Die Pressemitteilung (PM) ist der Klassiker in der Pressearbeit. Trotzdem sind viele Presseinformationen schlecht gemacht. Die Folge: Anstatt Journalist:innen über News zu informieren, landen Pressetexte ungelesen im Papierkorb. Das soll dir nicht passieren? Dann beachte unsere 5 Tipps, wie du eine Pressemitteilung schreiben kannst.

Das kommt auf den Kontext an. Du willst im Spiegel, FAZ und Co einen Bericht über dich lesen? Vergiss es. Wenn du nicht ein Akteur mit hoher gesellschaftlicher Relevanz bist, brauchst du erst gar keine Pressemitteilung an die Journalisten senden.

Die lokalen Medien wiederum sind sehr daran interessiert zu erfahren, was es bei den regionalen Vereinen, Verbänden, Behörden und Institutionen Neues gibt.

Und in der Fachpresse ist die Pressemitteilung nach wie vor eine der wichtigsten Informationsquellen für Journalist:innen.

Egal für wen du eine Pressemitteilung schreiben möchtest – das Wichtigste ist, dass du echte Neuigkeiten hast.

Nicht alles, was du für relevant hältst, ist es auch. Der Nachrichtenwert ist entscheidend, um von der Presse beachtet zu werden.

Dazu solltest du dich in deine Zielgruppe hineinversetzen. Ist das Thema wirklich interessant für die Medienvertreter:innen und deren Leser:innen? Spricht es eine breite Öffentlichkeit an?

Frage dich selbst: Warum sollten Journalist:in einen Artikel über dein Thema schreiben? Schreibe nie eine Pressemitteilung, um deinen Chef, deine Vereinsmitglieder oder sonst jemanden glücklich zu machen.

Jede Pressemitteilung hat genau einen Anlass.

Als Unternehmen eigenen sich folgende Themen:

• neue Produkte und Services
• wichtige Personalien
• Messen
• strategische Themen
• Kooperationen
• wichtige firmeneigene Events
• relevantes soziales Engagement
• Bilanzen
• Umzug oder Erweiterung des Unternehmens
• Preisauszeichnungen

Presseinformationen zum „Tag der xyz“ braucht kein Mensch. Vergeude also keine Energie und Zeit, wenn du nichts zu sagen hast.

Ein spannendes Thema gefunden? Dann rede nicht lange um den heißen Brei herum. Du willst die Aufmerksamkeit der Redaktionen und Zielgruppe wecken. Deshalb muss schon deine Überschrift klar machen, worum es geht. Dein Teaser beantwortet alle relevanten W-Fragen.

Unter W-Fragen versteht man:

• Wer?
• Was?
• Wann?
• Wo?
• Wie?
• Warum?

Diese Informationen gehören in die Einleitung – keine anderen.

Ob du die W-Fragen richtig angeordnet hast, kannst du ganz einfach testen: Streiche die Sätze von hinten nach vorne (nachdem du sie formuliert hast). So kannst du überprüfen, ob deine Pressemitteilung noch aussagekräftig ist.

Journalist:innen kürzen aus Platzgründen häufig von hinten weg. Schreibe also vom Wesentlichen zum Unwesentlichen.

Journalist:innen bekommen jeden Tag eine Vielzahl von Pressetexten. Sie haben wenig Zeit. Presseinformationen, die ihren Ansprüchen nicht genügen, sortieren sie gnadenlos aus.

Damit dein Text eine Chance hat, bist du gefragt. Schreibe deinen Text nach dem KISS-Prinzip: Kiss steht für „keep it short and simple“.

Verliere dich also nicht in Details, sondern nenne nur relevante Fakten. Wenn du den Medienvertretern möglichst wenig Arbeit machst, steigen deine Chancen auf eine Veröffentlichung.

• Schreibe kurze und verständliche Sätze. Dabei gilt: Ein Satz, ein Gedanke.
• Vermeide lange Schachtelsätze.
• Je komplizierter der Satzbau, desto schneller kommt es zu Missverständnissen.
• Schreibe aktiv.
• Passivkonstruktionen sind kompliziert und machen deine Text dröge.
• Superlative wie „revolutionär“ usw. haben in deiner Presseinfo nichts verloren.
• Vermeide Füllwörter wie „auch, doch, schon, denn, etwa, nur, bloß, eben, mal“ usw.
• Das gilt auch für Zitate.
• Kein Zitat sollte länger als zwei Sätze lang sein.
• Nutze Absätze um Sinnabschnitte einzuteilen

Presseinformationen sind keine Werbung. Mehr oder weniger gut versteckte Werbebotschaften fallen auf. Die Chancen auf eine Veröffentlichung sinken rapide. Bleib bei den Fakten.

Überprüfe die Relevanz deiner Pressemitteilung mit Hilfe des sogenannten „Küchenzurufs“.

Stell dir vor, du liest im Wohnzimmer einen Artikel. Jemand fragt aus der angrenzenden Küche: „Was liest du da?“ Du versuchst, in einem Satz zusammenzufassen, worum es geht.

