertinformationen auch Kontakte. Ergo: SEO bleibt ein weites Feld – aber ein immens wichtiges.

In der B2B PR gilt mehr denn je: Klasse statt Masse. Bevor eine Pressemitteilung in einem Medium veröffentlicht wird, führt der Weg über den Journalisten. Dieser erhält gut und gerne mehrere hundert E-Mails pro Tag. Die Gefahr, dass die eigene Mail im digitalen Papierkorb landet, ist groß. Relevanz ist das A und O (übrigens für jede Art von Inhalt und Zielgruppenansprache).

Statt News blind über riesige Presseverteiler oder an die allgemeine Redaktionsadresse eines Fachmagazins zu schicken, lohnt es sich herauszufinden, welcher Redakteur zum thematischen Schwerpunkt passt. Auch die Ansprache muss auf das Profil des Redakteurs abgestimmt sein.

Interessiert sich der Journalist für eine bestimmte B2B Branche, kann ein Angebot für ein persönliches Informationsgesprächoder eine exklusive Veröffentlichung des Textes helfen. Wer sich ein Kontaktnetzwerk aufbaut und das Vertrauen der Medienvertreter gewinnt, hat die Veröffentlichung fast sicher.

Für die Suchmaschinenoptimierung sind Links ein wichtiger Rankingfaktor. Daher kann es für ein erfolgreiches Content Marketing sinnvoll sein, verstärkt Medien anzusprechen, die ein gutes Trusted Link Ranking haben.

Links von Webseiten, die aufgrund ihrer Seriosität ein hohes Vertrauen genießen, suggerieren der Suchmaschine, dass sie auch der verlinkenden Domain vertrauen kann. Der Linkaufbau sollte natürlich und themenrelevant erfolgen, damit die Suchmaschinen dies nicht als Manipulation ihrer Ergebnisse interpretieren. Kommen weitere Rankingfaktoren hinzu, sind Links elementar für ein gutes Ranking. Dies führt zu mehr Traffic und wertvollen Leads.

KI eröffnet der B2B-Kommunikation völlig neue Möglichkeiten, Inhalte für verschiedene Kanäle und Zielgruppen zu produzieren. Der Mensch bleibt bei der Content-Produktion aber unverzichtbar. PR muss maßgeschneidert sein. Das erhöht die Erfolgschancen. Wenn du die KPIs im Auge behältst und in SEO investierst, bist du auf dem richtigen Weg, deine Zielgruppen entlang ihrer Customer Journey mit hochwertigen Inhalten für dein B2B-Unternehmen zu begeistern.

Um im Marketing hochwertigen und informativen Content für die richtige Buyer Persona zu kreieren, setzen immer mehr Agenturen und Unternehmen auf digitales Werkzeug. Content Marketing Tools gibt es mittlerweile einige, für jeden Step in der Entwicklung und Umsetzung von Content-Marketing-Strategien. Von der Themenrecherche und Keyworddefinition bis hin zur Analyse und dem Monitoring von Maßnahmen im Marketing. Wie findet man die besten Softwarelösungen und Tools, die nicht zu komplex und am besten noch kostenlos sind?

Um passende Keywords und interessante Themen für Kampagnen im Marketing zu finden, sind folgende Tools sehr hilfreich.

Sind Keywords definiert und Themenideen gesammelt, geht es an die professionelle Umsetzung: Guter Content muss her. Denn erfolgreiches Content Marketing lebt von hochwertigen, verständlichen, stilistisch einwandfreien und aussagekräftigen Inhalten. Bei der Erstellung und Analyse von Texten können die folgenden Tools von großem Nutzen sein.

Nach der Erstellung des relevanten und auf Keywords zugeschnittenen Contents geht es darum, die Zielgruppe auf diesen wertvollen Content aufmerksam zu machen. Muss an den Texten eventuell noch gefeilt werden, damit sie öfter aufgerufen werden? Für die Content Optimierung im Marketing bietet sich die WDF*IDF-Analyse an. Diese gibt das Verhältnis der Begriffe auf den am besten rankenden Webseiten für das Keyword im Vergleich zur eigenen Website an.

Im Optimalfall animieren ansprechende Titel und knackige Teaser die User:innen zum Klicken, wenn sie in der Google-Suche das entsprechende Keyword eingegeben haben. Allerdings muss die aufgerufene Website dann auch die Erwartungen der User:innen erfüllen. Es sollte eine inhaltliche Übereinstimmung zwischen Suchbegriff, Snippet und Website vorliegen. Es ist immens wichtig, dass Inhalte von Webseiten nicht nur auf dem Desktop, sondern ebenso auf Smartphones optimal lesbar sind.