Im Fall dieses Blogartikels würdest du also zum Beispiel antworten:

„Es geht darum, wie man Pressemitteilungen so schreibt, dass sie von Journalist:innen gelesen werden“.

Damit deine Meldung journalistischen Kriterien entspricht, musst du neben dem Inhalt auch formale Aspekte beachten.

Ein professionelles Layout ist wichtig. Der erste Eindruck entscheidet darüber, ob sich Redakteure mit deiner Meldung befassen oder nicht.

Eine Pressemitteilung hat immer den selben Aufbau:

• Überschrift: Formuliere kurz und prägnant. Achte darauf, dass deine Headline den Inhalt deiner Meldung widerspiegelt. Die Headline muss aussagekräftig sein und zum Weiterlesen anregen.
• Dachzeile: Eine Dachzeile ist optional. Hier werden weitere Details und W-Fragen platziert.
• Teaser: Der Teaser ist der erste fettgedruckte Absatz deiner Pressemitteilung. Hier beantwortest du die W-Fragen. Gehe nicht zu sehr ins Detail.
• Fließtext: Nachdem du im Teaser das Wichtigste angerissen hast, präsentierst du im Fließtext Details und Hintergründe. Die Absätze sollten jeweils einen Aspekt behandeln. Hier gilt: Schreibe vom Wesentlichen zum Unwesentlichen. Im Fließtext kannst du außerdem Zitate einbauen.
• Boilerplate: Wenn du eine Pressemeldung erstellst, ist es wichtig, eine Boilerplate hinzuzufügen. Eine Boilerplate ist ein Abschnitt am Ende der Pressemeldung, der Informationen über dein Unternehmen oder deine Organisation enthält. Hier gehören hauptsächlich der Name deiner Organisation und weiterführende Informationen hinein. Dazu können die Branche, das Gründungsjahr, der Standort, die Größe des Unternehmens und eine kurze Beschreibung des Angebots gehören.
• Kontaktdaten: Führe hier die Personen auf, die für mögliche Rückfragen von Journalist:innen zur Verfügung stehen. Meist wird hier ein Kontakt der PR Agentur angegeben. Diese vermitteln dann weiter an das Unternehmen, dass sie vertreten.

• Fasse deine Pressemitteilung kurz. Sie sollte maximal 2.500 Zeichen (inkl. Leerzeichen) umfassen.
• Setze dein Logo und das Wort Pressemitteilung in den Kopf der Mitteilung.
• Verwende gängige und seriöse Schriftarten wie Calibri, Arial oder Times New Roman.
• Achte auf die richtige Textformatierung: 1,5-facher Zeilenabstand, zentrierte Überschrift und Dachzeile, Blocksatz für Teaser und Fließtext sind Standard.
• Bilder, Grafiken oder Videos erhöhen deine Chancen auf Veröffentlichung. Am besten hängst du sie als Download-Link oder Anhang an die Meldung an.

Füge deiner Pressemitteilung immer ein passendes Foto bei. Ohne geeignetes Bildmaterial sinken deine Chancen auf eine Veröffentlichung.

Wähle ein aussagekräftiges Motiv, das den Inhalt deiner Pressemeldung widerspiegelt. Zeige zum Beispiel den neuen Personalchef oder das neue Produkt. Oder schicke ein Foto vom Spatenstich der neuen Lagerhalle.

Achte darauf, dass du die Bilder mit einer erklärenden Bildunterschrift (BUZ) versiehst und einen Copy-Right-Hinweis angibst.

Füge das Pressefoto im Hoch- und Querformat als Anhang bei. Bei sehr großen Dateien ist ein separater Download-Link hilfreich. Das Bildmaterial muss jedoch ohne weiteren Aufwand heruntergeladen werden können.

Die Auflösung des Fotos sollte mindestens 300 dpi betragen, um einen sauberen Abdruck in Printmedien zu ermöglichen. Außerdem solltest du auf gängige Dateiformate setzen: JPEG wird von fast allen Grafikprogrammen unterstützt und bietet ein gutes Verhältnis zwischen Datenmenge und Bildqualität.

Nachdem du die Pressemitteilung verfasst und formatiert hast, musst du sie an die richtigen Medien versenden. Dazu solltest du einen maßgeschneiderten Presseverteiler erstellen. Ein gut gepflegter Presseverteiler gehört zu den Basics der Pressearbeit.  So kannst du die Pressemitteilungen gezielt an die richtigen Journalisten versenden.

Manche Informationen sind nur für die Fachpresse interessant. Je nach Nachricht bietet sich eine Veröffentlichung in der Lokalpresse an, zum Beispiel bei Themen zum gesellschaftlichen Engagement, Standortnachrichten oder einem Personalwechsel in der Geschäftsführung.

Auch die Industrie- und Handelskammern (IHK) und die Handwerkskammern (HWK) veröffentlichen gelegentlich Pressemitteilungen in ihren Magazinen.

Der Beste Zeitpunkt des Versands:

Die beste Zeit für den Versand einer Pressemitteilung per E-Mail ist der späte Vormittag. Frühmorgens geht es bei Journalisten oft hektisch zu: Redaktionskonferenzen finden statt, der Tag wird strukturiert. Die Aufmerksamkeit ist gering.

Auch kurz vor Redaktionsschluss hast du kaum eine Chance, dass deine Pressemitteilung veröffentlicht wird.

Außerdem gilt: Am Wochenende sind die Redaktionen in der Regel nicht voll besetzt. Wenn es sich also nicht um ein tagesaktuelles Thema wie einen Veranstaltungsbericht oder ein gesellschaftlich relevantes Ereignis handelt, dann verbreite deine Meldung von Montag bis Freitag.

Wähle einen aussagekräftigen und interessanten Betreff, um aus der Masse herauszustechen und relevant zu sein. Der Betreff sollte auf den ersten Blick deutlich machen, worum es geht und Interesse wecken.

Kopiere deinen Text vollständig in deine E-Mail. Damit erleichterst du es den Journalisten, deine Meldung in ihr Redaktionssystem zu übernehmen. Ein Anschreiben ist nicht notwendig. Die reine Nachricht zählt.

Vergiss aber nicht, Bilder und das Textdokument anzuhängen. Schicke nur Word-Dateien. Aus einem PDF lassen sich Texte nur schwer kopieren.

Ein Tipp: Teile die Inhalte deiner Pressemitteilung über deine Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn oder Xing.

Beachte unsere 5 Tipps und du wirst erfolgreiche Pressemitteilung schreiben. Stelle sicher, dass dein Thema wirklich relevant und neu ist. Vermeide es, eine PM nur aus PR- und Marketinggründen zu schreiben. Die W-Fragen sind wichtig, um sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Schreibe aktiv und vermeide lange Sätze und Passivkonstruktionen. Handele nur ein Thema pro Absatz ab. Achte auf ein prägnantes Layout und versende deine PM gezielt an Medienvertreter:innen. Vergiss nicht, deine Pressemitteilungen auf deiner Website und in den sozialen Medien zu teilen, um deine Reichweite zu erhöhen.

Das wollen alle PRler, Marketingleute und Unternehmensvertreter:innen: Informationen für die Presse bündeln und vermitteln, dass die Inhalte verstanden und verbreitet werden. Ein wichtiges Instrument  ist die Pressemappe. Allerdings hat sich die Gestaltung verändert.

Wenn du eine Pressemappe erstellen willst, gibt es einiges zu beachten. Denn noch vor einigen Jahren fand man auf Messen und Events nur die gedruckte Version.

Mittlerweile gestalten Unternehmen diese gesammelten Fakten öfter digital. Dabei spielen das Design und die Form zunehmend eine größere Rolle. Wie sieht die perfekte Pressemappe aus? Sind Mappen mit gedruckten Texten noch zeitgemäß? Und was erwarten Journalist:innen von einer Pressemappe?

Ob sich das Erstellen einer umfangreichen Pressemappe lohnt, hängt vom Anlass für die Kommunikation ab.

Bei eigenen Veranstaltungen, wie der Enthüllung eines neuen Produktes, einer Pressekonferenz oder Redaktionsbesuchen, lohnt sich eine Pressemappe. Interessant können die enthaltenen Pressemitteilungen für potentielle Neukund:innen, Investor:innen, Partner:innen oder Förderer:innen des Unternehmens sein.

Die Antwort lautet in jedem Fall: Stelle beides zur Verfügung. Die gedruckte Pressemappe kann beispielsweise im Pressezentrum der Messe ausliegen. Denn die Journalist:innen sind dankbar, wenn sie einen kurzen Blick auf deine aktuellen Artikel werfen können – und das mit geringem Aufwand.

Tipp: Einen Überblick gibt ein Ansichtsexemplar im PDF-Format, in dem alle Texte deines Unternehmens gebündelt dargestellt sind. Ein navigierbares Inhaltsverzeichnis leitet die Journalist:innen mit einem Klick zu dem Text, der ihr Interesse geweckt hat.

Zu einer ansprechenden Gestaltung gehört die Integration der zugehörigen Bilder mit Bildunterzeilen. Diese können beispielsweise am Ende jedes Textes eingefügt und angegeben werden. Einen guten Eindruck macht zusätzlich ein passendes Foto im Corporate Design als Deckblatt.

Die digitale Version auf dem USB-Stick lässt sich viel leichter transportieren. Biete im Optimalfall ein oder zwei Ansichtsexemplare an. Zeitgleich sollten die Redakteur:innen die Möglichkeit haben, sich einen Datenträger mitzunehmen.

Außerdem lassen sich Links zur digitalen Pressemappe eines Unternehmens auf der eigenen Webseite hinterlegen oder per Mail versenden.