Auch die Ladegeschwindigkeit ist entscheidend. So bewertet Google die Dauer, bis eine Website vollständig geladen ist, und bezieht die Ergebnisse in den Rankingfaktor mit ein. Dabei ist nicht nur die Ladegeschwindigkeit vom Desktop, sondern auch von mobilen Webseiten ein Rankingfaktor. Sowohl für die WDF*IDF-Analyse, die Generierung von Snippets als auch für die Prüfung der Handytauglichkeit und Ladegeschwindigkeit gibt es spezielle Tools.

Der Content ist beispielsweise als Blog veröffentlicht. Dabei helfen Content-Management-Systeme wie WordPress bei der Realisierung der Blogs. Aber wer liest die Texte? Bleiben die User:innen lange auf der Website oder klicken sie schnell wieder weg? Erfolgsmessung im Content Marketing ist essenziell, will man weiterhin in der oberen Liga mitspielen. Auch im Bereich Monitoring und Tracking gibt es jede Menge Tools, die Aufschluss über die Entwicklung wichtiger Kennzahlen geben.

Bleiwüsten liest keiner gerne. Mit Bildern lässt sich das Interesse der Leser wecken, und der Text wird sichtbar aufgelockert.

Bewegte Bilder bekommen immer mehr Bedeutung im Content Marketing. Beispielsweise lassen sich über YouTube große Reichweiten erzielen. Aus unzähligen Tools für die Erstellung von Videos greifen wir hier auf eine Software zurück, mit der sich schnell und einfach Erklärvideos oder Webinaraufnahmen realisieren lassen.

Ganzheitliche und umfassende Plattformen im Marketing gewinnen immer mehr an Bedeutung. Ziele der Marketing Automation sind effiziente Prozesse und eine personalisierte Kund:innenansprache im Marketing. Durch Lead Nurturing werden so Interessierte zu Kund:innen und schließlich Fürsprecher:innen eines Unternehmens. Dabei werden Vorgänge durch bestimmte Aktionen ausgelöst und laufen automatisiert ab.

Wikipedia ist jedem ein Begriff. Heutzutage gibt es wenige, denen das Online-Nachschlagwerk noch nicht bei Recherchen geholfen hat. Kein Wunder also, dass Wikipedia für Unternehmen aufgrund der hohen Reichweite und Glaubwürdigkeit besonders attraktiv ist. Doch es ist gar nicht so einfach, eine eigene Präsenz in der Enzyklopädie Wikipedia aufzubauen. 

Eine starke Online-Präsenz ist für Unternehmen wichtig, um Kunden zu generieren. Was wäre also besser als ein eigener Wikipedia-Eintrag? Dieser steht sinnbildlich für den Erfolg und das Expertentum eines Unternehmens. Verlinkungen der von Google mit hoher Autorität bewerteten Enzyklopädie stärken zudem das eigene SEO.

Allerdings achtet die Wikipedia-Community sehr genau darauf, dass die Wikipedia nicht zu einer mit Marketingtexten vollgestopften Werbeplattform verkommt. Admins und Nutzer:innen sind sehr penibel, wenn es um neue Artikel geht. Schnell werden Einträge gelöscht, die nicht den Kriterien entsprechen. Beim Verfassen eines Beitrags für ein Unternehmen muss also einiges beachtet werden. Wikipedia selbst gibt acht Punkte vor, wie ein Artikel zu erstellen ist:

1. Artikelname prüfen
2. Relevanz prüfen
3. Belege sammeln
4. Artikeltitel und Erstellungsort wählen
5. Artikel schreiben
6. Vorschau und Zusammenfassung
7. Einordnung
8. Artikel beobachten

Damit beschreibt die Website ihre eigene ideale Vorgehensweise zur Erstellung eines neuen Beitrags. Allerdings verstecken sich in diesen Punkten einige Stolpersteine. Einen Beitrag auf Wikipedia zu erstellen, der nicht gelöscht wird, ist aber trotz einiger Hindernisse ein durchaus realistisches Unterfangen.

Der erste Schritt ist die Erstellung eines eigenen Benutzerkontos. Ohne das kannst du auf Wikipedia keine Artikel hochladen. Ein Konto lässt sich schnell einrichten. Ob du deinen echten Namen oder ein Pseudonym verwendest, bleibt dir überlassen. Allerdings rät Wikipedia zu einer Anmeldung mit dem richtigen Namen. So sollen die Autoren transparenter sein. Es soll nicht der Eindruck entstehen, dass du etwas zu verbergen hättest. Eine reale Person als Autor trägt zur Glaubwürdigkeit bei.