Mit einer Pressemappe verbreitest du aktiv Informationen über dein Unternehmen. Es handelt sich um eine inhaltlich informative Visitenkarte. Eine optisch ansprechende Gestaltung im Corporate Design macht deutlich, wie wichtig es dir ist, deine Informationen nach außen zu tragen.

Gerade in Bereichen, in denen viele Pressemappen im Umlauf sind, hebst du dich damit von der Konkurrenz ab. Bei allen Designansprüchen ist eine geradlinige und übersichtliche Gestaltung wichtig, damit Leser:innen auf einen Blick alle Informationen erhält. Ein ansprechendes Design beispielsweise in Postkartengröße in Verbindung mit einem Stick ist aktuell weit verbreitet.

Es empfiehlt sich, den Content gezielt auf das Thema der Veranstaltung zuzuschneiden. Wie bei einer Bewerbung sind Erfahrungen und Fähigkeiten, die keine Verbindung zum Anlass haben, für den Journalisten irrelevant.

Neben aktuellen Pressemitteilungen sollten allgemeine Informationen enthalten und ein Kontakt für Nachfragen angegeben sein. Eine gute Übersicht verschaffen ein Inhaltsverzeichnis zum Einstieg und ein Fact-Sheet zum Unternehmen.

Tipp: Verschiedene Textsorten, wie Pressemitteilung, Experteninterview und Anwendererfahrungen aus den relevanten Branchen, ermöglichen Journalist:innen eine breite Berichterstattung.

Damit Journalist:innen Fotos und Videos für die Berichterstattung nutzen können, ist eine hohe Qualität erforderlich. Damit die Bilder sich für den Druck eignen, sollten sie mit einer guten Kamera aufgenommen werden. Eine Auflösung von 300 dpi ist optimal.

Für Videos ist zu beachten: Handyaufnahmen können zwar qualitativ gut sein, für eine wackelfreie Videoaufnahme ist das Filmen mit Stativ aber die wichtigste Voraussetzung.

Für den Text gilt: Da Journalist:innen an einer fachlich neutralen Berichterstattung gelegen ist, sind Werbeclaims aus dem Marketing in Pressetexten zu vermeiden. Eine gute Pressemappe präsentiert aktuelle Projekte und Ideen aus deinem Unternehmen.

Die Form der Vermittlung reicht von qualitativ hochwertigen Texten bis hin zu anderen Medienformaten. Ziel sollte bei der Zusammenstellung sein, dass die Journalist:innen diese ohne hohen Mehraufwand für die breite Öffentlichkeit aufbereiten können.

Achtung: Die in das PDF-Dokument integrierten Bilder müssen in hoher Auflösung als Bilddatei zusätzlich auf einem Stick gespeichert sein. Das kleine Format aus dem Gesamtdokument können Pressevertreter nicht verwerten. Das Gleiche gilt für die Gestaltung der Pressemitteilungen und anderer Beiträge. Diese sollten als Word-Datei auf dem Stick liegen. Mit dem PDF-Format können viele Redaktionen nicht arbeiten.

Nicht nur das Inhaltsverzeichnis, sondern auch die Anordnung der einzelnen Elemente auf dem Stick sollte strukturiert und schnell erfassbar sein.

Lege für jeden Textinhalt bzw. jede Pressemitteilung einen eigenen Ordner an oder sortiere die Ordner nach den enthaltenen Dateien (z.B. Bilder, Videos, Pressemitteilungen).

Nur mit einer durchdachten Planung kann Kommunikation langfristig erfolgsversprechend sein – und damit exakt auf deine unternehmerischen Ziele ausgerichtet. Dafür musst du aber zunächst die entsprechende Basis schaffen. Wir empfehlen ein Kommunikationskonzept zu erstellen. Und versprechen: Die Arbeit lohnt sich!

Hier eine Pressemitteilung, da ein LinkedIn-Post. Es gibt ein neues Produkt? Schnell eine neue Broschüre erstellen. Und dann passiert einige Wochen lang nichts. In vielen Unternehmen ist diese Ad-hoc-Kommunikation Alltag.

Informationen an die Fachpresse und über die eigenen Onlinekanäle werden teilweise exzessiv, dann wieder nur sporadisch herausgegeben. Die Redakteur:innen werden entweder überfordert oder im Dunkeln gelassen. Es fehlen Konzepte und ein ausgeklügeltes Marketing zur Positionierung der eigenen Marke. Eine strategisch ausgerichtete Kommunikation sieht anders aus.

Als Agentur für B2B-Kommunikation haben wir unzählige Kommunikationskonzepte erstellt. Damit auch du mit deiner Unternehmenskommunikation durchstarten kannst, möchten wir dir einen Überblick geben und unsere Erfahrungen mit dir teilen.

Die Zahl der möglichen Kommunikationskanäle nimmt immer weiter zu. Angesichts der zahlreichen Fachzeitschriften, ihrer Online-Auftritte und der schier unüberschaubaren Zahl von News-Plattformen, Social-Media-Kanälen und Blogs wird es immer schwieriger, den Überblick zu behalten.

Hinzu kommen Formate wie Podcasts, die einen regelrechten Boom erleben. Das Kommunikationskonzept ist daher wichtiger denn je, um die eigene PR- und Marketingstrategie zielgerichtet auszuarbeiten. Dabei geht es vor allem darum, klar zu definieren: Was will ich mit meinem Unternehmen kommunizieren, an wen und wo?

Das Kommunikationskonzept bildet den organisatorischen Rahmen, um die Instrumente für eine zielgerichtete Kommunikation festzulegen. Neben einer detaillierten Situationsanalyse beinhaltet das Konzept eine Maßnahmenplanung für die strategische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Ein Kommunikationskonzept beantwortet folgende Fragen:

• Was ist die zentrale Strategie?
• Was möchte das Unternehmen erreichen?
• Wer soll erreicht werden und sich angesprochen fühlen?
• Welche Kanäle sollen bespielt werden?
• Welche Botschaften sollen übermittelt werden?
• Wie sieht die Erfolgskontrolle aus?

Um diese Fragen zu klären und das künftige Vorgehen klar zu definieren, ist es wichtig, dass du das Konzept in drei Teilbereiche

1. Analyse
2. Strategie
3. Umsetzung

zu strukturierst.

Ein Kommunikationskonzept ist daher das Herzstück jeder erfolgreichen Unternehmenskommunikation.

Die Zeit, die du in ein solches Kommunikationskonzept investierst, zahlt sich aus. Wenn du einmal die Vorgehensweise festgelegt hast, kannst du die Kommunikationsmaßnahmen effizient umsetzen.

Du benötigst weniger Ressourcen für deine Unternehmenskommunikation und der Außenauftritt deiner Marke bleibt stets einheitlich.

Dabei solltest du alle Phasen der Konzeptentwicklung berücksichtigen. Von der Idee über die Planung bis hin zur Umsetzung.

Wie das am besten funktioniert? Hier sind 7 Schritte zum Erfolg:

Am Anfang eines Kommunikationskonzeptes steht das Briefing. Dafür solltest du alle relevanten Mitarbeiter:innen an einen Tisch holen. Ideal ist es, wenn die Beteiligten aus Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung für einen Workshop zusammenkommen.

In einem ausführlichen Interview besprecht ihr alle Fragen, die für das Konzept strategisch wichtig sind.

Wo steht euer Unternehmen aktuell?

Was sind eure Tätigkeitsschwerpunkte?

Wie ist der Vertrieb strukturiert?

Welche Zielgruppen habt ihr?

Welche Ansprüche hat jede Zielgruppe an euch?

Wie entwickelt sich der Markt?

Was sind eure Wettbewerber und wie hebt ihr euch von diesen ab?

Welche Ziele wollt ihr kurz- und langfristig erreichen?

Wo soll euer Unternehmen in einem und in fünf Jahren stehen?

Wird es neue Produkte oder sonstige Veränderungen geben?

Wie wurde die interne und externe Unternehmenskommunikation bisher umgesetzt?

Welche Themen bewegen das Unternehmen und deren Mitarbeiter:innen?

Gibt es (Ideen für) ein Corporate Wording? Welche Begrifflichkeiten und welche Art von Sprachstil sollen genutzt werden?

 

Die Informationen aus dem Briefing sind extrem wichtig. Nehmt euch also Zeit. Mach allen Beteiligten klar, dass ihr Beitrag wichtig ist. Nur so kannst du eine nachhaltige und strategische Kommunikation entwickeln.

Danach gilt es für dich, die gewonnenen Erkenntnisse zu analysieren und strukturiert zu Papier zu bringen.

Auf Basis des Briefings erstellst du eine umfassende Situationsanalyse. Darin fasst du sämtliche für das Kommunikationskonzept relevanten Inhalte zusammen. Zum Beispiel, die aktuelle Position und die angestrebte Entwicklung deines Unternehmens – kurz-, mittel- und langfristig.

Essenziell ist auch die Wettbewerbsanalyse.

• Welche Marktbegleiter habt ihr?
• Wie ist deren Marktstellung?
• Worin unterscheiden sich ihre Produkte und Dienstleistungen von euren?
• Was können sie besser als ihr?
• Was sind eure Unique Selling Points (USPs)?
• Bei welcher Zielgruppe kommen sie besonders gut an?
• Wie sind sie PR-technisch aufgestellt?
• Haben sie regelmäßig Veröffentlichungen in den relevanten Fachmedien vorzuweisen?
• Über welche Kanäle kommunizieren sie?

Sei dabei absolut ehrlich. Es bringt nichts, die eigene Position zu beschönigen. Damit dein Kommunikationskonzept funktioniert, müssen alle Fakten auf den Tisch!

Nachdem du alle Informationen gesammelt hast, filterst du sie und verknüpfst sie in einer SWOT-Analyse.

Die strukturierte Aufarbeitung macht es dir leichter zu erkennen, wie du deine zukünftige Kommunikation aufbauen kannst.