Bevor du deinen Artikel schreibst, solltest du einige Dinge überprüfen. Unter anderem darf das Thema deines Beitrags noch nicht behandelt worden sein. Falls ein ähnlicher Artikel zu deinem Unternehmen existiert, kannst du keinen neuen verfassen. So will Wikipedia verhindern, dass sich Beiträge doppeln. Überprüfe auch, ob ein Beitrag zu deinem Thema bereits in anderen Sprachen existiert. Für diese Suche stellt Wikipedia ein eigenes Tool zur Verfügung. Damit ist eine Überprüfung leicht zu bewerkstelligen.

Um einen neuen Beitrag für die Enzyklopädie zu schreiben, empfiehlt es sich, ihn zuerst auf einer sogenannten Benutzerseite anzufertigen. Dabei handelt es sich praktisch um einen Offline-Bereich. Die hier geschriebenen Artikel können von anderen Nutzern noch nicht gelesen werden. Hier bearbeitest du deinen Beitrag, bis er fertig zur Veröffentlichung ist. Änderungen sind während des Schreibens immer wieder notwendig. Falls du deinen Text direkt veröffentlichst, wird jede spätere Veränderung in der Historie unter dem Beitrag angezeigt.

Um einen Benutzerseitenartikel anzulegen, musst du den Link, der in der URL erscheint, anpassen. Die Adresse sieht nach dem Einloggen beispielsweise wie folgt aus:

https://de.wikipedia.org/wiki/Benutzer:Michael_Mustermann/additiv

Den hinteren hervorgehobenen Part (additiv) tauschst du gegen deinen gewünschten Artikelnamen. So erstellst du eine neue Benutzerseite für deinen Artikel.

Eine grundlegende Anforderung an einen Artikel ist die Relevanz. Damit ein Unternehmen auf Wikipedia eine Präsenz aufbauen kann, müssen verschiedene Kriterien erfüllt sein. Ansonsten hat ein neuer Artikel von vornherein keine Chance. Für Unternehmensbeiträge gelten besondere Ansprüche. In der Regel muss einer der folgenden sechs Punkte zutreffen, damit dein Eintrag in der Enzyklopädie nicht von den Wikipedia-Administratoren gelöscht wird:

Dein Unternehmen…

1. hat mindestens 1000 Vollzeitmitarbeiter:innen oder
2. kann einen Jahresumsatz von mehr als 100 Millionen Euro vorweisen oder
3. wird an der Deutschen Börse im regulierten Markt, an der Wiener Börse in den Marktsegmenten prime market oder standard market oder in einem gleichwertigen Börsensegment in anderen Staaten gehandelt oder
4. besitzt mindestens 20 Betriebsstätten im Sinne von Art. 5 OECD-MA DBA (Onlineversion, pdf, 237 kB) (damit sind eigene Zweigniederlassungen, Produktionsstandorte, Filialen, Ladengeschäfte eingeschlossen, nicht jedoch unabhängige Handelsvertreter oder Vertriebspartner) und entspricht dabei (als Gesamtunternehmen) wenigstens einer Großen Kapitalgesellschaft (etwa im Sinne § 267 dHGB, § 221 öUGB) oder
5. hat eine marktbeherrschende Stellung oder innovative Vorreiterrolle bei einer relevanten Produktgruppe oder Dienstleistung (unabhängige Quelle erforderlich) oder
6. hat einen der ersten fünf Punkte zu einem Zeitpunkt in der Vergangenheit erfüllt.

Wenn auch nur einer dieser Punkte auf dein Unternehmen zutrifft, hast du eine ausreichende Argumentationsgrundlage. Allerdings muss dein Text widerspiegeln, dass ein oder mehrere Punkte erfüllt sind. Falls du diese Tatsachen außen vor lässt, wird es später Probleme geben.

WICHTIG: Der Versuch, einen Unternehmenseintrag zu erstellen, ohne dass einer der Punkte zutrifft, endet meist in einer Löschung durch einen Wikipedia-Administrator.

Beim Schreiben eines neues Artikels gibt es einige Regeln zu beachten. So muss jeder Beitrag einen neutralen Standpunkt haben. Wie bereits erwähnt, muss die enzyklopädische Relevanz  aus dem Artikel hervorgehen. Weiterhin ist zu beachten, dass das Kopieren urheberrechtlich geschützter Werke verboten ist. Unabhängig von dem urheberrechtlichen Problem rät die Enzyklopädie auch vom Einsetzen von Webseitentexten oder Werbeflyern ab. Die textlichen Anforderungen eines Enzyklopädie Artikels sind völlig andere. Letztendlich erwartet Wikipedia auch eine besondere Formatierung. Dafür stellt die Website Vorlagen und Hilfen bereit.