• Wurden die Alleinstellungsmerkmale und Stärken bisher gut kommuniziert?
• Welche Themen eigen sich gut für die Erstellung von Kommunikationsmaßnahmen?
• Wo kannst du die Konkurrenz angreifen?

Die SWOT-Analyse dient dir aber auch als Dokument, um gegenüber deinen Stakeholdern im Unternehmen zu argumentieren.

Aus der Analyse der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken leitest du die Definition der Kommunikationsziele ab. Diese sollten immer auf deine übergeordneten Unternehmensziele abgestimmt sein.

• Deine definierten Kommunikationsziele sind immer präzise, terminierbar, messbar und kontrollierbar.
• Sie formulieren einen zu erreichenden Zustand und keine Aufgabe.
• Sie tragen zur Lösung des Kommunikationsproblems bei.

Achtung: Kommunikationsziele nehmen keine Positionierung oder Strategie vorweg!

Beispiele für Kommunikationsziele:

• Dein Unternehmen ist regelmäßig in den Fachmedien präsent.
• Wichtige Redakteure sollen euch und eure Lösungen kennen und bei passenden Themen automatisch auf das euch zukommen.
• Eure Botschaften sind über alle Kanäle hinweg konsistent.
• Neukunden sind aufgrund deiner Kommunikation auf dein Unternehmen aufmerksam geworden.
• In 12 Monaten realisiert ihr einen Content Hub auf eurer Website
• Pro Quartal realisieren wir eine kanalübergreifen Kampagne zum Thema xyz

Jetzt kennst du deine Ziele. Um diese zu erreichen, ist es notwendig, jede Zielgruppe zu differenzieren und zu beschreiben. Denn nur mit einer maßgeschneiderten Kommunikation kannst du die gewünschte Wirkung erzielen. Denn du erreichst nur diejenigen, deren Sprache du sprichst und deren Probleme du kennst.

Spätestens jetzt sollte dir klar sein, warum du dein Sales-Team unbedingt an Bord haben solltest. Deine Sales-Kolleg:innen sind jeden Tag da draußen und sprechen mit Interessent:innen und Bestandskund:innen. Sie wissen für jedes Produkt, wie dein Buying Center aufgebaut ist. Wer wann welche Entscheidungen im Einkaufsprozess trifft und welche Auswirkungen das auf die Kaufentscheidung hat.

Idealerweise reserviert ihr euch für diesen Teil einen separaten Termin und führt einen kleinen Workshop durch. Das Ziel dabei: Die Erstellung von Buyer Personas und die Identifikation der Customer Journey.

Denn wenn du konkret benennen kannst, welche Funktionen und Pain Points die Mitglieder deines Buying Centers haben, fällt es dir leichter zu entscheiden, worauf du dich konzentrieren und welche Botschaft du für sie entwickeln solltest.

Überlegt, welche Bedürfnisse sie haben. Über welche Kanäle sie zu erreichen sind. Und welche Botschaften sie ansprechen.

Du hast jetzt einen Überblick über alle Bereiche deines Unternehmens. Du kennst eure Stärken und Schwächen. Du weißt, wo die Wettbewerber stehen, welche Ziele du erreichen willst und wer eure Personas sind. Zeit kreativ zu werden!

Mit deiner Positionierung beschreibst du kurz und prägnant eine Art Steckbrief deines Unternehmens. Darin fasst du alles zusammen. Du hältst fest, wofür ihr steht. Was euch ausmacht. Welche Produkte ihr vertreibt. Was eure USPs sind. Welchen Nutzen ihr euren Kunden bietet, um ihre Ziele zu erreichen. Wie eure Marktposition ist. Und wie ihr wahrgenommen werden wollt.

Die Positionierung dient dabei als kommunikative Plattform, die den Rahmen vorgibt, der dann mit konkreten Botschaften gefüllt wird.

Häufig enthalten Kommunikationskonzepte auch eine kreative Leitidee. Diese ist in der Praxis, insbesondere im B2B-Bereich, zu unterkomplex. Und sind nach ein paar Monaten wieder vergessen.

Stecke lieber deine ganze Energie in die Positionierung. Denn auch deine Geschäftsleitung und dein Vertrieb müssen verstehen, mit welchen Argumenten du deine Kommunikationsstrategie auflädst.

Von der Positionierung ausgehend entwickelst du anschließend präzise Botschaften für jede Zielgruppe.

Besser: Für jede Buyer Persona!

Zu deinem Kommunikationskonzept gehört auch eine Content-Strategie. Darin legst du fest, welche Themen du wann kommunizierst. Welche Botschaft du welcher Persona zuordnest. Welche Formate dafür am besten geeignet sind. Und wie oft neue Inhalte produziert werden sollen.

Richte die Strategie an deinen Zielen aus. Geht es eher darum, deinen Bekanntheitsgrad am Markt zu steigern? Oder geht es eher darum, sich durch Agenda Setting als Meinungsführer zu positionieren? Beides erfordert unterschiedliche Herangehensweisen.