Zwei Dinge, die bei deinem eigenen Eintrag auf keinen Fall fehlen dürfen, sind Weblinks und Einzelnachweise. Bei den Weblinks hast du die Gelegenheit, direkt auf deine Unternehmens-Website zu verweisen. Die Einzelnachweise sind für den Inhalt deines Beitrags wichtig. Alle relevanten Informationen, die du verwendet hast, müssen belegt sein. Wikipedia achtet darauf, dass für alle nicht-trivialen Aussagen, die in einem Artikel stehen, reputable Quellen hinterlegt sind.

Anhand der Belege in den Einzelnachweisen überprüft Wikipedia neue Artikel auf ihre Inhalte. Wichtig zu wissen ist, dass nicht jeder Beitrag im Fundus erwünscht ist. Wikipedia ist kein Wörterbuch. So ist es nicht erwünscht, dass sich ein Beitrag lediglich mit der Erklärung eines Begriffs befasst. Weiterhin wird darauf hingewiesen, dass die Enzyklopädie nicht für Eigenwerbung genutzt werden darf.

Werbung für dein Unternehmen ist in diesem Sinne also nicht möglich. Es ist aber erlaubt, Vorteile und Errungenschaften des eigenen Unternehmens darzustellen, wenn externe Aufzeichnungen darüber existieren. Dieser Punkt wird nach der Veröffentlichung deines Beitrags wahrscheinlich zu Problemen führen. Allerdings kann der Vorwurf der Werbung argumentativ widerlegt werden.

Nach der Veröffentlichung des Artikels steht das größte Hindernis an: Dein Beitrag kommt zum ersten Mal mit den Administratoren in Kontakt und wird genaustens gesichtet. Die sogenannten „Admins“ sind Nutzer:innen, die von Wikipedia mit zusätzlichen Werkzeugen ausgestattet sind. So können sie Einträge löschen und Benutzer sperren.

Diese Fachleute überprüfen, ob du dich an alle Vorgaben gehalten hast. Wenn es nichts zu beanstanden gibt, wird der Artikel freigegeben. Falls Mängel auffallen, kann es im schlimmsten Fall zu einem Löschantrag kommen. Dieser kann nach der ersten Freigabe auch von „normalen“ Nutzer:innen (ugs. „Wikipedianer“) eingereicht werden. Um eine Löschung zu beantragen muss man kein Administrator sein, sondern nur ein Benutzerkonto bei Wikipedia haben.

Viele Mitglieder der Community sind regelmäßig auf der Suche nach Fehlern und ungenügenden Beiträgen. Daraufhin entsteht eine Löschdiskussion, in welcher der Grund für den Antrag genannt wird. Du wirst auf deinem Benutzerkonto über offene Anträge informiert. Durch einen Link, der auf der Artikel-Seite angezeigt wird, kann man direkt zu der Diskussion gelangen. Jetzt hast du sieben Tage Zeit, um gegen den Löschantrag zu argumentieren. An diesem Austausch kann jeder Nutzer teilnehmen.

Es wird ernst für deinen Beitrag. Deine Argumente bestimmen über die letzte Stufe der Zulassung. In diesem Schritt musst du mit klaren Gegenargumenten auf die vorgebrachten Gründe der Antragsteller:in für die Löschung eingehen. Jeder Vorwurf muss zufriedenstellend entkräftet werden. Lasse dich nicht von anderen Nutzer:innen einschüchtern. Stelle dar, warum bestimmte kritisierte Inhalte relevant sind.

Der Umgangston kann von Zeit zu Zeit rauer werden. Trotzdem solltest du immer sachlich und höflich bleiben. Denn auch bei den Nutzer:innen und Administratoren existieren verschiedene Meinungen. Falls du deinen Beitrag entsprechend sinnvoll verteidigst, können andere deine Sichtweise unterstützen. Wichtig ist, dass mindestens ein Relevanzkriterium auf dein Unternehmen zutrifft und du deine Informationen gut belegt hast.

Sollten kleinere Fehler an deinem Artikel auffallen, ist das kein Weltuntergang. Solche Macken lassen sich durch eine Anpassung aus der Welt schaffen. Selbst während der Löschdiskussion kannst du Änderungen durchführen. Wikipedia hat ein grundlegendes Interesse daran, dass sinnvolle Inhalte und Wissen das Portfolio ergänzen. So kannst du Argumente der Antragsteller:in entkräften. Im Endeffekt entscheidet dann ein Administrator, ob er den Löschantrag genehmigt oder ablehnt.