Aus diesen Bausteinen ergeben sich Maßnahmen, die in einem bestimmten Zeitraum umgesetzt werden müssen, um deine Ziele zu erreichen.

Fachzeitschriften haben z.B. in einer bestimmten Ausgabe einen Themenschwerpunkt, der zu deinem Unternehmen und deinen Produkten passt. Wähle die richtige(n) Textsorte(n) aus und versende nicht einfach irgendetwas. Reicht eine Pressemitteilung oder kannst du ein bestimmtes Thema in einem Fachartikel aufbereitet? Vielleicht eignen sich auch Anwenderberichte über erfolgreiche Kooperationen.

Deine Kommunikationsstrategie sollte sich nicht nur auf Pressearbeit beschränken. Wir empfehlen dir, in Kampagnen zu denken und ein Thema über einen definierten Zeitraum auf allen Kanälen zu bespielen.

Erstelle Gated Content, zum Beispiel in Form eines Whitepapers. Damit kannst du wichtige Leads generieren. Vermarke den Content mit Blogbeiträgen und über deine Social-Media-Kanäle. Nutze Newsletter oder Podcasts.

Du siehst, du brauchst einen Plan, um den Überblick zu behalten. Um Ressourcen, Verantwortlichkeiten und Timings zu planen. Und um den Erfolg zu sichern.

Die Erfolgskontrolle ist ein wichtiger Bestandteil deines Kommunikationskonzeptes. Sie hilft dir zu überprüfen, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden und welche Maßnahmen erfolgreich waren.

Um den Erfolg deiner Maßnahmen überprüfen zu können, musst du im Vorfeld messbare Ziele (KPIs) definieren.

Wir empfehlen dir, deine Ziele an den SMART-Kriterien (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert) auszurichten.

Zur Erfolgskontrolle kannst du verschiedene Instrumente einsetzen. Werte aus, wie viele Besucher deine Website hat und welche Inhalte gut performen. Wie viele Leads generieren deine Whitepaper? Wie entwickeln sich deine Social Media Kanäle? Berichten A-Medien regelmäßig über dein Unternehmen?

Es ist wichtig, die Erfolgskontrolle regelmäßig durchzuführen. So kannst du rechtzeitig Anpassungen vornehmen. Denn auch wenn eine Kampagne nicht funktioniert, ist das eine wichtige Erkenntnis.

Achte nicht nur auf den Erfolg, sondern auch auf die Effizienz deiner Maßnahmen. Überprüfe auch regelmäßig, ob bestimmte Maßnahmen zu teuer waren oder ob es effektivere Alternativen gibt.

Der Markt verändert sich mitunter schnell. Neue Technologien oder gesamtgesellschaftliche Entwicklungen wie der Fachkräftemangel haben teils gravierende Auswirkungen auf dein Unternehmen. Überprüfe  dein Kommunikationskonzept deshalb regelmäßig. Ändern sich die Anforderungen, muss die Kommunikationsstrategie an die neue Situation angepasst werden.

Nur durch ständige Überprüfung bleibt deine Unternehmenskommunikation effektiv und unterstützt langfristig den Unternehmenserfolg.

Wir hoffen, du weißt jetzt, worauf du beim Erstellen deines Kommunikationskonzepts achten musst. Natürlich ist es ein aufwändiges Projekt. Du musst entscheiden, wie komplex deine Strukturen und Kommunikationsmaßnahmen sind und ob du die Ressourcen dafür hast. Du kannst die Erstellung eines Kommunikationskonzepts natürlich auch an eine externe Agentur wie uns auslagern. Wie auch immer du vorgehen willst: Wenn du deine Zielgruppen präzise und kontinuierlich erreichen willst, brauchst du eine Strategie!

Anwenderberichte und Success Stories sind unverzichtbare Elemente für eine erfolgreiche B2B-Unternehmenskommunikation. Die Content Pieces eignen sich hervorragend, um Referenzen zu generieren und den Kund:innenerfolg und damit die eigenen Leistungen und Services darzustellen. Für dein B2B-Unternehmen sollte daher sowohl der Anwenderbericht als auch die Success Story fester Bestandteil im Kommunikationsmix sein. Doch wo liegen die Unterschiede? 

Ein Anwenderbericht ist eine journalistische Textsorte, die neben Fachartikeln, Interviews und Pressemitteilungen fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation ist und in branchenspezifischen Fachmagazinen erscheint.

Anwenderberichte sind Referenztexte. Sie zeigen aus Sicht der Kund:innen, welche Ergebnisse ein/e Anwender:in mit den eingesetzten Produkten und Services des Unternehmens erzielen konnte.

Unternehmen oder Agenturen erstellen diese Texte ausschließlich für Fachpublikationen.