Eine letzte Barriere kann noch durch den Autor oder die Autorin deines Beitrags entstehen. Artikel, die im Rahmen von bezahltem Schreiben entstanden sind, müssen entsprechend gekennzeichnet werden. Falls dein Management eine Agentur oder eine/n externen Redakteur:in mit der Erstellung eines Eintrags beauftragt hat, muss dies entsprechend vermerkt sein.

Grundlegend ist bezahltes Schreiben nicht verboten. Allerdings stößt es bei den Wikipedianern auf Skepsis und wird von einigen grundsätzlich abgelehnt. Das wird besonders dann zu einem Problem, wenn du versuchen solltest, bezahltes Schreiben zu verschleiern. Falls die „Wikipedianer“ den Autor oder die Autorin zum Beispiel zu einer Agentur zurückverfolgen, ohne dass dies kenntlich gemacht wurde, hast du schon verloren.

Auch wenn die Inhalte von einem deiner Mitarbeitenden verfasst wurden, zählt es als bezahltes Schreiben. Eine vorhandene Verbindung ohne Kennzeichnung kann zu einem Löschantrag führen bzw. eine laufende Löschdiskussion negativ beeinflussen. Infolgedessen musst du genau darlegen, dass der Artikel nicht zu Werbezwecken verfasst wurde. Wenn du die geltenden Kriterien allerdings beim Schreiben und den Einzelnachweisen bedacht hast, erleichtert das dir eine erfolgreiche Verteidigung .

Du siehst also, dass es bei der Erstellung eines Unternehmensbeitrags einige Gefahrenstellen gibt. Auch wenn sich an alle unsere Hinweise gehalten wird, kann ein Eintrag abgelehnt werden. Wikipedia für Unternehmen ist kein leichtes Unterfangen. Versuche es trotzdem immer weiter. Dazu ruft selbst die Online-Enzyklopädie auf. Es gilt die Einstellung: „Nicht aufgeben“. Falls du Unterstützung beim Wikipedia-Auftritt deines Unternehmens benötigst, stehen wir dir gerne zur Seite.

Ob privat oder beruflich – Der Mensch setzt sich in jedem Abschnitt seines Alltags Ziele. Im Marketing kommen immer öfter die sogenannten SMART-Ziele zum Einsatz. Diese machen den Erfolg wahrscheinlicher. Wie kannst du die SMART-Ziele für deine Kommunikation nutzen?

Ein Unternehmen sollte sich immer wieder neue Ziele setzen, um erfolgreich zu bleiben. Dabei sind unrealistische Wunschvorstellungen zu vermeiden. Die Ziele müssen erreichbar, klar definiert und umsetzbar sein. Im Marketing bedient man sich der sogenannten SMART-Ziele – der ideale Startschuss für ein kommunikatives Vorhaben.

Die SMART-Formel dient zur eindeutigen Definition von Zielen im Rahmen einer größeren Zielvereinbarung. Genauer gesagt, solltest du dein Vorhaben in verschiedenen Kategorien definieren und den Erfolg in regelmäßigen Abständen kontrollieren. Diese Methode ist besonders für komplexe und langfristige Ziele sinnvoll. Auf dem Weg zur Erfüllung der Vorgaben kannst du bei Bedarf auch Anpassungen vornehmen.

Aber auch bei zeitlich straff terminierten oder schwierigen Projekten kannst du mit SMART-Zielen arbeiten. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Ziele bei Social Media oder in deinem Content Marketing handelt.

Die Bezeichnung SMART ist ein Akronym und steht für die fünf Kriterien, denen ein formuliertes Ziel entsprechen muss:

Die neu definierten Ziele sollten also spezifisch, messbar, ansprechend/akzeptiert, realistisch und terminiert sein.

Bevor du deine SMART-Ziele formulierst, muss die Ausgangssituation klar sein. Sind die Ziele, die du durch die SMART-Formel definieren willst, überhaupt aus der derzeitigen Situation erreichbar? Wenn es beispielsweise um ein Verkaufsziel geht, muss vorher klar sein, ob deine Vertriebsmöglichkeiten ausreichen, um die gewünschte Absatzmenge zu erreichen.

• Welche Schritte liegen auf dem Weg zur Erfüllung deiner Ziele?
• Und wie viel Zeit nehmen einzelne Maßnahmen ein?

Diese Fragen sollten zuerst geklärt werden. Mit den daraus gewonnenen Informationen kannst du die nächsten Schritte in Angriff nehmen. Wenn alle Fragen geklärt sind, kannst du dein Ziel nach den fünf Kriterien aufschlüsseln.