Bei Anwenderberichten ist es wichtig, dass sie neutral geschrieben sind. Sie sollen aber trotzdem die eigene Leistung positiv darstellen. Zitate sind wichtig, um die Meinung der Anwender:innen zu verdeutlichen und die Texte aufzulockern. Wichtig ist dabei, dass potenzielle Kund:innen den Text ohne viel Vorwissen lesen und verstehen können.

Anwenderberichte sind chronologisch aufgebaut. Nach einer kurzen Einführung in das allgemeine Thema wird das Partnerunternehmen vorgestellt, das die Lösungen einsetzt. Danach wird das konkrete Problem und die Aufgabe der Anwender:innen dargestellt. Im Anschluss daran steht die Vorgehensweise zur Lösung des Problems im Mittelpunkt der Anwenderberichte. Den Abschluss bildet die Beschreibung der erfolgreichen Implementierung und der erzielten Ergebnisse.

Werfen wir als Beispiel einen Blick auf den Aufbau eines Anwenderberichts.

Einleitung

Vorstellung des Unternehmens

Problem des Anwenders

Plan zur Lösung des Problems

Lösung des Problems

Natürlich gibt es verschiedene Wege und bestimmte Besonderheiten von Projekten, die den Aufbau eines Anwenderberichts stark beeinflussen können.

Hier findest du einen Anwenderbericht unseres Kunden item Industrietechnik zum Download.

Anwenderbericht item Industrietechnik

Anwenderberichte gelten als die Königsdisziplin in der Pressearbeit.

Der Grund: Da zwei Unternehmen und damit oftmals mehrere Ansprechpartner:innen in die Abstimmungsprozesse involviert sind, können bis zur Fertigstellung mehrere Wochen oder sogar Monate vergehen.

Der typische Projektablauf lässt sich so zusammenfassen:

Durch den Versand einer Zweitversion an den Presseverteiler wird die Reichweite nochmals erhöht, ohne die Exklusivität für das Fachmagazin zu verletzen.

Die Success Story – auch Case Study oder Customer Story genannt – ist ein klassisches Marketinginstrument. Sie wird auch zur Vertriebsunterstützung eingesetzt. Sie beschreibt ein erfolgreiches Kundenprojekt, ähnlich wie der Anwenderbericht. Allerdings handelt es sich nicht um einen journalistischen Text. Daher ist die Success Story nicht an die formalen Anforderungen eines Anwenderberichts gebunden.

Auffälligster Unterschied: Häufig werden in Success Stories Bulletpoints und längere Zitate verwendet, um die Vorteile der eigenen Produkte hervorzuheben. Die Unternehmensdarstellung fällt in einer Success Story oft kurz aus, da die Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen im Vordergrund steht.

Ideal ist die Veröffentlichung von Teasern oder Snippets der Success Story auf den eigenen Social Media Kanälen wie LinkedIn oder im Newsletter per E-Mail.

Success Stories richten sich dabei vor allem an Kund:innen, die in der Customer Journey weiter fortgeschritten sind. Daher kommen neben der Online-Nutzung auch weiterhin gelayoutete Printexemplare zum Einsatz – beispielsweise bei Kundenbesuchen des Vertriebsteams.

Um das Projekt visuell aufzubereiten, werden Success Stories immer häufiger durch zusätzliche Videos ergänzt.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Success Stories auf einer Landing Page zum Download anzubieten. Dies bietet die Chance, mit Hilfe eines Formulars Leads zu generieren. Der/die Neukund:in wird aufgefordert, die Daten – meist die E-Mail-Adresse – einzugeben, damit das Dokument heruntergeladen werden kann oder direkt im Postfach ankommt.

So sieht der typische Projektablauf einer Success Story aus:

Obwohl der Anwenderbericht und die Success Story viele Gemeinsamkeiten haben, gibt es doch wesentliche Unterschiede. Die meisten Unterschiede ergeben sich aus dem Aufbau und der gewählten Plattform für die Veröffentlichung.

Hierdurch erhalten die Leser:innen eine neutrale und dennoch positive Sicht auf das Projekt. Der Bericht hilft auch bei der Beantwortung von Fragen zu Effizienz und Wirtschaftlichkeit. Generell ist er dafür geeignet, das eigene Unternehmen und Leistungsportfolio mit Hilfe von Referenzen potenziellen Kund:innen vorzustellen.

Da eine Success Story nicht in einer Fachzeitschrift veröffentlicht wird, kann sie auf beliebig vielen Plattformen eines Unternehmens verbreitet werden. Sie soll potenzielle Kund:innen bei ihrer Kaufentscheidung positiv unterstützen und diese vom Produkt überzeugen. Sie ist in der Regel stärker marketingorientiert als der Anwenderbericht.

Wenn du dein B2B-Referenzmarketing erfolgreich gestalten möchtest, ist der Einsatz von Anwenderberichten und Success Stories unerlässlich. Wir empfehlen dir, beide Content-Formate regelmäßig im Kommunikationsmix einzusetzen. Während der Anwenderbericht neutral und strukturiert aufgebaut ist, eignet sich die Success Story besonders für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen.